深圳中銀大廈寫字樓營(yíng)銷實(shí)錄
深圳中銀大廈寫字樓營(yíng)銷實(shí)錄 營(yíng)銷構(gòu)想 1、依托中銀品牌、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。 2、切合市場(chǎng)需求，抓住主流，并迎合未來(lái)發(fā)展，出奇制勝。 3、寫字樓、商鋪營(yíng)銷互動(dòng)，互為促進(jìn)，雙贏共存。 4、降低門檻，改造產(chǎn)品，遵循聚集原則，集中資源，走實(shí)效推廣路線。 5、把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，掌握銷售節(jié)奏，適時(shí)切入。 6、重新包裝，導(dǎo)入新概念，進(jìn)行主題式推廣。 主體定位 1、寫字樓： ①主流客廳群體：金融型客戶群體，以銀行、證券、保險(xiǎn)、基金為代表。因?yàn)殡S著中國(guó)入 世，金融服務(wù)領(lǐng)域逐漸開放，外資登陸搶灘在未來(lái)2- 3年內(nèi)會(huì)愈加明顯，隨著深圳中心區(qū)西移，新市中心將成為深圳國(guó)際化的象征，金融系統(tǒng) 也必將隨之大規(guī)模轉(zhuǎn)移。該類型客戶均具有較大規(guī)模，個(gè)體需求量大。 商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體，以商貿(mào)、信息、IT、網(wǎng)絡(luò)、通訊、化工為代表。深圳是外向型經(jīng) 濟(jì)，商貿(mào)和高科技是兩大主要產(chǎn)業(yè)，具有良好的發(fā)展環(huán)境，發(fā)展高科技已被列為深圳二 次創(chuàng)業(yè)的支柱。 ②推廣主題：創(chuàng)富、守業(yè)、升級(jí) ③兩大板塊并行不悖 金融財(cái)富板塊和科技創(chuàng)業(yè)板塊應(yīng)同時(shí)推廣，試探水位，因?yàn)榫徒鹑跇I(yè)來(lái)說(shuō)，隨著入世的 臨近，危機(jī)感日甚，兼并重組、增資擴(kuò)股成為現(xiàn)時(shí)重要內(nèi)容，盲目擴(kuò)張的系數(shù)很小，而 單推創(chuàng)業(yè)板塊又顯單薄，因此，同步進(jìn)行是上策。 ④廣告訴求點(diǎn)： A、中銀品質(zhì)，歷久常新。 B、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，得中心者得天下。 C、中銀商務(wù)走廊，連接世界橋梁。 D、中心區(qū)CBD門戶。 E、甲級(jí)商務(wù)港。 F、區(qū)位信息優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)、商貿(mào)優(yōu)勢(shì)、客戶資源 ⑤廣告語(yǔ)：“與中銀攜手，實(shí)現(xiàn)心中理想” 輔助語(yǔ)：“踏入中銀，聚風(fēng)納銀” 2、商業(yè)裙樓： ①推廣主題：“創(chuàng)造一個(gè)永不落幕的住交會(huì)” 策劃思路 在21世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)型態(tài)已經(jīng)不能涵蓋各區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，因此，必須進(jìn)行 創(chuàng)新與整合，實(shí)現(xiàn)最佳配置。 依據(jù)： A、來(lái)自市場(chǎng)分析，和由此產(chǎn)生的營(yíng)銷推廣策略，商業(yè)區(qū)位功能劃分越來(lái)越明顯，即使金 融、證券業(yè)同樣要將這一因素考慮進(jìn)去。 B、住交會(huì)的成功舉辦，雖然沒有高交會(huì)反響強(qiáng)烈，但依然為政府和民間推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化 ，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的形成提供了契機(jī)，顯而易見，建設(shè)部對(duì)此已有政策性傾斜，但具體 操作必須由民間來(lái)啟動(dòng)，中銀大廈在區(qū)位概念上恰恰符合這一特征，有品牌，有現(xiàn)成的 鋪位可資利用，有交通位置上的便利。 C、與住宅產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的新材料、新工藝、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新型服務(wù)的信息、展示、交 易、商務(wù)、辦公、會(huì)務(wù)中心的概念便由此產(chǎn)生，前提是此類項(xiàng)目，專業(yè)性很強(qiáng)。其競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)是具備排他性和權(quán)威性（最好有政府支持）市場(chǎng)區(qū)間明確細(xì)分，而且客戶群體又十 分寵大，延伸性強(qiáng)，因?yàn)檫@不單是個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，全國(guó)大量的相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn) 品都熱切尋找市場(chǎng)開拓和形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。 D、產(chǎn)業(yè)主連的形成將產(chǎn)生裂變效應(yīng)。 風(fēng)險(xiǎn)： 創(chuàng)新就有風(fēng)險(xiǎn)，但一朝成功，發(fā)展商傾家蕩產(chǎn)間巨大，開拓前景廣闊，在操作過程中還 會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)。以下幾方面考慮周到： A、尋求政府支持，使其具有權(quán)威性、強(qiáng)制性，這一條是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要條件。 B、引入政府相關(guān)機(jī)構(gòu)入駐，在法律法規(guī)、認(rèn)證咨詢、發(fā)布推廣，信息展示，使其體現(xiàn)集 約化、唯一性的特征，完全摒棄建材市場(chǎng)的低層次經(jīng)營(yíng)。 C、投資商是我們的銷售客戶，商客是投資商的租戶，目標(biāo)客戶應(yīng)區(qū)別對(duì)待。 操作規(guī)劃 （1）考慮到很多商家為創(chuàng)業(yè)型公司或外地廠家，建議鋪位設(shè)計(jì)按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)展位間隔，可自 由組合，規(guī)格：3m×3m （2）準(zhǔn)入條件：必須符合住宅產(chǎn)業(yè)化推廣特征的高新技術(shù)產(chǎn)品。 （3）配套項(xiàng)目：信息發(fā)布中心（價(jià)格、類別、種類、規(guī)格）、展示中心、洽談、會(huì)務(wù)中 心、交易中心、認(rèn)證推廣，法律咨詢機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、中介代理機(jī)構(gòu) （4）分區(qū)劃分：A區(qū)：新材料；B區(qū)：新工藝；C區(qū)：新產(chǎn)品；D區(qū)：新服務(wù) 廣告反饋 在推廣初期的廣告策略以形象廣告為主，依托中銀品牌，訴求點(diǎn)圍繞中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 、景觀優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、70年產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)為主，廣告出街后，效果平平，最讓人啼笑皆非 的是許多電話打來(lái)詢問住宅銷售情況，對(duì)中銀花園情有獨(dú)鐘，與我們初期對(duì)中銀大廈的 分析基本吻合，與住宅區(qū)集中在一起，寫字樓形象沒有在市場(chǎng)中確立起來(lái)，其次是來(lái)詢 問寫字樓的客戶都比較關(guān)心一些實(shí)質(zhì)性的問題，如價(jià)格、管理費(fèi)、層高、面積、結(jié)構(gòu)、 停車位、裝修、付款方式等，對(duì)形象廣告不太接受，也不太感興趣，針對(duì)這一情況，我 們及時(shí)調(diào)整廣告策略，加大目的性和實(shí)效性，突出寫字樓銷售，將廣告訴求點(diǎn)集中到目 標(biāo)客戶關(guān)心的問題上來(lái)，結(jié)果效果異常明顯，客戶量直線上升。 營(yíng)銷重要舉措 1、寫字樓的調(diào)整： ①分拆發(fā)售，分批推廣 為了在價(jià)格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地，須采取分期分批發(fā)售策略。創(chuàng)業(yè)板 塊的銷售須拆細(xì)發(fā)售，單位面積由51平方起，可自由分隔。 ②試探性分割，逐步調(diào)整，先是部分分割，并提供裝修套餐。 由于階段性樓層結(jié)構(gòu)不盡相同，所以在樓層分批發(fā)售、結(jié)構(gòu)拆細(xì)上區(qū)別對(duì)待。 ③大幅調(diào)整價(jià)格： 從景觀、朝向、樓層以及均衡銷售等方面因素著手，綜合價(jià)值權(quán)重，調(diào)整朝向差和層差 ，然后再根據(jù)景觀因素和銷控原則制定相應(yīng)的價(jià)格系數(shù)。 ④提供靈活的付款方式： 為了增加置業(yè)者可選擇余地，先后推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售并舉 等付款方式，在按揭付款又推出首期一成，二成二年分期免息付款，充分體現(xiàn)中銀金融 背景的實(shí)力、信譽(yù)。 ⑤進(jìn)行全面的智能化改造： 中銀大廈在原有的高起點(diǎn)的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了智能化升級(jí)改造，提升樓盤素質(zhì)，全面導(dǎo)入 聚友網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，以嶄新的形象出現(xiàn)在中心區(qū)。中銀大廈采用樓宇控制系統(tǒng)， 實(shí)現(xiàn)樓宇智能化控制，大幅降低能耗，提高辦公的舒適度；鋪設(shè)外部寬頻光領(lǐng)和內(nèi)部綜 合布線，使入駐公司能極為輕松獲取各種信息并通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)處理各種業(yè)務(wù)，真正暢游于 信息時(shí)代的種種便利；建設(shè)GSM室內(nèi)覆蓋工程，實(shí)現(xiàn)樓宇內(nèi)（包括電梯、地下車庫(kù)）通訊 無(wú)障礙；停車場(chǎng)采用智能化系統(tǒng)，對(duì)車輛智能定位、智能收費(fèi)，既方便快捷，又安全無(wú) 憂。具有信息時(shí)代“高智能化樓宇”內(nèi)涵的中銀大廈通過對(duì)高科技的硬件和辦公樓宇酒店 式管理體制的軟件相結(jié)合，將提供一個(gè)投資合理又擁有高效率的幽雅舒適、便利快捷、 高度安全的智能環(huán)境空間，從而使入駐公司在費(fèi)用開支、享受服務(wù)、商務(wù)活動(dòng)等方面得 到最大利益的回報(bào)。 ⑥由中海物業(yè)管理公司擔(dān)綱，推出24小時(shí)辦公服務(wù)和中銀財(cái)富俱樂部，并增加停車位，為 寫字樓的升級(jí)換代作全面準(zhǔn)備。 ⑦增設(shè)示范單位，推出創(chuàng)意無(wú)限的多樣化戶型。 中銀大廈的寫字樓為多結(jié)構(gòu)模式設(shè)計(jì)，從創(chuàng)業(yè)商務(wù)概念組合到大開間整層帶連廊單位， 彈性組合，自由選擇，推出了“時(shí)尚寫意空間”，“全景商務(wù)走廊”和“精裝怡情天地”等套 型。 ⑧加大促銷力度，推出“創(chuàng)富升級(jí)計(jì)劃”。 凡在“秋交會(huì)、高交會(huì)、住交會(huì)三會(huì)期間購(gòu)樓者，針對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)業(yè)型企業(yè)，經(jīng)申 請(qǐng)被發(fā)展商確認(rèn)者，皆有機(jī)會(huì)獲得10%的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)金”。 ⑨項(xiàng)目重新包裝，推出“商務(wù)港”概念。 編輯《置業(yè)錦囊》，加大投資宣傳力度，并對(duì)售樓處外立面、燈光工程、項(xiàng)目形象、賣場(chǎng) 營(yíng)造、公共環(huán)境、物管內(nèi)容等等方面進(jìn)行全面包裝，使其盡可能以嶄新形象再次面市。 銷售節(jié)奏的把握 寫字樓的銷售節(jié)奏相對(duì)住宅而言更為緊湊，我們將中銀大廈的推廣重心放在第三季度和 第四季度，在媒體選擇上具有針對(duì)性，以培育市場(chǎng)、激活市場(chǎng)與正面工商廣告相互配合 ，有條不紊，循序漸進(jìn)，主要措施體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是采取聚集策略，有的放矢；二 是加強(qiáng)銷控計(jì)劃，掌握好銷售節(jié)奏和推廣進(jìn)度。 在宣傳中主推商務(wù)概念，并集合區(qū)位優(yōu)勢(shì)、中心區(qū)概念、智能化升級(jí)、投資價(jià)值、現(xiàn)樓 質(zhì)素、性價(jià)比、綜合片區(qū)配套和品牌依托，營(yíng)造中銀“商務(wù)港”氛圍。 成功“軟著陸” 在精心籌劃的基礎(chǔ)上，充分整合優(yōu)勢(shì)資源，在發(fā)展商的全面支持和配合下，并通過強(qiáng)有 力的營(yíng)銷組合，經(jīng)過近半年的準(zhǔn)備，努力終于得到了回報(bào)，經(jīng)過一段慢熱之后，銷售勢(shì) 頭直線上升，準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位和樓宇改造換來(lái)了豐碩的成果，到7月底僅一個(gè)多月的時(shí)間 ，銷售額突破了3000平方米，這在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下是一個(gè)爆炸性新聞，《深圳特區(qū)報(bào)》 、《深圳商報(bào)》、《投資導(dǎo)報(bào)》先后對(duì)此進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并發(fā)表了《深圳寫字樓：成功軟著陸 》、《國(guó)際商務(wù)港規(guī)模視現(xiàn)》、《倡導(dǎo)高科技商務(wù)區(qū)》等專題文章，中銀的熱銷信號(hào)，給寫字 樓市場(chǎng)注入了一股暖流，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)步啟動(dòng)的平臺(tái)，銷售的事實(shí)證明，對(duì)中銀大廈了解 越多，購(gòu)買信心越強(qiáng)，市場(chǎng)半徑呈現(xiàn)出由小到大，由內(nèi)向外的狀態(tài)，很多原來(lái)的業(yè)主都 是重復(fù)購(gòu)買和追加購(gòu)買，還有很多商務(wù)型客戶就來(lái)自周邊住宅區(qū)，據(jù)了解，他們青睞中 銀的原因就是環(huán)境位置和對(duì)中銀的信心，以及改造后的中銀大廈作為投資的便利性。與 營(yíng)銷定位完全相符的客戶特征是：金融、商貿(mào)、IT成為主流群體，各類知名企業(yè)，如： 證券時(shí)報(bào)、中國(guó)國(guó)際仲裁委員會(huì)深圳分公司、全景網(wǎng)絡(luò)、國(guó)人通訊、投資基金管理公司 、廣發(fā)證券、興業(yè)銀行等紛紛入駐。 商業(yè)裙樓由于管理機(jī)構(gòu)無(wú)法落實(shí)，原擬《住宅產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)交易市場(chǎng)》被迫擱淺，但成功 引進(jìn)《超凡家居廣場(chǎng)》，裙樓商場(chǎng)得以成功解決，至此，中銀大廈進(jìn)入租售兩旺的“綠色通 道”，本年度更是榮膺“全國(guó)房地產(chǎn)綜合社區(qū)開發(fā)成功經(jīng)營(yíng)模式”大獎(jiǎng)。 歷年辦公樓空置面積及空置率 ---------------------------------- 年度 空置面積 空置率（%） ----------------------------------- 1996年 40.31 1.25 1997年 48.69 1.69 1998年 49.26 2.23 1999年 50.21 3.34 2000年 33.69 2.7 ----------------------------------- 歷年辦公樓銷售面積 單位：萬(wàn)平方米 ----------------------------------- 年度 樓花 現(xiàn)樓 ----------------------------------- 1996年 10.4 21.9 1997年 9.71 19.17 1998年 10.7 11.31 1999年 9.25 5.72 2000年 7.08 5.18 ----------------------------------- 附錄： 項(xiàng)目概況 發(fā)展商：中銀集團(tuán)嘉定實(shí)業(yè)（深圳）有限公司 項(xiàng)目位置：福田中心區(qū)彩田路與紅荔路交匯處 項(xiàng)目性質(zhì)：綜合樓，集住宅、辦公、商業(yè)于一體。 開發(fā)時(shí)間：1995年2月開工，竣工時(shí)間：1997年4月 住宅入伙時(shí)間：1997年5月，寫字樓入伙時(shí)間：1998年4月 總占地面積：14萬(wàn)平方米，總建筑面積：20萬(wàn)平方米，住宅面積：10萬(wàn)平方米，寫字樓 面積：48萬(wàn)平方米，商業(yè)裙樓面積：23萬(wàn)平方米。 市場(chǎng)背景 深圳寫字樓市場(chǎng)連續(xù)數(shù)年的低迷徘徊，使得租售價(jià)位直探谷底，市場(chǎng)消費(fèi)信心降至冰點(diǎn) ，業(yè)界對(duì)寫字樓市場(chǎng)一片唏噓嘆息，接手中銀，幾乎所有的同行和同事都不看好…… ①深圳市辦公樓空置情況 辦公樓空置率在1999年達(dá)到歷年高峰位后在2000年有所下降，總體空置量仍在33.69萬(wàn)平 方米，空置量表明，即使未來(lái)幾年持續(xù)竣工量為0，目前空置消化期都需近3年時(shí)間。其 中羅湖區(qū)空置率最高占55%，福田區(qū)占30%，空置量是10.01萬(wàn)平方米。 ②深圳市辦公樓銷售情況： 2000年總體銷量為12.19，其中福田區(qū)占到51%為6.15萬(wàn)，但這并不能表明福田區(qū)的動(dòng)態(tài) 需求狀況。2000年深圳市寫字樓的銷售創(chuàng)5年來(lái)的新低，其中福田區(qū)的銷售減量最大，較 上年減少34%，銷售持續(xù)看淡的趨勢(shì)并未有明顯的改觀。 由于WTO和申奧的影響，預(yù)計(jì)今明兩年深圳市的寫字樓成交會(huì)有小幅上揚(yáng)，但深圳市的宏 觀經(jīng)濟(jì)狀況未見明顯突破，新盤迭出也使得寫字樓銷售的新增面積大大增加，具體到局 部，必將產(chǎn)生冷熱不均的情況。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度寫字樓樓花面積較去年同期增長(zhǎng) 1倍，但樓花購(gòu)買的增多反而給現(xiàn)樓的銷售帶來(lái)壓力。 ③深圳市辦公樓價(jià)格整體走勢(shì) 寫字樓價(jià)格逐步趨于平穩(wěn)，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)，價(jià)值走向了回歸。經(jīng)過短缺、盲 目擴(kuò)張階段和調(diào)整期，市場(chǎng)走向成熟，寫字樓價(jià)格逐漸凸顯其市場(chǎng)價(jià)值。 由于中心區(qū)寫字樓的開發(fā)快于中心區(qū)的總體建設(shè)，加上空置量仍然居高，中心區(qū)在短期 內(nèi)有可能形成寫字樓供應(yīng)過剩的局面，使價(jià)格難以走高。 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì) 劣勢(shì) ①中銀大廈寫字樓自97年4月入伙以來(lái)，70%的高空置率使得人氣蕭條，寫字樓空置面積達(dá) 33274平方米，商業(yè)裙樓幾乎未動(dòng)，空置22045平方米，寫字樓均價(jià)1.1萬(wàn)元/平方米，商 鋪均價(jià)2.1萬(wàn)元/平方米。 ②大廈外立面為紅色幕墻，市場(chǎng)中對(duì)立面色調(diào)頗多異議。 ③銷售期過長(zhǎng)，銷售狀況不理想，前期推廣由于重視不足，前后脫節(jié)，致使銷售氣脈中斷 ，形象受損，經(jīng)歷三年之久，造成相當(dāng)大的市場(chǎng)負(fù)面影響。 ④項(xiàng)目配套日顯落后，設(shè)施配套不足，規(guī)格低，功能配套已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)時(shí)之需，特別智 能化配套嚴(yán)重落伍。 ⑤大廈結(jié)構(gòu)不盡合理，過道、層高等早期的設(shè)計(jì)缺乏現(xiàn)代感，商場(chǎng)的廊柱過多、過密，商 業(yè)格局不理想。 ⑥中銀大廈受制于住宅功能的影響（與中銀花園在一起），寫字樓的形象沒有樹立...
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