營銷菩提樹：從根到花建立長久品牌
營銷菩提樹：從根到花建立長久品牌 中國產(chǎn)品（品牌）的命運非常兇險。 　　2002年6月3日多家報紙發(fā)布了這樣一則消息：廣告標王“孔府宴”零價轉(zhuǎn)讓?！翱赘?”作為中央電視臺首屆廣告“標王”到如今的“零價轉(zhuǎn)讓”，其命運讓人有一種《百年“孤獨” 》般的魔幻現(xiàn)實主義的感覺。更多的中國品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時躍出海面，又 飛快地轉(zhuǎn)入海底。中國人做夢都想有幾個“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、 水長長，路迢迢、人渺渺”的印象。 　　2002年6月，我到南京新街口地區(qū)某一大型超市尋找“重慶奧妮”，在貨架上只找到唯 一的一瓶，是“奧妮首烏洗發(fā)露”，而打頭的潘婷，放了整整五層貨架，最上面一層有十 五瓶出樣，另外潘婷還有單獨的陳列架，上面是噴繪廣告，下面又是數(shù)十瓶出樣，強勢 到有一種凌然霸氣。緊挨著潘婷的自然是海飛絲、飄柔、沙宣，也都是一付出人頭地的 模樣，黑頭發(fā)概念的潤妍則要差很多，只有四、五瓶出樣，貨架位置也不好。從超市出 來，我去理發(fā)，順便向理發(fā)師打聽現(xiàn)在的女孩子是不是都不喜歡黑頭發(fā)了，理發(fā)師給了 我異?？隙ǖ幕卮穑艺f你的頭發(fā)不是黑的嗎？她說，我的頭發(fā)也是染了顏色的，不過 不張揚。順便提一句，我在該超市沒有找到奧妮新推出的“西爾斯”。 　　我特別懷念奧妮。97香港回歸，奧妮適時打出“長城永不倒，國貨當自強”的口號， 一個多月花了2000萬元，奧妮由此成為各地媒體記者筆下抗衡寶潔的希望之星，如今回 想起來，很有些京華煙云的味道。奧妮曾經(jīng)有過許多出色的表現(xiàn)，94年底，奧妮皂角洗 發(fā)浸膏的廣告出籠，在洗發(fā)市場率先打出“植物一派”的口號，95年銷售收入3.6億元。9 6年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強勢推出，劉德華在電視上深情款款地說“黑亮的頭發(fā)，我 喜歡”。96年，奧妮的銷售收入是5.8億元。97年，百年潤發(fā)由周潤發(fā)深情出演，明星和 產(chǎn)品堪稱絕配，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語也讓人難忘，奧妮當年銷售8億元，市場 占有率12.5％，僅次于寶潔。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏（其時“老 ”皂角業(yè)績已一落千丈，有媒體說其年銷售額已跌至1000萬元左右。）在不到半年的時間 里，新皂角密集投放了約8000萬廣告，另外又花了1800萬帶消費者“去看黃果樹瀑布”， 而當年新皂角的銷售額只有1億多元。同年6月，新皂角的廣告在中央臺停播。奧妮一夜 回到解放前。2000年以后，沉潛數(shù)年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目 前正在電視臺密集投放其印度風情的廣告。西爾斯有幾點值得注意，一是西爾斯不再是 關于頭發(fā)的故事；二是西爾斯販賣的是純粹的印度風情；三是廣告中沒有奧妮的任何信 息。凡此種種，似乎表明奧妮公司在天蒙蒙亮的時候又重新上路了，而且已經(jīng)是完全不 同的方向。瀏覽奧妮公司的網(wǎng)站得知，奧妮還推出過奧妮香水洗發(fā)露(巴黎粉黛佳人、英 國馬車年代、法國鄉(xiāng)村風情)，西爾斯還有洗手液。 　　如何建立一個長久的品牌？中國品牌如何跳出“一驚一乍”的怪圈？雖然營銷廣告界 有許多包打天下的理論和方法，但我還是心虛得很。我覺得有許多問題琢磨不透，比如 ： 一．如何實現(xiàn)真正的消費者導向？ 　　美國50年代興起的USP理論顯然有問題，USP即“獨特的銷售主張”，又或者俗稱“賣點 ”，但它顯然還是產(chǎn)品導向的。我就想不出我為什么要通過西爾斯來接受一種非常陌生的 印度風情，在傳媒發(fā)達的今天，西爾斯展示的風情只能算是“輕量級的”，而我對印度方 方面面不多的了解又幾乎都是負面的。我覺得西爾斯找到了“印度風情”的“賣點”，而我 作為一個消費者沒有找到我的“買點”。 　　產(chǎn)品導向是一種自我沉迷。蘭州出版的發(fā)行量達數(shù)百萬冊的《讀者》雜志確有其高明 之處，它所有的文章都是二手的，由讀者向其推薦，這樣雜志內(nèi)容的提供者和消費者其 實是同一群人，而《讀者》不過是一個組織者，一個中轉(zhuǎn)站，它用這種方式最終實現(xiàn)了“顧 客定制”。 二．如何確立品牌形象？ 　　60年代奧格威創(chuàng)立品牌形象論。奧格威1955年在一次演講中說：“過去半年里，我們 親眼看到一個新品牌，引人注目地示范了所謂的形象建立，這兒所說的就是萬寶路香煙 ?！比f寶路的“西部牛仔”（李奧貝納）搭的是好萊塢的順風車，流的是美國式“酷”英雄的 血。洗發(fā)水窮兵黷武式投放的電視廣告中倒是同一色mm的清麗面孔，反正我是分不清誰 是誰，好在電視廣告上有明星名字的注解，蕭亞軒、章子怡、蘇琪……萬寶路的“西部牛仔 ”沒有名字，或許叫“鮑勃”——永遠的“鮑勃”，但萬寶路一定要讓西部牛仔片成為潛在消費 者的必修課。奧格威在同一次演講中又說：“我們堅信：每一則廣告都應該對塑造品牌整 體形象有所貢獻——同時它也是為建立品牌聲譽所作的長期投資?！眾W格威還抱怨道：“平 均每六個月廣告人就得承受所有要求〈來點新點子〉的壓力，年復一年從不間斷。在這 種情形下，要堅持一個前后一致的創(chuàng)意策略，實在需要很大的膽識與頑強的魄力……”品牌 形象論現(xiàn)在越來越演變成復雜的技術體系，但時代變化之劇，許多災難始料不及，奧格 威所要求的長期投資有許多最后只能化為泡影。 三．品牌如何才能“長久”？ 　　產(chǎn)品（品牌）曇花一現(xiàn)或許不難，看《資治通鑒》才知道中國歷史上當過三、五天皇 帝的人數(shù)不勝數(shù)。奧妮公司從94年到今天，正式推出的品牌至少有奧妮（皂角、首烏、 香水洗發(fā)）、百年（潤發(fā)）、西爾斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三種，但這些品牌命運 多桀，于“長久”兩字前途叵測。奧美曾經(jīng)為奧妮新皂角提出過“不膩不燥，爽潔自然”的 核心價值，這算不算品牌定位？海飛絲已成為“去屑”的代名詞，“去屑”是不是海飛絲的 品牌定位？飄柔從功能上的“柔順”走向心理上的“自信”，飄柔是不是已經(jīng)上了一個新臺 階？使“頭發(fā)更黑更亮”的潤妍處境有點尷尬，不知往后會有什么化腐朽為神奇的出色表 現(xiàn)。 　　西方七十年代發(fā)展起來的定位論作為一種營銷戰(zhàn)略思想，我還沒有完全琢磨透，或 者定位論本沒有錯，只是歪嘴和尚把經(jīng)念歪了。我瀏覽可口可樂（中國）公司的網(wǎng)站， 發(fā)現(xiàn)可口可樂現(xiàn)在像一個最時髦的新新人類，“SHOW覺”特別靈敏?？煽诳蓸芬呀?jīng)一百多 歲了，喝可口可樂的人已經(jīng)死了好幾茬了。 　　最近有一本新書——里斯、特勞特的《定位》，在其《導讀》中展示了一個營銷理論發(fā)展 的脈絡：上世紀50年代的USP理論、60年代的品牌形象論以及70年代以來的定位論。這些 理論都非常強勢，但因為各自的著眼點、思維方法及應用領域的不同，在實際整合過程 中造成了大量的混亂，一不小心就會跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一個長久品牌 ？”的總題目下對三種理論的實際運用方式、結(jié)構，再結(jié)合近年營銷實踐的新動向進行系 統(tǒng)的梳理，把開叉的頭發(fā)去掉，把板結(jié)的頭發(fā)分開，寄希望能夠“一梳梳到底，年年都順 利?！?[pic] 　　較為徹底的“消費者導向”是很難實現(xiàn)的。一部分商品嘴上說消費者是上帝，實際營 銷的底牌卻是愚民政策。比如保健品，是很難對它們寄以“長久品牌”的期待的。在上圖 中，“賣點”和產(chǎn)品是連通的，“買點”和品牌形象是連通的。上面的連通器是產(chǎn)品導向的 ，下面的連通器是消費者導向的。整個營銷策劃和管理就表現(xiàn)為從上到下的演化過程， 其中有整合在一起的三條路徑。 　　路徑①：從“賣點”到“買點” 　　“營銷是人學”代表的是“消費者導向”的一種終極視野，它不是“以人為本”的重復叫 囂，也不是一種商業(yè)倫理上的偽善，更不是一種“吐血推薦”式的短期促銷。它反對把消 費者“總體化”（把消費者集合為大眾，而不作個性區(qū)分）和“工具化”（把消費者看成是 實現(xiàn)其商業(yè)利益的工具）的傾向，因為類似的傾向正越來越失去其商業(yè)效率。 　　“營銷是人學”至少包括以下三大要點，分別訴之于方法、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術： 　　[方法] 在一般性的基于數(shù)量的市調(diào)以外，強調(diào)以文學的方法研究消費者 　　作為文學有一個非常有價值的觀念，就是關注“人”，這是文學的最高原則。真正不 朽的文學一定非常“任性”地關注人，無論是江洋大盜、殺人犯還是圣人偶像，無論是一 擲千金的大款，還是領救濟金的失業(yè)者，如以一個作家的視點來觀察，他們都首先是一 個“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。營銷可以從文學中吸取很多營養(yǎng)，比如“典 型環(huán)境中的典型人物”，對消費者研究就非常有借鑒的意義，可以通過探討“典型消費環(huán) 境中的典型消費者的典型消費行為”來界定細分市場。Alastair Crompton說：“絕不要對著簡報里精心描述的目標閱聽眾寫文案。那種像‘所有大臺北區(qū) 有身高120公分以下幼兒之主婦’的敘述遠不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型 的消費者而寫?！币虼?，要想把消費者研究透，一種“文學的敏感和良心”必不可少,舉例 如下： 　　毛澤東主席的《湖南農(nóng)民運動考察報告》是一份類似于現(xiàn)今的“市調(diào)診斷報告”，但在 毛主席眼里、心里有的不僅僅是“階級之間的數(shù)量關系”，還有“人”。試稍作摘引：“土豪 劣紳的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滾一滾。”、“農(nóng)民萬歲，這些人也算作萬歲 嗎？富農(nóng)表示很大的惶惑?！薄稗k農(nóng)民會，曉得天意順不順咧？”、“對于這一點，紳富方 面也同情于農(nóng)會。他們的議論是：農(nóng)民協(xié)會嗎？講良心話，也有一點點好處。”毛主席一 定不知道什么SPSS之類的分析軟件，但沒有人敢否認他獨具眼光的考察的力量。 　　奧格威的《將軍牌爐具銷售理論與實務》一直讓我傾心不已，雖然他的品牌論讓更多 的人津津樂道。那種“落地”的對人的觀察和應對一定是有足夠的文學基因支撐的。當其 他條件相當?shù)臅r候，兩個競爭的企業(yè)和品牌到底比拼什么呢？《紅樓夢》里說：“世事洞明 皆學問，人情練達即文章”，寶潔公司則推行一種稱之為“蛔蟲式”的貼身調(diào)查計劃。所有 這一切都讓人感覺到，許多表面上不相干的事情做到極致就相互融合、統(tǒng)一了，它標識 的是一種高度和境界，你要是跨不過去，至少跳起來要摸得著。 　　[戰(zhàn)略] 人類有一些基本的永恒的價值 　　成功的名牌一定需要“搶劫”和“占有”人類若干的基本情感?？煽诳蓸饭镜那叭卫?板伍德拉夫說：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水”，那么余下來的那一點點是什么呢 ？可口可樂在動蕩的百年風云中，在橫跨全球的市場風暴中，到底緊緊抓住了什么呢？ 可口可樂怎么可能做到既很“老”又很“年輕”呢？ 　　人類有一些基本的永恒的價值—— 　　愛！美麗！年輕的感覺！快樂！友誼！激情！健康!自然! …… 　　[戰(zhàn)術] 基于人性弱點的層面關心“人” 　　外國的先賢說過：“人是萬物的尺度”，中國的先賢說過：“吾之大患，在吾有身”。 反躬自身，我們將發(fā)現(xiàn)每一個人都在小心翼翼地侍候著自己，賓格的“我”是主格的“我” 的奴隸，人人都夢想能緊緊抓住眼前的幸福，并且和不可知的未來達成諒解。消費行為 還有體驗應當使消費者感到“愉悅”，并通過一種復雜的路徑不斷肯定自我。 　路徑②：從產(chǎn)品到品牌形象 　　產(chǎn)品是一種很單薄、很脆弱的東西，有點類似于“赤膊雞”，而且產(chǎn)品往往是速朽的 。商家總想引導消費者不斷重復消費，“時尚”和“升級”等字眼里面都有一種脅迫消費者 “你不能落伍”的意思。雖然我不是一個很“時尚”的人，但在用手機的五年里還是換了三 個手機，雖然如此，朋友們還常說：你的手機該換換了。品牌最早的意義就是一種標志 ，用以區(qū)分不同商家的提供物，后來有了法律的約束和保護，再后來由“商標”標志的品 牌和實體產(chǎn)品逐漸分離，品牌越來越內(nèi)涵于一種價值體系，而且其中的價值又有越來越 哲學化的傾向。從產(chǎn)品到品牌，從速朽到長久，品牌越來越具有一種宏觀、恒久的價值 。 　　從產(chǎn)品本身到品牌形象的樹立表現(xiàn)為一個“價值增加，生命延長”的過程。值得注意 的還有圖示中標明的上下兩個“連通器”。產(chǎn)品和“賣點”相連，品牌形象和“買點”相接。 這也映證了奧格威的一句話：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西?！?　　當產(chǎn)品和品牌形象分別和定位理論相結(jié)合的時候，又出現(xiàn)了許多混亂和泥坑。比如 在戈登·?？巳麪柕摹妒袌鰻I銷中的消費者心理學》中顯然將“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”混為 一談：“〈產(chǎn)品〉定位是指利用戰(zhàn)略式的市場營銷手段，即4P在消費者心中賦予某一〈品 牌〉以特定的、而且往往是獨特的意象或定位。將具有獨特意象的品牌與特定的目標市 場結(jié)合起來，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區(qū)分開?！?　　產(chǎn)品肯定是速朽的，除非某種產(chǎn)品已成為藝術品，從而具有藝術價值和文物價值。 產(chǎn)品的4P也是極度易變的，比如Motorola手機，大約每年都要推出新款手機，而且新...
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