營銷資料第三講差異化營銷的十大策略
區(qū)域營銷主管之營銷管理 技能訓(xùn)練之三 導(dǎo) 言 在如今競爭激烈的行業(yè)中，你所在的企業(yè)應(yīng)怎樣與行業(yè)領(lǐng)先者競爭呢？也許你的答案是 ：對自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化 ,并避開直接的競爭。 第三講 差異化營銷創(chuàng)新十大策略 課程內(nèi)容: 一是時(shí)機(jī)差異化； 二是人員差異化； 三是渠道差異化； 四是功能差異化； 五是品質(zhì)差異化；六是品牌形象差異化； 七是價(jià)位差異化； 八是心理訴求差異化； 九是服務(wù)差異化； 十是文化差異化 課程目標(biāo): not全面剖折營銷管理的特殊工具——差異化營銷 not告白差異化營銷管理的基本原理 not共同分享差異化營銷的十大創(chuàng)新策略 not幫助你樹立全面的營銷管理理念 not更有效的幫助企業(yè)選擇定位營銷競爭策略 什么是差異化營銷? 在導(dǎo)言中我們提到過: 在如今競爭激烈的行業(yè)中，你的企業(yè)應(yīng)怎樣與行業(yè)領(lǐng)先者競爭呢？也許你的答案是：對 自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并避開直接的競爭。 差異化營銷是指: not首先強(qiáng)調(diào)差異化是需要不斷創(chuàng)新的. not所謂差異化營銷創(chuàng)新就是指設(shè)計(jì)一系列 有意義的差異，使企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道、形象上徹底追求個(gè)性化差異，形成 與其他競爭對手的顯著區(qū)別 ，并且利用優(yōu)化整合這種區(qū)別，創(chuàng)造出具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略行動(dòng)，甚至形成特色的獨(dú)家 經(jīng)營市場。 那么一個(gè)公司在實(shí)踐中應(yīng)怎樣與競爭對手產(chǎn)生差異化呢？從而增強(qiáng)企業(yè)參與市場的競爭 能力。 not通過對市場營銷競爭環(huán)境的觀察,總結(jié)出了十種 差異化營銷的新策略：既時(shí)機(jī)、人員、渠道、 功能、品質(zhì)、品牌形象、價(jià)位、心理訴求、服 務(wù)、文化差異營銷策略。 not在進(jìn)行差異化營銷創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)注意解決好三個(gè) 方面的問題： 一是要具備豐富的策劃相關(guān)知識(shí)及創(chuàng)新意識(shí)； 二是對市場競爭環(huán)境應(yīng)具備敏銳的洞察力； 三是要具備創(chuàng)新思維差異的能力。 not作為一個(gè)企業(yè)，要想在市場上立于不敗之地，就必須不斷的創(chuàng)新區(qū)別與其他企業(yè)的差異 化營銷策略。 not可以圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象五個(gè)大方面以及在這五個(gè)方面的差異化變量上 創(chuàng)新，不乏潛在很多差異化營銷策略，差異化營銷創(chuàng)新就是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 ，使企業(yè)營銷在產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道、形象上追求個(gè)性化差異，形成與其他競爭對 手的顯著區(qū)別 ，并利用優(yōu)化整合這種區(qū)別，創(chuàng)造出具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略行動(dòng)，甚至形成個(gè)性特色的獨(dú) 家經(jīng)營市場。 策略一：時(shí)機(jī)差異化 π對時(shí)機(jī)差異的理解把握： not在商業(yè)激烈的競爭中，商機(jī)與時(shí)間并存，形成一個(gè)商業(yè)時(shí)機(jī)，如何恰到好處地把握市場 商業(yè)時(shí)機(jī)是決定商業(yè)運(yùn)作成功的關(guān)鍵。 not作為一個(gè)企業(yè)，要想立足與經(jīng)濟(jì)市場，首先就應(yīng)具備捕捉市場商機(jī)的準(zhǔn)確性，要準(zhǔn)確地 把握市場需求的時(shí)間性及客戶群體對產(chǎn)品訴求的定位等。視時(shí)間為企業(yè)資源、視商機(jī)為 企業(yè)生命，因此企業(yè)應(yīng)看準(zhǔn)抓住商機(jī)迎勢而上，滿足市場需求。 not其次還要巧用時(shí)間差，超越時(shí)間界限，去創(chuàng)造尋求商機(jī)。 π案例分享： 如紅豆集團(tuán)巧妙的捕捉到“深受中國文化影響的日本人，競把紅豆襯衫當(dāng)作饋贈(zèng)佳品——送 親朋好友、情人相送、夫妻離別，都愛送上紅豆襯衫意表相思”的商機(jī)，紅豆集團(tuán)與是走 出了國門，在日本辦加工廠。 策略二：人員差異化 π對人員差異化策略的把握： not人員差異化已經(jīng)成眾多優(yōu)秀企業(yè)營銷策略的最重要手段，企業(yè)可以通過招聘和培養(yǎng)一批 比競爭者更好的員工來獲得市場的競爭優(yōu)勢。 not只要企業(yè)有能力或有條件培養(yǎng)高素質(zhì)的員工，就能獲得企業(yè)參與競爭的核心高度差異化 能力。 not因?yàn)槿说目伤苄宰顝?qiáng)，通過學(xué)習(xí)培養(yǎng)更容易形成比其它個(gè)體的差異化優(yōu)勢，也很難被競 爭對手模仿。 π案例分享： not如新加坡航空公司之所能享譽(yù)全球，就是因?yàn)樗鼡碛幸慌刭|(zhì)一流、美麗氣質(zhì)高雅的航 空小姐； not國際商用機(jī)器公司的員工全部都是“專家”等。 策略三： 渠道差異化 π對渠道差異化策略的把握： not渠道的順暢與特別是企業(yè)開拓市場的重要環(huán)節(jié)，渠道的差異化則更有利與增強(qiáng)企業(yè)參與 市場開拓的競爭能力。 not企業(yè)可以通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)差異化，應(yīng)特別重視在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、績效管理 上下功夫。 π案例分享： not如吐魯番市絲路酒業(yè)有限公司在全國市場上的成功，其原因之一就是它開發(fā)了優(yōu)秀的渠 道，它的代理商比競爭對手更本地化，再加上它的經(jīng)銷者都受過公司良好的培訓(xùn)，執(zhí)行 運(yùn)作十分可靠； not雅芳化妝品公司開發(fā)和管理高質(zhì)量的直接營銷渠道而獲得差異化。 策略四: 功能異性化 π對功能差異化策略的把握: not產(chǎn)品功能是客戶購買產(chǎn)品的最直接的理由，功能效用是商品營銷的基礎(chǔ)，而功能的差異 化可以滿足不同年齡、不同階層的消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者生活需要和消費(fèi)心理訴求，這 正是差異化營銷策略的實(shí)質(zhì)性差異。 not企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體的需求，給企業(yè)自身與市場同質(zhì)化的商品定位一個(gè)合理的又能引導(dǎo) 消費(fèi)的差異化產(chǎn)品功能，這樣既能以產(chǎn)品的功能差異滿足市場的需求差異，在這種吻合 中形成企業(yè)自身的目標(biāo)市場。 π案例分享: 佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一特別的保護(hù)功能，贏得了大部分的青少年消費(fèi)群體 策略五:品質(zhì)差異化 π對品質(zhì)差異化的把握: not品質(zhì)即商品的品種和質(zhì)量，品種主要指商品的花色、款式、大小、類別系列等，質(zhì)量既 購買者希望商品有高度的一致性質(zhì)量及商品檔次等。 not品質(zhì)差異化也就是在商品的品種和質(zhì)量的變量上創(chuàng)新產(chǎn)品所獨(dú)有的差異性，從而創(chuàng)造商 機(jī)。 not不同的消費(fèi)群體對產(chǎn)品的品質(zhì)需求是不同的，有追求品種的、有追求質(zhì)量的，企業(yè)要針 對不同的消費(fèi)群體開拓不同品種、不同質(zhì)量檔次的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)的不同需求。 π案例分享: not如日本的制造商享有高度質(zhì)量信譽(yù)的原因之一 就其產(chǎn)品具有高度一致性，日本汽車被譽(yù)為 “合適與完美”的產(chǎn)品，這些特點(diǎn)使消費(fèi)者愿意 購買。 not吐魯番系列紅酒之所能很快占領(lǐng)市場的原因之 一就是其品種齊全、質(zhì)量一致，滿足了不同的 消費(fèi)群體。 策略六:品牌形象差異化 π對品牌差異化的把握: not品牌形象的差異化是企業(yè)形成核心競爭力的重要要素之一，在激烈的市場競爭中，即使 競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，消費(fèi)者也能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同 的印象。 not品牌形象差異化的塑造可以從個(gè)性、形象、文化、風(fēng)格、品位、關(guān)愛、歸屬感、傳統(tǒng)、 好的繼承、情感等方面創(chuàng)新定位其差異性。 π案例分享: 如一休牌童裝是一個(gè)很好的例子，許多品牌的童裝的款式等都基本上差不多，且出售方 式超與相同，能解釋一休牌童裝異乎尋常的市場份額的唯一理由就是“一休”那聰明、可 愛的形象激起了大多數(shù)小朋友們強(qiáng)烈追隨反應(yīng)，一休不僅是一種“形象”，而且還顯示一 種小朋友獨(dú)特的“個(gè)性”。 策略七： 價(jià)位差異化 π對價(jià)位差異化的理解與把握： not價(jià)位差異化是企業(yè)立足與自身特點(diǎn)優(yōu)勢細(xì)分市場的關(guān)鍵因素，而細(xì)分市場是企業(yè)選擇定 位目標(biāo)市場，確定經(jīng)營領(lǐng)域及覆蓋面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 not不同價(jià)位的商品往往滿足不同的消費(fèi)群體之需求，價(jià)位差異化具有復(fù)合性，其一般與品 牌差異，品質(zhì)差異等策略組合并用。 π案例分享： 如嬌子牌香煙、它以嬌子系列產(chǎn)品如白嬌、紅嬌、藍(lán)嬌的價(jià)位差異化來滿足中高層次的 消費(fèi)，從而界定其目標(biāo)市場。 策略八： 心理訴求差異化 π對心理訴求差異化的把握： not消費(fèi)心理訴求是人們在日常生活中共有的特征，而不同年齡、不同階層，以及在不同的 環(huán)境中，人們的消費(fèi)心理是不同的，與是就產(chǎn)生了消費(fèi)心理差異化。 not消費(fèi)心理是企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略務(wù)必要重視的，企業(yè)可以通過推出符合現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者心理 所訴求的產(chǎn)品來滿足即時(shí)消費(fèi)； not也可以推出具有強(qiáng)烈的個(gè)性、文化、情感等為訴求的全新產(chǎn)品，來引導(dǎo)迎合現(xiàn)代人易接 收的時(shí)代消費(fèi)觀念，從而形成消費(fèi)心理訴求的差異性； not還可以通過品牌、宣傳、廣告、公共、促銷等，形成消費(fèi)心理的差別，促成消費(fèi)者對企 業(yè)品牌形象的偏好，就可以鞏固老用戶的忠實(shí)度，影響新用戶并擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度。 π案例分享： 如吐魯番系列紅酒，再加上其獨(dú)特的“絲路花雨”商標(biāo)，其系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就強(qiáng)力引導(dǎo) 消費(fèi)者的文化消費(fèi)心理訴求，完全迎合了新時(shí)代消費(fèi)觀念，使其濃厚的民族地域文化、 西域文化和絲路文化及花雨情感完全融入消費(fèi)者的內(nèi)心世界。 策略九：服務(wù)差異化 π對服務(wù)差異化的理解與把握： not當(dāng)企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品很難以差異化時(shí)，企業(yè)可以通過提供的服務(wù)進(jìn)行差異化，其關(guān)鍵在與 服務(wù)的增加、創(chuàng)新和服務(wù)的質(zhì)量。 not服務(wù)差異化是適應(yīng)市場需求的個(gè)性化、異質(zhì)化、特色化等的發(fā)展趨勢，從消費(fèi)者愛好、 收入水平、個(gè)性特點(diǎn)、文化差異及價(jià)值觀等方面去發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而來滿足消費(fèi)者的需求。 not服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在：消費(fèi)方便、送貨、安裝、承保、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、 定期回訪、定制和其他。 π案例分享： 如四川航空公司為顧客提供的坐川航提供免費(fèi)接送的特殊服務(wù)，迎合了顧客的方便、快 捷、省心的消費(fèi)需求。 策略十：文化差異化 π對文化差異化的理解和把握： not在當(dāng)今這個(gè)充滿著自尊和個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代環(huán)境中，人們對消費(fèi)的文化、品位等具有強(qiáng)烈 的訴求欲望，文化（能夠迎合消費(fèi)訴求的文化）一旦被企業(yè)融入產(chǎn)品中，便將大大提升 產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值、升華產(chǎn)品的品牌形象、融合時(shí)代潮流，使產(chǎn)品、品牌富有濃郁的民族 文化、地域文化、歷史文化和時(shí)尚情感文化特色，從而保持產(chǎn)品具有恒久的文化吸引力 ，增加企業(yè)的核心競爭力，但是，企業(yè)融入產(chǎn)品的文化必須具有其獨(dú)特的差異化優(yōu)勢。 π案例分享： not如現(xiàn)在人們常常喜愛穿的牛仔褲，它將美國人的瀟灑和自信帶到了世界上任何一個(gè)角薄 ，強(qiáng)調(diào)一種時(shí)尚情感文化； not又如中國名酒杜康酒，它由魏武帝曹操的名詩《短歌行》而來，訴求一種悠久的歷史文化 。 上述十種差異化營銷策略，只是作者的總結(jié)體會(huì)，在實(shí)際的工作中，一定還有很多值得 補(bǔ)充創(chuàng)新的地方，只要能幫助企業(yè)開拓市場，增強(qiáng)企業(yè)參與市場的競爭能力，就可以打 破常規(guī)。 當(dāng)然，差異化營銷創(chuàng)新策略也不知上述十種策略，不論采用或創(chuàng)新任何一種差異化營銷 策略，都要解決好以下三個(gè)方面的問題： 一是要具備豐富的策劃知識(shí)及創(chuàng)新意識(shí)。 二是對市場競爭環(huán)境應(yīng)具備敏銳的洞察力。 三是要具備創(chuàng)新思維差異的能力。 一. 要具備豐富的策劃知識(shí)及創(chuàng)新意識(shí) 1.作為策劃人，如果沒有豐富的相關(guān)學(xué)科的策劃知識(shí)，是不可能具備策劃思維和策劃途 徑的，更談不上策劃創(chuàng)意，然而只有這些條件還不夠。 2.策劃人還必須具備駕馭與市場競爭環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，細(xì)微化，才能產(chǎn)生創(chuàng)新意識(shí)，才能 結(jié)合策劃思維和策劃創(chuàng)意，依據(jù)市場的競爭情況及企業(yè)的自身特點(diǎn)，為企業(yè)提煉創(chuàng)新出 有利與參與市場競爭的差異化營銷策略。 二.對市場競爭環(huán)境應(yīng)具備敏銳的洞察力 市場的競爭是具有動(dòng)態(tài)性的，那么企業(yè)要想立足與這個(gè)動(dòng)態(tài)的競爭市場，這就要求企業(yè) 要有持續(xù)動(dòng)態(tài)的意愿和實(shí)力，也就是企業(yè)必須具備對市場競爭環(huán)境變化的敏銳洞察力， 密切關(guān)注客觀環(huán)境變化，及時(shí)改變企業(yè)的條件進(jìn)行經(jīng)營策略創(chuàng)新。 三. 要具備創(chuàng)新思維差異的能力 創(chuàng)新思維差異化是進(jìn)行策劃創(chuàng)新必備的能力和要求，發(fā)揮創(chuàng)新性思維，尋求思維差異， 應(yīng)逐步培養(yǎng)自身的理論思維、動(dòng)向思維、逆向思維、多目標(biāo)思維、聯(lián)想思維等，以求創(chuàng) 新差異化的與眾不同，善與在同質(zhì)中求不同，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的個(gè)性、標(biāo)新立異。 課程小結(jié): 其實(shí)，在企業(yè)市場競爭同質(zhì)化的今天，企業(yè)參與市場競爭最有效的工具，也莫過于企業(yè) 對其即將進(jìn)入的市場內(nèi)外環(huán)境的整合，抓住有利于公司優(yōu)勢資源有效發(fā)揮的空間策略， 而后將其策略差異化（主要是針對競爭對手的優(yōu)勢環(huán)境），做到快而準(zhǔn)的進(jìn)入市場。 課后自檢: 依據(jù)你所在公司目前的市場環(huán)境，結(jié)合差異化營銷十大策劃的創(chuàng)新原理，請你重新評(píng)估 公司的市場競爭環(huán)境，并重新定位公司的營銷策略。 謝謝參與!
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