營銷案例分析
營銷案例分析 紅桃K與腦白金營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術等對比剖析 [pic] 　　我曾經加盟過兩個在中國保健品行業(yè)歷史上稱王的企業(yè)——紅桃K和腦白金。96年紅桃 K開始興起的時候進入紅桃K，到99年呈現衰落跡象時退出，在紅桃K里從區(qū)域經理到企劃 走過了三個輪回；另外我還在在腦白金的上海健特公司全國營銷管理中心里，經歷了腦 白金單月回款超2億元，經歷了還巨人大廈款的輝煌。幾年來，對這兩個企業(yè)的營銷模式 感慨良多，在離開保健品行業(yè)，我還一直關注這兩個企業(yè)和中國保健品的發(fā)展動態(tài)，在 置身局外沉心思考后，有些心得，整理成文，本文就紅桃K和腦白金相同與差異處進行一 個全方位地對比和剖析。　 一、品牌 　　紅桃K的品牌管理在中國企業(yè)中是有特色的，一幫武漢大學校園里的知識分子創(chuàng)業(yè)， 卻選擇了非常土氣的名稱和標識，并不遺余力地通過一些土地掉渣的宣傳畫和民墻廣告 往其目標市場農村滲透。在市場操作過程中，紅桃K贏得了知名度、美譽度和忠誠度，一 批又一批消費者在9年里買了一盒又一盒紅桃K。　 　　腦白金從它誕生的那一天起就是個品牌怪物。從巨人腦黃金到康奇腦白金，從褪黑 素到腦白金都是隱晦高深，明明是保健品卻主打禮品市場獲得成功。中國大多老百姓對 腦白金廣告厭煩透頂，卻在逢年過節(jié)時又去買腦白金送人，可以說腦白金只贏得了知名 度，但這并不妨礙它巨大銷量地獲取。 　　紅桃K并不象許多人想象那樣不去品牌延伸，實際上紅桃K一天也沒有放棄過嘗試， 在歡快蟲草沒有做起來后，紅桃K經悅當歸芍藥顆粒和蜂胎養(yǎng)顏膠囊已經面市，包裝和以 前紅桃K生血劑很象。 　　腦白金同樣如此，史玉柱早在腦白金達到顛峰銷量時就開始考慮下一個產品是什么 ，從胃、血脂到感冒到維生素等，最終史下決心從維生素市場入手，為他遺憾的是他沒 有紅桃K那樣的便利，他只能另創(chuàng)牌子，一種沿襲腦黃金、腦白金琥珀體字樣叫黃金搭檔 的產品，我們如今可以在中國許多二級市場發(fā)現它的蹤影?！?二、人 　　紅桃K創(chuàng)業(yè)的總裁班底是武漢大學校園里的講師教授，他們在下海以后的身份定位從 其企業(yè)內部報刊叫《儒商報》中可見一斑。紅桃K的副總裁很多，各有分工，一幅欣欣向榮 人丁興旺的樣子。知識分子下海，不免帶有很濃的文化味，這也造就了紅桃K集團企業(yè)文 化的優(yōu)異。紅桃K有一個培養(yǎng)人才的基地，叫儒商學院，一批批經過嚴格培訓的人才從這 里走向廣闊的市場。98年，紅桃K壓縮總部編制，從此紅桃K開始走向子弟兵掌控市場的 道路，紅桃K省級公司和重要二級市場老總大多是武漢或者至少是湖北人，排外情緒很濃 。 　　腦白金的創(chuàng)業(yè)班底是老的腦黃金人。史玉柱98年開始二次創(chuàng)業(yè)的時候，他的身邊始 終跟著二十幾個老部下，可以說腦白金的成功不僅是策劃成功，如果沒有個這樣一個精 通市場的營銷團隊，至少腦白金不會成功這么快。史玉柱的決策層人員數量很少，一個 大學同學把持日常管理，一個多少讓人驚訝的很年輕的小伙子負責市場營銷，一個身份 特殊的女士負責公關和對外宣傳，一個忠心耿耿的老部下負責人力資源（這是以前某個 階段的事情），和紅桃K相比真是天壤之比。就是這樣一個團隊，帶領人數不多的營銷隊 伍創(chuàng)造了中國保健品上的又一個奇跡?！?　　說到營銷隊伍，紅桃K和三株一樣搞地是人海戰(zhàn)術。紅桃K營銷體系是這樣的，總部 、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，共六個層級，紅桃K高峰時候，遍布全 國各地的業(yè)務員有數萬之眾，而腦白金在一個地市級市場只有10人左右甚至更少，差距 相當大。從另一個角度講，紅桃K的人員成本要遠遠高于腦白金 三、產品 　　（1）形態(tài)　 　　當年紅桃K進入市場的時候，市場上保健品大多是口服液，比如三株口服液。紅桃K 產品是生血液口服液加生血片，這在當時的保健品行業(yè)里，產品形態(tài)是特殊的。紅桃K人 在宣傳時，講一支口服液加一片生血片，這樣服用效果好。這種形態(tài)在當時是創(chuàng)新，其 實這種創(chuàng)新有偶然因素，當年紅桃K的研發(fā)者始終無法解決口服液的渾濁現象，后來干脆 另造生血片。這種獨特的產品形態(tài)在市場操作中被市場一線人員加以利用，對促進銷量 增長有不錯地幫助?！?　　腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成 ，是一種復合形態(tài)的保健品。腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點。相比而言， 因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準的膠囊加口服液產品，其它同類產品則無此批文，無法 跟進，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標準，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。在腦白 金的宣傳中，腦白金不遺余力地宣稱識別真腦白金的方法很簡單，就是看有沒有口服液 。　 　?。?）價格　 　　紅桃K的市場價格是35元，這從當時的保健品行業(yè)來看，稍微有點偏高，特別是對于 農村市場。紅桃K有說法，它的銷量70%來自與農村，一方面農民朋友對這價格普遍叫貴 ，另一方面紅桃K成功的市場運作克服了價格瓶頸，并為紅桃K帶來更豐厚的價差。由于 紅桃K宣稱四盒一療程，所以農民朋友的心理價格是25元一盒，四盒正好是100元。實際 上，農村消費者的這種期望很快就實現了，在紅桃K做地較好的廣東、江蘇等市場，紅桃 K5角、1元地往下跌價，很快就到了25元紅桃K總部死命規(guī)定的底價，農村消費者高興了 ，但數以萬計的銷售終端幾乎無利潤可言。　 　　腦白金推向市場時間要比紅桃K晚幾年，老百姓對保健品的價格承受能力逐步增強， 在這種大環(huán)境的烘托下，腦白金把價格再次上揚，它的最初市場價格是68元。除了市場 大環(huán)境，還有一點，腦白金的定價還應該來自于它的市場主要消費者是城市居民，這和 紅桃K不同?！?　?。?）功效　 　　紅桃K生血劑的主要功效是補血，這在紅桃K９４年進入市場的時候是一個冷門．中 國保健品企業(yè)很容易犯一個毛病，夸大療效，明明是保健品卻要把它描繪地神乎其神， 甚至達到了包治百病的地步，這是保健品行業(yè)的悲哀，由于這種不負責任地宣傳使整個 行業(yè)受累．　 　　紅桃K問世９年了，有一點相對來說做地不錯，沒有過分地夸大療效，大多沿著補血 這條路子展開說理，這也許應該是紅桃K能打破保健品行業(yè)５年怪圈的重要原因吧．　 　　腦白金當年衛(wèi)生部批準的功效是改善睡眠和潤腸通便．筆者在離開腦白金后，為探 詢腦白金起家秘訣，曾經在腦白金起家地方－－江陰、無錫呆過三個月，走訪了許多經 銷商，認真翻遍了當年腦白金在江陰和無錫報紙上曾經刊登的廣告，我發(fā)現當年腦白金 剛開始也嘗試著象大多數保健品一樣做功效市場，但在禮品市場嘗到甜頭后，就下大力 氣培育禮品市場并打出一個天地．　 　　腦白金越來越意識到如果說有什么能使腦白金再找到一個新的經濟增長點的話，只 能是重新祭起功效市場的大旗，畢竟改善睡眠和潤腸通便的市場空間很大．　 四、營銷戰(zhàn)略 　　紅桃K營銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個方面，打補血冷門，切入農村市場，人海戰(zhàn) 術及合理用人機制等等?！?　　９４年，紅桃K的總裁謝圣明和他的創(chuàng)業(yè)團隊準備下海的時候，他們搜尋了眾多大專 科研院所的專利材料，最終看好一項由武漢大學生命科學院張廷璧教授的科研成果，這 項科研成果解決了卟啉鐵工業(yè)化生產這一世界性難題，使低成本防治缺鐵性貧血從此成 為可能。他們冒著風險，果斷投入50萬元，與張廷璧合作開發(fā)這一技術，并很快成功地 生產出了紅桃K生血劑。從此，紅桃K生血劑和紅桃K集團在社會上一炮打響。　 　?。鼓旰螅覀冊倩厥桩斈昙t桃K的決策層選擇是多么地明智，正是切入保健品市場冷 門，形成一個沒有競爭對手的市場環(huán)境，正是這項高科技技術使得產品質量得到保證． 　 　　紅桃K進入農村市場的步伐比三株要慢一點，當１９９６年５月謝圣明考察完農村市 場以后，堅定不移地向他的部下下達了進軍縣鄉(xiāng)村市場的指令．中國大多數地區(qū)的農民 在那一年第一次感受到什么叫鋪天蓋地的宣傳．紅桃K的營銷四法寶輪番在農村市場轟炸 ，農民家的墻上一天間被刷上了墻體廣告，門縫里被塞進了宣傳報紙，出門趕集就能看 到紅桃K在做宣銷．全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農村市場，紅桃K承認，他們的７ ０％銷量來自于農村市場．　 　　紅桃K營銷體系共有六層，從總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站， 紅桃K高峰時候，遍布全國各地的業(yè)務員有數萬之眾．之所以有這么多人，原因是紅桃K 采用的人海戰(zhàn)術的核心精髓是直面消費者，讓宣傳扎實落地，因此紅桃K的業(yè)務人員叫宣 銷人員，他們的工作職責是宣傳占７０％，銷售占３０％，他們相信宣傳到位了，自然 就會有人買紅桃K．　 　　紅桃K公司的絕大多數市場一線人員是缺乏營銷經驗的二十幾歲年輕人，紅桃K解決 人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務，放手讓他到新的市場上創(chuàng)造性的開展工作 。在經營實踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經形成此起彼伏的成功沖擊波。當然新手的創(chuàng)新 在個人成長的早期還是得到了一定的指導，但是指導的作用不是主要的，最重要的作用 是源于沉重的營銷目標，以及公司內部的競爭，甚至在一定程度上可以說是“置之死地而 后生”態(tài)勢下對潛能的激發(fā)。正是這樣一批敢想敢干的年輕人，他們在市場實戰(zhàn)中成熟起 來，并在比趕超的氛圍中把紅桃K的銷量越推越高．　 　　腦白金營銷戰(zhàn)略上的成功主要是以下幾個方面，打禮品市場，密集電視廣告投放樹 立品牌知名度，城市市場氛圍烘托等等?！?　　在腦白金之前，許多保健品企業(yè)都曾經打過禮品市場，但只是作為輔助手段，在逢 年過節(jié)的時候才用一下．腦白金進入市場后，祭起禮品大旗，主要通過電視廣告反復向 老百姓灌輸．那句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”家喻戶曉，連三歲小孩都背地朗 朗上口．在幾年反復強化下，腦白金幾乎成為禮品的代名詞，使得很多人幾乎忘卻了腦 白金其實是保健品．　 　　密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣。只要你敢 在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉 ，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知 道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應帶來的心 理壓力?！?　　城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很 舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘 托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風，跟人氣走，如果一個保健品在市場上沒有 人氣，它是做不大的?！?五、營銷戰(zhàn)術 　　宣傳單、電視專題、車貼墻標、宣銷義診被紅桃K稱為營銷四大法寶。　 　?。?）宣傳單　 　　宣傳單被紅桃K公司稱為重武器，人們認識紅桃K公司，對其形象定位和對紅桃K生血 劑功效了解就是通過宣傳單這個媒介。大量入戶散發(fā)宣傳單在中國是三株公司首創(chuàng)，在 世界上據說是可口可樂首創(chuàng)。由于初期取得了較好的效果，以致產生了對這鐘“法寶”作 用的迷戀癥狀，后來當紅桃K內部營銷出現問題時，上層總是單純或者是簡單強調是因為 在法寶上的使用方法上出現了問題，或者是后來的干部沒有掌握好“法寶”?！?　　紅桃K公司發(fā)展的初期就是用這種被很多人稱之謂“土的掉渣”的宣傳單，使人感覺到 它的存在和它勃發(fā)的市場開拓能力和滲透力，當然也正是過分依賴于印制低劣的宣傳單 ，對紅桃K公司的形象產生破壞性作用，形成了所謂的“形象破壞”。在三株和紅桃K大規(guī) 模散發(fā)宣傳單之后，其它保健品企業(yè)也效仿，但時代不同，效果不一樣了，老百姓對這 種形式厭惡之極，現在這種宣傳方式幾乎絕跡?！?　?。?）電視專題　 　　電視專題是紅桃K公司另一件重武器。紅桃K專題突出的是產品效果和產品機理，一 般來說專題內容是完全本地化，讓當地醫(yī)學專家，讓當地消費者現身說法，這種做法在 實踐中產生了很強的可信度。電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經形成的營銷勢 能，爆發(fā)出強大的視覺和感覺沖擊力?！?　　電視專題是紅桃K企劃人員每天除出小報外，最重要的工作內容，好的電視專題效果 對銷量提升是立桿見影的?！?　?。?）車貼墻標　 　　紅桃K在武漢剛上市的時候，做的第一個宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車貼上 車貼，“呼兒嘿呦，中國出了個紅桃K”，一時間武漢三鎮(zhèn)人們議論紛紛。紅桃K公司用極 小的投入就弄個滿城風雨，很成功。后來，紅桃K每進入一個陌生市場，都是先找公交公 司想辦法把車貼貼上。有一年，紅桃K總裁獎勵山西一個經理一萬元，以表彰他在墻標字 模上的創(chuàng)新。在開拓農村市場時，更長久營造市場氛圍的是墻標，注意這里說的是墻標 ，不是廣告公司刷地比較正規(guī)的民墻廣告。那時侯，每個紅桃K宣銷人員都要會通過字模 刷墻標。　　...
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