營銷平臺
第二章 營銷平臺 第一節(jié) 導入語 在前一章中，我們介紹了企業(yè)人力資源管理方面的知識，本章我們將主要講述企業(yè)營銷 管理。對于企業(yè)而言，爭取去獲得更高的利潤永遠是最重要的，因此只有擁有了良好的 營銷管理，企業(yè)才能不斷獲得發(fā)展。企業(yè)的領導者具備營銷的經歷和營銷知識，對于企 業(yè)的發(fā)展具有積極的意義。 營銷與推銷的區(qū)別推銷僅是將產品或服務銷售到用戶的手中，而營銷的概念要豐富得多 ，并更具有針對性。 1、 僅僅賣出去是不夠的： 營銷這個概念是相對于傳統(tǒng)的推銷而言的，對于推銷者，一個產品賣出去就已經足夠了 ，而營銷所涉及的內容要廣泛得多，營銷者需要及時反饋顧客的意見，進行市場的分析 與調查。因此，對營銷者素質的要求要比推銷者復雜得多。因此現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理中 ，首要的內容是對營銷人員的培訓。 2、 增長的極限： 有相當多的例子可以證明，一個企業(yè)最危險的時刻并不在創(chuàng)業(yè)期，而在其高速增長的時 期，規(guī)模的迅速擴張往往造成管理人員極端匱乏，于是濫竽充數(shù)的現(xiàn)象很難避免。這種 現(xiàn)象的產生并不是增長本身帶來的，而是培訓不足所造成的。企業(yè)擁有多大的平臺，就 會擁有多大的發(fā)展空間，而營銷平臺的建設對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用。 3、 營銷平臺的建設： 所謂營銷的平臺，包括5個方面的內容： A. 營銷人員的組織結構； B. 營銷人員的報酬制度； C. 營銷人員的督導； D. 營銷人員的培訓； E. 營銷人員的績效評估。 一個企業(yè)只有很好地解決這5個方面的問題，才有可能達成高績效的營銷管理。對于中小 企業(yè)而言，還涉及到一個資源管理的問題，由于小企業(yè)人力資源有限，因此客戶資源只 能集中在少數(shù)業(yè)務人員手中，因此如何有效保護企業(yè)資源、穩(wěn)定業(yè)務骨干隊伍就是非常 重要的。在必要的條件下，對企業(yè)進行股份改造將是達成穩(wěn)定的有效手段。 問題：營銷管理的概念和工作方式在您的公司應用的情況如何？ 營銷人員的組織結構 構建合理的營銷組織結構對于應用營銷管理的工作方式十分重要 1、 營銷人員的選擇： 一般情況下，營銷人員分成兩種，一是雇員制，一是契約制。在小企業(yè)中，契約制的營 銷人員比較多，這樣的員工成本低，容易管理。但契約制員工往往急功近利，對老客戶 回訪不夠。而對于營銷管理而言，營銷人員65％的時間都應該用來回訪老客戶或推銷公 司既有產品。因此企業(yè)不能過度依賴契約制營銷人員，主要精力仍然要放在對雇員制員 工的培養(yǎng)上。 2、 營銷人員組織方式： 一般分為區(qū)域結構和產品結構、消費者結構3種。 A、 區(qū)域結構比較適合大型企業(yè)，通過分區(qū)的方式進行營銷管理，這種結構的主要缺陷是效 率有時不高。一些地區(qū)的市場可能不大，但仍然要設立區(qū)域代理，這樣企業(yè)成本可能會 增加，但對培養(yǎng)銷售人員獨擋一面的能力有所幫助。 B、 產品結構必須建立在企業(yè)產品多樣化的基礎上，不同產品之間應有較明顯的區(qū)別。這種 結構的缺點是部門間協(xié)調將會產生一定問題，優(yōu)點是能使銷售更加專業(yè)化。 C、 消費者結構有利于細分市場，能更好地適應消費者的需求，不足之處是營銷人員容易產 生重疊，增加了營銷成本。 無論以上哪種組織方式，都會有它的局限性，現(xiàn)代企業(yè)多采取組合營銷方式，將這三種 組織方式有效地組合起來。 |組合式營銷方式必須考慮企業(yè)自身 | |的特征。一般來說，組合方式有以 | |下4種： | | |區(qū)域－產品型 | | |顧客－產品型 | | |區(qū)域－顧客－產品型 | | |區(qū)域－顧客型 | 問題：在您的公司中，營銷組織機構構建得是否完善？ 營銷人員的督導與培訓 高素質的營銷管理人才，是企業(yè)成功的關鍵，所以人才的儲備和培養(yǎng)是企業(yè)長治久安的 必要手段 1、 營銷培訓是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重點： 營銷培訓主要分三個方面，即職前、職中和職后。培訓內容對于不同企業(yè)有不同的要求 。 A、 一般來說，職前培訓中的35％培訓時間用來介紹產品方面的知識，30％的時間用來傳授 專業(yè)的營銷知識，25％的時間向介紹企業(yè)和市場方面的情況，10％的時間用來介紹其他 相關的知識。 B、 職中培訓即在職培訓，一般每年都應該進行，主要內容是對企業(yè)新產品的介紹，對現(xiàn)有 市場情況的分析，以及對最新的營銷模式的介紹。企業(yè)在不同的階段的營銷策略是不同 的，必須通過培訓來達成溝通。 C、 職后培訓指對老的營銷人員在一定年限后，也應該進行必要的培訓，主要是對營銷人員 義務的培訓，以更好地完成老營銷人員素質的建設。 2、 督導與激勵： 對營銷人員的督導的主要方式包括： a. 訪問客戶規(guī)范的分析； b. 成功案例的研究推廣； c. 為營銷人員重新設計時間表 d. 對客戶檔案的監(jiān)督。 督導的目的是為了激勵，對于督導者而言，首先要理清體制上的問題，如不同業(yè)務人員 之間是否存在著業(yè)務重疊和分配不公的弊端。其次要對營銷人員在開展業(yè)務時所存在的 不足提供必要的指導。最后，要根據(jù)不同業(yè)務員的素質來設計工作定額，組織合理的銷 售競賽。 問題：在您公司中，員工培訓的機制是怎樣建立的，成效如何？ 評估與管理 評估手段是否完善、有效，直接影響營銷人員的培養(yǎng)成效和管理成效。 1、 營銷管理中最核心的因素是公平： 由于營銷對企業(yè)是非常重要的，因此達成科學的營銷管理必須建立在公平的基礎上，營 銷管理必須在慎重的前提下展開，否則給企業(yè)帶來的損害將是巨大的。一般來說，影響 公平管理的因素有： A. 只看業(yè)績，不看客戶滿意度； B. 注重開發(fā)新客戶，對老資源維護不夠； C. 注重現(xiàn)有客戶，不重視潛在客戶； D. 急功近利，不看重支持與服務。 E. 營銷管理以業(yè)績?yōu)橹饕饬繕藴?，但僅關注業(yè)績是不夠的，易導致企業(yè)發(fā)展后勁不足。 2、 營銷人員業(yè)務的評估： 正是基于上一點的考慮，業(yè)務人員的評估在充分考慮業(yè)績的前提下，應該還包括以下4個 方面的內容： A. 對訪問新、老客戶總結的評估； B. 對現(xiàn)有客戶與潛在顧客的分類檔案的考核； C. 對退貨報告書的研究； D. 其他業(yè)務人員的意見。 問題：在您的公司中建立了怎樣的管理評估機制？ 第二節(jié) 導入語 任何一個企業(yè)存在的目的都是在給社會帶來財富的同時獲得相應的利潤。對于經營產品 的公司來說，市場營銷組織的作用顯得非常突出，好的營銷組織結構往往是一個企業(yè)能 否成功的關鍵 市場營銷組織的目標 市場營銷組織的目標首先是適應不同的商業(yè)環(huán)境，創(chuàng)造更多的商業(yè)價值和利潤。 市場營銷組織目標大體有三個方面： 1. 對市場需求作出迅速反應。營銷部門應該不斷適應外部環(huán)境，并對市場變化作出積極的 反應。把握市場變化的途徑是多種多樣的，比如所處行業(yè)的變化趨勢、產品變化趨勢 、銷售人員的反映、各種市場調查機構、咨詢機構等。了解市場變化后，企業(yè)的反應 則涉及整個市場營銷活動，從新產品的開發(fā)到價格的確定乃至上市經營思路和方法等 都要做相應的調整。 2. 市場營銷效率最大化。企業(yè)內部存在著生產、銷售、財務、人事等許多專業(yè)分工的部門 ，為避免這些部門之間的矛盾和沖突，營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調和控制功能，確定 各自的權利和責任。 3. 代表消費者的利益。企業(yè)一旦奉行以市場為導向的概念，就必須將消費者的利益放在第 一位。企業(yè)必須在管理的最高層面上設置營銷組織，以確保消費者的利益不致受到嚴 重傷害。 企業(yè)市場營銷組織的目標歸根結底是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個營銷任務，建立組織不是最終的 目的，而是指導公司獲得最佳營銷成果的手段。 問題：在你的公司中，營銷組織在公司中的作用如何？ 市場營銷組織的效率和效果 建立營銷組織的作用和目的是實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。 營銷組織運作好壞可以從效率與效果兩個方面來考察。從組織的角度來看，效率要通過 企業(yè)內部的專業(yè)化和程序化來實現(xiàn)，只要組織的目標及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化， 專業(yè)化和程序化必然大大提高企業(yè)的效率。管理學中的“泰勒制”就是這樣一種專業(yè)化與 程序化的方法。效果反映的是實現(xiàn)目標的程度，它是實際結果與預期結果的對比。效率 與效果的區(qū)別在于迅速取得的結果不一定有效地滿足目標，比如企業(yè)很容易地銷售出去 產品卻未必獲得最大的盈利目標。 企業(yè)的營銷組織必須能隨市場的變化和技術革新而不斷進行自我調整。正如美國著名管 理學家彼得·F·德魯克所說的那樣：“效率是正確地做事情，而效果是做正確的事情”。當 然，既能達到很高的效率，又能獲得很好的效果，是一個理想境界。對于大多數(shù)企業(yè)來 講，往往不能魚和熊掌兼得，有的企業(yè)試圖不斷創(chuàng)新，傾向于提高效率，而有的企業(yè)則 愿意維持現(xiàn)有的市場份額，表現(xiàn)為傾向于最終結果。 問題：你怎樣評價公司營銷組織的工作效率和效果？ 營銷組織與銷售組織營銷組織和銷售組織的相互配合是實現(xiàn)營銷目標的保障，必須建立 起良好的交流機制確保兩者之間的有效溝通。 企業(yè)營銷可以分為三個層次： 第一層為戰(zhàn)略營銷，第二層為執(zhí)行營銷，第三層是銷售支持營銷。在營銷哲學付諸實施 時，不同的企業(yè)中，營銷組織的所處地位不同，這主要取決于企業(yè)對營銷的重視程度。 但近來商業(yè)競爭表明，營銷的地位越來越重要。比如，美國企業(yè)中，以前銷售副總裁管 理銷售和營銷兩個部門，而后逐漸轉變?yōu)樵O立地位同等的銷售副總裁和營銷副總裁，今 天，許多美國企業(yè)設立一個營銷副總裁統(tǒng)管銷售和營銷部門。 事實上，營銷組織和銷售組織的關系非常密切，這兩個部門的相互協(xié)調工作，是營銷效 果的根本保障。從專業(yè)性而言，營銷經理的任務是確定市場機會，制定營銷策略并規(guī)劃 組織新產品的市場導入，確保銷售活動達到預定目標；而銷售人員則是負責實施新產品 市場銷售。由于營銷人員和銷售人員的分工不同，處理問題的角度當然不同。如果營銷 人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解，那么在實施營銷計劃時 ，可能會碰到事與愿違的結果。而且，在營銷計劃實施過程中，營銷人員沒有收集銷售 人員的反饋意見，就很難對整個計劃進行有效的控制。如果營銷人員與銷售人員不能很 好地溝通，就可能出現(xiàn)雙方的對立意見：銷售人員指責營銷人員總是閉門造車，根本不 了解消費者的需求，而營銷人員則認為銷售人員總是背離企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，目光短淺、 我行我素。 問題：在你的公司中，銷售部門與營銷部門的工作緊密程度如何？ 第三節(jié) 導入語 銷售人員是公司與用戶之間獨特的紐帶。從公司的角度來看，銷售人員為公司帶來許多 用戶使用情況的有效信息，可以幫助公司改善產品和服務；從用戶的角度來看，銷售人 員的素質水平代表著公司的形象和水平。所以，建設一支高效能的銷售隊伍，是每個公 司追求的目標。 銷售隊伍的建設目標 建設以市場為導向的銷售隊伍將比以銷售為導向的銷售隊伍更為有效。 建設銷售隊伍時，必須考慮公司目標市場的特點，和公司在這些市場上尋求達到的地位 這兩個因素。否則銷售目標不能明確，銷售隊伍的效率難以提高。一般說來，銷售人員 承擔的工作有幾種：尋找潛在客戶、雙向信息溝通、推銷產品、提供服務、收集信息情 報、分配產品。 銷售人員既然有這樣多的工作職能，公司就必須對銷售人員的工作分配做出相應的指導 ，比如一些公司要求銷售人員要將80%的時間花在現(xiàn)有客戶身上，20%的時間用在潛在客 戶的發(fā)掘，85%的時間用于推銷既有產品，15%的時間推銷新產品。事實上，許多公司都 忽略了對銷售人員的工作指導，銷售隊伍往往各自為戰(zhàn)，時間分配、目標分配雜亂無章 ，從而造成銷售隊伍效率不高等許多問題。 現(xiàn)代企業(yè)日益重視市場導向，所以銷售隊伍也必須更趨于市場導向型。傳統(tǒng)的觀點認為 銷售人員主要關心銷售額，應該致力于銷售產品，而營銷部門更關心的是營銷策略和利 潤率；從現(xiàn)代商業(yè)的觀點來看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產生利潤， 應當具備分析的能力。從長遠的觀點來看，以市場為導向的銷售隊伍將比以銷售為導向 的銷售隊伍更為有效。 問題：你的銷售隊伍是怎樣考核的？ 銷售隊伍的結構 常見的銷售隊伍組織結構有區(qū)域型、產品型、顧客型和復合型，公司必須根據(jù)自身的情 況組建相應的銷售隊伍。 常見的銷售隊伍結構有幾種方式：按地區(qū)結構組建、按產品結構組建、按顧客結構組建 以及復合型結構。 按地區(qū)結構組建銷售隊伍的方式比較簡單，每個銷售代表被指派負責一個地區(qū)，作為該 地區(qū)經銷該公司全線產品的唯一代表。這種結構有許多好處，第一，銷售代表的責任明 確；第二，地區(qū)責任能促使銷售代表與當?shù)厣探绾蛡€人加強聯(lián)系，有助于提高銷售代表 的銷售效果；第三，由于每個銷售代表只在一個地區(qū)工作，因而差旅費開支相對較小。 對于負責一個地區(qū)的銷售代表來說，考核標準并不在于銷售技能而在于管理技能。 按照產品結構組織銷售隊...
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