深圳萬科----地產(chǎn)項目全程策劃流程
深圳萬科----地產(chǎn)項目全程策劃流程 一、市場調(diào)研： 1， 前言-----本次市調(diào)的背景、動機(jī)、運(yùn)用手段、目的等； 2， 市場分析------ （1） 當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量） （2） 區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況） 3， 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢 4， 競爭個案項目調(diào)查與分析 5， 消費(fèi)者分析： （1） 購買者地域分布； （2） 購買者動機(jī) （3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式 ） （4） 購買時機(jī)、季節(jié)性 （5） 購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點(diǎn)等） （6） 購買頻度 6， 結(jié)論 二、 項目環(huán)境調(diào)研 1， 地塊狀況： （1） 位置 （2） 面積 （3） 地形 （4） 地貌 （5） 性質(zhì) 2， 地塊本身的優(yōu)劣勢 3， 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述） 4， 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安） 5， 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） 6， 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場 所、銀行、郵局、酒店） 7， 地塊地理條件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析） 三、 項目投資分析 1， 投資環(huán)境分析 （1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開 （2） 房地產(chǎn)的政策法規(guī) （3） 目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷 （以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照） 2， 土地建筑功能選擇（見下圖表） 3， 現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照） 4， 土地延展價值分析判斷（十種因素） 5， 成本敏感性分析 （1）容積率 （2）資金投入 （3）邊際成本利潤 6，投入產(chǎn)出分析 （1）成本與售價模擬表 （2）股東回報率 7， 同類項目成敗的市場因素分析 四，營銷策劃 （一） 市場調(diào)查 1 項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序） 2 建筑規(guī)模與風(fēng)格 3 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道 布線等） 4 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊） 5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等） 6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等） 7 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)） 8 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整） （二）、 目標(biāo)客戶分析 1、經(jīng)濟(jì)背景 · 經(jīng)濟(jì)實力 · 行業(yè)特征…… 公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、 （三）、 價格定位 1 理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)） 2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略 （四）、 入市時機(jī)、入市姿態(tài) （五）、 廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4廣告效果監(jiān)控 （六）、 媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費(fèi)用估算 （七）、推廣費(fèi)用 1 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等） 2 印刷品（銷售文件、售樓書等） 3媒介投放 五、 概念設(shè)計 1， 小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織 2， 小區(qū)容積率的敏感性分析 3， 小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流） 4， 小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等） 5， 小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意 6， 小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意 7， 小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系 8， 小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分 9， 小區(qū)環(huán)境綠化概念原則 10， 小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意 六、 識別系統(tǒng) （一）核心部分 1， 名稱 2， 標(biāo)志 3， 標(biāo)準(zhǔn)色 4， 標(biāo)準(zhǔn)字體 （二） 運(yùn)用部分 1， 現(xiàn)場 · 工地圍板 · 彩旗 · 掛幅 · 歡迎牌 2， 營銷中心 · 形象墻 · 門楣標(biāo)牌 · 指示牌 · 展板規(guī)范 · 胸卡 · 工作牌 · 臺面標(biāo)牌 3， 工地辦公室 · 經(jīng)理辦公室 · 工程部 · 保安部 · 財務(wù)部 4， 功能標(biāo)牌 · 請勿吸煙 · 防火、防電危險 · 配電房 · 火警119 · 消防通道 · 監(jiān)控室 萬科地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示 一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位 在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項目的特性分析，從而確定“萬 科地產(chǎn)”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來， 目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在 推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。 “萬科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容： 1? 建筑規(guī)模與風(fēng)格； 2? 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道 布線等）； 3? 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）； 4? 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）； 5? 物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）； 6? 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）； 7? 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。 二、主力客戶群定位及其特征描述 “物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷 主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育 背景等方面情況，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群 的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的 認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。 萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從 中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。 三、 價格定位 1． 理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)） 2 ．實際價格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價格） 3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格） 4． 價格策略 入市時機(jī) 入市時機(jī)并非指時間概念上的時機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什 么時候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭 對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機(jī)成不成熟即此之謂。 五、 廣告策略 1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期） 2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4．廣告效果監(jiān)控 六、 媒介策略 1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費(fèi)用估算 七、推廣費(fèi)用 1． 現(xiàn)場包裝（VI設(shè)計、營銷中心、示范單位、圍板等） 2． 印刷品（銷售文件、售樓書等） 3． 階段性廣告促銷費(fèi)用 八、營銷管理 銷售實務(wù)與人員培訓(xùn)
深圳萬科----地產(chǎn)項目全程策劃流程