深度營銷第六篇
市場策略的動態(tài)組合 和君創(chuàng)業(yè)深度營銷咨詢團隊（包政、程紹珊） 隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷加劇，消費者需求的日趨個性化，而絕大多數(shù)中國企業(yè)并不 擁有核心技術(shù)優(yōu)勢和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力，所以幾乎在所有的行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)不但產(chǎn) 品和服務(wù)同質(zhì)化，營銷的市場策略，甚至具體的實施手段也都陷入同質(zhì)化的困境，所以 市場營銷的本質(zhì)——“差異化”已經(jīng)成為企業(yè)夢寐以求的追求，某種意義上說，營銷的競爭 已經(jīng)成為一種“無中生有演繹差異”的游戲。深度營銷模式強調(diào)企業(yè)通過營銷價值鏈的系 統(tǒng)協(xié)同來實現(xiàn)我們所追求的差異性，在為國內(nèi)家用電器和食品飲料等消費品行業(yè)十幾家 企業(yè)的管理咨詢實踐中，我們創(chuàng)造性地提出了“現(xiàn)代營銷競爭實質(zhì)是速度”，“以速度抗擊 規(guī)模的優(yōu)勢”、“以速度創(chuàng)造動態(tài)的差異化優(yōu)勢”等營銷理念。本文將介紹根據(jù)分銷渠道細 分和協(xié)同的管理原則，通過以領(lǐng)先于競爭對手的高速度進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格調(diào)整、渠道 轉(zhuǎn)換和促銷配合等有節(jié)奏的動態(tài)組合，持續(xù)獲得和保持市場營銷差異的一種市場競爭策 略。 在產(chǎn)品和服務(wù)普遍高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)紛紛陷入價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)和促銷 戰(zhàn)的困境，一些采用差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合策略以應(yīng)對沖擊，如產(chǎn)品金字 塔模型（圖1所示）。由于客戶對于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、款式和價格等因素偏好的 不同，加上在收入上的差別，形成了企業(yè)目標消費顧客的金字塔型構(gòu)成，也相應(yīng)地決定 了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是 高價位、小批量的產(chǎn)品。大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要 的戰(zhàn)略作用，因為這些低價位產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用，阻礙競爭者的進入，保護 金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。 如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商——SMH公司的產(chǎn)品金字 塔結(jié)構(gòu)為三層：低檔手表價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可 達到100萬法郎，甚至更高。他們認為產(chǎn)品價位的覆蓋必須全面，一個公司要想保護位于 產(chǎn)品金字塔頂端的利潤區(qū)，任何產(chǎn)品空檔都會成為競爭對手介入點，為了避免這種危險 ，所以他們把斯沃琪表定位為金字塔底端的防火墻產(chǎn)品，用它來保護高檔產(chǎn)品市場并取 得盈利。 　　 另外我們分銷的流通領(lǐng)域正處在發(fā)生巨大變化的過程中，一是象國美、蘇寧等專業(yè)連 鎖零售渠道的出現(xiàn)；二是象沃爾瑪、家樂福等國際性超級零售分銷商的大舉入侵；三是 許多企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的整合和改造。這些變化在對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊的同時，使得流通領(lǐng) 域中分銷渠道類型更加復(fù)雜、多樣和離散，各類渠道的市場定位、覆蓋能力、經(jīng)營特點 、競爭手段和分銷效率等各不一樣。企業(yè)想在各區(qū)域市場進行密集分銷，占有較大的市 場份額，必須采用多渠道策略，進入多種不同類型的分銷渠道。但這樣又可能會使得同 一品牌產(chǎn)品以不同價格和展示形式出現(xiàn)在不同類型終端的貨架上，既造成惡性渠道沖突 ，又使品牌和產(chǎn)品的定位以及形象變得含糊不清。所以我們提出渠道細分和協(xié)同的管理 原則以解決這樣的問題，根據(jù)不同的渠道定位和差異分別覆蓋相應(yīng)類型的市場和目標顧 客群，然后將產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)中高、中、低的產(chǎn)品分別進入相應(yīng)類型的渠道，并采用相 應(yīng)的市場營銷策略，從而實現(xiàn)在系統(tǒng)解決多渠道沖突問題的同時，又使得不同檔次的產(chǎn) 品和品牌能采用針對性的營銷策略有效地推廣和分銷。 這樣產(chǎn)品的金字塔組合與多渠道策略能夠有效的協(xié)調(diào)起來，發(fā)揮市場策略組合的優(yōu)勢 ，但如果我們能夠?qū)⑦@種策略組合進行基于速度的動態(tài)運作，在配合以相應(yīng)的促銷和價 格策略，必將獲得更大的、動態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性。具體的運作模式如圖2所示 ： 1. 企業(yè)進行產(chǎn)品技術(shù)、款式或服務(wù)等方面的有效創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，采用“雙高”策略， 即高價格定位和高力度促銷推廣的營銷策略，進入A類品牌專業(yè)渠道以覆蓋高端消費 群客戶，使企業(yè)獲得較高的利潤和品牌形象的提升。 2. 如果競爭對手進行跟進和模仿，企業(yè)則迅速調(diào)整策略，放大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本 ，以較大幅度降低產(chǎn)品的售價，同時從覆蓋高端消費群客戶的A類品牌專業(yè)渠道中排 空退出，進入以覆蓋中檔消費群客戶的B類綜合型分銷渠道。由于中檔消費群客戶規(guī) 模大于高端消費群客戶，而且降低了的價格正好處在其目標客戶群的消費價格范圍 ，必將取得較高的分銷效能。同時能有效的消化A類品牌專業(yè)渠道的庫存產(chǎn)品，這樣 企業(yè)可以在較低風(fēng)險下對渠道分銷商實施替換庫存保護，以穩(wěn)定營銷價值鏈和加快 營銷策略調(diào)整速度，在競爭對手模仿的產(chǎn)品還未能展開分銷以前，完成產(chǎn)品組合和 策略的調(diào)整，展開有力的阻擊。同時研發(fā)更新的產(chǎn)品進入A類品牌專業(yè)渠道，由于此 類渠道庫存得以排空，渠道資金得以回籠，新產(chǎn)品可以順利地進入，加快了新產(chǎn)品 的市場推廣速度和力度，使企業(yè)又快于競爭對手建立起新的產(chǎn)品差異，進一步提升 品牌和形象，也獲得較高的新產(chǎn)品利潤，保持了產(chǎn)品組合的綜合利潤水平，避免陷 入價格戰(zhàn)的泥潭。 3. 當(dāng)競爭對手不得已放棄其跟隨模仿的產(chǎn)品利潤，也以降價強行推銷時，我們又將原有 產(chǎn)品銷售策略再調(diào)整為更低價格的收割策略，更大規(guī)模地擴大產(chǎn)量，僅以加速分攤 原有固定成本和清理庫存為主要目的，更大幅度的降低價格，同時向B類渠道的分銷 商提供庫存保護和更新產(chǎn)品，迅速排空和更替原有的庫存產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品大舉進 入C類價格敏感型分銷渠道，覆蓋更大規(guī)模的低檔消費群客戶，實現(xiàn)大量銷售，并適 時停止生產(chǎn)，進行產(chǎn)品淘汰。這樣必將使競爭對手的銷售梗阻，產(chǎn)生大量庫存和渠 道積壓，導(dǎo)致渠道不暢，進一步降低其市場策略應(yīng)對速度。 這種營銷策略的動態(tài)組合同樣可以演繹為基于不同市場區(qū)域的動態(tài)組合（如圖3）。 類似于企業(yè)產(chǎn)品價格不斷下降而分別進入相應(yīng)類型渠道，產(chǎn)品也必須考慮市場區(qū)域的不 同消費水平而進入相應(yīng)的區(qū)域，如價格較高的高檔品牌新產(chǎn)品優(yōu)先進入高端目標消費群 體相對密集的核心市場區(qū)域（大、中型中心城市等），可以較好地被市場所接受，順利 和快速地渡過市場的導(dǎo)入期。隨著產(chǎn)品的不斷成熟和競爭加劇，產(chǎn)品價格不斷下降，進 入中檔消費群體能接受的價格范圍，如果適時進入地縣級市場區(qū)域可以迅速擴大產(chǎn)品銷 售，并打擊以價格為競爭手段的競爭對手。如產(chǎn)品價格由于競爭壓力進一步下降，進入 低檔消費群體能接受的價格范圍，這時企業(yè)必須很快進入相應(yīng)的市場區(qū)域，如經(jīng)濟欠發(fā) 達地區(qū)和農(nóng)村市場等，這樣可以進一步擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模，一方面加速降低產(chǎn)品成本和 攤薄回收前期投入；另一方面可以打擊行業(yè)內(nèi)無序競爭的中、小競爭對手，維護行業(yè)秩 序和競爭格局。 這種動態(tài)的策略組合還使得企業(yè)在多渠道管理、市場競爭和產(chǎn)品生命周期管理等方面獲 得更多的方案選擇和管理手段，是一種現(xiàn)實見利見效，未來具有戰(zhàn)略意義的可操作很強 的競爭策略。 首先，可以提高各類型渠道的分銷效率和競爭協(xié)同性，有利于企業(yè)構(gòu)建深度營銷鏈。 深度營銷強調(diào)建立管理型深度合作協(xié)同的渠道關(guān)系和實現(xiàn)區(qū)域市場第一的競爭位勢，在 我國流通領(lǐng)域發(fā)展相對滯后，多種渠道類型并存和集中度低的情況下，企業(yè)不得不采取 多渠道策略以有效覆蓋區(qū)域市場。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌單一的條件下，多渠道沖突問題 成為大多數(shù)企業(yè)普遍頭痛的市場營銷管理問題。如采用這種動態(tài)市場策略組合，一方面 實現(xiàn)了產(chǎn)品不同的檔次價格與不同細分類型渠道特點的相互對應(yīng)，提高各渠道的分銷效 率和贏利能力；另一方面在不同類型渠道之間實現(xiàn)了較好的產(chǎn)品隔離和針對性的營銷策 略，減少了渠道沖突的誘因，有力降低了市場管理和網(wǎng)絡(luò)維護的難度與成本。此外，通 過這種動態(tài)策略組合，增加了廠商、商商之間的合作，廠家可以在有限的銷售風(fēng)險下， 在新產(chǎn)品推出和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，為渠道提供庫存保護，從而提高客戶忠誠度和營 銷鏈的穩(wěn)定性。各渠道之間由原來的市場交叉、價格混亂和貨流沖擊等沖突，轉(zhuǎn)換為相 互協(xié)同的關(guān)系，如高端專賣渠道承擔(dān)整個產(chǎn)品體系的品牌塑造和形象提升等功能，中、 低端渠道承擔(dān)擴大銷售，爭奪市場份額，消化渠道庫存，阻擊競爭對手等功能。較好地 形成功能和優(yōu)勢互補，構(gòu)建各級和各類渠道成員共同參與的企業(yè)經(jīng)銷商團隊，協(xié)同一致 應(yīng)對市場競爭。 其次，能有效地保證企業(yè)市場競爭的有效性，充分獲得市場的動態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢。企業(yè)通 過這種動態(tài)策略組合，大大提高了新產(chǎn)品的推廣力度和產(chǎn)品更替的速度，實現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn) 品研發(fā)能力與市場推廣能力的平衡，使企業(yè)能夠先于競爭對手推廣新產(chǎn)品，建立產(chǎn)品差 異，消化渠道庫存，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。這種不斷加快的市場節(jié)奏必將引領(lǐng)行業(yè)的競爭規(guī) 則，使企業(yè)逐步領(lǐng)先和戰(zhàn)勝競爭對手，如當(dāng)年的卡西歐公司在計算器市場成功地以小規(guī) 模的“快、靈、準”競爭策略抗擊一些規(guī)模絕對占優(yōu)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，最終擊敗他們?nèi)《?代之（此案例詳見包政先生所著的《戰(zhàn)略營銷管理》）；另一個成功案例是國內(nèi)彩電生產(chǎn) 企業(yè)TCL同樣成功地以“速度抗擊規(guī)模”的競爭理念展開與當(dāng)時行業(yè)龍頭長虹的競爭，實現(xiàn) 快速成長的故事；還有大家可以看到，現(xiàn)在手機行業(yè)市場營銷的競爭模式正在演繹這種 動態(tài)營銷策略組合的新篇章。 最后，這種動態(tài)的市場策略組合也是一種有效的產(chǎn)品生命周期管理方法。競爭不斷加 劇、市場需求個性化和產(chǎn)品普遍同質(zhì)化使得企業(yè)不斷加快創(chuàng)新步伐而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期 大大縮短，給企業(yè)和分銷商帶來巨大的庫存積壓、跌值損失和轉(zhuǎn)換風(fēng)險等不利影響，也 提高了市場營銷管理的難度。大多數(shù)企業(yè)即使擁有較強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，但由于這些不 利影響和管理難題而滯后推出新品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品在生命周期的各階段的營 銷策略不能及時調(diào)整，產(chǎn)品在后期不能及時退出，從而喪失競爭力導(dǎo)致銷售效率下降， 損害各級渠道經(jīng)銷商的利益。通過這種動態(tài)的策略組合，企業(yè)不但可以較好的解決上述 問題，如通過產(chǎn)品和其營銷策略在各類渠道和市場區(qū)域的轉(zhuǎn)換，可以及時消化渠道庫存 、規(guī)避存貨跌值損失和經(jīng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的不定因素等，而且還能主動控制和管理產(chǎn)品的生 命周期，強化市場競爭能力，例如企業(yè)可以根據(jù)競爭對手跟蹤模仿自己產(chǎn)品的速度和程 度，及時調(diào)整營銷策略和控制產(chǎn)品生命周期。如果跟蹤緊密、壓力較大，企業(yè)可以縮短 產(chǎn)品生命周期，加速產(chǎn)品的替換節(jié)奏，等競爭對手模仿的產(chǎn)品上來時，企業(yè)迅速降低價 格，擴大生產(chǎn)規(guī)模，阻擊和梗阻其產(chǎn)品分銷，降低其利潤水平，這樣不但競爭對手設(shè)想 的利潤無法實現(xiàn)，而且導(dǎo)致其產(chǎn)品積壓和現(xiàn)金流失血，幾輪這樣的競爭回合下來，必然 使得競爭對手無法跟上產(chǎn)品更替速度，庫存積壓日益嚴重，最終現(xiàn)金流枯竭而亡。 應(yīng)當(dāng)指出，這種動態(tài)策略組合競爭模式的有效推行，其前提必須是企業(yè)擁有一條以 深度營銷思想為基礎(chǔ)，高度協(xié)同合作的營銷價值鏈，并且擁有良好的營銷網(wǎng)絡(luò)維護管理 和區(qū)域市場競爭運作的系統(tǒng)能力和有組織的、職業(yè)化的高素質(zhì)營銷隊伍。我們多年營銷 咨詢的實踐告訴我們：國內(nèi)企業(yè)的營銷管理不但存在市場競爭策略和工具的匱乏，更缺 乏的是具體的執(zhí)行和實施能力，我們認為只有能得到有效執(zhí)行和實施的市場策略才可能 正真地發(fā)揮競爭的威力。 ----------------------- 高端消費群 中檔消費群 低檔消費群 平均產(chǎn)品價格 渠道類型 P P1 P2 P3 高價 產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 低價產(chǎn)品 高價 消費群 中檔消費群 低價消費群 A類品牌專業(yè)渠道 B類綜合型分銷渠道 C類價格型分銷渠道 三級經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)和農(nóng)村市場 二級地縣區(qū)域市場 一級核心城市市場 P3 P2 P1 P 區(qū)域市場 平均產(chǎn)品價格 目標消費群 目標消費群 目標消費群 低價收割策略 新產(chǎn)品 “降價放量”策略 “雙高”策略 “雙高”策略 “降價放量”策略 低價收割策略 新產(chǎn)品 圖1 圖2 圖3
深度營銷第六篇