營銷截拳道
作者:法海 營銷截拳道 （一） 二十世紀(jì)六二年代初，李小龍在美國三藩市開館授徒，主要傳授他自創(chuàng)的“截拳道”。 “截拳道”是李小龍中國武術(shù)的博大精深為基礎(chǔ)，融合了空手道，跆拳道，泰拳等多種拳 法而形成的博擊術(shù)。它的宗旨很單純，就是“簡單、直接、快”。 第一次上課，那些習(xí)慣了西洋武拳擊粗糙打法的美國青年對于李小龍所講的東方博擊的 內(nèi) 涵大惑不解。 一個美國青年問李小龍：什么是簡單直接？為什么要簡單直接？ 這是一個十分有趣的問題，西方人一向習(xí)慣于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊屠硇缘乃嫁q，而東方人則善 于 表達(dá)一種“只可意會，不可言傳”的意境。 李小龍沒有辦法用語言把答案闡述得更清晰，只好采用了另一種方式。 李小龍一把抓住美國人的手腕，拽下他的金表拋上半空。美國青年情急之下，“噌”的一 下奮力跳起老高，一伸手，又穩(wěn)又準(zhǔn)抓住了金表。 “看到了吧”，李小龍說：“這就是直接！” （二） 雖然李小龍在銀幕上的形象大多是不學(xué)習(xí)不識字的粗人，但是在現(xiàn)實中，李小龍卻是洋 人 大學(xué)里的哲學(xué)博士。 武術(shù)與哲學(xué)的互動、造就了一代電影巨匠和武學(xué)大師，而“截拳道”也被尊奉為中國武術(shù) 史上最后一部開山立鼎之作。 “簡單、直接”的思想，最終被李小龍演繹成兩句經(jīng)典名言。 第一句是：盡其在我，簡單是美！ 第二句是：以無法為有法，以無限為有限！ （三） 但是，在這里我們討論的不是電影，也不是武術(shù)。 我只是想引用李小龍的“截拳道”思想，來闡述一些關(guān)于品牌，整合，營銷的問題。 所以，我把它命名為“營銷截拳道”。 一、中國營銷之誤——營銷截拳道之整合論 20年前，剛剛開放的中國企業(yè)是不講究任何營銷手段的。相對于一個清貧而質(zhì)樸的時代 來 說，只要肯放開膽量做生意，則賺錢的機(jī)率幾乎接近100%，而風(fēng)險則無限趨向于“0”—— 只要不碰上殺人越貨坑蒙拐騙的暴力犯罪的話。 進(jìn)入80年代中期，隨著生活水平和思想觀念的提高，以及物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，最先覺醒的 一 批企業(yè)意識到了“競爭”的危機(jī)，“營銷”觀念開始被中國企業(yè)理解和接受。 90年代初，鄧小平的“南巡講話”最終奠定了中國化市場經(jīng)濟(jì)的框架。此時，中國國有企 業(yè)瀕臨生死大關(guān)，而民營企業(yè)則順勢興起，而外資趁機(jī)紛紛殺入。在中資與外資恩怨糾 纏 的十年間，“整合營銷”觀念從最初的朦昧口號逐漸變?yōu)闇?zhǔn)則。而時至今日各種型號的所 謂咨詢師，企劃人，職業(yè)經(jīng)理人、廣告人，紛紛斷章取義，改頭換面，匆匆拋出所謂的 自 創(chuàng)“營銷思想體系”。營銷理論界猶如一潭混水，摸魚者亂趟一頓，呼喝之聲甚囂塵上， 然而究其實質(zhì)，無非是一本《心經(jīng)》四百字。大家取來各畫皮而已。 然而，畫皮之后，卻仿佛便從此塑了金身，定了宗派一般，儼然舊日武林之中三幫五派 十 二連環(huán)塢。各派掌門又明爭暗斗，你說你有“品牌服務(wù)十二模塊”，我便祭出“深度營銷 五步法則”。拼來拼去，無非都是從一本《寶典》（整合營銷4P法則）上撕下來的前幾頁 后幾頁。 總的來說，從90年代中后期開始，中國的營銷策劃（咨詢/理論）業(yè)基本上是一個“自宮 ” 練功，走火入魔，而又互相大打口水戰(zhàn)的年代，遺禍之重就是企業(yè)從來沒有從策劃人手 中 得到什么真正有效和有益的東西。 以中國目前最負(fù)盛名的策劃人葉茂中為例。葉大師最大的本事就是極善于自賣自夸。葉 大 師與其說是會策劃，不如說是會寫書。而其所標(biāo)榜的所謂“經(jīng)典案例”大多是從葉某自己 的書中流傳出來的。試問諸君，沉吟思量——假如你不看葉茂中的書，你能知道幾個葉大 師的經(jīng)典案例在市場上賣得火？ 葉茂中的經(jīng)典，絕大多數(shù)都是自己吹的。 《銷售與市場》雜志每期都有若干“營銷顧問公司”和“企劃人”的廣告，隨手拈來一 例。2001年第12期（經(jīng)版）封底—— “精銳縱橫營銷顧問公司”內(nèi)文稱—— “公司總經(jīng)理王海鷹，來自市場一線的營銷實戰(zhàn)專家……獨(dú)創(chuàng)的全程營銷組合服務(wù)得 到了客戶的一致贊同和市場的檢驗?！?（順便說一句，“得到了客戶的一致贊同和市場的檢驗”，是個典型的病句。） 那么，“全程營銷組合服務(wù)”，的內(nèi)容是什么呢？文中有寫道，但是我現(xiàn)在懶得抄！如果 有興趣的話，拿出我公司的名片看看背面的服務(wù)項目就知道了，我們的項目比他們 還多三條呢！ 再看，“全程營銷組合服務(wù)”都干了哪些業(yè)務(wù)呢？ 其文中提到的客戶如下—— “青島神秘園飲料/美國福鈴電池/天津大海肉制品/……/忘不了營養(yǎng)膠囊/上海俞兆林內(nèi) 衣/立邦漆/海爾冰箱洗衣機(jī)/澳克瑪/等…… 問題在于，排在客戶名單前列的沒有什么知名品牌。而知名品牌全都排在后面，而且我 們 有理由相信，這就是所謂“粘邊賴”的把戲。（因為我手上恰好有一篇“立邦漆”的專訪 文章，使我有理由相信“精銳”沒有給立邦漆做過什么有實質(zhì)意義的貢獻(xiàn)。再或者，就是 文章作者和精銳的廣告兩者中有一個為了往自己臉上貼金而說謊。）一個不大不小的品 牌 “俞兆林”被夾在中間，就是這個俞兆林的廣告被評為99-2000年度十大糟爛廣告之—— “愚著哩！真厲害！”希望廣告牌不是精銳縱橫的創(chuàng)意。 就是有“立邦漆”專文的這期《銷售與市場》的封底又出現(xiàn)了一個知名策劃人，長得跟英 達(dá)似的一個白胖子——沈青，真功夫！ “沈青的策劃優(yōu)勢”竟有赫赫十條，文筆極為幽默。 其中第五條寫道：沈名人是：著名企業(yè)發(fā)展理論“企業(yè)盈利學(xué)”，著名策劃理論“科學(xué)策 劃論”的創(chuàng)始人。呵呵，莫非在沈大師醒醐灌頂之前，人們都不知道企業(yè)是需要盈利的， 策劃是講究科學(xué)的？ 第7條是“高清源，柳傳志，劉永行，王石，李東生等中外大企業(yè)家首肯的高級策劃人”。 一溜兒名人，只見“中”而不見“外”，不知“外國大企業(yè)家”“等”在哪里？更讓我詫 異的是“首肯”是什么意思？ 第9條最為有趣，讀來簡直令人噴飯——“首位拒絕沒有企業(yè)家和市場認(rèn)同的各類‘十大策 劃人，十大策劃專家’評比的獨(dú)行俠。”中國語言文字的精妙之處被沈名人玩得出神入 化——“首位…拒絕…獨(dú)行俠？？” 這只是前面的一部分，下面的更精彩—— “沈青o金必德能做什么？” “沈青o金必德做過什么。” 看來是不是有點眼熟，仿佛似曾相識？這還沒完呢！最后—— “我們的宣言 茫茫林海，一只威風(fēng)凜凜的中國虎王……” 不能再抄了，我?guī)缀跻ΨＲ荒弦槐?，一“虎”一“狼”，從版式到語言毫無二致。不 知道葉大師會不會告這位沈名人侵權(quán)。 不用再多說了，這就是中國營銷策劃界的精英族群，刻意的模仿裝飾著一個個蒼白的策 劃 人。 吹牛B，粘邊賴，打小抄，吐口水，加上“自宮”就是中國營銷策劃界的現(xiàn)實狀態(tài)！ 本土的策劃人不爭氣，外來的咨詢業(yè)公司還沒擺脫水土不服的磨合期。麥肯錫兵敗實達(dá) 就 是一個血肉鮮活的例子，究竟是咨詢的問題還是執(zhí)行的問題，雙方都諱莫如深。但是， 做 為國際上首屈一指的麥肯錫，無論問題出在哪里，都應(yīng)該算是百密一疏的過失，誰叫你 是 干這行的呢？ 歸根結(jié)底，別看臺面上的各路大師豪杰亂哄哄你方唱罷我登場，但實底里，目前仍是一 個 營銷失重的年代！ 二、營銷截拳道：整合之辯 罵過別人，回頭來夸夸自己。 但是夸自己什么呢？借用大寶化妝品廣告中的一句套瓷——“把復(fù)雜的變簡單了，貢 獻(xiàn)！” 我們引以為自豪的，就是創(chuàng)立了（假如什么沈青都可以“創(chuàng)立”一個“企業(yè)盈利學(xué)”的 話，我們當(dāng)然也可以）“營銷截拳道”。 它的精髓就是——盡其在我，簡單是美！ 《營銷八段——營銷診斷實務(wù)》一書的總序中開篇就寫到一個個案—— “在一次規(guī)模宏大的營銷培訓(xùn)班活動結(jié)束時，一位營銷副總對作者說‘舉辦培訓(xùn)活動當(dāng)然 是有用的，但時間就那么幾周，師傅再高明，徒弟也學(xué)不會全套拳腳。你們離開以后， 營 銷人員要面對各種各樣復(fù)雜的情況，到那時，他們靠什么’？……其實，營銷人員看營銷 書的目的很簡單：希望能找到實際解決問題的工具，不求先進(jìn)，不求全面，只要管用就 行。你不用告訴我100種市場調(diào)研的方法，我只要管用的一兩種就行了……！” 這一番話，深合我意。 平時，我只要一看到什么《市場調(diào)研的101種方法》之類的專著就會渾身起雞皮疙瘩。 事實上，任何人做市場調(diào)研都不需要101種方法。 同理，什么“十二模塊”“五步法則”無非是嘩眾取取寵而已。做得好的時候，“十二模 塊”根本就是個整體的一塊。做得不好的時候——一塊失手同樣導(dǎo)致全盤皆輸。 但之所以還有這樣的區(qū)別，就是因為這行業(yè)里還有“學(xué)者”和“行者”的對立。 學(xué)者賴以生存的基礎(chǔ)就是拼命的繁衍理論。以把事物復(fù)雜為能事。 而行者則只需要一個行動的綱領(lǐng)。 營銷企劃這行業(yè)里永遠(yuǎn)都是先有行者的行動而后學(xué)者才將其升華為理論。但是可悲之處 在 于——行動經(jīng)驗一旦成為理論，便有一群蒙昧無知的人來狂捧，理論因而成為經(jīng)典，仿佛 我大清祖宗之法不可變一般，似乎自古以來既是如此。行動的先驅(qū)意義和實踐意義被蒼 白 的理教所抹煞，就如同中古世紀(jì)《圣經(jīng)》那絢爛的文字被僧侶們無以復(fù)加的尊奉而變得恐 怖和靡爛一樣。 更可悲的是，我們這些所謂的專業(yè)人士依然在有意無意地重復(fù)眼前的歷史。 《銷售與市場》新刊一出，便會有一種什么“型”什么“性”什么“化”什么“模式”的 嶄新的營銷企劃思想體系和新一代的大師應(yīng)運(yùn)而生。仿似春筍般層出不窮，又如離離原 上 草一樣野火燒不盡。 先前的時候，CI平地一聲起風(fēng)雷，大家一起千軍萬馬雄糾糾氣昂昂地集體搞CI ，稍后無幾 時，便有人跳將出來，高呼“CI不行了，現(xiàn)在我們需要CS”！于是CS又如滔滔江水連綿不 絕。至于今日，CS又悄無聲息，叫囂之聲亦近乎絕跡，不過又有若干種“模式”張牙舞爪 磨刀霍霍地，大有取“CS”而代之之勢！ DoEo舒爾茨先生把“整合行銷傳播”的概念導(dǎo)入了中國。于是一古腦兒的全國上下盡“整 合”?！罢稀蓖蝗灰卉S而成為最時髦最有品味最能表達(dá)語言魅力的時尚新詞匯。倏爾 “整合”的興趣如陽痿般驟減。恰又有資深人士指出“整合”的概念已經(jīng)過時了，現(xiàn)在我 們需要“競合”。于是臺上臺下掌聲雷動，到如今，“競合”之聲也漸漸不聞。不知道下 一個出場的是什么“合”？ 其他的諸如什么“4P與4C”之爭，什么“深度營銷”什么“第三方營銷”——乍一看，這 個名詞嚇了我一跳，后來一琢磨才知道，原來就是“如何做渠道”，這在”4P”里已經(jīng)是 寫爛了的老生常談,換個包裝就能唬人. 還有一更絕的，一次一個副總跟我吹，“我們的產(chǎn)品要承做全新的營銷思路，價格方面要 求以全新的營銷思路，價格方面要采取“顧客定價法”！”不管這里有什么說法，反正我 的評價是極不正經(jīng)，近乎于自癡。 ……說著說著好象說遠(yuǎn)了。然而也不遠(yuǎn)，想起了有人曾說過的一句話：中國人的一切爭執(zhí) 其實都只是名詞之爭而已。 此公高論，一針見血。 所以“營銷截拳道”的高明之處就在于，我們拋棄所有的原理，規(guī)則和名詞的爭執(zhí)。 我們只取所需，用于實戰(zhàn)！盡其在我，簡單是美。 三o營銷截拳道戰(zhàn)法： 四大必殺技 想起一個故事，寫在前頭 某村的張三善武，整日手捧少林拳譜在門前苦練。一套少林拳法打得招式分明，虎虎生 風(fēng)。某日，鄰居提及鄰村的李四也是個拳腳好手，張三不忿，于是前去挑戰(zhàn)。日出而行 ， 待日落葉時一瘸一拐地回到家里。面青齒豁，鼻血滿面，家人驚問：你的拳腳不是練得 好好的嗎？張三憤憤然道：我拳法是練得好好的了，可那李四偏偏不按拳譜打！ 民間故事話糙理不糙，這就是所謂的“亂拳打死老師傅”。 這句話用李小龍博士的話來說，就是——以無法為有法，以無限為有限。 但“亂拳”是最低級的無意義的行為，“無法”則是返璞歸真的至高境界，盡管二者在表 現(xiàn)上極其相似，但其中差別大有深意。 所以，“營銷截拳道”的總綱，也是 第一必殺技，就是——以無法為有法，忘掉理論和規(guī)則。(忘掉理論,學(xué)會創(chuàng)新,不按牌理出 牌,才會競爭制勝) “以無法為有法”是句禪味很濃話，甚至可算是佛偈。 佛經(jīng)相傳，有人問六祖慧能“你不識字，讀不懂佛經(jīng)，又怎么能領(lǐng)悟佛說的真理？” 慧能笑而不答，只是輕輕一揚(yáng)手，指向一輪圓月。這個故事的意思是，真理就象是月亮 ， 佛經(jīng)文字就象是手指。手指本身不是真理，它只是指引著真理的方向。但是，如果你已 經(jīng) 窺見了真理的奧秘，又何必執(zhí)著于文字？ ——如果你已經(jīng)窺見了營銷的奧秘，又何必執(zhí)著于規(guī)則和原理？ 原來的同事某人曾經(jīng)講過他和幾個資深人士討論把FLASH搬上電視熒屏，此事不了了之， 可 后來FLASH在電視上一片春光燦爛，先前的袞袞諸公都汗顏無地。這是“泛經(jīng)驗論”的典 型。 理論誤人，理論家坑人。我從初中二年級時就對所謂的“理論家”產(chǎn)生了極度的懷疑和深 深的恐懼。那時候歷史老師講到1871年的歐洲革命。我突然想到，如果馬克思，恩格斯 的 科學(xué)社會主義理論有效的話，他們干嘛不自己拉一支隊伍造反，建立一個社會主義共和 國？...
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