營銷四題
營銷四題 [pic] 《銷售與市場》1998年第八期， 2000-06-29， 作者: 葉茂中， 訪問人數(shù): 1349 　　 強者弱處不禁打 　　很多的時候，我們一直在尋找這樣的支點，它微妙地改變著強弱之間的力量對比， 使之變得不那么絕對，道而達成另一種可能。 　　再弱的弱者都有其強項，再強的強者也都有其弱點。希臘神中的戰(zhàn)神沫浴過神水之 后，百毒不侵，刀槍不入，神勇過人，卻偏偏腳踵不堪一擊，因為當初其母是持著他的 腳踵浸沐神水的。由此可見，只要存在著這么一個弱點，一切就變得不那么鐵定了，似 乎有了另一種可能性。 　　現(xiàn)在場景由戰(zhàn)場轉(zhuǎn)為市場。你正面對—個(或一群)強大的競爭者，他(們)擁有令你企 望不及的雄厚資本，絕對領(lǐng)先的技術(shù)力量，完善的管理體系，深厚的品牌影響，良好的 社會關(guān)系，以及一流的人才隊伍。他(們)在市場上的表現(xiàn)完美得無可挑剔，幾乎令你透 不過氣來。就是這樣一個(或一群)對手，你怎樣才有勝出的機會呢?　 　　安怡打著“防止骨骸疏松癥”的旗號闖人中國奶粉市場(以上海為主)，以產(chǎn)品(高鈣脫 脂奶粉)獨一無二的絕對優(yōu)勢，一舉擊中消費者脆弱的內(nèi)心，從而成為高鈣脫脂奶粉市場 的第一品牌。面對已成氣候的安怕，其后人市的克寧高鈣脫脂奶粉打出了另一張牌：補 充鈣質(zhì)不在于喝多少牛奶，而在于留住多少鈣質(zhì)。克寧特有金維他命D，能夠幫助身體更 充分地吸收牛奶中的鈣質(zhì)?？藢幐哜}脫脂奶粉，為你鎖佐鈣質(zhì)，留住鈣質(zhì)。另辟溪徑， 克寧后發(fā)制人，反顯得技勝一籌。 　　發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，專攻薄弱環(huán)節(jié)，此為求勝一法。更高明的招數(shù)則是將競爭對 手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)為弱勢! 　　可親可愛的麥當勞叔叔和他的免費兒童樂園贏得了孩子們的歡心，漢堡大王卻對孩 子們說：嘿，如果你還是個孩子，請到麥當勞去吧。我們只接待10歲以上的成年人。真 是精彩之極!這一來，所有10歲以上的孩子自會驕傲他們的成年人身份而選擇漢堡大王， 而那些10歲以下卻渴望長大、拒絕承認幼稚的孩子也要求父母帶他們?nèi)h堡大王，以體 現(xiàn)自己與眾不同的品味和超越同齡孩子的特殊身份。因為孩子總是盼望著早日長大，早 日擁有自己的力量。 　　當然，你所發(fā)現(xiàn)的競爭者的弱點必須是對方與生俱來的，或無可避免的，否則，這 個弱點便只是一種假象，根本不可能轉(zhuǎn)化成己方真正的優(yōu)勢。 　　一次成像的寶麗來相機剛進人中國市場時，曾與我們探討寶麗來的市場機會何在。 相對普通相機而言，寶麗來相機有著很多的產(chǎn)品獨特性：快捷、簡便、私秘性以及不可 偽造性。但是寶麗來真正能夠擊中普通相機弱點的優(yōu)勢到底是什么呢?快捷或簡便嗎?現(xiàn) 在普通相機已發(fā)展出高度智能的全傻瓜型，沖洗膠卷的時間最俠己達到20分鐘。私秘性 呢?聽起來是個很不錯的機會點。普通相機的膠卷沖洗往往要送到專業(yè)店，對于一些不方 便公開的照片確實是個障礙。而寶麗來一次成像的特點正好避免了此類尷尬，可以忠實 地為主人保守秘密。然而攝像機也具備此功能呀?所以寶麗來最終還是選擇了不可偽造的 特征，瞄準了證件照市場?，F(xiàn)在的事實證明，寶麗來的定位是正確的，因為只有這一點 ，才是其他照相器材所無可比擬的。 　　為德龍不粘鍋制定廣告策略時，找出競爭對手的弱點也費了我們好一番心思。　　 德龍不粘鍋是專為中國家庭而設(shè)計制作的不粘鍋。外型方面，德龍開發(fā)了符合中國烹調(diào) 傳統(tǒng)的凹底型炒鍋，以區(qū)別于市場上同類產(chǎn)品都是平底煎鍋的現(xiàn)狀；在工藝上，德龍獨 創(chuàng)凹凸抗磨損不粘層附著方式，滿足中國人一向用金屬鏟炒菜的廚房作業(yè)習(xí)慣。我們當 然選擇了后者。因為就目前而言，單一的平底煎鍋造型是競爭者的弱點，但鍋型仿造起 來太容易了，競爭者很快就能夠推出凹底炒鍋，與你扯平。而德龍獨特的不粘層附著工 藝，卻是不那么容易達到的。 　　很多時候，我們一切的努力，就是要找到這樣的一些支點，它微妙地改變著強弱之 間的力量對比，從而讓強與弱之間的關(guān)系變得不那么絕對，達成另一種可能。 　　 36分貝？28分貝？ 　　數(shù)字廣告的可為與不可為，關(guān)鍵在于消費者對廣告中數(shù)字的感性認知度。 　　剛剛在電視上看到MM空調(diào)“36分貝”的“冷靜王”廣告，即在報紙上看到HH空調(diào)“28分貝 ”的靜音新紀錄，一下子為 HH的大膽強硬所震驚，同時又禁不住為 MM暗暗擔(dān)心?！?8之夏這一場空調(diào)爭奪戰(zhàn)剛剛拉開序幕，便見群雄競逐鹿，不知究竟鹿死 誰手?　 　　撇開熱鬧的空調(diào)大戰(zhàn)，我們且來談?wù)劺潇o的數(shù)字廣告。 　　“36分貝”在“28分貝”面前，顯然是有些落了下風(fēng)。誰都知道，“38分貝”要比“36分貝 ”噪音更低。到底怎么個低法，消費者一試一比較，便知分曉?！?6分貝”的“冷靜王”自然 讓人有些不放心。而這樣的數(shù)字廣告，怕是讓 MM也不敢太放心了。 　　現(xiàn)在我們把年輪倒轉(zhuǎn)一圈，回到去年的這個時候。樂百氏純凈水推出了一個“27層過 濾”的電視廣告，創(chuàng)意簡潔突出，畫面干凈純潔。該廣告如一支燦爛奇目的奇葩，在一片 “水”廣告中大放異彩，贏得一片叫好聲；亦令樂百氏純凈水在市場上異軍突起，脫穎而 出。此后，我并末見到再有“36層過濾”、甚或“72層過濾”的“水”廣告出現(xiàn)。 　　是其他的“水”沒有更多層的過濾嗎?顯然非也。是其他的“水”不屑與樂百氏“27層過 濾”一爭高低嗎?恐怕也不是。那么是其他的“水”壓根兒就沒想過宣傳自己的“36層過濾” 或“72層過濾”，還是樂百氏“人緣”特好呢?當然更不是了。再要不就是 MM空調(diào)太不幸，而樂百氏太幸運了?　 　　我們不妨來做一個假設(shè)：現(xiàn)在有一個“水”要挑戰(zhàn)樂百氏的“27層過濾”，稱自己是“3 6層過濾”，并且每一層如何過濾寫得清清楚楚。你會相信嗎?并且就此認為這個“水”比樂 百氏純凈而從此改飲它嗎?顯然事實并非如此。 　　我曾經(jīng)做過一個有趣的測試，拿同樣的問題去問很多的消費者。他們的回答令我非 常驚奇：我為什么要相信它呢?我又沒有看見它的“36層過濾”，或者喝出“27層過濾”與“ 36層過濾”有什么不同。好了，答案已經(jīng)出來了。原來關(guān)鍵在于消費者對廣告中數(shù)字的感 性認知度。 　　MM空調(diào)“36分貝”的“冷靜王”記錄，會被 HH空調(diào)的“28分貝”破記錄，是因為消費者能夠比較出“36分貝”與“28分貝”的差異；而樂 百氏“27層過濾”無人挑戰(zhàn)，則是因為消費者喝不出“27層過濾”與“36層過濾”的區(qū)別。數(shù) 字廣告之可為與不可為的奧秘就在這里了。 　　這讓我想起臺灣一個成功的面紙案例：柔情200。 　　特大包裝的產(chǎn)品總繪人以量足實惠的感覺。柔情200以超出普通面紙一倍的特大包裝 切人市場，在同類產(chǎn)品中一下跳了出來。不僅個頭大吸引了消費者的第一視線，更因為 “柔情200”的特足量而贏得了消費者求實求惠的心理。柔情2OO的第一次亮相，大大方方 漂漂亮亮。 　　然而，如果柔情200僅僅是賣這樣一個“2O0”張概念的話，那么隨之而來，“濃情300 ”、“傾情500”，立馬就會向消費者拋出更多更誘人的媚眼?！扒閿场眰兗娂姵鰮?，可以想 象那將是怎樣一種巡旭場景。 　　幸好，柔情200不僅漂亮，而且聰明。除了讓自己比普通100張裝面紙用更長時間， 柔情20O還提供了消費者更多的選擇理由：更容易抽取，從柔情100到柔情20O，張張好抽 ；更衛(wèi)生，無論怎么抽取，柔情200絕不會紙屑滿天飛；更柔韌，柔情200張張彈性十足 ，柔中帶剛……　 　　以“200”的視覺沖擊力，更有“200”背后的內(nèi)涵及修養(yǎng)支撐，柔情200確實不同凡響。 而在這一切背后，廣告人對柔情200數(shù)字廣告運用的清醒認識，亦是不同凡響。 　　嘿，誘人又惱人的數(shù)字廣告，有時真讓你沒話講。 　　 遠交近攻 　　sp是把匕旨，廠自則是壹長系，長短結(jié)臺定能做到遠交近取，無往而不利。 　　一個成功的 sp是和廣告的密切配合分不開的。孤立的、沒有廣告支持的SP等于是“為了見一個姑娘， 結(jié)果把她全家都請來吃了一頓”。這種事與愿違的促銷活動我們是經(jīng)常會碰到的，原因可 以一二三四的羅列幾條，但通常的失誤在于割裂了與廣告的聯(lián)系，盡管廣告與 sp各有不同的作用，但二者的互補關(guān)系卻可以產(chǎn)生 l十 l)2的效應(yīng)。 　　最近我有意收集了一些促銷廣告，發(fā)現(xiàn) Sp與廣告的協(xié)同動作，有的能夠促進產(chǎn)品短期的銷售增長，有的還會形成“余音繞梁”的 效果，大大地延續(xù) sp的影響。試舉幾例： 　　海南養(yǎng)生堂的“朵而”膠囊已不是新上市的產(chǎn)品，一個頂多只能在現(xiàn)場招徠為數(shù)不多 的消費者，而這些有限的消費者當中還有一些根本不是產(chǎn)品的潛在購買者，她們對“朵而 ”要么是沒有一點興趣；要么是有d點興趣由于價位高暫時還拿不定主意，因此促銷現(xiàn)場 的一片熱鬧對“朵而”來說只不過是一次只開花不結(jié)果的虛假的繁榮。 　　此次“朵而”的促銷活動由于配合廣告進行，就較好地解決了誰是目標消費者的問題 ?！岸涠钡哪繕讼M群體是城市中青年女性，要吸引她們的關(guān)注就要設(shè)計一個“興奮點” ，而這個興奮點在哪里?我們從“朵而”的 SP廣告中可以找到答案?！?　　任何有效的傳播都是一次雙向的溝通，讓消費者接觸一下產(chǎn)品的信息并不難，銷售 現(xiàn)場的“喧囂”足以使她們?nèi)搜塾秩攵?，但這些“喧囂”過于雜亂，往往來也匆匆，去也匆 匆，一個品牌只有在消費者“人心”之后，才會產(chǎn)生購買的沖動，因此 sp廣告的成功關(guān)鍵就是要引發(fā)消費者的共同的感情，要致力于開發(fā)她們的共同經(jīng)驗。 　　現(xiàn)代城市女性的共同經(jīng)驗是什么?“朵而”抓的一點是她們對美的向往以及對永藻美麗 的渴求?！岸涠币浴芭耸裁磿r候最美”為題，在報紙上廣泛征集答案。一個非常現(xiàn)代的 話題，就是一個很好的“興奮點”，以此準確地切人目標消費者的共同感情和共同經(jīng)驗， 自然就激發(fā)起大家的參與興趣。對這個話題你也可以“說三道四”，于是，“朵而”變成一 個循循善誘的美育教師，在不知不覺中讓產(chǎn)品的利益點融于這場討論，征集的答案盡管 千差萬別，但有一個感受則是相同的，那就是消費者建立的“朵而”與美的概念上的聯(lián)系 ，從而由此加深了對這一品牌的認知。 　　如果說“朵而”的 sp注重的是品牌的長期效應(yīng)，那么最近“妮維雅”在上海促銷活動的突出表現(xiàn)則是搶抓商 機，利用炙手可熱的機遇“火”一把。 　　近來一部進口大片《泰坦尼克號》炒得開了鍋，青年男女無不翹首以待，爭欲一睹為 快。“妮維雅”果然出手敏捷，以廣告配合促銷，雙管齊下：帶上你的意中情人免費看《泰 坦尼克號》首映——前提是購買兩款“妮維雅”。好了，一個觀看影片的沖動馬上會觸發(fā)另一 個購買的沖動，sp與廣告互相推波助瀾，策劃之匠心于此可窺一斑。 　　低價促銷是一種常見的策略，但如果有廣告的配合，藉以向消費者告知更多的利益 點，可以發(fā)揮 sp的最大威力。 　　松立 VCD去年春節(jié)前在深圳搞的一次促銷活動，通過廣告突出了一個與眾不同之處：原價148 0現(xiàn)價888，價格上的折扣你有我有全都有，但松立在廣告上突出的一點卻是“深圳買單， 家鄉(xiāng)提貨”，深圳是一個移民城市，此舉給回家過年的外地人提供了一個特有的價值，這 個利益點就顯得獨一無二。如果沒有廣告的支持僅靠在店頭的促銷宣傳，這個利益點就 不會廣為人知，促銷努力就可能事倍功半。 　　現(xiàn)在的商家比較熱哀于 sP，看好 sP，但不必顧此失彼把一副脾全押在上面。舉了以上幾個例子無非是想說明，sP是一把 匕首，廣告則是一支長矛，長短結(jié)合方能做到遠交近攻，無往而不利。 　　 開場鑼鼓咋敲 　　“求異”并不是很深奧的課題，只要你敢走拜目也臺走小道，就不難顯得拔尖、出懂 。 　　萬事開頭難。但開頭做事就照搬某種程式，“照葫蘆畫瓢”，就比較省心，輕飄飄地 。 　　好在有造物主左右這個世界。因此，名也好、財也好，都是“取之有道”，來之不易 。要不然天上掉餡餅，大家就都只想撿便宜，天天過“愚人節(jié)”，拿托著下巴的“思想者” 當傻瓜。 　　所以動手之前先想到做事挺不容易，了解那些現(xiàn)在程式化了的東西，當初也是別人 在沒有路的地方踩出了一條路。這樣你就不會回避開頭的艱難，就懂得要從難處人手。 現(xiàn)在做人、做事，我覺得都應(yīng)該有這種心態(tài)。 　　碰到一個有這樣心態(tài)的老板，請我?guī)退姆b商城開業(yè)出出主意。首先是對如今商 場開張的一套刻板程式他已經(jīng)厭了，這就很難得。比如說選定某個吉日，就肯定大發(fā)利 市了；比如說門前張燈結(jié)彩、吹吹打打，像釣魚一樣顧客就來咬鉤了。整個一個弱智!他 有這樣的看法足見是有點現(xiàn)代商業(yè)頭腦的。 　　老板的心理我是明白的。他不過是要求自己的商城一開頭就顯得與眾、與俗不同。 現(xiàn)在這年頭遍地是大大小小的商場，消費者的腳筋夠累的了，老板擔(dān)心他這新開的商號 不能“出位”，所以很重視開這個頭。 　　其時我正忙于海爾“采力”的市場診斷，但商城開業(yè)的日期已經(jīng)定了，9月19日，迫在 眉睫。因為是朋友介紹，老板的盛情也不便...
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