營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境分析 相關(guān)概念： 宏觀環(huán)境： 宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、 經(jīng)濟的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會及文化的力量。 　　人口環(huán)境包括世界人口的規(guī)模、地理分布、人口密度、流動趨勢、年齡構(gòu)成、出生 率、結(jié)婚率、死亡率，以及人種、種族和宗教結(jié)構(gòu)。 　　經(jīng)濟環(huán)境包括貨幣收入、生活費用、利率、儲蓄及舉債方式等主要經(jīng)濟變量。 　　物質(zhì)資料和物質(zhì)產(chǎn)品是構(gòu)成市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。物質(zhì)環(huán)境目前的主要動向是：某些物 質(zhì)資源即將短缺，如糧食、石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物；環(huán)境污染程度日益增加；物 質(zhì)資源管理日益加強等。 　　技術(shù)環(huán)境包括創(chuàng)造性的新技術(shù)的發(fā)展變化以及技術(shù)的發(fā)展趨勢。 　　政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的 壓力集團構(gòu)成的。 　　社會與文化環(huán)境包括人們的基本信仰、價值觀念、生活準則以及世界觀 環(huán)境發(fā)展趨勢： 　 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會 環(huán)境威脅： 　　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行 動，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司市場地位被侵蝕。 　　公司營銷經(jīng)理應(yīng)該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。這些威脅應(yīng)按其 嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。圖2表示一個威脅矩陣和某汽車公司所面臨的若干威脅分布 情況。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性 也最大。公司需要為每一個這樣的威脅準備一個應(yīng)變計劃，這些計劃將預(yù)先闡明在威脅 出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，公司將進行哪些改變。右下角的威脅比較微弱，可以不加 理會，右上角和左下角的威脅不需要應(yīng)變計劃，但是需要密切加以注視，因為它們可能 發(fā)展成重大威脅。 營銷環(huán)境、營銷系統(tǒng)和營銷戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系： 　　圖4是市場營銷系統(tǒng)的各主要組成部分及流程圖，該圖分六個部分。 　　１．環(huán)境?；蛘吒_切地說，環(huán)境中那些影響需求與供給的因素，如人口增長、按 人口平均的收入、對產(chǎn)品的看法、原料來源狀況及成本等。 　　２．企業(yè)與競爭對手的營銷策略。 　　３．在這一市場中的各主要營銷決策的變量——產(chǎn)品特點、價格，推銷力量、實體分 配和服務(wù)、廣告及人員推銷。 　　４．企業(yè)用以銷售產(chǎn)品的主要營銷渠道。 　　５．購買行為摸式，這種模式表明顧客對制造廠商、分銷渠道及對環(huán)境的反應(yīng)。 ６．行業(yè)的總銷售情況、公司的總銷售和公司的總成本情況。 市場營銷環(huán)境： 　　市場營銷環(huán)境包括公司企業(yè)為之制訂相應(yīng)營銷策略的不可控行動者與力量，具體的 涵義就是：一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，這些 行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持同自標顧客進行成功交易的能力。 市場營銷環(huán)境分成企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境： 　　微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者：如公司、供應(yīng)商 、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。 　　供應(yīng)商-公司-營銷中介單位- 顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影 響，即競爭對手和公眾。 公司營銷機會（環(huán)境機會）： 　　公司營銷機會（環(huán)境機會）是指對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里 ，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 　　這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類（見圖3） 。公司在每一個特定機會中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實力（即獨特的能力）是否與該 行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有 大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造價值的能力。 　　公司所面臨的最佳機會是圖坐上角的那些機會，管理當局應(yīng)該準備若干計劃以追求 一個或幾個機會。右下角的機會太小了，可以不必考慮。右上角和左下角的機會應(yīng)該密 切加以注視，因為其中任何一個機會的吸引力和成功概率都可能發(fā)生變化。 基礎(chǔ)知識： 一、市場營銷環(huán)境的涵義 　 按照美國著名市場學家菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制 的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效 地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，市場營銷環(huán)境是 指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和 發(fā)展的各種外部條件。 　 企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約 也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。 一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè) 緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中 間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀 環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學 技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷 活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。 二、市場營銷環(huán)境的特點 　 （一）客觀性 　　企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。 　 （二）差異性 　　市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán) 境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口 、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性 對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須 采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。 　 （三）相關(guān)性 　　市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和 相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的， 而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟因素 的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。 　 （四）動態(tài)性 　　營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜 止的。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的 變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜， 這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾 向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費 者的消費心理正趨于成熟。這無疑對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當然，市場營 銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大 一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷 活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對 企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷 地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。 　 （五）不可控性 　　影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如 一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。 　 （六）可影響性 　　企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終 促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于 企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企 業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗 ，從而被市場所淘汰。強調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是 無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動 的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境?；蛘哒f運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán) 境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng) 。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里 的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子 ，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿 鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當?shù)氐木用瘢?并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地， 穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習俗，改 變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。 　　美國著名市場學者菲力普·科特勒正是針對該種情況，提出了“大市場營銷”理論。該 理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟的、心理的、 政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說，假設(shè)某家百貨公司擬 在美國某城市開設(shè)一家商店，但是當?shù)卣姆刹辉S你開店，在這種情況下，你必須 運用政治力量來改變法律，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業(yè)可以運用 能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變 做法，從而改變營銷環(huán)境。 三、微觀營銷環(huán)境 　　企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公 眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。 [pic] 圖1　公司微觀環(huán)境的主要行動者 　　供應(yīng)商一公司一營銷中介單位一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個公 司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。 　 （一）公司 　　公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及 促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負責制訂現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌 及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。 營銷管理當局在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當 局、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因為正是這 些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。 　 （二）供應(yīng)商 　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者 提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè) 備、能源、勞務(wù)、資金等等。 　　供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： 　　1．供貨的穩(wěn)定性與及時性。原材料、零部件、能源及機器設(shè)備等貨源的保證，是企 業(yè)營銷活動順利進行的前提。如糧食加工廠需要谷物來進行糧食加工，還需要具備人力 、設(shè)備、能源等其他生產(chǎn)要素，才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動正常開展。供應(yīng)量不足，供應(yīng)短 缺，都可影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。 　　2．供貨的價格變動。毫無疑問，供貨的價格直接影響企業(yè)的成本。如果供應(yīng)商提高 原材料價格，生產(chǎn)企業(yè)亦將被迫提高其產(chǎn)品價格，由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤 。 　　3．供貨的質(zhì)量水平。供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 　　針對上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充 分考慮供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的資源，交貨及時 ，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長期穩(wěn) 定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣 化。企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供貨人，受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就大。 為了減少對企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián)系供貨人，向多個供應(yīng)商采購， 盡量注意避免過于依靠單一的供應(yīng)商，以免當與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時，使企業(yè)陷入 困境。 　 （三）營銷中介機構(gòu) 　　營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括 中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。 　　1．中間商 　　中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代 理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商——代理人、經(jīng)紀人、制造商代表——專門介紹客戶或 與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權(quán)。經(jīng)銷中間商——如批發(fā)商、零售商和其他 再售商——購買產(chǎn)品，擁有商...
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