營銷九連環(huán)第三環(huán)
營銷九連環(huán) 第三環(huán)――編 程 編程是達到既定目標的行動方案的制定過程。在編程篇里，詳細介紹了一些如何制定行 動計劃的基本的方法，并配以案例。希望通過學習能使你有一個清晰的認識 一、行動從計劃開始 古人云：“凡事預則立，不預則廢”——計劃是一切成功的關鍵 一）有條不紊的推銷員 1、制定推銷計劃聯(lián)單 制定推銷計劃對推銷工作具有重要意義，它不僅是公司考核推銷員工作的依據(jù)，也是推 銷員取得良好推銷業(yè)績的前提和基礎。在推銷訓練課程中有句常用的口號：“計劃你的工 作和按你的計劃工作”，我們常見到一些西方的推銷員輕松地接連轉移他們的銷售陣地， 他們工作得很出色，但并不艱苦，同時也?？吹搅硪恍┩其N員往往手忙腳亂，窮于應付 ，他們雖然工作很努力，但效果卻很差。這主要在于他們在推銷活動的組織安排和計劃 上的差異。推銷工作的特點是自己可以安排工作日程，決定每天的工作量。其優(yōu)點是靈 活，缺點是必須自己嚴格要求自己，要有堅強意志否則就會養(yǎng)成懶散習慣，結果一事無 成。嚴格要求自己的方法之一，就是要掌握科學推銷方法，擬定計劃，執(zhí)行計劃，并對 執(zhí)行情況進行檢查，以不斷總結和改進計劃。 制定推銷計劃可以節(jié)省時間和有效利用有限的時間。據(jù)美國大西洋石油公司的一項調查 顯示，優(yōu)秀推銷員和劣等推銷員在交通時間相同情況下，在時間安排上有明顯差別（見 下表） 優(yōu)劣推銷員時間安排對比表 事務處理及準備 等候面談 開拓新客戶 接觸和交易 聊天 優(yōu)秀推銷員 21% 6% 22% 40% 11% 劣等推銷員 13% 12% 11% 21% 43% 從表中可以看出，優(yōu)秀和劣等推銷員在時間安排的明顯差別是，優(yōu)秀推銷員用于準備、 開拓新客戶和接觸及交易的時間多，而劣等推銷員用于等候面談和聊天時間多，這一調 查結果為推銷員怎樣有計劃利用時間提供了參考。 推銷計劃可以分為年計劃、月計劃和日計劃。一般來說，公司管理部門要求推銷員匯報 年計劃或月計劃，并對計劃的制定提出指導思想和修改意見，而日計劃則由推銷員自己 制定。日計劃是年、月計劃制定的基礎，它的完成也是年、月計劃完成的保證，所以日 計劃的制定至關重要。 有效的推銷日計劃包括拜訪客戶前和拜訪客戶后兩方面的內容，以下先介紹一下拜訪客 戶前日計劃包括哪些內容。 拜訪客戶前： 1）客戶基本情況 客戶的姓名和職務 客戶的性格、愛好和固有觀念 客戶家庭情況（成員、工作單位、生日） 客戶的權限 2）客戶購買行為特征 對推銷員的態(tài)度 推銷過程會遇到哪些阻力 客戶會有哪些反對意見 客戶的購買政策 3）我能為客戶提供什么 產品 其它服務 洽談要點是什么 4）我如何進行推銷 如何吸引客戶注意力 如何引起客戶的購買興趣 如何刺激客戶的購買欲望 如何實現(xiàn)購買行動 客戶有哪些特殊之處可能影響（有利于或不利于）我的推銷 5）我此次拜訪所要達到的目的是什么 A 了解客戶需求 B 影響客戶的購買行為 C 向客戶介紹有關情況 D 促使客戶作出購買決定 6）本次洽談與以前業(yè)務洽談的聯(lián)系 除了填好拜訪客戶前的日計劃外,還應在心中先問自己以下一些問題: ○有無忽略對本次買賣有決定權的人？ ○為了運用經驗，有無研究與本客戶情形相似的推銷經過？ ○為應付客戶可能的變化，有無隨時變更話題的準備？ ○有無準備與客戶見面時的第一句話？ ○有無事先練習說明方法以求提高說服效果？ *計劃的好處 了解訪問場所、洽談的對象、談話的內容、談論的方法等，有助于迅速進行面談。 有系統(tǒng)的思考，可以減少訪問時無謂的時間，縮短談話，使全副精神貫注于有效的推銷 。并且在商談時能以最恰當?shù)馁Y料，預先安排妥當，同時也能事先訓練自己。 會見客戶以后得不到洽談的機會應是絕對避免的。計劃會見客戶，正確了解應講的話， 應做的事，將是避免被客戶擋回的最佳方法之一。 *客戶資料卡的活用 推銷員應記下客戶的姓名、地址及客戶的所有資料，以客戶的人品與興趣為中心計劃訪 問，會見時談些客戶最感興趣的話。 ◎樹立成功意識 推銷員應加強成功意識，尤其在開始訪問以前必須提醒自己充滿自信，排除自卑感。 “我現(xiàn)在要去做的是對客戶有利的事情！” “大家對我有很好的印象！” “今天的推銷必定能成功！” 推銷員大聲朗誦以上幾點，先說服自己相信它，以快樂的心情走進客戶的大門。 拜訪客戶后： 1）我取得了哪些成績 洽談結果 我所獲得的有益的啟示 2）下一步如何行為 再次拜訪的時間、方式、途徑 再次拜訪洽談內容 最后，當推銷員來到客戶的辦公室或接待室時，最好做一次快速回顧。其內容包括： a、迅速回憶一下每一條推銷要點。如果有記錄，可從頭至尾看一遍。 b、設想一下你將面臨的問題：客戶是否情緒良好，客戶注意是否會集中，客戶對此洽談 會有何預期。 c、客戶可能提出哪些反對意見，應如何回答。 d、你準備滿足客戶哪些需求或為客戶解決哪些問題。 e、你準備怎樣開始和結束你的談話。 推銷員在制定推銷計劃時還應注意以下一些具體事項： a、突出重點，重要的事項和急待處理品的事項要優(yōu)先編入計劃； b、為督促自己勤奮工作，計劃時間要足夠長，從早晨一直安排到晚上，但要留有余地， 即要有機動時間； c、要考慮好訪問順序和時間長短； d、盡可能預先約定見面時間 推銷員每天訪問多少客戶，要根據(jù)自己的具體情況而定。因為其影響因素極多，如產品 類別、交易額大小、潛在客戶多少、訪問頻率、銷售區(qū)域大小、交通方便程度等等。在 城市地區(qū)推銷消費品，每天可以訪問六個客戶或更多。在大的區(qū)域內推銷生產資料，訪 問一家客戶就可能需要數(shù)天時間。時間分配上要保證重點客戶。 2、準備推銷工具 推銷工具是推銷員在訪問客戶時所應用的有關推銷的資料、用具等。 推銷工具有以下幾種： ◎給客戶看的物品：產品樣品、模型、說明書、相片與相簿、價格表、客戶名簿、介紹信 或推薦信、名片、贈品等。 ◎推銷員本身的物品：準客戶卡、訪問計劃表、記錄本、合同文件、印花、印泥、圖章、 價格表等。 我們公文包里的內容應依業(yè)務員本身的創(chuàng)造力而確定，以至不斷豐富。公文包里的內容 除了應包括以上大家所熟知的等外，還應包括且不斷充實以下能展示我們所在企業(yè)聲譽 、實力、成就的資料： 1）訂貨信函、訂貨簿、可向客戶展示的銷售統(tǒng)計圖表、已達成交易的合同存根等。這些 資料是已成交或將要成交企業(yè)的直實記錄。我們的訪問對象見了，覺得那么多熟悉或不 熟悉的相關企業(yè)已與我們建立了業(yè)務關系，自然會相信我們的業(yè)務聯(lián)系廣泛，實力雄厚 。受大眾心理的影響，也就樂于接受我們的宣傳，愿意與我們進一步接觸，建立業(yè)務關 系。 2）全國或當?shù)匦侣劽襟w對我們企業(yè)的宣傳報導原件或進一步加工的報導復印本、錄相帶 等。一方面，我們企業(yè)有關部門應積極收集這些正面的宣傳報導，并將這些報導內容收 集裝訂成冊或制成錄相帶分發(fā)給各業(yè)務人員；另一方面業(yè)務人員也應主動與本人工作地 區(qū)的當?shù)匦侣劽襟w建立聯(lián)系，隨時提供我們的工作業(yè)績、發(fā)展情況和新舉措，爭取他們 的宣傳報導。相對于企業(yè)的商業(yè)廣告來說，新聞媒體的客觀公正的宣傳報導，特別是借 助于國家級或省級新聞媒體的權威，更使客戶增強了對我們企業(yè)、產品和服務的信賴。 以上內容資料會更使公文包具有說服力。 3）獲獎、鑒定、認證等證書。這些證書包括企業(yè)被授予的各種榮譽稱號，獲得的獎勵、 達標證等；企業(yè)主要領導者所獲得的榮譽稱號、獎勵證書等；產品的獲獎、鑒定認證證 書和其他有用的證書資料等，這些國際、國家、省市級或有關部門的證書（或復印件） 權威地評價了我們的企業(yè)和產品，真實記載了我們?yōu)樯鐣鞯呢暙I和我們已取得的成 就，證實了我們的實力，所以也很具有說服力。 4）表揚感謝信。由于我們真誠的工作、優(yōu)良的產品質量性能和完善的售后服務等，企業(yè) 會收到不少客戶的表揚感謝信?？梢詮膬煞矫媸占阂皇瞧髽I(yè)將收到的表揚感謝信制成 有關宣傳資料；二是自己在訪問受益客戶時，直接收集表揚感謝信，我們要注意經常用 近期的感謝信資料經常替換的舊資料。這些表揚感謝信證實了我們企業(yè)的良好信譽、優(yōu) 良的產品質量性能或完好的服務。它會使客戶加深對我們的信賴。 推銷工具有良好的促銷作用： a、常言說“百聞不如一見”，直接訴諸于視覺，容易引起客戶的注意； b、提高面談效果； c、給客戶以信心； d、能將所有的要點依照一定的次序完整的說明； e、彌補推銷技術的不足與訪問時的氣氛。 總之，百聞不如一見，業(yè)務員如果能根據(jù)訪談進展靈活地向客戶展示以上資料，將會活 躍訪問時的氣氛，并給客戶以信心，提高訪問的效果。所以我們業(yè)務員在實際工作中應 隨時地注意收集整理有關資料，不斷充實和更新我們的公文包，使之更具有說服力，這 樣就一定有助于提高我們的工作效績。 二）如何擬定談判計劃 1、確定計劃 一般來說，談判的準備工作就是要研訂一個簡明、具體而又有彈性的談判計劃。談判計 劃應盡可能簡潔，以便洽談人員記住其主要內容，使計劃的主要內容與基本原則能夠清 晰地印在他們的大腦里，進而使他們能夠得心應手地與對方周旋，而且能隨時與計劃進 行對比應用。 計劃必須具體，不能只求簡潔而忽略具體。既不要有所保留也不要過分細致。 此外，計劃還必須有彈性。談判人員必須善于領會對方的談話，判斷對方的想法與自己 計劃的出入所在，全面靈活地對計劃加以調整。 以上說明了為什么要制定一個簡潔、具體而又有彈性的談判計劃。 這些當然都是紙上談兵，實際情況往往不同。在實際工作中，談判人員要收集許多情況 ，閱讀檔案中相關的大量文件，同時與這次談判有關的人員交換意見，他們的見解往往 會不相同。當你乘汽車或飛機前往談判的路上，要利用這有限的時間，把雜亂如麻的情 況，抽絲剝繭理出頭緒。 2、集中思考 集中思考的目的是迅速地歸納有關問題，同時理出自己的思路。集中思考階段分兩個步 驟。第一步把與談判有關的想法，事無巨細地寫在紙上。第二步是用另一張紙記下自己 對于對方的判斷和了解，包括他們在干什么、他們在哪里、他們的外貌如何，我們了解 了哪些有關他們個人的情形，目前所知道他們在談判中期望的是什么，我們預測的期望 是什么，以及我們還需要掌握什么情況等。同樣地，把這些有關對方的一些問題的想法 及時記載下來。 3、確立談判方向 “談判方向”是指我們希望通過談判所要表達的“方向目標”。它是我們談判的主導思想。 但它有時會與經過雙方共同協(xié)商制定的洽談目標略有出入。 談判方向的備忘摘要文字表達要力求簡潔，最多15—20個字，要是太冗長，就證明洽談人 員的腦子里對于為什么來進行談判，沒有一個很清晰的意念。因此，此時談判人員的頭 腦要清楚，如果用了20個字都難以表達清楚，那他就必須整理一下思緒了，要對原來的 談判方向進行刪減和修改，直到最多用20個字就能完全表達出來為止。 4、最終達成的目標 談判的“目標”通?？梢杂靡痪湓挶磉_。比如“我們認為談判目標是……”或者說“我們聲明談 判目標是……”。有時候談判目標不見得要和談判方向完全一致。 而準備工作的實際程序是：首先，經過開拓思路階段想出各種應對辦法，然后逐步地制 定出我方的談判方向，最后制定談判議程表。值得注意的是，談判議程表最多不要超過 四個。如有必要，可把其他問題作為附屬列在主題之下。 準備階段的最大目的是為談判人員提供一份在談判大廳里放在他們面前的文件。因此， 要求文字簡潔、易記，能對談判人員起揭示作用，使他們在全部精力投入談判的同時， 能夠把握住談判的進程。 二、他們也是這樣做的 “連看都沒看一眼就成交？”——這就是計劃的魅力 善始才能善終 羅伯特-伯恩斯年方23歲，從事推銷工作每年能掙50萬美元，他在銷售行業(yè)登上了 成功的頂峰，原因之一是，他在介紹推銷項目之前就計劃好了要說的每一句話和將采取 的每一個 步驟。 羅伯特說服客戶湯姆-霍普金斯在一項房地產經營中投資就是一個最生動的例子， 說明事先有計劃的推銷介紹有何等的威力。有一天，羅伯特來找湯姆，那時湯姆還從沒 想到過要對房地產投資，可是在幾小時后，他們成交了一筆24萬美元的生意。是的，只 用很少的時間就把一切都辦妥了。 羅伯特是在一年一度的圣誕節(jié)前夕到湯姆辦公室來的，衣冠楚楚，帶著厚厚的兩冊皮封 面的活頁資料和一個地圖夾子。他把這些在湯姆書桌旁的地板上攤開來，微笑著說：“湯 姆，我為你找到了一個絕好的機會，我為此而興奮不已?！?羅伯特注視著湯姆的眼睛繼續(xù)往下說：“我已經等了三年時間想找到最好的?！?“你指什么，羅伯特？” “湯姆，我能不能問你這樣一個問題：要是你能利用合法的逃稅手段把今年能逃的稅全部 逃掉，你愿意嗎？” 湯姆松了一口氣，對他有點歉意：“羅伯...
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