營(yíng)銷(xiāo)連環(huán)十計(jì)——尋找價(jià)值鏈上的舞伴
營(yíng)銷(xiāo)連環(huán)十計(jì)——尋找價(jià)值鏈上的舞伴 作者：陳素平　來(lái)源：銷(xiāo)售與市場(chǎng)　時(shí)間：2004-8-31 “沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益！” 　　——溫斯頓·邱吉爾 　　前言 　　世界從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣看起來(lái)這么小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣激烈過(guò)； 變革的速度之快，競(jìng)爭(zhēng)的壓力之大，也是前所未來(lái)的。企業(yè)之間的對(duì)抗正在變成協(xié)作， 相互的競(jìng)爭(zhēng)正變成合作，過(guò)去單個(gè)企業(yè)孤立的經(jīng)營(yíng)在今天看來(lái)是困難重重的，取而代之 的是企業(yè)間各類(lèi)資源特別是營(yíng)銷(xiāo)資源的交流與共享。這使得共生營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)模式 開(kāi)始日益受到企業(yè)界的關(guān)注。 　　美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿德勒給共生營(yíng)銷(xiāo)下的定義為：通過(guò)兩個(gè)或更多個(gè)相互獨(dú)立的商業(yè)組 織間在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。 　　共生營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是雙贏和多贏。共生營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模和市場(chǎng)資源整合 所獲得的經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)終端的互享所產(chǎn)生的企業(yè)生存成本的下降和企業(yè)共生力的提升 。 　　共生營(yíng)銷(xiāo)能解決營(yíng)銷(xiāo)資源泛個(gè)人化的不良態(tài)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化及營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性 化趨勢(shì)的加強(qiáng)，許多企業(yè)都遇上過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源掌控在單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員手中，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人 員在時(shí)網(wǎng)絡(luò)在，人走時(shí)網(wǎng)絡(luò)癱瘓的困擾。而共生營(yíng)銷(xiāo)是與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，不依附于營(yíng)銷(xiāo) 人員個(gè)體，就不會(huì)出現(xiàn)對(duì)客戶資源失控的情況。 　　共生營(yíng)銷(xiāo)能有效地整合資源，由于企業(yè)層次不同、情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 還處于發(fā)展之中，尤其是我國(guó)還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，市場(chǎng)整體還處在銷(xiāo)售時(shí)代向 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代過(guò)渡的階段。企業(yè)受自身?xiàng)l件的局限，營(yíng)銷(xiāo)通路都或多或少存在問(wèn)題，而共生 營(yíng)銷(xiāo)可以做到資源共享，最大限度地降低營(yíng)銷(xiāo)成本。同類(lèi)企業(yè)之間，甚至不同行業(yè)的企 業(yè)之間，都有合作的可能，而且雙方在合作的深度、廣度上都會(huì)出現(xiàn)新的格局。 　　目前，共生營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛，已經(jīng)逐漸滲透到價(jià)值傳遞的每一個(gè)環(huán)節(jié)。 本文借助“魚(yú)刺圖”價(jià)值傳遞模型(見(jiàn)圖一：價(jià)值傳遞模型)來(lái)探討在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)如何來(lái) 運(yùn)用共生營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 　　第一計(jì) 投石問(wèn)路計(jì)——確定消費(fèi)需求 　　企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，以確定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求。市場(chǎng)調(diào)查是 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專(zhuān)業(yè)性 太強(qiáng)、費(fèi)用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步。聯(lián)合起來(lái)，就可以避免以上各種不足。 　　企業(yè)在做這樣的調(diào)查時(shí)，可以尋找同類(lèi)(目標(biāo)客戶相同)但不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品企業(yè)。 例如，生產(chǎn)兒童服飾的廠商，可以聯(lián)合兒童玩具廠商、兒童食品廠商、兒童圖書(shū)廠商等 一起，共同對(duì)當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、消費(fèi)者狀況 等進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)然，在調(diào)查各自行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、同行對(duì)手情況、同類(lèi)產(chǎn)品情況等項(xiàng)目時(shí) ，這些企業(yè)不能使用完全相同的調(diào)查結(jié)果，還得區(qū)分對(duì)待。 　　如果選擇同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做聯(lián)合調(diào)查伙伴，則可以使用完全同樣的調(diào)查問(wèn)卷，最大程 度的節(jié)約調(diào)查資源，但由于出于競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題的種種原因，這樣的聯(lián)合調(diào)查比較少見(jiàn)。其 實(shí)，在這樣的情況下，如果由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或者當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)出面協(xié)調(diào)，組織同業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行 聯(lián)合調(diào)查，則參與企業(yè)均可共同受益。 　　除了橫向聯(lián)合以外，企業(yè)也可以選擇縱向聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，比如，向上和自己的 供應(yīng)商；向下，和自己的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。比如大型超市，作為消費(fèi) 型商品的重要銷(xiāo)售終端，與他們進(jìn)行合作，能夠幫助企業(yè)事半功倍的獲取寶貴的市場(chǎng)資 料。 　　如果一些大型超市在自己的店門(mén)處安置一臺(tái)攝像機(jī)，它拍下的人群可能像螞蟻群一 樣雜亂無(wú)章，看不出什么。但如果將這臺(tái)機(jī)器換成POS機(jī)，甚至只是超市店員手中的一些 必備的用來(lái)記錄的紙筆，這時(shí)記錄下來(lái)的數(shù)據(jù)會(huì)傳到該超市的其他上百上千個(gè)的連鎖超 市，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的分析處理，得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果足以讓任何廠商心動(dòng)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這些數(shù) 據(jù)分析結(jié)果，廠商知道的不僅僅是當(dāng)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，甚至還能夠知道每一種包裝規(guī)格 的產(chǎn)品的銷(xiāo)量，達(dá)到單品管理。除此之外，數(shù)據(jù)中還有此類(lèi)品牌的銷(xiāo)售量與其競(jìng)爭(zhēng)品牌 銷(xiāo)售量的對(duì)比分析，這種數(shù)據(jù)更會(huì)讓廠商望眼欲穿，因?yàn)檫@種最根本的、最真實(shí)可信的 數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)結(jié)果可靠，而且節(jié)省直接調(diào)研費(fèi)用。 　　另外，如果企業(yè)進(jìn)入一個(gè)比較陌生的新市場(chǎng)，例如國(guó)內(nèi)企業(yè)剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之初， 最好與當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)成的、專(zhuān)業(yè)的、高質(zhì)量的公司結(jié)成合作伙伴，聯(lián)合對(duì)方來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 ，否則，由于對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、風(fēng)土人情、政策法規(guī)等情況的極為陌生，使企業(yè)非常容易陷 入失敗的窘境。這種失敗在國(guó)際上屢屢可見(jiàn)，比如當(dāng)Cue牌牙刷進(jìn)入法國(guó)時(shí)，企業(yè)驚訝的 發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌與當(dāng)?shù)匾槐句N(xiāo)量最大的黃色刊物同名；汽車(chē)的牌子“Nova”在西班牙語(yǔ)意味 著“不能行使”；派克鋼筆就是因?yàn)槿蚴褂靡粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)廣告，在翻譯成12種語(yǔ)言時(shí)，引起 了誤會(huì)，結(jié)果丟掉了1200萬(wàn)美元。 　　這些代價(jià)慘重的大錯(cuò)也許是可以避免的，最好的方法就是通過(guò)實(shí)施跨文化市場(chǎng)調(diào)研 ——這些調(diào)研由當(dāng)?shù)氐暮献鞴狙芯?。有時(shí)候，即使是在國(guó)內(nèi)，特別是像我國(guó)這樣幅員廣 闊、地域文化多種多樣的國(guó)家，企業(yè)在進(jìn)入一些比較陌生的省份時(shí)，不妨也考慮一下是 否有必要與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，來(lái)降低進(jìn)入時(shí)的不可預(yù)料風(fēng)險(xiǎn)。 　　這里需要提及的是聯(lián)合調(diào)查的一種特殊模式，我們?cè)谶@里可以稱(chēng)之為“蹭查”。那就 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)布局，來(lái)判斷對(duì)方市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，并由此獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基本 狀況。 　　使用“蹭查”最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對(duì)老冤家，我們?cè)诖蠼稚辖?jīng)?？梢?看到這兩者成雙成對(duì)的出現(xiàn)，其原因就是他們都熟知對(duì)方如果在某地布點(diǎn)開(kāi)店，肯定就 已經(jīng)對(duì)該地進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查并探明該地?fù)碛凶銐虻南M(fèi)潛力，自己當(dāng)然也就可以 節(jié)省大量調(diào)查費(fèi)用，安心的開(kāi)張大吉了。 　　這種一廂情愿式的“調(diào)查”也不失為一種“共生模式”的絕佳妙計(jì)，不過(guò)你在模仿之前 要注意三個(gè)前提：一是確保自己的消費(fèi)群與對(duì)方相當(dāng)類(lèi)似(否則，對(duì)方管用，自己就未必 了)；一是要確保被“蹭”者擁有成熟的市場(chǎng)調(diào)查體系(萬(wàn)一對(duì)方也是拍腦袋決策的就慘了 )；二是自己要擁有與對(duì)方相當(dāng)或者超越對(duì)方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(如果自己比對(duì)方弱很多，而 自己又沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那就跑的越遠(yuǎn)越好，哪里還敢虎口謀食)。 　　第二計(jì) 順藤摸瓜計(jì)——尋找消費(fèi)者 　　客戶資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源，如何獲得客戶信息，是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人所最關(guān)心 的。能在不傷害客戶感情、不侵犯客戶隱私的情況下，與其他企業(yè)進(jìn)行客戶資料共享， 雙雙擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，確是一件兼大歡喜的事情。 　　一般來(lái)說(shuō)，分享客戶資料可以在以下兩類(lèi)企業(yè)結(jié)對(duì)進(jìn)行：一是同類(lèi)但不同細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品企業(yè)組成，如同樣的食品企業(yè)中,飲料行業(yè)與冰激凌行業(yè)、保健食品與休閑儀器企業(yè) 就可以實(shí)現(xiàn)客戶資料共享，現(xiàn)在在金融業(yè)非常流行的“銀證通”、“銀保通”也是屬于這類(lèi) 情況的應(yīng)用，剛剛起步的證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)客戶資料比較缺少，市場(chǎng)認(rèn)同不夠，因此借助 銀行的龐大客戶群來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這已經(jīng)被實(shí)踐證明已經(jīng)是一種成功的營(yíng)銷(xiāo)模式；二是在 生產(chǎn)、銷(xiāo)售或使用上具有上下游關(guān)系或互補(bǔ)關(guān)系的不同產(chǎn)品的企業(yè)組成，如電腦配件和 周邊設(shè)備的生產(chǎn)企業(yè)和整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)冰箱與冰箱除臭劑、洗滌液和護(hù)手霜，微波 爐和烹調(diào)器皿等企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)客戶資料共享。 　　當(dāng)然，看上去毫無(wú)瓜葛的公司合作進(jìn)行客戶資料共享也有成功的先例。例如美國(guó)運(yùn) 通公司和MCT電訊公司達(dá)成協(xié)議，運(yùn)通卡的用戶在使用MCI長(zhǎng)途電話時(shí)，可以享受一定的 折扣；而MCI公司則憑借運(yùn)通公司所掌握的1000萬(wàn)戶的信息資料，大大增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng) 能力。但是，MCI之所以可以采用這樣的方式獲取客戶資料，還是基于自己的目標(biāo)客戶群 和運(yùn)通公司是類(lèi)似的，兩者的目標(biāo)客戶都是普通大眾。 　　總之，企業(yè)之間如果要相互共享客戶資源，必須保證兩者之間服務(wù)的是相類(lèi)似的目 標(biāo)客戶群，一家酒店和航空公司聯(lián)盟，凡在酒店消費(fèi)達(dá)到一定限額的顧客可獲得一張?jiān)?航空公司的免費(fèi)機(jī)票；反之，在航空公司累積飛行達(dá)一定里程的顧客也可免費(fèi)入住該酒 店。此案例成功的關(guān)鍵在于經(jīng)常飛行的消費(fèi)者往往也是酒店的頻繁光顧者，一般都是高 級(jí)商務(wù)人士。目標(biāo)顧客群高度重合是雙方合作極為成功的重要原因。 　　客戶資料共享時(shí)要避免對(duì)自身品牌的傷害，這就要求企業(yè)選擇共享伙伴時(shí)要精挑細(xì) 選，防止“交友不慎”；另外也要避免侵犯客戶的權(quán)益，有消費(fèi)者就投訴房地產(chǎn)公司將自 己的個(gè)人信息隨意透露給很多裝修公司，導(dǎo)致自己不斷接到推銷(xiāo)電話，不勝其煩，像這 樣的行為是違背職業(yè)道德的，即使暫時(shí)得到一些好處，最終也將被市場(chǎng)懲罰。 　　第三計(jì) 珠聯(lián)璧合計(jì)——拓寬產(chǎn)品價(jià)值包 　　“營(yíng)銷(xiāo)只講賣(mài)東西”已經(jīng)過(guò)時(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是“賣(mài)顧客想要的東西”。在分工日益精細(xì)的 今天，自己的產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)只能滿足客戶較小范圍的需求。要想擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)值，利用自 己的力量建立“大而全”、“小而全”式的生產(chǎn)模式被市場(chǎng)證明是行不通的。這就要求企業(yè) 想尋找理想合作伙伴一起完成這個(gè)任務(wù)，既方便顧客，也可以使自己產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)大化 、完整化。 　　要拓寬產(chǎn)品價(jià)值包，就是給自己的產(chǎn)品尋找一些配套的商品，使整個(gè)組合能夠提供 給消費(fèi)者一個(gè)完整的功能空間，方便消費(fèi)者使用。吉列刮胡刀配上永備電池同時(shí)銷(xiāo)售、 雀巢咖啡提倡與三花奶共飲就是比較典型的功能組合。這種組合可以擴(kuò)大產(chǎn)品的功能空 間，方便消費(fèi)者的操作和使用，提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生1+1大于2的效應(yīng)。 　　也有一種用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營(yíng)銷(xiāo)模式。武漢市中南商業(yè)大 樓的布匹銷(xiāo)售專(zhuān)柜，曾專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開(kāi)設(shè)“店中店”，此舉吸引 了很多消費(fèi)者前去買(mǎi)布，因?yàn)榭梢跃徒?qǐng)好裁縫為自己量體裁衣。有的消費(fèi)者干脆請(qǐng)裁 縫做自己買(mǎi)布的參謀，不但布匹銷(xiāo)售增加不少，裁縫店生意也非?；鸨?　　星巴克在一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在自己的2000萬(wàn)顧客中，90%都是互聯(lián)網(wǎng)用戶。星巴克決定 在菜單上添加一項(xiàng)“新內(nèi)容”：高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。它與惠普以及T- Mobile聯(lián)手，共同致力于為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)線、高速的體驗(yàn)。在擁有T-Mobile HotSpotSM高速Wi-FiV無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的星巴克咖啡店中，顧客只需一個(gè)支持Wi- Fi功能的筆記本電腦或者Pocket PC，就可以實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游。 　　惠普出現(xiàn)以后，星巴克提供的就是全能的超值服務(wù)，看似毫無(wú)瓜葛的兩者，一旦合 作，將會(huì)改變很多，它們的合作足跡將使餐飲業(yè)的e化成為可能。三家優(yōu)秀企業(yè)共同為星 巴克的顧客定義了一個(gè)價(jià)值包：邊喝著香濃的咖啡邊在互連網(wǎng)上暢游的寫(xiě)意感覺(jué)。 　　除了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合以外，為了更好的拓展邊緣產(chǎn)品市場(chǎng)，不同企業(yè)之間可以進(jìn)一 步深入合作，創(chuàng)辦一個(gè)全新企業(yè)。如美國(guó)時(shí)代公司和通用電氣公司合作創(chuàng)辦了通用學(xué)習(xí) 公司，共同開(kāi)拓電化教育市場(chǎng)。 　　第四計(jì) 借腹懷胎計(jì)——聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 　　在產(chǎn)品技術(shù)日益分散化的今天，已經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期擁有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的全 部最新技術(shù)，企業(yè)單純依靠自己的能力已經(jīng)很難掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。為此，大多數(shù)企業(yè) 的對(duì)策是盡量采用外部資源并積極創(chuàng)造條件以實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)。 　　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，從尋求創(chuàng)意到新產(chǎn)品問(wèn)世往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間 ，而市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變又使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市的成功率極低。企業(yè)間共同開(kāi)發(fā)與提供新 產(chǎn)品，一是可以利用共同的資源，進(jìn)行技術(shù)交流，減少人力資源閑置，節(jié)省研究開(kāi)發(fā)費(fèi) 用，分散高風(fēng)險(xiǎn)和共同攻克技術(shù)難題。 　　兩個(gè)企業(yè)或者多個(gè)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新的產(chǎn)品，企業(yè)各自都可以利用新產(chǎn)品改造現(xiàn) 有的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 　　如今，高新技術(shù)公司越來(lái)越傾向于聯(lián)手合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如著名的power PC微處理芯片是由IBM公司、蘋(píng)果公司和摩托羅拉公司共同研制的。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，目 前，IBM、西門(mén)子、日本東芝達(dá)成協(xié)議，聯(lián)手開(kāi)發(fā)256兆位超微芯片。 　　菲利普公司給我們作出了榜樣。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，菲利普公司就與美國(guó)電話電 報(bào)公司、德國(guó)西門(mén)子公司、日本新日鐵等合作，共同開(kāi)發(fā)光電技術(shù)，生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)、 照相機(jī)的陶瓷電子元件等。 　　思科和摩托羅拉公司計(jì)劃在未來(lái)4～5年中，共同投資10億美元，開(kāi)發(fā)建設(shè)一個(gè)無(wú)線 互聯(lián)網(wǎng)。畢竟雙方都在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面有著雄厚的實(shí)力，這項(xiàng)計(jì)劃會(huì)交叉雙方的許可技術(shù) 和開(kāi)發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品。另外，他們還打算共同出資在世界范圍內(nèi)緝拿里4個(gè)因特網(wǎng)解決方案中 心，鼓勵(lì)第三方公司共同開(kāi)發(fā)和建立基于因特網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和新產(chǎn)品。在這項(xiàng)合作計(jì)劃 中，摩托羅拉與思科節(jié)約了各自的巨額的研發(fā)成本，還增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 　　索尼、愛(ài)立信的恩愛(ài)史誕生了索愛(ài)，集成了手機(jī)的設(shè)計(jì)高手和生產(chǎn)精英，...
營(yíng)銷(xiāo)連環(huán)十計(jì)——尋找價(jià)值鏈上的舞伴