營(yíng)銷得當(dāng),?什麼還會(huì)失敗

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

營(yíng)銷得當(dāng),?什麼還會(huì)失敗
營(yíng)銷得當(dāng),?什麼還會(huì)失敗 作者: 黃君發(fā) 發(fā)布日期:2004-2-17 這是一個(gè)真實(shí)的案例。 趙某、黃某、雷某三人禁不住當(dāng)前很具有利潤(rùn)前景的培訓(xùn)市場(chǎng)的誘惑,於2003年4月 間開(kāi)始合作搞個(gè)某執(zhí)業(yè)資格考試的培訓(xùn)。由於該執(zhí)業(yè)資格證書(shū)在當(dāng)?shù)氐闹炔皇呛芨?,因此,當(dāng)時(shí)三人都主要把精力放在了市場(chǎng)開(kāi)拓上面。幾經(jīng)周折之後,憑著黃某設(shè)計(jì)的 從右到左的豎寫(xiě)書(shū)法格式的“也許你正在?你的將來(lái)而惆障、而苦惱,也許你已經(jīng)意識(shí)到 你不能改變你的生活,今天,××(指某執(zhí)業(yè)資格考試。筆者注)來(lái)了,50余萬(wàn)的人才需 求缺口,8萬(wàn)馀元年薪保障,讓你一旦擁有別無(wú)所求,或許,你已經(jīng)意識(shí)到××(同上,注 ),能夠改變你的生活”這一創(chuàng)意,和良好的通路設(shè)計(jì),迅速打開(kāi)市場(chǎng),一時(shí),諮詢者如 云,當(dāng)時(shí)“你不能改變你的生活”,“××,能夠改變你的生活”迅速成?目標(biāo)消費(fèi)者使用頻 率最高的語(yǔ)句之一。 這一情感訴求廣告引發(fā)的效應(yīng)頗令趙、黃、雷三人驚訝,三人都期望能夠在培訓(xùn)行業(yè) 內(nèi)大干一場(chǎng),畢竟,良好的開(kāi)端可是說(shuō)已經(jīng)是成功的一半了。然而,更令人頗感驚訝的 是,有著良好開(kāi)端的這一合夥專案,最終卻以慘敗收?qǐng)?,趙、黃、雷三人之間也因此專 案而反目成仇。 追憶往昔,使筆者不得不感嘆,?什麼有著良好開(kāi)端的這樣一個(gè)專案,最終卻弄得這 樣一個(gè)下場(chǎng)? 細(xì)細(xì)想來(lái),筆者認(rèn)?主要有以下幾個(gè)方面的原因: 一、缺乏有效溝通 由於趙、黃、雷三人都是初涉培訓(xùn)市場(chǎng),對(duì)培訓(xùn)專案本身就不是很了解,因此,在進(jìn) 入培訓(xùn)市場(chǎng)之前,三人并沒(méi)有對(duì)培訓(xùn)專案本身形成統(tǒng)一的看法,而是各自有著各自的一 套。這樣,目標(biāo)消費(fèi)者在打電話諮詢這一專案時(shí),就有又能因接受諮詢的人不同而得到 的答案也不盡相同,而幾乎每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都有不會(huì)只打一次諮詢電話就報(bào)各叁加培訓(xùn) ,而是會(huì)連續(xù)地打電話諮詢,而對(duì)某一問(wèn)題的稍有不一致的看法都會(huì)使消費(fèi)者産生疑慮 ,甚至放棄叁加培訓(xùn)的打算。應(yīng)該說(shuō),在最需要信用的培訓(xùn)市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)者作出這樣 的舉動(dòng)是完全可以理解的。 雖然,在多次發(fā)現(xiàn)由於內(nèi)部宣傳口徑不統(tǒng)一而引發(fā)的目標(biāo)消費(fèi)者放棄報(bào)各培訓(xùn)的事件 之後,趙、黃、雷三人緊急統(tǒng)一了口徑,以一個(gè)聲音宣傳。但損失還是巨大的,在這樣 一個(gè)非常講求信用的培訓(xùn)市場(chǎng),想完全弭補(bǔ)這一損失是不大現(xiàn)實(shí)的。 這就給了我一個(gè)?T示。任何一個(gè)專案的成功,都必須要以有效溝通?前提。這其中應(yīng) 包括兩方面的內(nèi)容: 1 內(nèi)部有效溝通。必須在向外溝通時(shí),內(nèi)部形成有效溝通,對(duì)某一專案形成內(nèi)部統(tǒng)一的看 法。趙、黃、雷三人就是因?內(nèi)部沒(méi)有對(duì)××培訓(xùn)專案形成統(tǒng)一看法,而導(dǎo)致溝通失敗的 。 2 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通。要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做到用一個(gè)聲音說(shuō)話。要能積極、有效、及 時(shí)地回答目標(biāo)消費(fèi)者提出的問(wèn)題并能又隨時(shí)保證目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系到你。 二、沒(méi)有明確的權(quán)責(zé)分工 趙、黃、雷三人合夥期間,壓根就沒(méi)有過(guò)分工,干什麼事情都是即興的,想起來(lái)該干 什麼就干什麼,三人之間的任務(wù)職權(quán)不是確分工確定的,而主要是靠自覺(jué)。這樣就經(jīng)常 可以看到這樣一個(gè)場(chǎng)景:其中的一、二人被事情忙得暈頭轉(zhuǎn)向,而剩下的人則好象是沒(méi) 有事情可干。時(shí)期一長(zhǎng)就掉打擊了勤快者的積極性,導(dǎo)致工作效率極其低下,有事大家 都不想做,而寧愿把它們放在那兒,弄得內(nèi)部管理取其混亂,最後成了有事情時(shí)互相推 脫扯皮,出了問(wèn)題就互相推卸責(zé)任。這種典型的大鍋飯兼官僚主義的作風(fēng)、焉能何事? 從這件事上,我們可以看出任何一個(gè)專案的成功,都必須依賴於組織內(nèi)部嚴(yán)密的科學(xué) 分工體系,各就各位,各司其職,必須首先作到管好自己的一畝三分地,專心做好自己 份內(nèi)的事,只有這樣組織效率才能提高到一個(gè)新的層次。 三、沒(méi)有以能力者領(lǐng)導(dǎo) 由於趙某首先提出進(jìn)入某一培訓(xùn)行業(yè),因此,趙某也就順理成章的成?了這一專案的 負(fù)責(zé)人,雖然他很有激情,也很有干勁,是三人 面絕對(duì)最勤快的一個(gè),但不可否認(rèn)的是,趙并不是一個(gè)合格的領(lǐng)導(dǎo)者,雖然黃某多次提 醒趙某要注意內(nèi)部分工問(wèn)題和有效溝通問(wèn)題,但趙卻不以?然,認(rèn)?大家都是熟人,都 是朋友,何況都是?自己掙錢(qián),干事的時(shí)候應(yīng)該是都會(huì)比較主動(dòng)的。後來(lái)的結(jié)果證明了 趙某對(duì)此問(wèn)題的看法是錯(cuò)誤的。不僅如此,趙某而在一系列的市場(chǎng)決策中的失誤,直接 導(dǎo)致了專案的被動(dòng)性??傊?,甚至可以說(shuō)這樣一個(gè)專案的失敗,很大程度上都應(yīng)該歸罪 在趙某的領(lǐng)導(dǎo)不力上。 領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)對(duì)於一個(gè)專案、一個(gè)組織的作用在這一培訓(xùn)專案中得到了很好的體現(xiàn)。 一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者能夠?qū)⒁粋€(gè)不大好的專案做得很好,同樣,一個(gè)素質(zhì)欠缺的領(lǐng)導(dǎo)者也可 以將一個(gè)非常有前景的專案做得一塌糊涂,因此,對(duì)於一個(gè)專案一個(gè)組織來(lái)說(shuō),挑選一 個(gè)合格甚至是優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者是非常重要的這就需求我們遵循以能力者居之的原則,而不 應(yīng)該以“先入?主”等其他原則來(lái)選撥。 事實(shí)上,如果是按“以能力者居之”選撥負(fù)責(zé)人,這一培訓(xùn)專案就不可能落成現(xiàn)在這樣 的一個(gè)境地。 四、財(cái)務(wù)混亂 可以說(shuō),財(cái)力混亂是導(dǎo)致這一專案慘敗而歸的主要原因和導(dǎo)火索。由於沒(méi)有專人負(fù)責(zé) 財(cái)務(wù)這一塊,這一合夥專案的財(cái)務(wù)連趙、黃、雷三人自己都說(shuō)不清楚,其財(cái)務(wù)混亂程度 由此可見(jiàn)一斑??傮w而言,主要以下面三個(gè)方面的混亂程度最深: 1 入賬混亂。趙、黃、雷三人堅(jiān)持的是“誰(shuí)在場(chǎng),誰(shuí)收款,誰(shuí)入賬”的原則。即叁加培訓(xùn)者 在誰(shuí)那報(bào)的名,誰(shuí)入賬,到時(shí)再把報(bào)名名單統(tǒng)計(jì)一下就OK了。這一原則導(dǎo)致入賬的極度 混亂,最終誰(shuí)也不清楚哪筆賬是誰(shuí)入的,各人到底都入了多少賬。更?嚴(yán)重的是,?了 撈取自己的利益,竟然經(jīng)常有瞞報(bào)少報(bào)賬款的現(xiàn)象發(fā)生,致使實(shí)際入賬金額與應(yīng)入賬金 額嚴(yán)重不符。 2 出賬混亂。出賬混亂問(wèn)題主要是體現(xiàn)在攤銷方面。由於實(shí)行金額報(bào)銷制度,也由於前期 市場(chǎng)開(kāi)拓得不錯(cuò),趙、黃、雷三人在攤銷費(fèi)用方面的金額都很大,能高成者就絕不低就 ,甚至形成了相互比較、相互攀比之風(fēng),使得專案的成本急劇攀升,遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)初成本核 算時(shí)的預(yù)料。 3 應(yīng)收賬款太多。當(dāng)初?了有更多的人來(lái)叁加培訓(xùn),允許部分人先報(bào)名培訓(xùn),後付款。但 是結(jié)果由於控制不力,導(dǎo)致應(yīng)收賬款太多,甚至超過(guò)了專案所能承受限度。例如,僅某 一個(gè)單位,其所欠培訓(xùn)款額就達(dá)三萬(wàn)馀元,雖然對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,三萬(wàn)元不算多,但對(duì) 於一個(gè)小的培訓(xùn)專案而言,其金額也絕不算少。 目標(biāo)的混亂,使得合夥專案的現(xiàn)金流急劇減少,甚至於已經(jīng)不能維持培訓(xùn)專案繼續(xù)生 存所需的費(fèi)用。由此,直接導(dǎo)致了整個(gè)培訓(xùn)專案的夭折。 從中,筆者深刻的領(lǐng)悟到,財(cái)務(wù)管理是整個(gè)專案的心臟,良好的財(cái)務(wù)控制對(duì)任何一個(gè) 企業(yè),任何一個(gè)專案、任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都極其重要。這使我想起了海爾CEO張瑞敏先生 的一句話:穩(wěn)定的現(xiàn)金流比利潤(rùn)更?重要。 這就需要我們?cè)谶M(jìn)行專案管理和企業(yè)管理時(shí),要高度重視目標(biāo)管理和成本控制。要遵 循會(huì)計(jì)所遵循的基本準(zhǔn)則,做好財(cái)務(wù)規(guī)劃。實(shí)行嚴(yán)格的財(cái)務(wù)控制,只有這樣,才能保證 整個(gè)專案的良好運(yùn)行。 上面僅僅是一個(gè)小型的培訓(xùn)專案的案例。但筆者還是堅(jiān)持認(rèn)?,這一案例所表現(xiàn)出來(lái) 的弊端仍然普遍存在於我國(guó)的大多數(shù)企業(yè),特別是小企業(yè)之中。通過(guò)這一案例,我們可以 看到,雖然市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位是非常重要,但,營(yíng)銷并非萬(wàn)能,我們?cè)诟叨戎匾暿袌?chǎng) 營(yíng)銷的同時(shí),切莫忘記加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的管理特別是企業(yè)的基礎(chǔ)管理的松懈.因此,筆者希望 各企業(yè)管理者能夠?qū)@一問(wèn)題引起足夠的重視。
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