浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國性的 知名品牌。雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的 名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們在全 國也有很高的知名度。這些品牌開始時都以單一產(chǎn)品為主，基本上實(shí)行的是無差異的營 銷戰(zhàn)略。如杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈?duì)?、洛茲、?森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。 　　隨著市場競爭的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略 向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。 一、綜合性品牌戰(zhàn)略 　　綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場上的知名度和號召力，把品牌用 于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略?！【C合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利 用業(yè)已建立起來的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽(yù)度和積極的品牌聯(lián)想等），推出 系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿足同一目標(biāo)消費(fèi)者的多種需要，使新 產(chǎn)品更容易在市場上立足。 　　同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費(fèi)者的多種需要的同時，讓品牌有了更多的顯現(xiàn) 機(jī)會，能加深消費(fèi)者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。如一個品牌既有西服，又有襯 衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個品牌就不是西服品牌，而是一個服裝服飾綜 合品牌。消費(fèi)者也會認(rèn)為這個品牌企業(yè)很有實(shí)力，而且一旦他或她對其中的任何一種產(chǎn) 品購買后感到滿意的話，在產(chǎn)生其他服飾需要時，會首先想到這個品牌。此外，綜合性 品牌在市場上，在消費(fèi)者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會提高，能引起消費(fèi)者聯(lián)想到的品牌 的線索和引子就會大大增加。這反過來又會大大增加品牌的知名度，對品牌的權(quán)益有積 極的貢獻(xiàn)。 　　因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時也是進(jìn)一 步提升品牌價值的有力手段。 　　根據(jù)筆者對文獻(xiàn)資料的查詢、實(shí)地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多 在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運(yùn)作的一個匯總表。從表 中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國馳名商標(biāo)）無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn) 略。這說明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識到了利用品牌權(quán)益開展品牌經(jīng)營的必要性和 其價值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。 表1： 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況 |企業(yè)/品牌名|原主導(dǎo)產(chǎn) |現(xiàn)有產(chǎn)品名稱 | |稱 |品 | | |雅戈?duì)? |襯衫 |襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 | |杉杉 |西服 |西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服| | | |飾 | |羅蒙 |西服 |西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 | |報(bào)喜鳥 |西服 |西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服 | | | |飾 | |步森 |襯衫 |襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶 | |莊吉 |西服 |西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、 | | | |休閑服 | 　　但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過品牌延 伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費(fèi)者的需要時，很可能會掉入陷阱， 而毀了品牌的英名和價值，成為誰也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級都市白領(lǐng)” ，但推出的卻是系列服裝，從500—5000元/套，結(jié)果是幾乎誰都可以購買和穿著。這樣的 品牌最終必然會失去品牌的真正目標(biāo)市場——高級白領(lǐng)，品牌的價值也會大大地貶值。 　　為了避免出現(xiàn)這種情況，在實(shí)施綜合性品牌戰(zhàn)略過程中，必須（1）鎖定目標(biāo)市場， 不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋多個細(xì)分市場；（2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品 牌對消費(fèi)者意味著什么？這一點(diǎn)對服裝品牌非常重要。服裝消費(fèi)已是一種文化消費(fèi)，是 消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是一種形象的展現(xiàn)。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。只有相 容的產(chǎn)品才可在這個綜合品牌名下推出，否則就應(yīng)該另選品牌。 二、多品牌戰(zhàn)略 　　多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣，都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化是 的品牌運(yùn)作模式。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷，企業(yè)為了滿足不同市場的差異 性需求，就會選擇多品牌戰(zhàn)略。簡單的說多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個品牌去滿足不同細(xì) 分市場的差異性需求。注意，對服裝企業(yè)而言，這里的細(xì)分市場變量不是按產(chǎn)品來劃分 的，而是用與消費(fèi)者個性、形象、性格、性別等來劃分的。多品牌戰(zhàn)略就是要用不同的 品牌所特有的個性、文化象征、風(fēng)格和氣質(zhì)，去滿足不同消費(fèi)者的需要，讓消費(fèi)者在多 個品牌中找到自己中意的品牌。 　　在浙江的服裝企業(yè)中，前面提到的這些知名品牌企業(yè)，在品牌綜合化過程中已感覺 到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同 一個品牌推出女裝，效果并不理想。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場后，再向下延伸 也不合適。公司如要進(jìn)入低端市場，也需要考慮是否引入一個二線品牌。因此，浙江的 服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略，而且，同一個企業(yè)往往同時也采用多品牌戰(zhàn)略。 下面是我省服裝品牌多元化的幾個企業(yè)的情況。 表2： 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表 |企業(yè)名稱 |原品牌 |新增加的品牌 | |杉杉 |杉杉 |法涵詩，小杉哥，意丹奴 | |羅蒙 |羅蒙 |羅冠，迪可 | |莊吉 |莊吉 |貝那路 | |森馬 |森馬 |巴拉巴拉 | |洛茲 |洛茲 |（洛茲）·法雷德 | 　　在仔細(xì)分析了有關(guān)資料和實(shí)地調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因，主要 有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進(jìn)入的市場，如杉杉公司的“杉杉”定位中 檔市場，當(dāng)公司想要進(jìn)入西服高檔市場時發(fā)，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩 ”，此外，羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業(yè)想要進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而原有的品 牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。如羅蒙一直是中國服裝界男裝的代表，企業(yè) 在進(jìn)入女裝領(lǐng)域時，本想繼續(xù)用“羅蒙”兩字，其對應(yīng)的英文名稱也從富有剛性的“ROMON ”變?yōu)榱巳嵝允愕摹癛OMON”，但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問題，公司決心與韓國 公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進(jìn)入童裝市場選用的品牌。第 三種原因是出于品牌國際化的考慮。品牌國際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費(fèi)者 心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一個非常重要的因素。如一個中文的或中國色 彩很強(qiáng)烈的服裝品牌，到美國、法國、意大利去開拓市場，能成功嗎？回答是否定的。 莊吉公司在法國作過一調(diào)查，就“JUDGER”這個品牌名，想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔 次，結(jié)果并不理想。為此，莊吉公司開發(fā)了一個很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”（Bona li），打算用于開拓國際市場。為了進(jìn)軍國際市場而考慮另選品牌名的國內(nèi)服裝企業(yè)還 有著名的“恒源祥”。 　　品牌多元化的動機(jī)雖然不盡相同，但有一點(diǎn)是完全一致的：即當(dāng)公司欲進(jìn)入某個新 市場、面對新的消費(fèi)者群體（如男性與女性、成人和兒童、中國人和外國人等）時，就 有必要考慮要不要選用全新的品牌。 三、結(jié)束語 　　 　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營中的重大決策，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略 對服裝企業(yè)來說并不矛盾。從上面的表1和表2可見，杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化 的典型代表，也是品牌多元化的領(lǐng)先者。在國內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到 一定規(guī)模后，同時采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。因此，就服裝企業(yè)而言，可供選擇的品 牌戰(zhàn)略實(shí)際上有四種：單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、綜合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略。我 們認(rèn)為，公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，當(dāng)這一品牌建立起了相當(dāng)?shù)?知名度和信譽(yù)后，就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略，如果這個綜合品牌無法涵蓋某個新的市場 ，這時就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗(yàn) 一、引言 　　浙江是全國的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳 經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨(dú)占鰲頭。其中產(chǎn)品銷售百強(qiáng)中，浙江服裝企 業(yè)占32個席位，接近1/3；在利潤百強(qiáng)中，占據(jù)了38個席位，超過1/3。在當(dāng)年新增加的 25個百強(qiáng)企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。 　　改革開放二十年來，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名 牌和名牌企業(yè)。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈?duì)?、杉杉、步森、莊吉、報(bào) 喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。在全國公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其 中：太平鳥、雅戈?duì)?、洛茲、步森、杉杉和兔王?個品牌， 是全國服裝名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服裝獲中國馳名商標(biāo)和中國 名牌的商標(biāo)（品牌）數(shù)及與其他省份的對比。 表1　 全國服裝行業(yè)中國馳名商標(biāo)數(shù)量分布表 |省份 |浙江 |上海 | |杉杉 |寧靜、保羅 |影星 | |羅蒙 |濮存晰 |影星 | |步森 |呂良偉 |影星 | |太子龍 |姜文 |影星 | |洛茲 |胡兵 |名模 | |太平鳥 |羅嘉量 |影視明星 | |莊吉 |周華健 |歌星 | |報(bào)喜鳥 |任達(dá)華 |影星 | |法派 |梁家輝、張柏芝 |影星 | |美特斯邦威 |郭富城 |歌星 | |喬頓 |黃日華 |影星 | |夏蒙 |皮爾斯o布魯斯南、鞏俐 |影星 | |斯多納 |溫兆倫 |影星、歌星 | 　　明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以 讓品牌活氣來，形象代言人的個性會投注到品牌的認(rèn)知中，使品牌富有個性，富有活力 。品牌代言人與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對目標(biāo)群體的號召力就愈大。 　　根據(jù)我們的調(diào)查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時大多比較謹(jǐn)慎，充分考慮了品 牌的市場定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升 了品牌的權(quán)益 　　浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做 出地位。如雅戈?duì)柕囊r衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉 的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大，在品牌價值增加的同時，品牌 的維護(hù)成本也上升了。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收 益，同時為了攤薄品牌的建設(shè)成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單 一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如羅蒙由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈 爾由襯衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。下表是浙江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延 伸情況。 表4 浙江服裝八大馳名商標(biāo)（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表 |企業(yè)/品牌 |原主導(dǎo)產(chǎn)|現(xiàn)有產(chǎn)品 | |名稱 |品 | | |雅戈?duì)? |襯衫 |襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 | |杉杉 |西服 |西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服| | | |飾 | |羅蒙 |西服 |西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 | |報(bào)喜鳥 |西服 |西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服 | | | |飾 | |步森 |襯衫 |襯衫、西服...
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