營銷總監(jiān)案例研究報(bào)告
營銷總監(jiān)案例研究報(bào)告 “2005年中國市場的營銷方案” 泛宇天高醫(yī)療設(shè)備有限公司 姓名：李偉 培訓(xùn)中心：廈門市求真培訓(xùn)有限公司 身份證號(hào)：350521781012001 準(zhǔn)考證號(hào)： 目錄： 1. 行業(yè)市場前景 2. 行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)策 3. 公司目標(biāo)市場 第四章、 公司營銷戰(zhàn)略流程 第五章、公司如何形成高效的戰(zhàn)略形成機(jī)制 第六章、 公司財(cái)務(wù)預(yù)算與費(fèi)用 第七章、 結(jié)語 一、中國醫(yī)療器械市場前景 我國醫(yī)療器械行業(yè)經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)建立了較為完善的科研開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)和質(zhì) 量管理體系。醫(yī)療器械工業(yè)已成為我國高科技領(lǐng)域頗具發(fā)展前景的生力軍。迄今為止， 我國已有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)2900多家，可生產(chǎn)47個(gè)大門類、3500多個(gè)品種、12000余種規(guī) 格的醫(yī)療器械產(chǎn)品。目前國產(chǎn)醫(yī)療器械、包括部分高檔精密儀器設(shè)備(如核磁共振裝置、 直線加速器、B型超聲顯像儀等)，基本上能滿足國內(nèi)需要，而且還有部分產(chǎn)品供應(yīng)出口 。我國醫(yī)療器械出口額近10年從1300萬美元猛升至3億美元以上。特別是最近幾年，在藥 品出口市場不景氣的情況下，國產(chǎn)醫(yī)療器械出口始終保持穩(wěn)定增長的良好勢頭，顯示了 廣闊的市場前景。 與此同時(shí)，國內(nèi)市場仍是我國醫(yī)療器械產(chǎn)品的主要市場，中國是醫(yī)療器械消費(fèi)大國。因 此，我國醫(yī)療器械市場具有良好的發(fā)展前途，是一個(gè)潛力巨大的市場。 ——國內(nèi)政策的有利因素將會(huì)促進(jìn)醫(yī)院對(duì)醫(yī)療器械需求的增加。國家近期對(duì)用藥收費(fèi)加 以限制，特別是降低藥品價(jià)格和到定點(diǎn)藥店購藥，減少了醫(yī)院藥品銷售的利潤，而這些 曾占醫(yī)院收入50%～60%的收益一旦下降，所出現(xiàn)的利潤空間，必需需要其他方面的收入 來填補(bǔ)。在這種情況下，醫(yī)院自然要通過醫(yī)療器械進(jìn)行診斷和治療，來保證收入的增加 ，特別是對(duì)質(zhì)量好、多功能的治療性醫(yī)療器械的需求就更為迫切。因此，醫(yī)療器械在一 段時(shí)間內(nèi)將成為醫(yī)院消費(fèi)的熱點(diǎn)。 ——近些年來，康復(fù)保健器械和控制醫(yī)院感染源的產(chǎn)品市場需求也在增長。由于人口的 逐步老齡化，人民生活日益富裕，人們?cè)絹碓街匾暠＝『驮敢赓徺I康復(fù)器材，家用保健 器械的銷售量大幅度增長，醫(yī)院和各級(jí)診所也都普遍購置物理治療儀器，以使病人早日 康復(fù)。疾病的交叉感染，特別是艾滋病的威脅，使醫(yī)療部門對(duì)消毒、滅菌、皮膚抗菌、 廢物處理等產(chǎn)品的需求量大增。這幾類產(chǎn)品的技術(shù)難度雖不如其它醫(yī)療器械，但市場需 求量卻很大。 ——醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了醫(yī)療器械消費(fèi)的增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前有縣及縣以上 醫(yī)院1.3萬家，鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院5.2萬家，門診部11萬家，醫(yī)療機(jī)械總數(shù)達(dá)17.5萬家，醫(yī)院 病床數(shù)達(dá)300多萬張。以日本為例，如果全國1.3萬家縣級(jí)以上的醫(yī)院，都能基本達(dá)到日 本1980年醫(yī)院醫(yī)療儀器設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)(每100張床位為人民幣80萬元)，那么，我國醫(yī)療儀器設(shè) 備每年的市場規(guī)?？蛇_(dá)12億元～15億元。以上數(shù)字說明，我國醫(yī)療機(jī)械的整體醫(yī)療裝備 水平還很低，而廣大農(nóng)村的醫(yī)療條件更差。因此，隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷發(fā)展，必將 大大促進(jìn)醫(yī)療器械消費(fèi)需求的增加。 ——農(nóng)村鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)械是醫(yī)療器械潛力巨大的市場。到2010年，國民健康的主要 指標(biāo)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到或接近世界中等發(fā)達(dá)國家的平均水平。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到發(fā)展 中國家的先進(jìn)水平。因此，衛(wèi)生系統(tǒng)要通過整頓農(nóng)村衛(wèi)生院(所)，要求他們?cè)诮鼉赡陜?nèi) 逐步配備化驗(yàn)儀器、小型B超、齒科器械、顯微鏡、培養(yǎng)箱、水溫箱、離心機(jī)、電冰箱、 小型X線機(jī)、小型高壓消毒器等常規(guī)性儀器設(shè)備，故該類器材市場銷售額將呈上升態(tài)勢。 ——與國際接軌步伐的加快，將擴(kuò)大醫(yī)療器械的市場容量。隨著我國與國際接軌步伐的 加快，有關(guān)醫(yī)療器械的學(xué)術(shù)交往將逐步增多，這也將促進(jìn)國內(nèi)醫(yī)療器械裝備的更新?lián)Q代 ，擴(kuò)大醫(yī)療器械的市場容量。而我國醫(yī)療體制的改革，也會(huì)促進(jìn)醫(yī)院在硬件裝備上的更 新和完備。 據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，今后5年，我國醫(yī)療器械的銷售將呈繼續(xù)上升態(tài)勢。主要原因有： ①全國17.5萬家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)療儀器和設(shè)備有15%左右是20世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品 ，大量的設(shè)備需要更新?lián)Q代。 ②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的因素。醫(yī)療器械功能由單純?cè)\斷、單純治療、單純化驗(yàn)向診斷、治 療、檢驗(yàn)、急救、康復(fù)、理療、保健、強(qiáng)身等多功能的方面延伸，將會(huì)不斷調(diào)整醫(yī)療器 械產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，使其市場不斷擴(kuò)大。 ③醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)和醫(yī)療技術(shù)的不斷發(fā)展，高新技術(shù)的不斷采用，使醫(yī)療器械在靈敏度 、適用性、早期診斷、微量分析、診斷治療的特異性和有效率等方面大大提高，這將促 使一大批老產(chǎn)品的提前退投，引發(fā)醫(yī)療器械新的市場需求。 ④醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)逐步增多，需要購置新的儀器和設(shè)備。 專家預(yù)計(jì)，到2005年，我國醫(yī)療器械工業(yè)的銷售額將達(dá)400億元以上，我國醫(yī)療器械的 市場容量將達(dá)到500～550億元。 ------摘自《美迪醫(yī)療網(wǎng)》 |二、我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與對(duì)策 | | | |據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道：近20年來，世界醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。隨著B超 | |、CT裝置、核磁共振裝置、直線加速器、超聲定位體外震波碎石機(jī)、神經(jīng)| |片位診斷系統(tǒng)、正電子斷層掃描機(jī)、伽瑪照相機(jī)等一批尖端精密醫(yī)療儀器| |設(shè)備的廣泛應(yīng)用，醫(yī)療器械行業(yè)市場份額增幅驚人。在全球經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期| |，醫(yī)械產(chǎn)品行情仍然看好。上世紀(jì)90年代中期，美國整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長率基本| |為零，而醫(yī)械工業(yè)卻增長6％～7％；西歐整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長形勢也舉步維艱，| |歐共體的醫(yī)械工業(yè)增長率卻在3％以上；日本經(jīng)濟(jì)增長率為3．5％，而醫(yī) | |械工業(yè)增長率達(dá)到8％。 | | | | 　　面對(duì)21世紀(jì)中國醫(yī)療器械大發(fā)展的良好機(jī)遇，面對(duì)發(fā)展中各種問題| |和挑戰(zhàn)，中國醫(yī)療器械工業(yè)應(yīng)采取怎樣的對(duì)策和措施呢？ | | | | 　　從總體來講，我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)以全球性醫(yī)學(xué)目的調(diào)| |整和醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，加快產(chǎn)品的二次開發(fā)和技| |術(shù)改造，建成一個(gè)高新技術(shù)和常規(guī)診療技術(shù)有機(jī)結(jié)合、既適合我國醫(yī)療制| |度改革的近期目標(biāo)、又能與全球市場需求相適應(yīng)的高技術(shù)制造產(chǎn)業(yè)。 | | | | 　　調(diào)整國內(nèi)投資和利用外資政策，加速醫(yī)療器械產(chǎn)品的升級(jí)換代 | | | | 　　鼓勵(lì)引進(jìn)和采用高新技術(shù)，防止重復(fù)建設(shè)，提高利用外資質(zhì)量，加| |速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。最近10年內(nèi)，優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)市場緊缺或空白的常規(guī)產(chǎn)品| |和基礎(chǔ)產(chǎn)品，質(zhì)量可靠、性能穩(wěn)定、功能齊全、物美價(jià)廉、量大面廣的普| |及型產(chǎn)品，機(jī)電一體化的診斷、康復(fù)、理療型醫(yī)療器械。當(dāng)前引進(jìn)國外先| |進(jìn)技術(shù)的重點(diǎn)是X線設(shè)備中的高頻高壓技術(shù)、全數(shù)字化技術(shù)和圖像處理技 | |術(shù)、電子內(nèi)窺鏡生產(chǎn)技術(shù)和醫(yī)用導(dǎo)管工藝技術(shù)等。加強(qiáng)醫(yī)療器械工業(yè)共性| |技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)的研究開發(fā)，積極采用其他行業(yè)的技術(shù)成果，加快產(chǎn)品的| |更新?lián)Q代和生產(chǎn)技術(shù)的現(xiàn)代化。 | | | | 　　優(yōu)先發(fā)展適合地方醫(yī)院使用的高質(zhì)量中、低檔產(chǎn)品 | | | | 　　醫(yī)療器械的發(fā)展不能片面強(qiáng)調(diào)高、精、尖。不僅在中國這樣的發(fā)展| |中國家如此，世界一些發(fā)達(dá)國家在回顧醫(yī)療保健事業(yè)發(fā)展經(jīng)歷后也得出了| |同樣的結(jié)論。開發(fā)高級(jí)的診斷和治療技術(shù)，可以顯示優(yōu)秀技術(shù)研究成果，| |但會(huì)造成單純追求診斷、治療儀器的高級(jí)化，在社會(huì)上卻難以得到普及。| |我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，但社會(huì)總體發(fā)展水平還比較低，縣級(jí)和縣級(jí)| |以下醫(yī)院市場很大，但資金緊張。現(xiàn)在大多數(shù)醫(yī)院對(duì)醫(yī)療儀器的要求是：| | | | | | 　?。?）性能可靠，價(jià)廉實(shí)用； | | | | 　?。?）產(chǎn)品必須能長時(shí)期保持它的質(zhì)量指標(biāo)； | | | | 　?。?）技術(shù)難度雖然不高，但醫(yī)院確有需要； | | | | 　?。?）操作容易，堅(jiān)固耐用，維修方便，便于攜帶； | | | | 　　（5）治療成本低，患者樂于接受，能很快收回成本并能取得較好 | |的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。 | | | | 　　積極開發(fā)物理治療器械和家庭醫(yī)療保健儀器 | | | | 　　現(xiàn)代電子技術(shù)已為醫(yī)學(xué)進(jìn)步提供了更多實(shí)用性技術(shù)，物理療法和家| |庭醫(yī)療保健儀器就是其中的一部分。從近幾十年發(fā)展情況來看，物理療法| |對(duì)有些疾病特別是一些慢性病的治療是頗有效的，而且不少還具有療效高| |、治療快、治療費(fèi)用低、無任何副作用等特點(diǎn)。一些物理治療儀器，如經(jīng)| |皮電刺激鎮(zhèn)痛儀、電針儀、按摩儀、紅外治療儀、磁治療儀等，市場銷路| |較好，社會(huì)需要已形成了一個(gè)巨大市場。 | | | | 　　家庭醫(yī)療保健通常被稱為“家庭保健工程”（Home Health Care | |Engineering，簡稱HHCE）。美、日及北約國家的衛(wèi)生保健計(jì)劃都把它列 | |為重要一項(xiàng)。HHCE不但可降低患者的醫(yī)療費(fèi)用，而且患者不必離開自己熟| |悉的家庭環(huán)境，免去住院之不便，從而改善治療效果。此外，HHCE的發(fā)展| |，特別是慢性病的日常護(hù)理和監(jiān)測（如血壓測量，血糖、尿糖的家庭測試| |，過敏、哮喘等的日常護(hù)理及突發(fā)性心臟病、中風(fēng)等的搶救），和“預(yù)防 | |、保健先于治療”的衛(wèi)生保健原則相適應(yīng)。 | | | | 　　發(fā)展OEM產(chǎn)品 | | | | 　　OEM產(chǎn)品即面向原始終端制造商的產(chǎn)品，即采用現(xiàn)成部件組成系統(tǒng) | |產(chǎn)品。OEM產(chǎn)品以計(jì)算機(jī)為核心，上位機(jī)檔次要高、功能要全；要有一致 | |的通訊規(guī)范，便于組裝成系列產(chǎn)品。例如，多參數(shù)監(jiān)護(hù)儀中的主要部件采| |用模塊方式（ECG模塊、血壓模塊、血氧飽和度模塊、血?dú)夥治瞿K等） | |，只要配上電源，顯示屏和面板就能自主地組成多種型號(hào)的新監(jiān)護(hù)儀。目| |前，國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)很少采用OEM技術(shù)，只有北京萬東醫(yī)療裝備公司開 | |了先河。該公司以往也是采用自行開發(fā)形式，幾年開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品。與國| |際接軌采用OEM方式后，每年可以把5－6個(gè)高科技產(chǎn)品推向市場。僅1999 | |年1月，具有國際先進(jìn)水平的胃腸機(jī)、血管造影機(jī)等先進(jìn)的大型機(jī)組銷售 | |就達(dá)106臺(tái)。 | | | | | 三、公司的目標(biāo)市場 3-1、泛宇天高醫(yī)療設(shè)備有限公司概述： 泛宇天高醫(yī)療設(shè)備有限公司成立于二零零一年六月份,是一個(gè)專業(yè)從事醫(yī)療器械產(chǎn)品 開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)咨詢的合資企業(yè)。 經(jīng)公司董事及各位員工的努力，現(xiàn)今已是一家注冊(cè)資金達(dá)500萬，年?duì)I業(yè)額過千萬， 產(chǎn)品涵蓋心電，急救，影像等于一體的綜合型企業(yè)。在進(jìn)行自身產(chǎn)品ENREN單導(dǎo)心電圖機(jī) 研發(fā)的同時(shí)，引進(jìn)國外知名品牌產(chǎn)品，如,德國的Deray攝像系統(tǒng)，德國的普美康除顫儀 ，英國美科瑞急救呼吸機(jī)等等一系列知名品牌．同時(shí)，攜手國內(nèi)頂尖教授專家合作共同 開發(fā)適合國內(nèi)醫(yī)療設(shè)備，以此降低產(chǎn)品的價(jià)格，更好地服務(wù)于中國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。 　　杰出的研究成果來源于公司卓越的人才。公司擁有一批優(yōu)秀研發(fā)人才和營銷隊(duì)伍， 他們秉著務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新的精神，為國內(nèi)技術(shù)的發(fā)展和整個(gè)醫(yī)療系統(tǒng)的升級(jí)奮斗了三 個(gè)春秋。在國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)的劇烈競爭環(huán)境下，泛宇天高公司以科...
營銷總監(jiān)案例研究報(bào)告