營銷經(jīng)理培訓(xùn)教材
市場的概念 　　市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認(rèn)識或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而 營銷學(xué)對市場的認(rèn)識和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方, 有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛 盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛 盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因為只有統(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望 才能實現(xiàn)。認(rèn)識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。 |市 場 | |買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾 | |統(tǒng)一體。 | 由于出發(fā)點不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場的認(rèn)知也不盡相同。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個 微觀主體的立場上來認(rèn)識市場的。 　　企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場的 活動來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企 業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動力在內(nèi)。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn) 和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售 背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買 方手中。買什么,買多少,最后以多高的價格來購買,都取決于買方。 [pic] 圖1-1企業(yè)參與市場活動圖 　　當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望 。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時 ,其市場地位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動地位 的情況下,要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費較大的精力 才能實現(xiàn)自己的銷售愿望。 　　那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些 ;企業(yè)在認(rèn)識銷售市場時,面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù) 的市場,首先看到的應(yīng)該是人。 　　但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有 錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個基本的因素。 　　除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有 錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場。這 三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶。 　　營銷學(xué)把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的 含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強(qiáng)的實用性,因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點 ,找到了營銷工作的目標(biāo)。 [pic]圖1-2 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場定義 通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢 　　在現(xiàn)實的營銷活動中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作 是買方,但是必須認(rèn)識到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得 競爭優(yōu)勢的基本前提之一。 　　例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價 ,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是 最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削 弱。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前 提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目 前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而 且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點放在銷售上,把市場理解為買 主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。 【課程意義】 　　 　　隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各 級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。 市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場 營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會。本課程由 中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適 的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品 等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實務(wù)的理想教材 市場營銷(2)-全過程營銷 全過程營銷 　　營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望 呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織 的過程來實現(xiàn)。 市場調(diào)研 1.市場調(diào)研的意義 　　市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做 什么。只有收集到大量、及時、準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有 針對性和更加科學(xué)化。 2.市場調(diào)研的前提 (1)營銷理念 　　那么,調(diào)研什么呢?在回答這個問題之前,必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。 營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。 　　企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,換句話說也就是 顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧 客服務(wù)。 (2)市場認(rèn)識 　　市場營銷活動的另一個基本前提是市場認(rèn)識。不同的購買目的,形成了不同的市場類 別,一類是由真正意義上的消費者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場。這類買主比 較外行,對購買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組 成的買主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場是一種組織購買行為,它是組織生產(chǎn)的一 部分。 　　另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構(gòu) 成了另一類買主。 　　還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時候也要面對這 部分顧客。 　　這樣,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及 非盈利組織市場。不同的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展 營銷活動,收到理想的營銷績效。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。 [pic] 圖1-3市場劃分類型圖 3.市場調(diào)研的內(nèi)容 　　市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步。 (1)環(huán)境調(diào)研 　　這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有 因素。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制 的影響因素。如果企業(yè)能夠及時準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因 素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動時抓住有利的因素充分加以 利用,同時采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開 展?fàn)I銷活動時一項非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。 (2)市場營銷活動效果調(diào)研 　　在開展?fàn)I銷活動中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā) 了一個新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何?或者說一個降價促銷活動,在市場上產(chǎn)生 了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此, 市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果調(diào)研。 營銷戰(zhàn)略 　　要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素 對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進(jìn)行評價——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者 應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價的基礎(chǔ) 上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點,需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計營銷戰(zhàn)略和營 銷組合策略。 　　所謂戰(zhàn)略,是指長遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實施又需 要策略或者對策的有效組合。 　　在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略 是指導(dǎo),策略是具體實施的做法。 　　那么,在市場營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎 樣銜接的? 　　在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧 客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必 須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大 的市場回報,或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對不同的市場進(jìn)行了解,其前提是對 市場進(jìn)行細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項內(nèi)容便是市場細(xì)分。 1.市場細(xì)分 　　市場細(xì)分就是根據(jù)消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有 大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的 結(jié)果,可以從中為自己選擇一個或多個目標(biāo)市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容 ,就是市場目標(biāo)化。 [pic] 圖1-4營銷戰(zhàn)略 2.市場選擇 　　市場目標(biāo)化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題 。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地 選擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。 　　市場營銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場 ,以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么 ,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開展?fàn)I銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的 用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個性 化設(shè)計和塑造的問題,也就是市場定位。 3.市場定位 　　定位就是確定一個位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置 。 　　什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實現(xiàn)市場 占有率的提高,實現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志 。不過,一個市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。 因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。也就是說,市場定 位的核心其實就是品牌個性化的設(shè)計與塑造。 　　在市場營銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因為市場上只關(guān)注第一,第一以后的市場 被關(guān)注度將會大打折扣。 　　企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努 力營造在某個方面的第一,營造在某個領(lǐng)域中的賣點,而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的 。 　　這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略 ,可以獲得一部分市場份額。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得 的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。 4.市場拓展 　　企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進(jìn)行 市場拓展。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更 多的市場回報。當(dāng)然,市場拓展是一個充滿風(fēng)險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回 報增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測。 　　不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無 時不有。 5.市場競爭 　　以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競 爭對手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對市場競爭,則需要設(shè)計一些新的理念。 　　目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點,在競爭中合作,在合作中競 爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時尚。比如Exxon和美孚石油公 司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作 典范。 營銷組合策略 　　營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭 ,所以通常稱為4P組合策略。 1.產(chǎn)品 　　在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品 。所有的產(chǎn)品都有一個生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個產(chǎn)品在市場上 停留一段時間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象...
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