營銷安排-營銷階段劃分
1. 銷售階段劃分與分期運做策略 銷售階段劃分 銷售時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進度及形象配合、現(xiàn)實銷售條件對銷售 階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù) 本項目的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應(yīng)調(diào)整。 銷售準備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12 內(nèi)部認購期：2002.12-2003.2 成長期（開盤）：2003.3-2003.5 成熟期：2003.6-2003.9 衰退期：2003.10-2003.12 銷售次序安排(推售順序) 在不考慮本項目的資金條件的情況下，結(jié)合項目的價格策略低開——試探——走高或拉升 的步驟，以及本項目的規(guī)模、規(guī)劃布局等條件，我們認為本項目的推售以分兩次為宜： 首次：項目西側(cè)四棟 二次：項目東側(cè)五棟 以上安排主要考慮了對價格策略的結(jié)合，全面的試探市場，繼續(xù)深挖掘本項目的價值點 ，使之價值最大化，亦有利于提高項目的可控制性；同時保持客戶對項目的新鮮感，為 階段性造勢提供基礎(chǔ)。 銷售流程 咨詢招租——內(nèi)部認購——選房——開盤銷售 銷售準備階段：秋交會開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡單獨特 的色調(diào)逐漸使星河·國際的名稱深入人心，以項目東北兩棟預(yù)招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念 與價值。 內(nèi)部認購階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進場，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2 003.3選房前，銷售VIP卡。 選房：對前期積累的客戶進行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。 開盤：選房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式開始銷售。 本部分涉及相關(guān)文件見附件3 分階段銷售推廣策略 1、有效實施銷售策略需具備的條件 ■ 無懈可擊的現(xiàn)場展示 ■ 周全詳細的銷售資料 ■ 周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機制 ■ 有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳 2、市場預(yù)熱期策略 市場預(yù)熱期造勢要想成功，關(guān)鍵在于項目在社會上的要有高出鏡率和引起市民高度 關(guān)注。因此，為了要達到這個目標，我們要做好以下兩點： 1. 高效能的廣告效果； 2. 與廣告密切配合的公關(guān)活動。 主要公關(guān)營銷活動： ■ 星河·國際LOGO公開征集活動 ■ “CBD與國際社區(qū)”研討會 ■ “21世紀國際人居所標準”全國研討會 ■ 星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會（正式開始內(nèi)部認購日） 媒體選擇： ■ 航空雜志 ■ 經(jīng)濟觀察、經(jīng)理人等雜志 ■ 戶外廣告 ■ 地盤包裝 ■ DM直郵 ■ 少量報紙 3、成長期（開盤期）銷售策略 經(jīng)過銷售準備和內(nèi)部認購期的市場醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時要求我們有一個“ 綻放”，強勢利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力爭在短 期內(nèi)樹立起樓盤的國際明盤形象。通過前期的市場造勢,項目在市場樹立一定的知名度, 將項目的目標客戶群從紛亂的市場逐步剝離出來了,他們開始關(guān)注本項目;開盤期，我們 主要是要采取有效的銷售策略,使目標客戶群去主動理解本項目的賣點,近而本項目的特 色所感染,發(fā)生了購買的行為,主要策略是: ■ 深化項目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對應(yīng)目標客戶的需要，為本項目建立強有力的支撐系 統(tǒng)，并盡量制造差異點。 ■ 個性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點。 ■ 最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價值點 ■ 短期內(nèi)迅速建立項目知名度，暢銷全市 ■ 統(tǒng)一形象，整體推廣 ■ 一鼓作氣，強勢出擊 ■ 中檔價位面市，先期導(dǎo)入時給予客戶一定實惠 ■ 利用包裝、營銷等手段使本樓盤在全市引起轟動效應(yīng)。 ■ 突出渲染宣傳國際化社區(qū)的概念 4、成熟期策略 后期的促銷策略 項目進入后期,一般會出現(xiàn)以下的情況 ■ 項目的宣傳攻勢減弱； ■ 剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力； 一般采取以下的策略 主題營銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會所的開放等）進行相關(guān)主題營銷； 客戶營銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。 直銷：針對剩余的戶型采取直銷的方式 2. 銷售階段劃分與分期運做策略 銷售階段劃分 銷售時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進度及形象配合、現(xiàn)實銷售條件對銷售 階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù) 本項目的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應(yīng)調(diào)整。 銷售準備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12 內(nèi)部認購期：2002.12-2003.2 成長期（開盤）：2003.3-2003.5 成熟期：2003.6-2003.9 衰退期：2003.10-2003.12 銷售次序安排(推售順序) 在不考慮本項目的資金條件的情況下，結(jié)合項目的價格策略低開——試探——走高或拉升 的步驟，以及本項目的規(guī)模、規(guī)劃布局等條件，我們認為本項目的推售以分兩次為宜： 首次：項目西側(cè)四棟 二次：項目東側(cè)五棟 以上安排主要考慮了對價格策略的結(jié)合，全面的試探市場，繼續(xù)深挖掘本項目的價值點 ，使之價值最大化，亦有利于提高項目的可控制性；同時保持客戶對項目的新鮮感，為 階段性造勢提供基礎(chǔ)。 銷售流程 咨詢招租——內(nèi)部認購——選房——開盤銷售 銷售準備階段：秋交會開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡單獨特 的色調(diào)逐漸使星河·國際的名稱深入人心，以項目東北兩棟預(yù)招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念 與價值。 內(nèi)部認購階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進場，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2 003.3選房前，銷售VIP卡。 選房：對前期積累的客戶進行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。 開盤：選房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式開始銷售。 本部分涉及相關(guān)文件見附件3 分階段銷售推廣策略 1、有效實施銷售策略需具備的條件 ■ 無懈可擊的現(xiàn)場展示 ■ 周全詳細的銷售資料 ■ 周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機制 ■ 有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳 2、市場預(yù)熱期策略 市場預(yù)熱期造勢要想成功，關(guān)鍵在于項目在社會上的要有高出鏡率和引起市民高度 關(guān)注。因此，為了要達到這個目標，我們要做好以下兩點： 3. 高效能的廣告效果； 4. 與廣告密切配合的公關(guān)活動。 主要公關(guān)營銷活動： ■ 星河·國際LOGO公開征集活動 ■ “CBD與國際社區(qū)”研討會 ■ “21世紀國際人居所標準”全國研討會 ■ 星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會（正式開始內(nèi)部認購日） 媒體選擇： ■ 航空雜志 ■ 經(jīng)濟觀察、經(jīng)理人等雜志 ■ 戶外廣告 ■ 地盤包裝 ■ DM直郵 ■ 少量報紙 3、成長期（開盤期）銷售策略 經(jīng)過銷售準備和內(nèi)部認購期的市場醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時要求我們有一個“ 綻放”，強勢利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力爭在短 期內(nèi)樹立起樓盤的國際明盤形象。通過前期的市場造勢,項目在市場樹立一定的知名度, 將項目的目標客戶群從紛亂的市場逐步剝離出來了,他們開始關(guān)注本項目;開盤期，我們 主要是要采取有效的銷售策略,使目標客戶群去主動理解本項目的賣點,近而本項目的特 色所感染,發(fā)生了購買的行為,主要策略是: ■ 深化項目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對應(yīng)目標客戶的需要，為本項目建立強有力的支撐系 統(tǒng)，并盡量制造差異點。 ■ 個性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點。 ■ 最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價值點 ■ 短期內(nèi)迅速建立項目知名度，暢銷全市 ■ 統(tǒng)一形象，整體推廣 ■ 一鼓作氣，強勢出擊 ■ 中檔價位面市，先期導(dǎo)入時給予客戶一定實惠 ■ 利用包裝、營銷等手段使本樓盤在全市引起轟動效應(yīng)。 ■ 突出渲染宣傳國際化社區(qū)的概念 4、成熟期策略 后期的促銷策略 項目進入后期,一般會出現(xiàn)以下的情況 ■ 項目的宣傳攻勢減弱； ■ 剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力； 一般采取以下的策略 主題營銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會所的開放等）進行相關(guān)主題營銷； 客戶營銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。 直銷：針對剩余的戶型采取直銷的方式 5、 項目各階段銷售總結(jié) 項目的運做涉及較多不可預(yù)測的問題，故項目銷售中可能對各階段的策略進行調(diào)整，而 調(diào)整的依據(jù)來源于我們對項目的階段銷售總結(jié)，主要包括以下的方面： ■ 階段的銷售狀況分析（廣告進線量、客戶上門量、廣告效果評估、銷售狀況總結(jié) 等） ■ 階段銷售分析總結(jié)（評估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分析） ■ 提供下階段銷售方案 提供階段廣告計劃，負責與公告公司就廣告方案進行對接 銷售準備、內(nèi)部認購期銷售策略 1）時間：市場預(yù)熱期包括我們的銷售準備和內(nèi)部認購期，按整體銷售安排，項目從秋交 會開始亮相，打出項目招租消息，對項目東北側(cè)兩棟進行預(yù)招租，放大本項目的投資效 能，在內(nèi)部認購期，內(nèi)部認購期從2002.12開始至2003.3 2）銷售推廣目標 銷售準備期2002.11不銷售，僅招租，使消費者開始對項目有一定認知，使項目的 定位支撐逐漸滲透到客戶心目中，內(nèi)部認購期僅進行認購登記，登記客戶350-400個。 5. 銷售必備條件 見本報告第六篇營銷推廣策略“內(nèi)部認購和開盤條件”部分 4）銷售對象 見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分，本期開始面向目標客戶進行優(yōu)先登記 ，銷售VIP卡，收取誠意金，尚未進行正式銷售。 5）推售單位 對首批推出房號進行登記，即西側(cè)四棟。選房前不做銷控，選房時根據(jù)具體認購情況決 定是否銷控（預(yù)計內(nèi)部認購期銷售VIP卡400張左右，則無需進行銷控）。 6）銷售渠道 通過戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、經(jīng)濟雜志（經(jīng)理人、經(jīng)濟觀察、三 聯(lián)生活周刊）、網(wǎng)絡(luò)、DM、營銷活動及報道 7）造勢安排及促銷手段 星河國際品牌信息發(fā)布會； 與知名品牌實行聯(lián)盟，購買VIP卡購房優(yōu)惠，同時獲得眾多高檔消費場所消費優(yōu) 惠； “CBD與國際人居所”論壇研討（國際大師談星河國際）； “LOGO公開征集活動”發(fā)布（提前） 樣板房開放日 二、成長期 1. 時間：2003.3選房，二到三周后開盤至2003.6月 2. 銷售推廣目標 首推4棟選房日達到50%銷售率，開盤達到60%，五一房交會后二周達到80- 90%，此時加推其余各棟，成長期結(jié)束整體銷售率達到50-55%左右。 3. 銷售必備條件 見本報告第六篇營銷推廣策略“開盤條件”部分、 4. 銷售對象 見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分。 5. 推售單位 五一房交會前推售西側(cè)四棟，房交會后一周后全部推出。 6. 銷售渠道 通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò) 7. 造勢安排及促銷手段 選房、開盤活動及折扣優(yōu)惠、幸運風火輪； 房交會優(yōu)惠折扣、送電器。 首推四棟接近售罄，加推5-9棟單位； 三、成熟期 1. 時間：2003.7-2003.9 2. 銷售推廣目標 總體銷售率達到80-85% 3）銷售必備條件 會所完工、屋頂燈光工程完工，園林工程啟動、宣傳達到預(yù)定目標。 4）銷售對象 見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分。 5）推售單位 全部剩余單位。 6）銷售渠道 通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM 7）造勢安排及促銷手段 星河·國際準業(yè)主系列訪談報道； 星河·國際通過國際人社區(qū)標準ISO9002質(zhì)量認證體系認證； 星河·國際風情會所開放嘉年華。 四、持續(xù)期 1）時間：2003.10-2003.12 2）銷售推廣目標 總體銷售率達到95%以上 3）銷售必備條件 園林工程完工、局部入伙、 4）銷售對象 見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分。 5）推售單位 全部剩余單位。 6）銷售渠道 通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM 7）造勢安排及促銷手段 入伙前全情展示。 送物業(yè)管理費 優(yōu)惠折扣 即將售罄炒做 5. 主要造勢活動一覽表 |階段 |活動 |促銷 | | |星河國際LOGO公開征集活動 | | |內(nèi)部認購期 |星河國際品牌信息發(fā)布會； | | | |品牌聯(lián)盟 |購卡優(yōu)惠 | | |“CBD與國際人居所”論壇研討（全國版 | | | |）； | | | |二十一世紀國際人居標準研討（國際大| | | |師談星河國際） | | | |樣板房開放日 | | |成長期 |選房、開盤活動及后續(xù)報道 |折扣優(yōu)惠、幸運風火輪 | | | |房交會優(yōu)惠折扣、送電器。| | |首推四棟接近售罄，加推5-9棟單位 | | |成熟期 |星河·國際準業(yè)主系列訪談報道； | | | |星河·國際通過國際人社區(qū)標準IS...
營銷安排-營銷階段劃分