營(yíng)銷學(xué)
營(yíng)銷學(xué) 授課教師：夏業(yè)良 博士 教材：《營(yíng)銷管理--分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 [美]菲利普.科特勒 著 第一章：評(píng)價(jià)營(yíng)銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 1. 現(xiàn)代營(yíng)銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì) 1. 全球經(jīng)濟(jì)或世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì) 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 4. 技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩 5. .不斷成長(zhǎng)和成熟的顧客 6.其它應(yīng)當(dāng)考慮的背景環(huán)境和趨勢(shì) 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 1. 什么是營(yíng)銷？ （經(jīng)過(guò)授課教師修改的）定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與 別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對(duì)個(gè)人和社會(huì)具有特定效用的內(nèi)在價(jià)值的一種社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和管 理過(guò)程。 營(yíng)銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 價(jià)值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。 2. 需要、欲望與需求之間的差別： 1. 需要：通常是指對(duì)人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所 、安全等。 2. 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂(lè)、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。 3. 需求：指滿足具有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的愿望，比如花費(fèi)兩個(gè)月的工資 去買一件時(shí)裝，動(dòng)用多年的儲(chǔ)蓄購(gòu)買一套住房等。 3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。 4. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營(yíng)銷是指營(yíng)銷者與顧客、供給商、分銷商建立長(zhǎng)期合作和相互滿意關(guān) 系的營(yíng)銷實(shí)踐，目的是保持長(zhǎng)期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。關(guān)系營(yíng)銷 的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力所建立起來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng) 絡(luò)。 5. 什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是由那些具有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般 （實(shí)體）商品市場(chǎng)之外，還有勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等要素市 場(chǎng)以及旅游市場(chǎng)、藝術(shù)市場(chǎng)和大眾傳媒市場(chǎng)、婚介市場(chǎng)等特殊形態(tài)的市場(chǎng)。 6. 所謂雙邊營(yíng)銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。 7. 營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠 符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交易促成過(guò)程。 8. 負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù) ，那么該市場(chǎng)便處于負(fù)需求狀態(tài)。比如人們對(duì)拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需 求。 9. 超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給或服務(wù)）能力 時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽 和需求。當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時(shí)，需要采取提高價(jià)格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營(yíng)銷 手段。 10. 低營(yíng)銷：所謂低營(yíng)銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。 3. 需要辨析的幾組概念： 1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營(yíng)銷觀念 2. 整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷 思考問(wèn)題： 1. 營(yíng)銷管理是否也適用于非贏利組織？ 2. 有人說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)”。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話 ？ 3. 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)放在工作首位？ 第二章：通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 一 什么是顧客讓渡價(jià)值？ 顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 總顧客價(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客成本（價(jià)格）：指在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)成本。 滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較 之后形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 已布置的書面作業(yè)：營(yíng)銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必須參 與制定旨在幫助企業(yè)通過(guò)全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì) 量之外傳遞營(yíng)銷質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)--- 營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng) 銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。 *要求根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況談?wù)剬?duì)以上兩點(diǎn)的認(rèn)識(shí)（800-1000字） 思考練習(xí)題： 1. 閱讀并理解邁克爾.波特的“價(jià)值鏈”的內(nèi)容。 2. 優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)過(guò)程管理中表現(xiàn)出色，這4個(gè)過(guò)程是新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程；存 貨管理過(guò)程；訂單--付款過(guò)程和顧客服務(wù)過(guò)程。 3. 彼德.德魯克認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是"創(chuàng)造顧客"，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識(shí)。 第三章：通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng) 一 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持 一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品， 以獲得目標(biāo)利潤(rùn)。 二、企業(yè)的核心能力具有三個(gè)特征：（1）它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；（2）它在應(yīng) 用上有潛在的寬度；（3）競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高。 三、企業(yè)可能犯的最大錯(cuò)誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到相同的增長(zhǎng)率或投資報(bào) 酬率。 4. 業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。 5. 營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。 6. 對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。 7. 營(yíng)銷管理程序包括分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營(yíng)銷方案 和組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力。 8. 營(yíng)銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、地 點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。 練習(xí)題： 1. 柯達(dá)公司在市場(chǎng)上獲得了什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？中國(guó)大陸的顧客通常為什么會(huì)選擇柯達(dá)？ 第四章：管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需 一 營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機(jī)器和程序組成， 它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 二、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。這是一個(gè)報(bào)告 訂單、銷售額、價(jià)格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項(xiàng)目的系統(tǒng)。通過(guò)分析這些信 息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)問(wèn)題。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單--收款循環(huán)。 三、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來(lái)源。 四、營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定 營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 五、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工 具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問(wèn)法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法） 七、市場(chǎng)潛量：即在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨 向的極限。 八 潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)的辨析。 營(yíng)銷理念集萃： 1. 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。 2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其 四對(duì)已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對(duì)已發(fā)生的事情漠然而無(wú)知。 練習(xí)： 1. 接觸調(diào)查對(duì)象的一般方法（郵寄、電話訪問(wèn)和面談）各有什么利弊？ 2. 認(rèn)真閱讀“問(wèn)題的類型”（p113）。 3. 成功的營(yíng)銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個(gè)特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116- 118)，了解并解釋這些特征。 4. 了解營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。 第五章：掃描營(yíng)銷環(huán)境 一 企業(yè)的外部環(huán)境包括對(duì)企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場(chǎng)、業(yè)務(wù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者 。 二、分析一種趨勢(shì)、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機(jī)會(huì)是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。 三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷環(huán)境中存在著永無(wú)止境的機(jī)會(huì)和威脅。營(yíng)銷者必須監(jiān) 視6個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。 練習(xí)思考題： 1. 認(rèn)真閱讀“影響營(yíng)銷環(huán)境的美國(guó)立法里程碑”（p150-151）。 2. 假設(shè)奧運(yùn)會(huì)將于明年在北京舉辦，你目前有六萬(wàn)元的流動(dòng)資金，希望能夠捕捉到盈利的 商 機(jī)，你打算具體怎樣做？ 案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)答相結(jié)合）： 假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。你的合 作伙伴是大學(xué)三年級(jí)的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親 戚朋友借款，但必須考慮何時(shí)歸還以及如何以贏利剩余歸還。請(qǐng)用1000至1500字盡可能 詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃。 第六章：分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 一 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、 服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的內(nèi)涵（7Os）：購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu) 買行動(dòng)、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買地點(diǎn)。 三、購(gòu)買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）；社 會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個(gè)人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng) 濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念）；心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度） 。 四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、 種族團(tuán)體和地理區(qū)域。 五、學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。 六、購(gòu)買行為的四種類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為 、尋找品牌的購(gòu)買行為。 七、購(gòu)買決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。 八、典型的購(gòu)買過(guò)程包括以下步驟：即由問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇方案評(píng)價(jià)、購(gòu) 買決策和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。 九、消費(fèi)者的信息來(lái)源可分為四種：個(gè)人來(lái)源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人 ）；商 業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng) 審組織、技術(shù)鑒定或評(píng)估部門）；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。 10. 相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購(gòu)買者看法和行為的群體。 營(yíng)銷理念集萃： 1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。 3. 營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購(gòu)買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 練習(xí)： 1. 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購(gòu)買行為”（p167）并結(jié)合中國(guó)大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大 陸 消費(fèi)者的購(gòu)買和行為模式。 2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。 3. 認(rèn)真閱讀“美國(guó)七種主要社會(huì)階層的特征”（ p162- 163）并嘗試比較我國(guó)目前城市中的社會(huì)階層。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為 1. 什么是組織購(gòu)買？韋伯斯特和溫德把組織購(gòu)買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn) 品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程 ”。 2. 業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 1. 業(yè)務(wù)市場(chǎng)由一切購(gòu)買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或 供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制 造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有以下鮮明特征： （1）購(gòu)買者比較少 （2）購(gòu)買量比較大 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動(dòng)大 （8）專業(yè)采購(gòu) （9）影響購(gòu)買決策的人多 （10）直接采購(gòu) （11）互購(gòu) （12）租賃 2. 購(gòu)買類型 羅賓遜等人將購(gòu)買情況分為三類：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。 （1）直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況（比如辦公用品、大批量 化學(xué)制品）。（2）修正再采購(gòu)是指購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng) 商的情況。（3）新任務(wù)是指采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。歐澤恩和 切其爾將新任務(wù)購(gòu)買過(guò)程劃分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用5個(gè)階段。 3．系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售 1. 系統(tǒng)采購(gòu)：許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過(guò)一次性整體解決其問(wèn)題的方法，而不是 對(duì)涉及的各種問(wèn)題作出個(gè)別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購(gòu)”。 2. 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過(guò)批量和分類供貨、存貨控制、分 銷及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。 4. 對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各類影響可歸納為4個(gè)主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素 和個(gè)人因素。 5. 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供 應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。 6. 采購(gòu)中心是購(gòu)買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu) 買者和控...
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