營(yíng)銷企劃概述
第一講營(yíng)銷企劃概述 隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場(chǎng)已成為世界經(jīng)濟(jì)圈快速增長(zhǎng)的熱點(diǎn)。特別 是一批國際跨國企業(yè)對(duì)我國市場(chǎng)的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場(chǎng)的層次，而且強(qiáng)化了我國 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷意識(shí)。企業(yè)搶占市場(chǎng)是通過一系列營(yíng)銷管理活動(dòng)進(jìn)行的，因此，一 些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須要培養(yǎng)懂得營(yíng)銷管理的人才， 這些人才不僅要懂得如何管理營(yíng)銷活動(dòng)，更要了解如何策劃營(yíng)銷活動(dòng)。 企業(yè)策劃營(yíng)銷活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一 種新穎的形式將營(yíng)銷理論化解為具有針對(duì)性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營(yíng) 銷企劃(Marketing Planning)。營(yíng)銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個(gè)方面：即營(yíng)銷目標(biāo)策劃、營(yíng)銷市 場(chǎng)定位策劃及營(yíng)銷組合策略策劃。 一、確定目標(biāo)是營(yíng)銷企劃的關(guān)鍵 對(duì)任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動(dòng)力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn) 略規(guī)劃。因此，確立正確的營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷策劃的首要任務(wù)。 對(duì)企業(yè)來說確立中遠(yuǎn)期目標(biāo)相對(duì)較容易，但是，營(yíng)銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn)術(shù)目 標(biāo)。由于影響短期目標(biāo)的市場(chǎng)因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對(duì)困難。 企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)以及市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)程度不同，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)將 隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)實(shí)力的變化，企業(yè)也會(huì) 即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)。一般來講企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)包括：企業(yè)的貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目 標(biāo)和利益目標(biāo)；企業(yè)的收益目標(biāo)、成長(zhǎng)目標(biāo)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤(rùn)率和新 產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)；企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝以及企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)等。 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場(chǎng)中一定時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)并不是件容易的事 情。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對(duì)企業(yè)即時(shí)營(yíng)銷背景進(jìn)行分析。如對(duì) 企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)估、市場(chǎng)行情分析、銷售與市場(chǎng)占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與定價(jià) 、競(jìng)爭(zhēng)與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場(chǎng)綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題，才 能發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)。但是，由于營(yíng)銷背景分析時(shí)涉及到的范 圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對(duì)所有的因素進(jìn)行調(diào)查，因此，為節(jié)省費(fèi)用和提 高效率起見，應(yīng)選擇主要因素進(jìn)行針對(duì)性分析。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序：①收集 企業(yè)環(huán)境信息；②預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)；③分析企業(yè)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅；④歸納確立營(yíng)銷目 標(biāo)。 策劃企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意掌握其針對(duì)性和實(shí)用性的原則。企業(yè)在市場(chǎng)中的某時(shí)期因競(jìng) 爭(zhēng)需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的 問題應(yīng)是一個(gè)基本準(zhǔn)則。另外還應(yīng)該遵循一個(gè)原則，即確立營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有 的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力是一切目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制的條件，離開這個(gè)基礎(chǔ) ，目標(biāo)就會(huì)缺乏實(shí)用性。因此，制定的目標(biāo)企業(yè)能夠完成才有意義。 二、營(yíng)銷定位是企劃的核心 在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)，這是企業(yè)經(jīng) 常碰到的問題。理論上稱此為營(yíng)銷定位 (Marketing Position- ing)。營(yíng)銷定位就是利用市場(chǎng)中任何有利的機(jī)會(huì)，選擇適合的產(chǎn)品和市場(chǎng)，進(jìn)行控制與 擴(kuò)張，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率。由于定位的好壞直接關(guān)聯(lián)到目標(biāo)完成的成效，定位的 產(chǎn)品和市場(chǎng)決定了企業(yè)今后采取的營(yíng)銷措施，因此，營(yíng)銷定位可以說是企劃的核心。 營(yíng)銷定位的對(duì)象是消費(fèi)者的需求。由于需求是一種心理活動(dòng)。因此，在西方有人稱營(yíng)銷 定位是針對(duì)消費(fèi)者的“抓心策略”。營(yíng)銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場(chǎng)定位和產(chǎn) 品定位。 無論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，在目標(biāo)市場(chǎng)上總能找出市場(chǎng)空隙。企業(yè)策劃市場(chǎng)定位時(shí)，正是 要尋找出這些空隙，然后鉆進(jìn)去，以取得好的市場(chǎng)收獲。 任何市場(chǎng)都會(huì)有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營(yíng)理念上我們可以 從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的角度換位審視市場(chǎng)，從企業(yè)的微觀角度看，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的市場(chǎng) 空隙、價(jià)格高低的市場(chǎng)空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務(wù)、渠道、口味、 用途、生活型態(tài)等方面的市場(chǎng)空隙。 市場(chǎng)定位具有先入為主的特征。顧客一旦對(duì)初次定位的市場(chǎng)有了認(rèn)知，其他的競(jìng)爭(zhēng)者則 難以改變他們的看法。如瑞士對(duì)機(jī)械手表市場(chǎng)的占領(lǐng)；雀巢對(duì)速溶咖啡市場(chǎng)的統(tǒng)治等。 市場(chǎng)空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，設(shè)法用正面形象影響消費(fèi)者 ，進(jìn)而創(chuàng)造出強(qiáng)烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。 市場(chǎng)定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，即進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定 位是1972年美國營(yíng)銷專家AI Ries與Jack Trout在美國《廣告時(shí)代》雜志上撰文提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活 動(dòng)。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項(xiàng)服務(wù)、一家公司，甚至是某個(gè)人。 產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價(jià)格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品內(nèi)涵 致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進(jìn)等，從而鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 產(chǎn)品定位除了初次對(duì)消費(fèi)者心理定位外，還可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再定位(Repositioning )。對(duì)再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸 引既定的目標(biāo)市場(chǎng)?？傊瑹o論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是馬上 填滿消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 三、營(yíng)銷組合策劃是企劃的保證 營(yíng)銷組合是企劃中的重要活動(dòng)。大量的實(shí)踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的 市場(chǎng)很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不 力，消費(fèi)者就不能很好地認(rèn)識(shí)和理解其產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)勢(shì)必冷淡。反之則會(huì)收到極佳的 效果。 占領(lǐng)美國小汽車市場(chǎng)可以說是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標(biāo)，但是，直到1969年日本小汽車出 口只達(dá)4720萬美元，盡管此時(shí)技術(shù)上已經(jīng)拉平，然而太小的市場(chǎng)份額還無法形成抗衡。 1972年豐田公司推行一種“想象工程”，溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際研討 班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費(fèi)用，每輛車的廣告費(fèi)達(dá)142.3美元，(而美國汽車公司每輛 車廣告費(fèi)只有44.4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動(dòng)化，降低成本制造；改進(jìn)運(yùn)輸中的裝卸降 低運(yùn)費(fèi)成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動(dòng)美國代理商的積極 性等。到1975年，豐田汽車在美國市場(chǎng)已占較大份額。而此時(shí)日本其它公司汽車輸出也 有很大提高，1975年小汽車總出口達(dá)6.5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽車行業(yè)稱 這一時(shí)期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。 可見營(yíng)銷組合策略對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)起到了保證作用。營(yíng)銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的 營(yíng)銷組合主要指促銷組合，即營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。廣義的營(yíng)銷 組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、定價(jià)和配銷等方面的策 略策劃。只有從整體上搞好營(yíng)銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績(jī)。 營(yíng)銷策劃人員不僅要懂得怎樣制訂營(yíng)銷計(jì)劃，懂得運(yùn)用戰(zhàn)略意識(shí)分析市場(chǎng)發(fā)生的事件和 制訂相關(guān)決策，更重要的是能預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的發(fā)展變化，能處理現(xiàn)行市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生的意 外事件。例如可口可樂公司發(fā)生“針頭事件”時(shí)，其公司企劃人員就很巧妙地化解了危機(jī) ，把壞事變成了好事，讓更多地公眾認(rèn)識(shí)到可口可樂公司生產(chǎn)工序管理的嚴(yán)格性，并通 過對(duì)肇事者的法律起訴，提高了公司的宣傳曝光度。 總之，營(yíng)銷企劃是當(dāng)今企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廣為關(guān)注的一項(xiàng)創(chuàng)意性營(yíng)銷活動(dòng)。正是因?yàn)樗?帶有一種主觀創(chuàng)意，因此，企劃活動(dòng)除一些基本內(nèi)容和原則外，并無固定的模式去套用 。企劃活動(dòng)除應(yīng)具有科學(xué)性、針對(duì)性、實(shí)用性外，還應(yīng)該有藝術(shù)性。通過主觀的想象與 藝術(shù)再造，不斷在企業(yè)營(yíng)銷管理中，創(chuàng)造出新的營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)。在 西方流傳一句名言：“管理是企業(yè)的效益，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，企劃是企業(yè)的翅膀?！痹?我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和發(fā)展過程中，更多地企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)營(yíng)銷企劃，以提高自己在大市 場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。
營(yíng)銷企劃概述