營銷九連環(huán)第二環(huán)
營銷九連環(huán) 第二環(huán)――聚 焦 聚焦是將對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有潛在需求，并有購買欲望與能力的目標(biāo)顧客挑選出的過程。在 聚焦篇中，我們介紹了識(shí)別客戶、開發(fā)客戶的方法。相信在學(xué)習(xí)本篇后，你能輕松地找 到你潛在的客戶 一、最主要的是——要知道你的客戶在哪里 當(dāng)你知道了你的客戶在哪里，那么接下來的一切都自然開始了 一）識(shí)別企業(yè)顧客 任何商品和服務(wù)者有其特定的需求對(duì)象和需求時(shí)間。推銷員選準(zhǔn)推銷對(duì)象，把握推銷時(shí) 機(jī)是推銷成功的關(guān)鍵，有些推銷員整天忙忙碌碌，路沒少跑，話沒少說，而收效甚微， 原因主要在于，他們沒有選擇好一個(gè)明確的推銷目標(biāo)。 不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的顧客，對(duì)商品的需求各有不同。推銷員在推銷之前， 應(yīng)針對(duì)自己的商品進(jìn)行調(diào)查研究，選準(zhǔn)市場，確定對(duì)象，有的放矢。 有些商品根據(jù)其功效很容易確定推銷對(duì)象，而有些商品使用者與購買者往往不一致，這 就需要推銷員認(rèn)真分析，準(zhǔn)確判斷，分清推銷對(duì)象，誰是老板，誰有決定購買權(quán)，誰對(duì) 購貨有影響力。 “銷售未動(dòng)，調(diào)查先行”，占有每一位顧客詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵。 這就意味著，營銷者對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解。關(guān)鍵的第一步就是能直 接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的 “顧客庫”，并與“顧客庫”中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的 生涯價(jià)值。 1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企 業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的第一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價(jià)格、采購 的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等。 2、長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對(duì)顧客進(jìn)行某一次的調(diào)查訪問不是“一對(duì)一營銷”的 特征。它要求企業(yè)發(fā)布從敏感一個(gè)接觸層面、每一個(gè)活動(dòng)場所及公司每個(gè)部門和非競爭 性企業(yè)發(fā)來的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。 二）尋找可能的買主 1、建立無限擴(kuò)大的聯(lián)系鏈條 推銷員在每一次洽談時(shí)，應(yīng)當(dāng)乘機(jī)再尋找?guī)讉€(gè)可能買主，絕大部分使用這種方法的推銷 員在與人洽談時(shí)（不僅僅是拜訪），都計(jì)劃要求對(duì)方介紹二、三位也需要相同產(chǎn)品或服 務(wù)的他們的朋友，并把名字說出來，自然，這種計(jì)劃在洽談成功時(shí)更容易奏效，因?yàn)樾?買主可能很欣賞自己的購物決定，并聯(lián)想到一些朋友可能也會(huì)喜歡相同的商品。但是， 即便未能成交你也會(huì)有所收獲，因?yàn)榭赡苜I主對(duì)你提供的商品或許很感興趣，對(duì)你的推 薦和介紹也不反感，只是由于其它原因不能馬上做出購買決定，這時(shí)，他就會(huì)再向你推 薦兩、三個(gè)他的熟人——他們對(duì)你的產(chǎn)品同樣需要，并有可能立即購買。 一位百科全書推銷員使用奉承手法來獲取相關(guān)人員的名字，他說：“我希望您推薦的不是 某一個(gè)具體的人，而是希望您介紹一下像您這樣有學(xué)問的知識(shí)分子群。” 他的買賣有三分之一以上都是與這些被提及的人做成的。 許多公司都在訓(xùn)練他們的推銷員如何使用這種無限擴(kuò)大的聯(lián)系鏈條，尋找可能買主，但 只有為數(shù)不多的公司，能將這種方法發(fā)展到完美的程度。有一個(gè)公司甚至組織了一個(gè)“與 人為善俱樂部”，凡是愿意合作，并另外提供可能對(duì)該公司產(chǎn)品感興趣者姓名的人，都會(huì) 享受到這個(gè)俱樂部的空白介紹信，讓那些愿意將推銷員介紹給其他可能買主的人填寫。 在開發(fā)無形商品（如投資和保險(xiǎn)）的可能買主時(shí)，建立無限擴(kuò)大的聯(lián)系鏈條的方法尤為 管用，在推銷這類服務(wù)時(shí)，推銷員必須在洽談之初就與可能買主建立起一種互相信任和 友善的感情。如果做不到這一點(diǎn)，可能買主往往都不愿與一個(gè)相對(duì)陌生的人，深入討論 私人的經(jīng)濟(jì)問題。如果你能帶著這個(gè)可能買主某位朋友的介紹信、便條或名片，這個(gè)可 能買主就很容易把你當(dāng)成朋友和可信任的人歡迎你。即便不是當(dāng)面正式的推薦，介紹信 也帶有一定的推薦的意思，可能買主會(huì)這樣想：如果他的朋友對(duì)此推銷員不信任，他是 不會(huì)寫介紹信的。 建立無限擴(kuò)大的聯(lián)系鏈條法，或稱追蹤被推薦人法，在推銷工業(yè)用品時(shí)使用得更加廣泛 。推銷員應(yīng)當(dāng)明白，正與他交談的企業(yè)主管，最了解另外還有哪家企業(yè)的主管會(huì)是可能 買主。 2、建立能夠發(fā)揮影響力的核心 推銷員在一個(gè)居民區(qū)或一片地方組織起一群人，讓他們充當(dāng)發(fā)揮影響力的核心。這些人 可以是推銷員的客戶，也可以是愿意合作的朋友。 我們不妨假設(shè)有一位投資顧問回到一座城市開展業(yè)務(wù)，他曾在那里上大學(xué)，并是大學(xué)的 優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和學(xué)生會(huì)及其它社團(tuán)的成員，他開始著手建立起能夠發(fā)揮影響力的核心，以 幫助他尋找有希望的可能買主（這里指投資委托人）。與他建立聯(lián)系的有：曾教過他的 金融學(xué)教授、他的前教練、兄弟會(huì)主席和兩、三個(gè)記得他的知名企業(yè)經(jīng)理。他向這些核 心人物說明，他希望與什么人做生意，他的投資服務(wù)社能幫什么忙，以及他的知識(shí)和經(jīng) 驗(yàn)?zāi)芙o他的委托人帶來多大好處。他說服這些核心人物發(fā)揮其影響來幫他與有希望的可 能買主（委托人）見面。他可能會(huì)全力以赴地爭取把這些核心人物變成自己的委托人， 但他不這樣做，建立影響核心的方法同樣可以取得成功。 對(duì)于多數(shù)推銷員來說，結(jié)識(shí)銀行家最有用處。這些人的交際很廣，簡直能知道企業(yè)界發(fā) 生的一切。各大銀行的主管人員都受過各種高級(jí)專業(yè)訓(xùn)練，有的是鋼鐵工業(yè)專家，有的 則學(xué)過多年的石油、紡織或造紙業(yè)。凡是注意與懂行的銀行家建立親密友誼的推銷員， 都是聰明的推銷員。同樣，許多股票經(jīng)紀(jì)人對(duì)于投資行情也十分了解。 某一行業(yè)的經(jīng)理通常是該行業(yè)行情的最佳消息來源，因?yàn)樗麄儽仨毰c最新發(fā)展齊頭并進(jìn) ，他們經(jīng)常和別的經(jīng)理共進(jìn)午餐，他們?cè)诓妥郎汐@得的點(diǎn)滴信息，對(duì)于推銷員來說都可 能是有價(jià)值的，誰在考慮改裝辦公室，誰在尋購計(jì)算機(jī)，誰在包裝上出了毛病，誰對(duì)汽 車貨運(yùn)線不滿意，誰需要建立新的運(yùn)送系統(tǒng)等等，他們均有可能知道。有些經(jīng)理可能知 道的更多些。許多推銷員特別注意與那些看上去既了解情況又喜歡暢敘的經(jīng)理交朋友。 使用這種建立影響中心方法的推銷員通常都要對(duì)他們的核心人物的服務(wù)做些報(bào)答，方式 有：以圣誕節(jié)禮物、周年紀(jì)念賀卡等定期表示謝意，經(jīng)常給他們打電話或者為最近受到 善意幫助親自致謝，或者介紹可能再次引起雙方共同興趣的服務(wù)項(xiàng)目和正推銷的新商品 的特點(diǎn)，或者啟發(fā)他們的思路。讓他們?cè)傧肫饚讉€(gè)可能買主的名字。如果安排得有條理 的話，打些電話占不了推銷員多少時(shí)間，這是計(jì)劃成功的基礎(chǔ)。推銷員只有以實(shí)際行動(dòng) 證明自己是個(gè)爽快和有用的朋友時(shí)，別人才會(huì)想到他和幫助他。另外，許多企業(yè)經(jīng)理也 希望能從推銷員的某些主顧建立有用的聯(lián)系。百合——郁金香飲料公司的推銷部經(jīng)理沃爾 特-施頓伯威斯講：“我曾與另外三個(gè)推銷員結(jié)合成一個(gè)小組——我們推銷的產(chǎn)品各 不相同，互不競爭——以便彼此提供信息。我們進(jìn)入同一片市場，工作任務(wù)是相互搭配的 ，賣冰激凌柜的推銷員要同時(shí)捎帶著為我們尋找可能買主，另一個(gè)推銷員則要為第四個(gè) 替飯店拉生意的人尋找可能買主，反之亦然。就這樣，我每天晚上回家時(shí)總能得到三、 四個(gè)線索，同時(shí)我也為別的伙計(jì)搞到三、四個(gè)線索。 每一個(gè)人都是一個(gè)影響核心。每一個(gè)人都是自己有限世界的核心，并能對(duì)某些人施加一 定的影響。所以，你的朋友越多，你可以用來尋找可能買主的影響核心就越多。 3、個(gè)人觀察 絕大部分銷售員在許多情況下都要使用個(gè)人觀察方法。不管是在何處與何人交談，都要 隨時(shí)保持警覺，留意搜集可能買主的線索，某些人可能獨(dú)具慧眼，具有在日常生活中發(fā) 現(xiàn)可能買主的特殊能力。 一個(gè)人壽保險(xiǎn)員與七個(gè)朋友一起在一家俱樂部共進(jìn)午餐，就座者當(dāng)中有一個(gè)是他的競爭 對(duì)手，其他大都是企業(yè)家和專業(yè)人員。進(jìn)餐期間，我們的這位保險(xiǎn)員特別注意聆聽這一 小群人閑聊的每一句話，因?yàn)樵谒磥?，他們的每一句話有可能隱含著一個(gè)有價(jià)值的可 能買主的線索，一位婦人提到，她正與其他兩個(gè)人合伙準(zhǔn)備進(jìn)行一次新的冒險(xiǎn)。保險(xiǎn)員 的腦子里，立刻聯(lián)想到這家新公司的高級(jí)主管需要進(jìn)入“重點(diǎn)人物”保險(xiǎn)。另一個(gè)人談到 他剛得了一對(duì)雙胞胎，這就是說，他的責(zé)任加大了他進(jìn)行保險(xiǎn)的需要。還有一個(gè)人用了 好長時(shí)間講他的孫子孫女，他為他們感到異常自豪。這樣，此人就很可能會(huì)為他的孫子 孫女購買人壽保險(xiǎn)，并把保險(xiǎn)單的所有權(quán)交給他們——這就是免稅向他們贈(zèng)款的巧妙方式 。由于這位保險(xiǎn)員從這些隨隨便便的談話中搜集了信息，他便在后來做成了兩筆買賣。 而坐在同一餐桌的他的那位競爭對(duì)手，顯然沒有覺察到那些人的話的尋找可能買主的意 義。 推銷員在使用這種方法時(shí)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)出一種“探測可能買主的嗅覺”，如同記者對(duì)新聞的嗅 覺那樣敏銳。對(duì)于推銷員來說，地方報(bào)紙上刊登的一條條新聞都可能是線索。比如，保 險(xiǎn)員應(yīng)注意有關(guān)提升、訂婚、婚禮、出生、死亡和涉及企業(yè)和金融的新聞。機(jī)械和工廠 設(shè)備推銷員應(yīng)注意有關(guān)筑路、建房合同、建筑特許權(quán)的新聞和擴(kuò)大招工的廣告，以及有 關(guān)工廠遭受火災(zāi)和開發(fā)新產(chǎn)品的消息。對(duì)家具、服裝、珠寶等推銷員來說，報(bào)紙社會(huì)版 上刊登著許多很有用的報(bào)道。為遞送牛奶開辟新路線的人，應(yīng)當(dāng)注意出生和結(jié)婚的消息 ，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)特別注意有關(guān)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的擴(kuò)展計(jì)劃和人員提升晉職的消息，有關(guān)城 市區(qū)界變更的新聞對(duì)他們尤為重要。 幾乎每一個(gè)推銷員都能在地方報(bào)紙上看到對(duì)他們有用的消息。因此，他們必須學(xué)會(huì)如何 用敏銳的眼光閱讀報(bào)紙，許多既善于用眼又善于用腦的多智善謀的推銷員，創(chuàng)造了各種 高超巧妙的尋找可能買主的方法。當(dāng)然，使用這些方法也要求推銷員必須腿勤。 生產(chǎn)防水化工產(chǎn)品的托赫布里斯公司的現(xiàn)場調(diào)查員查爾斯-特恩講：“我四處走來 走去尋找我們產(chǎn)品可以解決的問題。不久前，我在紐約中央花園附近散步。發(fā)現(xiàn)一座新 建公寓大樓地下室的窗框因受潮已經(jīng)開始翹曲，我們的產(chǎn)品可以矯正這種狀況。從那天 開始，我已經(jīng)向該房屋開發(fā)公司出售了長達(dá)15萬英尺的防潮紙條?！?新聞紙推銷員翻閱各種雜志，尋找色調(diào)不足、光潔度不勻和印字起毛現(xiàn)象。他們發(fā)現(xiàn)的 這一類跡象可以證明出版社使用的紙種不對(duì)，因此，該出版社為了改進(jìn)印刷效果就會(huì)成 為購買某一種紙的主顧。 印第安納州有一位辦公家具推銷員，他在夜間有時(shí)到大街上轉(zhuǎn)悠，去尋找可能買主。他 偵察好哪座辦公大樓的燈光在下班后還久久不熄，第二天，便去找在那里加夜班的人—— 他想這些人可能需要買張寫字臺(tái)在家里加班。 一個(gè)保險(xiǎn)員使用以下方法來尋找可以在白天去拜訪的男性買主：傍晚，他跑到工廠的停 車場里抄尋汽車牌照上的號(hào)碼。然后把汽車主人的名字查出來。因?yàn)楣と耸堑拱嘀?，?便可在次日上午晚些時(shí)候，或午后去這些人家里向他們兜售。 房地產(chǎn)推銷員駕車在大街上巡查可能買主的線索：哪些房子掛著“出售”的牌子，哪些樓 房空著無人住，哪里又掛出了新的“出租”招牌，哪里又出現(xiàn)了新的建筑工地等等。一個(gè) 專門處理工業(yè)財(cái)產(chǎn)的企業(yè)房地產(chǎn)推銷員，找到了一種特別有效的方法，來發(fā)現(xiàn)哪個(gè)制造 商想遷往更大的生產(chǎn)場地。他經(jīng)常開車在工業(yè)區(qū)里轉(zhuǎn)悠，查看哪家工廠的汽車停車場已 經(jīng)不夠用，它的廠房也一定不夠用了，他的判斷一般很準(zhǔn)確。 要想讓這種個(gè)人觀察方法達(dá)到預(yù)期效果，推銷員就得時(shí)刻注意搜集點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息：在 上班路上，在辦公室，在大街上，在等候會(huì)見時(shí)，在與可能買主交談時(shí)，在飯店、在家 中聽別人閑聊時(shí)，在讀報(bào)看雜志時(shí)，等等，都要保持高度的警覺。可能買主到處都有， 只要你睜大眼睛，豎起耳朵，你就能學(xué)會(huì)如何發(fā)現(xiàn)他們。 4、派初級(jí)推銷員或探子偵察 有的公司專門使用初級(jí)推銷員（或稱“偵察員”）去尋找可能買主，這樣可以減輕經(jīng)驗(yàn)豐 富的推銷員的工作負(fù)擔(dān)，讓他們把更多的時(shí)間用在實(shí)際推銷上。 “偵察員”通常都是打著各種幌子開展工作的——比如作調(diào)查或不定期業(yè)務(wù)拜訪。當(dāng)他們碰 上一個(gè)看上去既有錢又有需要的人時(shí)，他們可以安排高級(jí)推銷員前去進(jìn)一步接觸，或者 直接將姓名上報(bào)老板。 “探子”不是公司的人，他們是推銷員雇來的。比如，一座辦公大廈的電梯員對(duì)大廈的租 戶了解甚多。某一巡邏區(qū)的固定警察可能知道許多對(duì)推銷員來說十分有用的情況。當(dāng)推 銷員必須經(jīng)過一番查詢才能找到可能買主時(shí)，就顯示出這種“探子”的作用了。 這些“探子”還有一個(gè)比較體面和好聽的名字，叫“銷售助手”。這些人通常是在“提供一條 信息給一分錢”的原則下工作的，條件是他們提供的信息，能在約定時(shí)間內(nèi)做成一筆生意 。你必須不斷保持與他們的密切接觸，定期給他們打電話或親自會(huì)見他們，以免他們的 工作停頓下來。你必須對(duì)他們說，你期望他們提供有希望的線索，并讓他們知道你得通 過他們，才能與這些線...
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