營(yíng)銷經(jīng)理WORD版
營(yíng) 銷 經(jīng) 理 目 錄 第一章　銷售部門(mén)的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（上、下） 銷售部門(mén)的職能 銷售經(jīng)理的職責(zé) 銷售管理的職能 銷售經(jīng)理的角色 第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上、中、下） 市場(chǎng)營(yíng)銷 財(cái)務(wù)基本知識(shí) 管理基本原理 經(jīng)濟(jì)基本知識(shí) 銷售管理的職業(yè)道德 第三章　銷售經(jīng)理的技能（上、下） 商務(wù)活動(dòng)中的基本準(zhǔn)則 銷售經(jīng)理的基本技能 商務(wù)技能 言語(yǔ)溝通策略 非言語(yǔ)溝通 談判策略 管理下屬 第四章　市場(chǎng)調(diào)研（上、中、下） 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研步驟 市場(chǎng)調(diào)研形式 室內(nèi)調(diào)研 實(shí)地調(diào)查 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 客戶調(diào)研 廣告媒體調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 第五章　銷售計(jì)劃（上、中、下） 銷售預(yù)測(cè) 銷售預(yù)算 年度銷售目標(biāo)的確定 銷售定額 銷售計(jì)劃的編制 營(yíng)銷控制 第六章　銷售人員管理（上、中、下） 銷售人員的招聘 銷售人員的培訓(xùn) 銷售人員的激勵(lì) 銷售人員的行動(dòng)管理 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 提升團(tuán)隊(duì) 第七章　客戶管理（上、中、下） 銷售過(guò)程管理 客戶開(kāi)發(fā) 客戶管理 顧客滿意度 客戶服務(wù) 第八章　銷售管理控制（上、下） 目標(biāo)管理 工作績(jī)效與工作滿意感 績(jī)效考核 銷售人員的報(bào)酬 銷售人員評(píng)價(jià)與能力開(kāi)發(fā) 績(jī)效評(píng)價(jià)中的問(wèn)題 第九章　信息溝通（上、下） 信息溝通的原則 公司內(nèi)部溝通渠道 信息溝通的方法 信息溝通的障礙 信息溝通的技巧 垂直溝通 橫向溝通 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 第十章　產(chǎn)品策略（上、下） 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的五個(gè)層次 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品生命周期 品牌策略 產(chǎn)品包裝策略 服務(wù)決策 第十一章　價(jià)格策略（上、下） 基本價(jià)格的制定 產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂 相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略 服務(wù)的定價(jià) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略 第十二章　分銷渠道（上、下） 分銷渠道及其結(jié)構(gòu) 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 中間商 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 實(shí)體分配 電子分銷 第十三章　促銷組合（上、下） 促銷組合 廣告 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 第十四章　權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系（上、下） 權(quán)力營(yíng)銷 公共關(guān)系 CI系統(tǒng) 第十五章　銷售創(chuàng)新（上、下） 綠色營(yíng)銷 特色營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 營(yíng)銷組合創(chuàng)新 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售經(jīng)理 第一章：銷售部門(mén)的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（上） 　　德魯克在《管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》一書(shū)中指出，企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能就是：市場(chǎng) 銷售和創(chuàng)新，只有市場(chǎng)銷售和創(chuàng)新才產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是“成本”。由此可見(jiàn) 銷售工作在企業(yè)整個(gè)企業(yè)中的重要性。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　１．銷售部門(mén)的主要工作。 　?。玻N售經(jīng)理的主要工作內(nèi)容。 　?。常N售管理的基本職能。 ４．銷售經(jīng)理的角色。 銷售部門(mén)的職能 　　銷售部門(mén)是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)最直接的效益實(shí)現(xiàn)者，在企業(yè)中具有舉足輕重的地 位。銷售工作的成功與否直接決定企業(yè)的成敗。企業(yè)的各項(xiàng)工作最終是以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo) 準(zhǔn)。銷售是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)至關(guān)重要的一環(huán)。那么銷售部門(mén)是干什么的呢？銷售經(jīng)理應(yīng)該 做些什么工作？這是作為一名職業(yè)銷售經(jīng)理首先應(yīng)了解的問(wèn)題。本章主要介紹了銷售部 門(mén)在企業(yè)組織中的作用和職能、銷售部門(mén)與相關(guān)部門(mén)之間的關(guān)系，以及作為銷售部門(mén)的 負(fù)責(zé)人，銷售經(jīng)理應(yīng)履行的職責(zé)。 　　1．銷售部門(mén)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的作用 　　銷售是營(yíng)銷管理的重要組成部分，是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁。 　　在現(xiàn)在營(yíng)銷組織中，通常有二大職能部門(mén)：一為銷售部，二為市場(chǎng)部。其中銷售部 在營(yíng)銷組織中的作用主要是： 　　·銷售部門(mén)直接與市場(chǎng)和消費(fèi)者相聯(lián)系，它可以為市場(chǎng)分析及定位提供依據(jù)。 　　·銷售部門(mén)通過(guò)一系列的銷售活動(dòng)可以配合營(yíng)銷策略組合。 　　·通過(guò)銷售成果檢驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃，與其他營(yíng)銷管理部門(mén)擬定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略，制定新的 營(yíng)銷規(guī)劃。 　　銷售是企業(yè)活動(dòng)的中心，銷售部是企業(yè)“沖在最前沿的戰(zhàn)士”，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上 ，銷售是連接企業(yè)與顧客之間的紐帶，不斷地進(jìn)行著創(chuàng)造性的工作，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)， 并不斷地滿足顧客的各種需要。銷售部門(mén)在公司整體營(yíng)銷工作中承擔(dān)的核心工作是銷售 和服務(wù)。 　　2．銷售部門(mén)的職能 　　·進(jìn)行市場(chǎng)一線信息收集、市場(chǎng)調(diào)研工作 　　·提報(bào)年度銷售預(yù)測(cè)給營(yíng)銷副總； 　　·制定年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實(shí)施； 　　·管理、督導(dǎo)營(yíng)銷中心正常工作運(yùn)作，正常業(yè)務(wù)運(yùn)作； 　　·設(shè)立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作； 　　·營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓與合理布局； 　　·建立各級(jí)客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通； 　　·合理進(jìn)行銷售部預(yù)算控制； 　　·研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動(dòng)其積極性； 　　·制定業(yè)務(wù)人員行動(dòng)計(jì)劃，并予以檢查控制； 　　·配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門(mén)作好推廣促銷活動(dòng)； 　　·預(yù)測(cè)渠道危機(jī)，呈報(bào)并處理； 　　·檢查渠道阻礙，呈報(bào)并處理； 　　·按推廣計(jì)劃的要求進(jìn)行貨物陳列、宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放； 　　·按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。 　　3．銷售部門(mén)組織類型及特點(diǎn) 　　銷售部門(mén)組織模式的選擇要受到企業(yè)人力資源、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者及競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手等因素的影響，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，精心“排兵布陣”，量力 而為，用最少的管理成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 　　下面介紹幾種常用的銷售組織模式。 　　·地域型組織模式 　　這種結(jié)構(gòu)是指在最簡(jiǎn)單的銷售組織中，各個(gè)銷售人員被派到不同地區(qū)，在該地區(qū)全 權(quán)代表企業(yè)業(yè)務(wù)（結(jié)構(gòu)圖如下所示）。銷售部的結(jié)構(gòu)因銷售方式不同而有所不同，銷售 方式以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)就不同于專業(yè)銷售的銷售部結(jié)構(gòu)，專業(yè)銷售的銷售部的 結(jié)構(gòu)較以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)更密集、更深入、更龐大。 　　在該組織模式中，區(qū)域主管權(quán)力相對(duì)集中，決策速度快；地域集中，相對(duì)費(fèi)用低； 人員集中易于管理；在區(qū)域內(nèi)有利于迎接挑戰(zhàn)。 　　區(qū)域負(fù)責(zé)制提高了銷售員的積極性，激勵(lì)他們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和培養(yǎng)人際關(guān)系，但 銷售員要從事所有的銷售活動(dòng)，技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不適應(yīng)種類多、技術(shù)含量高的產(chǎn)品。 [pic] 　　在我國(guó)，因地域遼闊，各地區(qū)差別極大，所以大部分企業(yè)都采用地區(qū)性銷售經(jīng)構(gòu)， 各區(qū)域主管負(fù)責(zé)該地區(qū)所有企業(yè)產(chǎn)品的銷售。從組織基層開(kāi)始，經(jīng)銷商向銷售員負(fù)責(zé)， 后者則向區(qū)域主管負(fù)責(zé)。 　　在制定地區(qū)結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)要分析一些地區(qū)特征：該地區(qū)便于管理；銷售潛力易估計(jì) ；能節(jié)省出差時(shí)間；每個(gè)銷售員都要有一個(gè)合理充足的工作負(fù)荷和銷售潛力。通過(guò)對(duì)地 區(qū)規(guī)模和市場(chǎng)形狀的衡量以滿足這些特征。 　　區(qū)域分支機(jī)構(gòu)可以按銷售潛力或工作負(fù)荷加以劃定。每種劃分法都會(huì)遇到利益和代 價(jià)的兩難處境。具有相等的銷售潛力的地區(qū)給每個(gè)銷售員提供了獲得相同收入的機(jī)會(huì)， 同時(shí)也給企業(yè)提供了一個(gè)衡量工作成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。各地銷售額長(zhǎng)時(shí)期的不同，可假定為是 各銷售員能力或努力程度不同的反映。銷售員受到激勵(lì)會(huì)盡全力工作。 　　但是，因各地區(qū)的消費(fèi)者密度不同，具相同潛力的地區(qū)因?yàn)槊娣e的大小可能有很大 的差別。被分派到大城市的銷售員，用較小的努力就可以達(dá)到同樣的銷售業(yè)績(jī)。而被分 到地域廣闊且人煙稀少地區(qū)的，就可能在付出同樣努力的情況下只取得較小的成績(jī)，或 作出更大的努力才能取得相同的成績(jī)。 　　一個(gè)較好的解決辦法是，給派駐到邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷售員較高的報(bào)酬，以補(bǔ)償其額外的 工作。但這削減了邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷售利潤(rùn)。另一個(gè)解決辦法是，承認(rèn)各地區(qū)的吸引力不同 ，分派較好或較高級(jí)的銷售員到較好的地區(qū)。 　　區(qū)域由一些較小的單元組成，如市或縣，這些單元組合在一起就形成了有一定銷售 潛力或工作負(fù)荷的銷售區(qū)域。劃分區(qū)域時(shí)要考慮地域的自然障礙、相鄰區(qū)域的一致性、 交通的便利性等等。許多企業(yè)喜歡區(qū)域有一定形狀，因?yàn)樾螤畹牟煌瑫?huì)影響成本、覆蓋 的難易程度和銷售隊(duì)伍對(duì)工作的滿意程度。比較常見(jiàn)的區(qū)域有圓形、橢圓形和楔形?，F(xiàn) 今，企業(yè)可以使用電腦程序來(lái)劃分銷售區(qū)域，使各個(gè)區(qū)域在顧客密度均衡、工和量或銷 售潛力和最小旅行時(shí)間等指標(biāo)組合到最優(yōu)。 　　該組織模式較適合中、小企業(yè)，本書(shū)中所談及的銷售管理皆以此模式為范例。 　　·產(chǎn)品型組織模式 　　銷售員對(duì)產(chǎn)品理解和重要性，加上產(chǎn)品部門(mén)和產(chǎn)品管理的發(fā)展，使許多企業(yè)都用產(chǎn) 品線來(lái)建立銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。特別是當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)量眾多時(shí)，按 產(chǎn)品專門(mén)化組成銷售隊(duì)伍就較合適。例如，樂(lè)凱企業(yè)就為它的普通膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用膠 卷及醫(yī)用膠卷配備了不同的銷售隊(duì)伍。普通膠卷銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)密集分銷的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，工 業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷售隊(duì)伍則負(fù)責(zé)那些需一定技術(shù)了解的產(chǎn)業(yè)用品。 [pic] 　　這種結(jié)構(gòu)方式生產(chǎn)與銷售聯(lián)系密切，產(chǎn)品供貨及時(shí)，適合技術(shù)含量高、產(chǎn)品種類多 的企業(yè)。但由于地域重疊，造成工作重復(fù)，成本高。 　　如果企業(yè)各種產(chǎn)品都由一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)，這種隊(duì)伍結(jié)構(gòu)就可能不是最好的。例如，莊 臣企業(yè)有好幾個(gè)產(chǎn)品分部，各個(gè)分部都有自己的銷售隊(duì)伍。很可能，在同一天好幾個(gè)莊 臣企業(yè)的銷售員到同一家醫(yī)院去推銷。如果只派一個(gè)銷售員到該醫(yī)院推銷公司所有產(chǎn)品 ，可以省下許多費(fèi)用。 　　·顧客型組織模式 　　企業(yè)也可以按市場(chǎng)或消費(fèi)者（既顧客類型）來(lái)組建自己的銷售隊(duì)伍。例如一家兼容 計(jì)算機(jī)廠商，可以把它的客戶按顧客所處的行業(yè)（金融、電信等）來(lái)加以劃分。 　　按市場(chǎng)組織銷售隊(duì)伍的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售員都能了解消費(fèi)者的特定需要，有時(shí) 還能降低銷售隊(duì)伍費(fèi)用，更能減少渠道摩擦，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供思路。 　　但當(dāng)主要顧客減少時(shí)會(huì)給公司造成一定的威脅。 [pic] 　　·復(fù)合型銷售結(jié)構(gòu) 　　如果企業(yè)在一個(gè)廣闊的地域范圍內(nèi)向各種類型的消費(fèi)者推銷種類繁多的產(chǎn)品時(shí)，通 常將以上幾種結(jié)構(gòu)方式混合使用。銷售員可以按地區(qū)產(chǎn)品、產(chǎn)品市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)等方法 加以組織，一個(gè)銷售員可能同時(shí)對(duì)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理和部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé)。 　　4．銷售部門(mén)在公司中的位置 [pic] 　　銷售經(jīng)理必須很關(guān)心公司的組織結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼛椭阃瓿晒ぷ?。銷售經(jīng)理定時(shí)要和 公司本部聯(lián)系，要和不同的部門(mén)及公司層級(jí)接觸，譬如財(cái)務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)部、運(yùn)輸部門(mén)等 。另外和生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、行政及其他部門(mén)也有不經(jīng)常但穩(wěn)定的接觸機(jī)會(huì)。只有這樣才 能保證客戶能受到滿意的服務(wù)。 第一章：銷售部門(mén)的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 銷售經(jīng)理的職責(zé) 　　1．銷售經(jīng)理職能 　　·需求分析、銷售預(yù)測(cè)； 　　·確定銷售部門(mén)目標(biāo)體系和銷售配額； 　　·銷售計(jì)劃和銷售預(yù)算的制定； 　　·銷售隊(duì)伍的組織； 　　·銷售人員的招募、培訓(xùn)； 　　·確定銷售人員的報(bào)酬； 　　·銷售業(yè)績(jī)的評(píng)估； 　　·銷售人員行動(dòng)管理； 　　·銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。 　　2．銷售經(jīng)理的責(zé)任 　　·對(duì)銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)； 　　·對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)； 　　·對(duì)確保經(jīng)銷商信譽(yù)負(fù)責(zé)； 　　·對(duì)確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)； 　　·對(duì)銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)； 　　·對(duì)銷售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé)； 　　·對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)； 　　·對(duì)銷售部預(yù)算開(kāi)支的合理支配負(fù)責(zé)； 　　·對(duì)銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)； 　　·對(duì)銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)； 　　·對(duì)銷售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負(fù)責(zé)。 　　3．銷售經(jīng)理的權(quán)限： 　　·有對(duì)銷售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)； 　　·有向營(yíng)銷副總報(bào)告權(quán)； 　　·對(duì)篩選客戶有建議權(quán)； 　　·對(duì)重大促銷活動(dòng)有現(xiàn)場(chǎng)指揮權(quán)； 　　·有對(duì)直接下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)； 　　·對(duì)所屬下級(jí)的工作有監(jiān)督檢查權(quán)； 　　·對(duì)所屬下級(jí)的工作爭(zhēng)議有裁決權(quán)； 　　·對(duì)直接下級(jí)有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)； 　　·對(duì)所屬下級(jí)的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績(jī)有考核權(quán)； 　　·對(duì)限額資金有支配權(quán)； 　　·有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門(mén)和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力； 　　·一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)； 　　·一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)； 　　·有退貨處理權(quán)； 　　·一定范圍內(nèi)的銷貨拆讓權(quán)。　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 某化工公司銷售部責(zé)任 　　某化工公司是生產(chǎn)銷售衛(wèi)生面材的，銷售經(jīng)理謝先生在與客戶的接觸中發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng) 常抱怨幾件事：（1）該材料在生產(chǎn)線上加工時(shí)，對(duì)員工的技術(shù)要求較高，拉力太大或太 小都會(huì)影響最終產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)在調(diào)試的過(guò)程中也增加了材料的浪費(fèi)；（2）售出的材 料質(zhì)量不穩(wěn)定；（3）時(shí)有交貨不準(zhǔn)時(shí)的現(xiàn)象。面對(duì)這種現(xiàn)象，謝經(jīng)理組織了一次部門(mén)會(huì) 議，征求各銷售人員的意見(jiàn)。銷售員王某認(rèn)為這幾個(gè)問(wèn)題都不是本部門(mén)所能解決的，最 多只能把情況反映上去。張某認(rèn)為應(yīng)該直接與生產(chǎn)部，技術(shù)部和運(yùn)輸部聯(lián)系，以取得相 關(guān)部門(mén)的支持。其他幾個(gè)銷售員也認(rèn)為這不是銷售部的責(zé)任。作為銷售經(jīng)理，你應(yīng)該如 何去做呢？ 　　謝經(jīng)...
營(yíng)銷經(jīng)理WORD版