棕華欣城廣告策劃案
棕華欣城廣告策劃案 引言 本策劃案基于與四川同致行房地產(chǎn)顧問有限公司（以下簡稱同致行）進行的有關(guān)營銷 問題的溝通和對同致行形成的下列成果報告的掌握及認同： 《溫江房產(chǎn)項目調(diào)查》（草稿）2005年5月編制 《溫江棕華欣城項目房地產(chǎn)市場調(diào)研及項目定位報告》2005年5月編 《溫江棕華欣城（暫名）項目工作計劃》2005年5月編制 《溫江棕華欣城（暫名）項目招商運作計劃》2005年6月編制 七力品牌力求在了解溫江市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，對項目進行充分挖掘，創(chuàng)造核心的、 有創(chuàng)新意義的、個性的及最具張力的價值，為項目的推廣提供強勢動力。 項目基本情況 地理位置描述：溫江城南文化路（中段）與柳城大道交匯處；光華大道溫江區(qū)末段 ；柳城公園與柳城賓館正對面。 經(jīng)濟技術(shù)指標：占地面積：1843（面積單位：平方米，下同），總建筑面積：1163 3，商業(yè)面積：7203，車位：80個 建筑形態(tài)：建筑結(jié)構(gòu)：全框架，整層未隔斷，總樓層：5F，單層面積2000左右，業(yè) 態(tài)：1-3F商鋪4-5F小戶公寓 配置：一部觀光電梯，一部貨梯，中央天井。 項目營銷任務(wù)：銷售周期9個月，達到90%的銷售率。 項目整體定位：以高品質(zhì)的餐飲娛樂為主，以酒店式投資型公寓為輔，結(jié)合項目地 理資源優(yōu)勢，建成溫江規(guī)模較大、質(zhì)較高、功能齊全的復(fù)合型集娛樂、住宿、餐飲、休 閑消費等功能于一體的標志性建筑。 第一章 基礎(chǔ)分析研究 市場分析 宏觀分析 天時、地利、人和——我們對溫江房地產(chǎn)的認識 “天時” 溫江是成都締造的新人居中心，“住在溫江”使成都市的商業(yè)娛樂消費能力逐步轉(zhuǎn)移 ，在形成新的物流、信息流、客流中心后，將是成都市作為國際性都市的次中心區(qū)之一 。 溫江房地產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展中期，土地儲備較多，當?shù)卣嬷С址康禺a(chǎn)的發(fā)展， 并提供良好的投資環(huán)境，此乃“天時”。 “地利” 本案有極其優(yōu)越的經(jīng)濟地理區(qū)位。便利的公路銜接，將使本案成為衛(wèi)星城商業(yè)地產(chǎn) 中最耀眼的一顆明珠。本案處于進出溫江的要道口，“地利”成為本案激活的先機。 “人和” 目前溫江常住人口32.67萬人，未來還可增加容納常住人口28萬人。成都市民前來旅 游或參與花博會以及當?shù)亟?jīng)濟已經(jīng)培植的一批高職人士、白領(lǐng)階層對休閑娛樂都有一定 的要求，而本地恰好缺乏素質(zhì)較高的商業(yè)娛樂服務(wù)項目。需求和供應(yīng)的不平衡，造成了 市場的空缺，這對供需的矛盾，就是溫江商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的“人和”。 中觀分析 我們對本項目樓盤的價值發(fā)掘 項目外部價值 區(qū)位優(yōu)勢 項目所在宏觀區(qū)位溫江有花博會及“住在溫江”的人氣支撐。 環(huán)境優(yōu)勢 項目附近是公園，周邊是低檔次商住樓，便于品質(zhì)的樹立。 交通優(yōu)勢 項目緊鄰城市主干道，往返成都及臨近縣市非常便捷。 項目內(nèi)部價值 規(guī)劃 項目規(guī)劃為集娛樂、休閑、飲食、健身、購物等為一體的多功能商業(yè)樓盤。 配套 項目自身種種配套，可以使娛樂不假外求。 小結(jié)：經(jīng)對項目內(nèi)外部價值研究發(fā)掘本樓盤具備的兩大特性（項目主題概念） 典范性 唯一性 廣告推廣分析 微觀分析 從廣告推廣角度的項目SWOT分析 |優(yōu)勢 |劣勢 | |小而純的商業(yè)樓盤，拒絕功能的混雜。 |郊縣大型購物中心的消費習(xí)慣不明顯，招商有難度。 | |經(jīng)濟地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，地處交通要道。 |距離城區(qū)較遠，商務(wù)服務(wù)功能不夠明顯。 | |附近公園等娛樂項目可以為招商借勢。 |頂樓小戶型銷售有一定難度，項目功能定位有沖突。 | |機遇 |挑戰(zhàn) | |市場蛋糕逐漸做大，市場機遇多。 |市場定位同質(zhì)化情況嚴重。 | |投資住宅在政策上已有所限制，投資流向商業(yè)、商務(wù)樓盤。 |溫江地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，當?shù)乜蛻舻耐顿Y能力已被釋放| |當?shù)刂苣┬蓍e消費能力的逐漸擴大，對民間投資拉動較大。 |了一段時間。 | | |主要競爭樓盤：繁華時代、金江大廈、美麗華、南浦郡、盛| | |世繁華等。 | 主要競爭樓盤廣告推廣分析 推廣語及推廣公司分析 美麗華 財富西街 時尚前尚 繁華時代 成都首座公園式商業(yè)廣場 盛世繁華 推廣公司：風(fēng)格堂 推廣的設(shè)計及平面表現(xiàn)能力分析 [pic] [pic] [pic] 主力客戶分析 |地域來源 |溫江本地投資者 | |投資類型 |休閑、娛樂（自用）經(jīng)營投資者 | |終端消費 |溫江本地客戶中金字塔尖的高端客戶為主，包括溫江鎮(zhèn)行政、企事業(yè)單位員工（含教| | |師、醫(yī)生等）、較為富裕的戶籍農(nóng)民、本地私營企業(yè)主及個體工商戶。 | 輔助客戶分析 |地域來源 |成都投資者 | |投資類型 |休閑娛樂或酒店管理等公司 | |終端消費 |部分成都辦公溫江居住客戶，成都周末來溫江休閑客戶以及部分舉行婚禮等慶典的客| | |戶。 | 第二章 廣告推廣主題 概述 功能推廣主題圍繞項目功能定位是商業(yè)樓盤，明確的將信息傳遞給投資者。我們賣 的不是住宅、不是商務(wù)寫字樓，而是集娛樂、休閑、餐飲、健身、購物等為一體的多功 能商業(yè)樓盤。 形象推廣主題圍繞項目的投資增值空間，本案將是具有財富增值空間的投資項目—— 不論是自用還是轉(zhuǎn)租。 市場推廣主題圍繞項目差異化的市場定位，將項目與其他競爭樓盤相比較的優(yōu)勢“小 而純”傳遞給投資者。 廣告語方案 我們在向誰做推廣？ 解密投資者在都市新娛樂中心的核心需求 他們需要：商業(yè)、娛樂、餐飲等一應(yīng)俱全的主流產(chǎn)品，不僅適合自用經(jīng)營，而且投 資前景也不錯。 他們需要：絕佳的口岸，從而有人氣支撐的快速回報，最終形成的相對低廉的投資 成本。 他們需要：從激烈的商業(yè)大盤同業(yè)競爭中脫穎而出，獨立占據(jù)不可復(fù)制的好口岸。 我們推廣的是什么？ 將會來自棕華欣城的表現(xiàn)是 典范性 唯一性 即本項目是溫江商業(yè)樓盤的典范，是該地段代價小回報高的唯一選擇。這一項目主 題概念的支撐論點有： 最終的投資代價比大盤低/擁有人氣的海洋，而不必同時“淹沒”在商業(yè)的海洋/適應(yīng) 市場需求的項目功能定位，回報可靠/形成商氣快速，有效，轉(zhuǎn)變風(fēng)格有利（船小好掉頭 ）/不可復(fù)制的地段區(qū)位，支撐相應(yīng)商業(yè)體量的流動人口數(shù)量/與區(qū)域整體娛樂定位即相 聯(lián)系又相區(qū)別/同樣地段區(qū)域的唯一綜合商業(yè)盤等等。 項目推廣語方案 項目主推廣語 財富不打烊 推廣語釋義 商業(yè)樓盤始終需要針對三個端口的人群， 一是投資者，他們購買后，或出租，或自營。 二是經(jīng)營者，他們購買后，將樓盤的項目功能定位實現(xiàn)。 上述兩者明顯是存在交集的兩個基本人群概念，他們都對財富感興趣。 三是最終端的消費者，他們選擇到不打烊的項目盡情娛樂。 棕華欣城運用尊重經(jīng)濟規(guī)律的商業(yè)形態(tài)，運用田忌賽馬的商業(yè)策略，修筑與都市消 費有機結(jié)合的，對商業(yè)充分理解的，并最終形成活力的，具有“財富”意義的標志性商業(yè) 樓盤?！安淮蜢取?，運用雙關(guān)的手法，將商業(yè)娛樂24小時不間斷和不隨黑夜降臨而停止服 務(wù)的特性（項目功能定位），與投資者希望的滾滾來不停滯的回報的心理需求（項目形 象定位）統(tǒng)一了起來。 項目推廣語備選方案 1.掘金時代 聚富新城 2.金溫江 金商業(yè) 金口岸 3.鄰居公園的25小時經(jīng)濟 4.新資本商業(yè)特區(qū) 廣告語系列草案 針對投資者系列 我有我私產(chǎn) 向有產(chǎn)階級進軍 財富就像真理 總是掌握在少數(shù)人手里 掘金時代 聚富新城 針對經(jīng)營者系列 就用你的商號銘刻 以小搏大，才是金錢本色 金溫江 金商業(yè) 金口岸 針對最終消費者系列 新城市休閑主義 白天不懂夜的美 全天候娛樂你 溫江的、成都的、你的我的后花園 系列推廣主題草案 財富系列（投放于前期） 目的：傳遞項目形象定位 訴求內(nèi)容：財富，是吸引投資者的第一要素，這里能聚集財富，是本樓盤購買者最 關(guān)心的問題，也是將此樓盤的商業(yè)投資價值最直接表達出來和與其他樓盤功能定位相區(qū) 別的一點。 不打烊系列（投放于后期） 目的：項目的功能定位和項目最終消費者的吸引。 訴求內(nèi)容：將最終消費者所能帶來的人起，轉(zhuǎn)化為能被投資者接受的商氣的預(yù)期， 以便繼續(xù)擴大招商的戰(zhàn)果。 廣告風(fēng)格擬訂 訴求方式 以理性的對財富追求的訴求，結(jié)合感性的煽動語言，將項目傳遞營銷戰(zhàn)線的最前端 。 平面風(fēng)格 貼身緊逼競爭項目，著力塑造項目獨特氣質(zhì)，建議如： 1.構(gòu)圖的簡潔和整體的平穩(wěn) 2.色彩要體現(xiàn)對財富的聚集但是又不能太落俗套，落入拜金主義，因此應(yīng)當運用清 新的色彩表現(xiàn)風(fēng)格。 3.元素運用盡量要以突出項目的主要特點，并且保持一定的連貫性。 4.建議使用招貼式平面設(shè)計格式，即用占主導(dǎo)地位的項目效果模擬圖占據(jù)整個廣告 版的60~70%的空間，最佳效果為82%。 5.保證項目基本信息（開發(fā)商、項目地址或區(qū)位及銷售聯(lián)系電話）等出現(xiàn)在每一個 有效廣告平面。 廣告文案風(fēng)格 配合前述“務(wù)實”風(fēng)格，擬訂以下方針： 1.主標題風(fēng)格的確定 吸引注意式： 財富生產(chǎn)不打烊？ 如何創(chuàng)造最大的財富生產(chǎn)力？ 標題口號式： 財富一夜兌現(xiàn) 一夜財富，全天享受 標題利益式： 無論時間怎么變，財富增長不離城 一同感受消費熱力 標題命令式： 來！與人氣親密接觸 2.副標題風(fēng)格的確定 具體的闡釋項目所能帶來的利益點，或者直接將項目推廣語借鑒使用。 3.正文風(fēng)格 充分運用修辭的技巧，介紹項目的優(yōu)勢和利益切入點；解決向投資者推銷的距離感 覺。特別在軟文的規(guī)劃上，一定要將我們的優(yōu)勢發(fā)揮并適當?shù)奶魬?zhàn)大盤的語言風(fēng)格和內(nèi) 容。 第三章 各階段廣告推廣策略 開盤籌備期 1、訴求重點：傳遞項目形象定位——新資本小而純的商業(yè)特區(qū) 2、宣傳主題：財富，是吸引投資者的第一要素，這里能聚集財富，是本項目吸引投 資者目光的切入點 3、媒介選擇：戶外廣告、車身廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、印刷品 （1）戶外廣告策略： 圍墻包裝、道路兩旁的道旗的掛立，燈箱廣告等。內(nèi)容以項目廣告語：“財富聚欣城 ，龍鳳聚欣城”為主。 （2）車身廣告策略： 在成都與溫江穿梭的309路公交車車身上做廣告，可以在較短的時間內(nèi)吸引眼球，擴 大項目的知名度。 （3）電視廣告策略： 可以選擇在溫江本地的電視臺打廣告，可以有效的把項目信息集中準確傳達給目標 消群。成都有線電視臺也可選擇，省級電視臺的覆蓋率和收視率高，但費用較高，由協(xié) 商決定。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告策略： 在房產(chǎn)114建立鏈接；也可以考慮及時將項目工程進度，銷售狀況，各種公關(guān)活動的 開展等信息傳送到網(wǎng)絡(luò)上，通過留言版與客戶建立互動及時了解客戶需求等。 （5）印刷品策略： 制作精美的印刷品及輔助系統(tǒng)，樹立樓盤形象。 強銷期一 1.訴求重點：項目區(qū)位、口岸優(yōu)勢的集中展示，以傳遞項目正式開盤的具體信息為 主，包括位置、規(guī)劃設(shè)計等，突出樓盤小而精的品質(zhì)。 2.宣傳主題：軟文炒作，深化樓盤品質(zhì)，全方位炒作“聚財富”、“小而純”的形象定 位。 3.媒介選擇：報紙廣告、戶外廣告、電視廣告 （1）報紙廣告策略： 增加宣傳受眾面，充分考慮對投資者的影響力，以軟文炒作為主，突出項目“聚財富 ”的商業(yè)價值，從人氣、商氣、財氣各方面來體現(xiàn)項目升值潛力的支撐點。 （1）戶外廣告策略： 在溫江同往成都的道路（光華大道上）制作戶外廣告：單立柱廣告，在溫江車流量 和人流量較大的地段發(fā)布廣告；站臺廣告適當投放，為花博會公關(guān)活動做鋪墊。 （2）電視廣告策略： 繼續(xù)在溫江電視臺或成都市有線電視臺做廣告，內(nèi)容還是對“聚財富”概念的炒作， 但轉(zhuǎn)向已經(jīng)投資者的口述帶動。 4.公關(guān)活動策略： （1）在秋季房交會期間設(shè)計展示廳，把項目的功能和形象傳遞給投資者。 （2）在花博會變換車身廣告或站臺廣告 調(diào)整期及之后的推廣策略隨銷售實際情況而確定。 第四章 媒介策略 媒介目標 （1）配合廣告目的制造市場的關(guān)注，尤其是在上市初期到開盤前制造一定的市場轟 動效應(yīng)，為爆發(fā)性的銷售積聚能量。 ...
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