營(yíng)銷總體安排品牌策略
、品牌趨勢(shì) 很明顯，目前深圳市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)繁亂的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各項(xiàng)目規(guī)劃的同質(zhì)性程度開(kāi)始 日益提高。為了保障自己的利益，消費(fèi)者需求日趨理性且層次提高，在各項(xiàng)目長(zhǎng)篇累牘 地比拼硬件的宣傳之下，消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商并沒(méi)有很強(qiáng)的認(rèn)知性，只是在貨比三家后，選 擇最合適他們的單位。 這一情況說(shuō)明地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)將日趨需要轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。在一個(gè)買方市場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)日趨以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把價(jià)格、地理位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理 、裝修、付款方式等傳統(tǒng)營(yíng)銷組合納入整體品牌策劃之中。因?yàn)椴徽摵螘r(shí)，品牌都可以 為消費(fèi)者提供使用功能和心理層面兩者兼具的利益承諾。其物業(yè)項(xiàng)目在完善和提高功能 檔次方面，不僅滿足買家對(duì)居住、享受的需要，而且將通過(guò)整合營(yíng)銷的傳播過(guò)程將品牌 個(gè)性建立起來(lái)，形成物業(yè)附加值，也能最大程度的滿足購(gòu)買者心理層面的要求。 一般而言品牌的形成將首先從項(xiàng)目的立面、規(guī)劃、建材等有形處開(kāi)始，再延伸至開(kāi) 發(fā)商理念與規(guī)劃精神。然后要通過(guò)整合營(yíng)銷策劃的手段，適當(dāng)?shù)倪x擇多種途徑的大眾傳 媒組合將這一切傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意精良、設(shè)計(jì)得當(dāng)、版式適宜、訴求 直指人心的廣告宣傳，配以花樣翻新的現(xiàn)場(chǎng)布置、多種多樣的銷售方式和技巧、實(shí)實(shí)在 在的展示都在以不同形式傳達(dá)品牌信息。 地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌化，也將為發(fā)展商帶來(lái)無(wú)法估量的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，中海、萬(wàn) 科旗下的樓盤就是這種趨勢(shì)下的代表者。借助品牌的力量及魅力開(kāi)拓市場(chǎng)，聚集消費(fèi)者 ，提升企業(yè)價(jià)值，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪自已的份額，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的必然 趨勢(shì)。 從樓市的走向來(lái)看，他就象一個(gè)怪圈，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從樓盤質(zhì)量轉(zhuǎn)移到各種花 巧的賣點(diǎn)，在華而不實(shí)的“賣點(diǎn)”現(xiàn)象膨脹到極致之后，消費(fèi)者又重新把關(guān)注焦點(diǎn)放到了 樓宇的自身品質(zhì)和工期之上。而這恰恰是房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)過(guò)度到日益成熟的買方 市場(chǎng)的真實(shí)寫照。 樓盤品質(zhì)，決定了樓盤的“本性”，“一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的基本認(rèn)同（即產(chǎn)品的核心要素） ，要比延伸認(rèn)同（如推廣時(shí)的風(fēng)格策略等）更經(jīng)得起考驗(yàn)。成功的品牌之后，有著一套 扎實(shí)的質(zhì)量文化體系作支撐，一條正確的品牌發(fā)展之路，應(yīng)該是對(duì)于品牌和品質(zhì)的同時(shí) 追求，品質(zhì)認(rèn)同，是確立品牌的最關(guān)鍵核心要素，而強(qiáng)勢(shì)品牌又可加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品 質(zhì)的進(jìn)一步肯定與認(rèn)同，兩者相輔相承。走“品牌經(jīng)營(yíng)“這條路，最終是以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 力為目的的，而產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)恰恰是一切產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最堅(jiān)實(shí)的動(dòng)力之源。 從案例來(lái)分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)眾多發(fā)展商都在不同程度的、在不同的層面上對(duì)企 業(yè)和項(xiàng)目品牌進(jìn)行提升。長(zhǎng)城殺向南山，招商出兵紅樹(shù)灣，數(shù)個(gè)大公司京城趕考，都是 在不同的區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大著自己的品牌影響力。每次號(hào)稱地王的土地拍賣都吸引了開(kāi)發(fā)商的 強(qiáng)力爭(zhēng)奪，比如振業(yè)的橫崗地塊其開(kāi)發(fā)的第一要義不是利潤(rùn)，而是政府效益、社會(huì)效益 ，這是一種探索方向。入市后地產(chǎn)業(yè)由于其豐厚的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，在激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中最終將形成20%的品牌地產(chǎn)商壟斷80%的地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，大家誰(shuí)也不想成為那80%中的 一員，必然要在品牌策略上有獨(dú)到之處。 而在我們針對(duì)2001年住宅需求市場(chǎng)的調(diào)查中，對(duì)“被訪者心目中認(rèn)可的發(fā)展商品牌” 問(wèn)題采用了開(kāi)放式問(wèn)答，約84%的被訪者提及發(fā)展商品牌，說(shuō)明置業(yè)者已開(kāi)始重視發(fā)展商 的品牌。其中，約30%的被訪者提及萬(wàn)科，與其他品牌發(fā)展商相比，可謂一枝獨(dú)秀。招商 、中海、金地、華僑城、長(zhǎng)城集團(tuán)、天健集團(tuán)、城建集團(tuán)、建設(shè)控股、振業(yè)等具資質(zhì)的 大發(fā)展商，大約有5- 9%的被訪者提及，形成品牌第二集團(tuán)，而其他開(kāi)發(fā)商則比較分散。由此看來(lái)，萬(wàn)科長(zhǎng)期 的品牌建設(shè)，在置業(yè)者心目中已開(kāi)花結(jié)果，其他開(kāi)發(fā)商則仍須努力。 + 二、品牌診斷 星河地產(chǎn)已經(jīng)具備了品牌經(jīng)營(yíng)的一些基本素質(zhì)，并已經(jīng)著手做著一些工作，為 了更深入的塑造企業(yè)與項(xiàng)目的品牌，我們分析星河地產(chǎn)的優(yōu)劣勢(shì)如下： 優(yōu)勢(shì)： 1、建筑品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 2、資本實(shí)力優(yōu)勢(shì) 3、區(qū)域號(hào)召力強(qiáng)優(yōu)勢(shì) 主要是星河地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開(kāi)發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強(qiáng) 的區(qū)域知名度，同時(shí)在深圳市房地產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)驗(yàn)證中晉升第一集團(tuán)。 不足： 1、品牌內(nèi)涵豐富程度不夠 星河地產(chǎn)目前是以穩(wěn)健為市場(chǎng)主要形象，以穩(wěn)定的深圳家庭為主要目標(biāo)市場(chǎng) ，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少，無(wú)大盤開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，缺乏創(chuàng)新形象。 2、整體市場(chǎng)號(hào)召力不夠 星河地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域比較集中，開(kāi)發(fā)樓盤類型集中在中檔范圍，從而使品牌 效應(yīng)局限在部分人當(dāng)中，缺乏廣泛的市場(chǎng)號(hào)召力，。 3、可持續(xù)發(fā)展資源不足 在2001年的圈地運(yùn)動(dòng)中，我們很少看到星河的身影，只有立足深圳才能走向全國(guó) ，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、全國(guó)性的發(fā)展，資源的不足可能會(huì)限制星河地產(chǎn)的進(jìn)一步迅速發(fā) 展。 三、品牌方向 客戶對(duì)某品牌的印象不佳，隨之而來(lái)的對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)，可能是必須付出的一個(gè)代價(jià) 。但如果我們建立了顧客的忠誠(chéng)度，就可以降低銷售成本、服務(wù)成本，獲得寶貴的意見(jiàn) ，開(kāi)展客戶營(yíng)銷。 那么，如何建立品牌呢？品牌建立的過(guò)程是溝通，一個(gè)公司所做的每一件事與沒(méi)有做的 每一件事，都傳達(dá)出一個(gè)代表品牌訊息的事實(shí)。這個(gè)事實(shí)對(duì)營(yíng)銷也是很有作用的。既有 的客戶能夠用社區(qū)文化活動(dòng)等方法來(lái)溝通，從而可以降低公司的銷售成本。 品牌的建立過(guò)程可以簡(jiǎn)單看作是這樣一個(gè)過(guò)程： 溝通 品牌關(guān)系 品牌支持度 = 品牌資產(chǎn) 方法與原則： 創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，而不是只注意房地產(chǎn)銷售過(guò)程； 重視所有的與項(xiàng)目、公司有關(guān)的員工和潛在業(yè)主，而不是只注重直接消費(fèi)者或公司高層 領(lǐng)導(dǎo)； 保持策略一致性，避免制造分散或無(wú)關(guān)系性的品牌訊息； 利用社區(qū)文化活動(dòng)，創(chuàng)造有意義的互動(dòng)關(guān)系，不要只是利用大眾傳播媒體自己說(shuō)話； 推廣企業(yè)和項(xiàng)目品牌內(nèi)涵，而不是只會(huì)強(qiáng)調(diào)直接賣點(diǎn)； 運(yùn)用自主性企劃，而不局限于原來(lái)的舊計(jì)劃； 整合企業(yè)資源，多部門共同參與“營(yíng)銷”工作 注重客戶營(yíng)銷，不要只是一味爭(zhēng)取新顧客。 要注意的幾個(gè)因素和關(guān)系： 心理因素：品牌形象和個(gè)性可以的代表某種生活方式、滿足某種身份、心理的要求 經(jīng)濟(jì)因素：有時(shí)客戶已經(jīng)傾向了購(gòu)買，這個(gè)時(shí)候考慮以促銷的方式滿足他的心理，給他 一種占了便宜的感覺(jué) 結(jié)構(gòu)關(guān)系：結(jié)構(gòu)關(guān)系是指實(shí)際上的連線，公司與顧客之間的互動(dòng)愈頻繁，關(guān)系就愈緊密 。 其他利益關(guān)系：注意客戶和公司員工對(duì)公司的看法，重點(diǎn)為： 可信度：說(shuō)到的事情都做到了嗎？產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)？ 一致性：產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和預(yù)期一樣？ 接觸點(diǎn)：客戶和公司接觸容易嗎？ 回應(yīng)度：公司遇到顧客的詢問(wèn)和抱怨時(shí)，是否能夠明快徹底的處理。 熱忱力：公司對(duì)客戶的服務(wù)熱忱有多大。 親和力：讓他們覺(jué)得和其他小區(qū)業(yè)主不一樣的感受，這里本身就是一種檔次 、生活方式。 喜愛(ài)度：客戶是否喜歡對(duì)外展現(xiàn)我們的項(xiàng)目。 四、品牌整合 市場(chǎng)品牌的再定位 借助于“星河·國(guó)際”上市的機(jī)會(huì)，星河地產(chǎn)應(yīng)重塑其企業(yè)品牌。我們認(rèn)為星河在“星河·國(guó) 際”項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，將會(huì)構(gòu)成出一個(gè)完整的企業(yè)品牌價(jià)值體系。 1、以穩(wěn)健為特征的經(jīng)營(yíng)文化品牌 2、以嚴(yán)謹(jǐn)為特征的管理文化品牌 3、以產(chǎn)業(yè)化為特征的專業(yè)文化品牌 4、以周到為特征的服務(wù)文化品牌 5、以優(yōu)質(zhì)為特征的建筑文化品牌 6、以誠(chéng)信為特征的客戶文化品牌 7、以合作為特征的競(jìng)爭(zhēng)文化品牌 8、以創(chuàng)新為特征的發(fā)展文化品牌 品牌戰(zhàn)略實(shí)施建議 1、創(chuàng)新、前瞻的項(xiàng)目定位本身就是一種品牌建設(shè)。在項(xiàng)目推廣中利用《經(jīng)理人》、《二十 一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察》、《三聯(lián)生活周刊》等載體進(jìn)行項(xiàng)目探討與宣傳，進(jìn)一步 提高項(xiàng)目與企業(yè)的高度。 2、對(duì)“21世紀(jì)國(guó)際人居所標(biāo)準(zhǔn)”的探討 結(jié)合星河地產(chǎn)雄厚實(shí)力和良好品牌，開(kāi)展“21世紀(jì)國(guó)際人居所標(biāo)準(zhǔn)”討論，并使之 成為CBD國(guó)際人居項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的先進(jìn)模式，其住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)成為消費(fèi)者選擇國(guó)際人居所樓盤必 須首先考慮的基本條件。 3、可在項(xiàng)目銷售中心大廳長(zhǎng)期設(shè)置“星河歷史與未來(lái)” 4、星河品牌無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估及發(fā)布活動(dòng) 星河地產(chǎn)進(jìn)行一系列品牌創(chuàng)立活動(dòng)，品牌再定位、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估及發(fā)布（請(qǐng)專業(yè) 機(jī)構(gòu)評(píng)估并向社會(huì)發(fā)布）。 5、星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會(huì) 星河地產(chǎn)作為老牌地產(chǎn)發(fā)展商，塑造深圳市第一個(gè)國(guó)際社區(qū)，在各各方面都將給 深圳房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)活力和更活躍的音符，這將是深圳房地產(chǎn)行業(yè)值得寫下的一頁(yè)，也 是星河人具有里程碑的一步?？膳c深圳政府或中心區(qū)聯(lián)合舉辦。 6、星河國(guó)際LOGO公開(kāi)征集活動(dòng) 該活動(dòng)作為項(xiàng)目形象導(dǎo)入初期內(nèi)容，可引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。 7、“CBD與國(guó)際社區(qū)”主題研討會(huì)（全國(guó)版） CBD是項(xiàng)目的未來(lái)優(yōu)勢(shì)，要把這種能量和優(yōu)勢(shì)提前放大，推廣，當(dāng)CBD與國(guó)際社區(qū) 的關(guān)聯(lián)度被提高的時(shí)候，項(xiàng)目品牌在樹(shù)立，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在凸顯，我們的標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)制定，便 可脫離眾多偽國(guó)際化的包圍，達(dá)到與市場(chǎng)上日漸泛濫的海景、山景、湖景等“國(guó)際化社 區(qū)”的強(qiáng)烈對(duì)比。 8、其它各類活動(dòng) 利用節(jié)假日和重大社會(huì)活動(dòng)開(kāi)展宣傳促銷，增加樓盤的親和性，樹(shù)立與生活、時(shí) 尚緊密“接觸”的公眾印象。如結(jié)合星河華居的推
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