營銷九連環(huán)第七環(huán)
營銷九連環(huán) 第七環(huán)----鎖 定 鎖定指在相關(guān)要點取得顧客認同時，迅速將顧客思維引入成交階段的過程。鎖定篇提高 你“臨門一腳”的能力 一、買賣爭分毫 “好貨不廉，廉貨不好”，不光你知道也要讓顧客知道。 一）如何報價 在經(jīng)銷過程中，同樣的產(chǎn)品價格，業(yè)務(wù)員如能采取一定的策略，就可打開因價格問題發(fā) 生僵局的局面，使由于嫌價格較高而猶豫的客戶，變成愉快地接受此價，而達成交易。 以較小單位報價 例如，一公斤西洋參800多元，但經(jīng)銷人員在報價時，則說每克0．8元。又如，在英國， 當(dāng)你向售貨員詢問好的咖啡價格時，營業(yè)員會告訴你“50便士可買四分之一磅”，而不說 “每磅咖啡兩英磅”，使用切片法的較小單位報價，可使人們有一種價廉的感覺，所以它 比用整個價格報價更能促成交易。 用比較法報價 這如報價方法可以從兩方面進行：一方面是將企業(yè)的產(chǎn)品與另一種價格高的產(chǎn)品進行比 較，這樣相比之下就顯得本企業(yè)的產(chǎn)品價格低了；另一方面可將產(chǎn)品的價格與日常支付 的費用進行比較。例如，一位銷售鋼筆的推銷員向人出售鋼筆時，他經(jīng)常向男同志說： “這支筆是貴了點，但也只相當(dāng)于兩包‘紅塔山’，一支筆可使用3- 5年，但兩包煙只能抽兩天?！北凰@樣一比，有些人也就樂意買了。 用算帳法報價 使用此法的關(guān)鍵是，將價格與產(chǎn)品整個使用壽命周期結(jié)合起來，計算出單位時間的用度 和所對應(yīng)的支出（或節(jié)約額）以表明產(chǎn)品的價格并不昂貴。例如，一男士看中了一塊價 格2400元的進口手表，但又嫌其價格太貴，正猶豫不定。此時，一位營業(yè)員對他說：“這 種表2400元，但可使用20年，您想，每年只花120元，每月只花10元，每天僅花0．33元 ，考慮到你節(jié)約的時間，3毛多錢算什么呢？同時，它可使您在7300天里，天天為您爭輝 ?！苯?jīng)營業(yè)員這樣一講，那位男士立即掏錢將表買了。 用抵消法報價 對產(chǎn)品的高價，業(yè)務(wù)員可先將構(gòu)成要素一一列出，再與其可能抵銷的價格因素比較，這 樣高價也就變成低價了。例如，一位業(yè)務(wù)員將一臺設(shè)備報價8000元，用戶認為太貴。他 說：“該設(shè)備一臺生產(chǎn)成本6200元，附設(shè)零配件500元，獲金牌加價300元，送貨上門運輸 費200元，所以盈利只有800元，銷售利稅率僅為10%，如果后面三項不算，每臺價格只有 7000元，比一般設(shè)備還要便宜。”所以，采用抵銷法報價，更能顯示企業(yè)產(chǎn)品在價格上的 優(yōu)勢。 用尾數(shù)法報價 利用消費者的求廉心理將產(chǎn)品的價格用尾數(shù)報出。如定價為10元8角不說成11元，79元6 角不說成80元等等。這樣的報價，可起到三個作用：首先可給消費者信任感；其次可給 消費者以價廉感，最后可促進產(chǎn)品銷售。 用負正法報價 業(yè)務(wù)員在報價時，要講究說話藝術(shù)，例如對同種產(chǎn)品的價格可有這樣兩種講法：一是“價 格雖然高了點，但產(chǎn)品很牢固”；二是“產(chǎn)品的確很牢固，只是價錢稍微高了點。”這兩種 說法除了前后顛倒以外，其余全部相同，但是用戶聽了卻有截然不同的感受。這一種說 法，是將重點放在產(chǎn)品的“牢固”上，所以價格才這么貴，于是認定此產(chǎn)品質(zhì)量好，這就 可增強用戶的購買欲望；相反，第二種說法，是將重點放在“價格高”上，使用戶自然望 而生畏，不樂意購買。 二）處理價格異議 “價格實在太高了” 比較 (一定要讓對方記得具體些) “您是拿我們的報出價格與什么比較的?” 考慮價值 (開始時先予以肯定) “價格是應(yīng)考慮的一個重要因素，是不是？您是否認為價值也同樣重要?請讓我向您講一 講我們產(chǎn)品的價值?！?打算支付 “您打算支付的價格是多少？” 他們知道 （務(wù)實地說話) “我們的競爭對手可能知道他們的產(chǎn)品值多少？” 容易承受 (以下這一說法有利于提高顧客對價格的承受力) “這個價格可以分期付款，這樣你們也就容易承受了。” 劃去項 (下列問題可能會引起對方的不快) “您想在采購單上將哪些項目劃去?” 掙回 (務(wù)必要正確地測算有關(guān)的數(shù)據(jù)) “您的投資額是每月XX美元——也就是每天XX美元，每小時XX美元。我估計您在XX月內(nèi)能掙 回這筆投資，其中還未計算由于職工士氣提高為您帶來的額外收益。” 最低價 “我可以向您提一個問題嗎?貴公司是否在市場上為你們的產(chǎn)品(服務(wù)項目)用最低價標(biāo)價 ? (其回答十有八九是“不”或“不總是”) “那么我們的看法相同，價格并非是購買決策時考慮的唯—因素，您將得到的貨物的價值 也非常重要，是不是?” “讓我們談?wù)勎覀兊腦X產(chǎn)品(服務(wù)項目)所具有的價值?！?我們的價格不便宜 （給出一個質(zhì)量的定義) “我們的價格不便宜，但質(zhì)量好。我們提供給您的XX產(chǎn)品(服務(wù)項目，價格只比別人高百 分之XX。)我們沒更低的價，想到這一點我也很遺憾。” 質(zhì)量很費錢 “我想您同意質(zhì)量很費錢這法。質(zhì)量對您很重要，是不是?” 將我們與誰比 (使用以下說法弄清楚競爭者) “您將我們與誰比?” 價格低一點? “如果價格低一點，您會用我們的XX產(chǎn)品(服務(wù)項目)嗎?” （若對方回答“是”，可這樣這樣說下去：) “好。您想使用我們的XX產(chǎn)品(服務(wù)項目)，讓我們見面探索一下怎樣才能做到這一點?！?日成本 “到底高多少?” (一旦你得到對方的曰答，就將其折算為日成本，說：) “用產(chǎn)品的使用年限來折算，每日的成本是X美元。用X年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來折算，它每天值X 元。這是很值得的，是不是？” 感受和發(fā)現(xiàn) (以下是一組常用的推銷語，用法固定并十分有效) “我知道您的感受。有時我自己也這么想，您知道我發(fā)現(xiàn)了什么嗎?” 以下兩種說法旨在澄清問題。 只是錢? “只是錢的問題嗎?” 唯一因素? “這是不是使您為難的問題呢?” 以下幾種說法旨在試探成交的可能性。 解決定價問題 “謝謝您說實話，要是我們能解決定價問題而使您滿意的話，您是否今天就會進貨呢?” 信服 “如果您已信服這個價格是公道的，您是否今天就有可能作出肯定購買的決定呢？” 質(zhì)量關(guān)系到天長地久 （以下說法點明了問題的本質(zhì)，使對方采取比較客觀的態(tài)度) “價格只涉及一時，質(zhì)量卻關(guān)系到天長地久。你寧愿比您原先考慮的多付一點錢而使日子 過得好一些，還是想要少花許多錢而使質(zhì)量得不到保證?” “您現(xiàn)在多付一點錢，就我們產(chǎn)品的壽命周期來說，每天只是幾分鐘的事，然而要是該花 的錢您想少花，那最終濕手抓面粉，問題不但不會減少，反而會增多，到那時麻煩可大 了。” “不愿為質(zhì)量花些錢，最終付出的代價會很昂貴，難道您不同意這一種看法?” 價格還是成本 (應(yīng)注意詞匯用法上的區(qū)別) “您關(guān)心的是價格還是成本?要知道，價格只支付一次——在您購買時支付。但是，只要您 擁有(使用)產(chǎn)品(服務(wù)項目)，您就得一直關(guān)心成本。您可以使價格降低，但您未必會使 成本減少?！?“您給我的印象是，您是一位非常關(guān)心成本的決策者。您認為有任何理由讓貴公司不去利 用可使成本降低的有利機會嗎?” 勝人一籌(真誠地稱贊對方) “很高興您對價格表示關(guān)注，因為這正是我們勝人一籌的地方。一種產(chǎn)品或服務(wù)項目的價 值在于它能為您做什么，而不在于您花了多少錢去擁有或使用它，您說呢？” “讓我們探究一下我們的XX產(chǎn)品(服務(wù)項目)能給您帶來什么益處?！?好貨不廉 “好貨不廉，廉貨不好。” “本公司有兩種選擇：一種選擇是將產(chǎn)品(服務(wù)項目)設(shè)計得越簡單越好，以至可以用很低 的價格出售，另一種選擇是設(shè)計功能盡量齊備的產(chǎn)品(服務(wù)項目)，從長遠來看，您花的 費用反而要少些?！?花錢買最好的 “XXX先生(女士)，您不認為現(xiàn)在花錢買最好的東西比買最終證明是劣質(zhì)品更加合算嗎?” 麻煩 (我們喜歡這種說法) “如果您認為我們的XX產(chǎn)品(服務(wù)項目)要價太高，那么由于不用我們的產(chǎn)品(服務(wù)項日)而 給您帶來各種各樣的問題、麻煩和開銷，您為此愿意付出代價嗎?” 三）業(yè)務(wù)員怎樣還價讓價 讓步是使談判繼續(xù)進行，取得雙方一致意向以至最終成交的常用策略。說起來，談判中 的協(xié)商讓步并不困難，但做起來并不容易和簡單，讓步牽涉到許多因素，用什么方法， 什么時候，以什么為來源等等，需要進行認真周到的考慮，以避免出現(xiàn)失誤或得不償失 的結(jié)果，因此，業(yè)務(wù)員必須掌握好討價還價中讓步的原則和策略。 1、不做無謂的讓步。讓步應(yīng)體現(xiàn)對方有利的宗旨，每次讓步都是為了換取對方在其他方 面的相應(yīng)讓步或和優(yōu)惠有關(guān)，讓步是為了換取本方的利益。 2、讓步要恰到好處，要讓到最好的位置上，通常是以本方較小的讓步換得對方較大的滿 足。 3、力求讓對方在重要問題上先讓步，而在較次要問題上根據(jù)需要本方才可以考慮先做讓 步。 4、不要承諾做同幅度的讓步。例如，對方讓步百分之三十，本方可以讓百分之二十。如 果對方說“你也應(yīng)該讓步百分之三十”，本方則可以“我方無法負擔(dān)百分之三十”來婉言拒 絕對方。 5、雙方讓步要同步進行。即本方在每一次讓步以后，必須要使對手做出相應(yīng)的讓步。在 對方做出相應(yīng)讓步前，不能再做輕易讓步。 6、每次讓步節(jié)奏不宜太快，讓步幅度不宜過大。要隨時注意控制本方讓步的次數(shù)和程度 ，以適應(yīng)的幅度和節(jié)奏進行，做到步步為營。晚點讓步較好一些，因為對方等得越久， 就越珍惜得到的讓步。讓步太快對本方不利，會使對方覺得本方此舉讓步是軟弱被動的 表現(xiàn)，進而提高對方的期望水平。 7、如果本方讓步考慮不周，可以協(xié)議尚未正式簽字之前用巧妙策略收回。例如，本方可 以借對方在某項條款上堅持不讓步的時機，收回本方失當(dāng)?shù)淖尣剑匦绿岢稣勁袟l件。 8、即使本方已決定做出讓步，也要讓對方覺得從本方得到讓步并不容易，而且讓對方感 覺本方的每一次讓步都是重大的讓步。 9、考慮讓步時要三思而行，不能掉以輕心，隨意讓步。要知道每個讓步都包含著本方的 利潤和利益。 10、讓步要盡量做到對本方毫無損失，追求有益。下面的做法也是讓步，其實效果可能 會更好。 1）傾聽對手的發(fā)言。 2）適度地招待對手。 3）著力為對手提供最詳盡的說明。 4）經(jīng)常說：“我會考慮你的意見”，“這件事我會考慮一下”之類的話。 5）向?qū)κ謸?dān)保本方會盡全力遷就他。 6）讓對手自由地求證我方所說的一切。 7）不厭其煩地向?qū)κ终f明根據(jù)本方條件達成協(xié)議對對方的有利因素。因此，經(jīng)過談判者 運用上述毫無損失的讓步，可能使對方得到某種滿足而贏得談判成功。 四）處理價格異議能力的測試 顧客對于“價格太高”的抱怨古已有之，尤其是在今天，產(chǎn)品的售價會毫無疑問地繼續(xù)上 漲。假如你使用的方法正確，則顧客對于價格太高的抱怨，是很容易加以克服的。然而 ，許多推銷員聽到顧客太多的對產(chǎn)品價格的抱怨而導(dǎo)致自己也認為價格真的太高。許多 推銷員往往忽略了這一事實：一個講究信譽的公司很少會把其價格訂得太離譜。因此一 個好的推銷員必須學(xué)會如何輕易地克服客戶對價格的抱怨及反對。 以下的這些問題可以幫助你解決克服價格的抱怨。 如果你對下面的回答是“是”的話，那么填上該題后面所標(biāo)出的分?jǐn)?shù)；如果你的回答是“不 ”的話，在分?jǐn)?shù)欄標(biāo)上零，最后把所有的分?jǐn)?shù)加起來。 問題 1、當(dāng)你面對顧客對價格抱怨時，你是否立即就能分辨出這是一個真正反對，還是顧客想 對價格信息多一份了解及要求？(10分) 2、你自己是否確實相信你的價格并不是太高?(10分) 3、你是否清楚而且了解你所有競爭者的價格及他們的產(chǎn)品質(zhì)量？(10分) 4、你是否十分了解你所銷售的產(chǎn)品原始價格以及在產(chǎn)品、售出后你仍需付出的全部費用 ？(10分) 5、你是否知道你公司在廣告方面所花的費用及其對準(zhǔn)顧客的價值？(10分) 6、售后處理的服務(wù)費是不是也包括在你的售價中？(5分) 7、對于競爭者的價格及服務(wù)的優(yōu)點，你是否擅長加以彌補及爭取優(yōu)勢?(10分) 8、如果你的價格對那些位于“邊緣界限”的準(zhǔn)客戶們(只差一點就可以變成真正的顧客)而 言，如果確實是太高的話，你是否能夠立即覺察出來？(5分) 9、如果顧客認為或暗示你在價格上欺騙他，而這卻不是事實的話，你是否能堅持不讓步 ？(1分) 10、在極少的機會中，假如你實在不能克服價格異議，你是否能立即與你的銷售部經(jīng) 理聯(lián)系，以求解決或幫助？(10分) 11、你是否把你自己的服務(wù)也盡量當(dāng)成商品價格的一部分而推銷出去？(5分) 12、你是否能夠把你所代表的公司的聲譽也盡力地當(dāng)成是商品價值的一部分而推銷出去 ？(10分) 如果你的分?jǐn)?shù)是100分，這表示你對于處理顧客的價格異議而言是一個十足的專家；85分 以上則說明你幾乎是一個專家；分?jǐn)?shù)低于75分，則表明你需要改進自己的推銷技巧。 ◆解析 1、顧客對價格的抱怨分為兩類：一是真正對價格不滿，二是隱藏性的拒絕，即顧客對這 個產(chǎn)品的其他條件或?qū)ν其N員的介紹不能完全相信或滿意，而采取一種遷回、推托的戰(zhàn) 略，或是顧客為了殺價，也可能是想對你產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)有進一步的認識，或想試探你 對于產(chǎn)品的信心以及你所提供價格的公正可靠性，而提出的反對意見，所以，一個好的 推銷員必須能明辨顧客對于價格的反...
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