融匯關(guān)系營(yíng)銷，維系顧客忠誠(chéng)
融匯關(guān)系營(yíng)銷，維系顧客忠誠(chéng) 哲學(xué)家認(rèn)為，世界以人為核心衍生出四種關(guān)系，即：人與自然的關(guān)系，人與社會(huì)的關(guān) 系，人與人的關(guān)系，和人與自我的關(guān)系。這就是關(guān)系營(yíng)銷的演變。 　　隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變、感性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方 式已讓位于強(qiáng)調(diào)“合作”的關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固飯店與顧客及 其他利益相關(guān)方的關(guān)系的活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證 交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷的核心是建立和發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織 的兼顧雙方利益的長(zhǎng)期聯(lián)系。飯店作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，不僅要關(guān)注顧 客，還應(yīng)注意大環(huán)境中的各種關(guān)系：如飯店內(nèi)部關(guān)系，飯店與競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織和政府 之間的關(guān)系。其中顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。　 　　一、融匯顧客關(guān)系營(yíng)銷、維系顧客忠誠(chéng)的必要性 　　建立并維持與顧客的良好關(guān)系是飯店?duì)I銷成功的基本保證。顧客是飯店生存和發(fā)展 的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新顧客的難度和成 本，因此我們要將關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向維持老顧客，特別是如何維系我們的17000個(gè)協(xié)議 客戶，顯得尤為迫切與重要?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客可 帶來(lái)25%~85%的利潤(rùn)；另一項(xiàng)調(diào)查表明：1位滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少 有1筆成交；1位不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意向；而爭(zhēng)取1位新顧客的成本是保住 1位老顧客的5倍。 　　以往在飯店的營(yíng)銷活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分飯店只重視吸引新顧客，而忽視維持現(xiàn)有 顧客。我們可以用“漏斗”原理來(lái)解釋這種策略的某種弊端。由于這些飯店將管理重心置 于顧客的消費(fèi)前和消費(fèi)中，造成消費(fèi)后的服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決 ，現(xiàn)有顧客大量流失。飯店為保持銷售額，必須不斷補(bǔ)充“新顧客”，如此不斷循環(huán)。飯 店可以在一周內(nèi)失去50個(gè)顧客，而同時(shí)又得到另外50個(gè)顧客，表面看來(lái)銷售業(yè)績(jī)沒(méi)有受 到任何影響，而實(shí)際上，爭(zhēng)取這些新顧客的成本顯然要比保持老顧客昂貴得多，從顧客 盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。按照“漏斗”原理的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的飯店，如果說(shuō)在賣 方市場(chǎng)上還不至于出現(xiàn)大的問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)上卻會(huì)舉步維艱。 顧客資源已經(jīng)成為飯店利潤(rùn)的源泉。飯店只要多維系5%的顧客，則單個(gè)顧客利潤(rùn)就會(huì)增 加70%。而且現(xiàn)有顧客消費(fèi)行為可預(yù)測(cè)，服務(wù)成本較低，對(duì)價(jià)格也不如新顧客敏感，同時(shí) 還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額， 同時(shí)還能保持飯店員工隊(duì)伍的穩(wěn)定。因此，融匯顧客關(guān)系營(yíng)銷、維系顧客忠誠(chéng)可以給飯 店帶來(lái)如下益處：　 　　1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠(chéng)的顧客愿意更多地購(gòu)買飯店的產(chǎn)品和服務(wù) ，忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍，而且隨著忠誠(chéng)顧客年齡的增長(zhǎng) 、經(jīng)濟(jì)收入的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。 　　2、減少銷售成本。飯店吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以 及了解顧客的時(shí)間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長(zhǎng)期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建 立關(guān)系的早期，顧客可能會(huì)對(duì)飯店提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問(wèn)題，需要飯店進(jìn)行一定的 投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，顧客對(duì)飯店的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，飯店也十分清楚 顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。　 　　3、贏得口碑宣傳。對(duì)于飯店提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在作決策時(shí) 會(huì)感覺(jué)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢飯店的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠(chéng) 度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效 。這樣，飯店既節(jié)省了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收入，從而飯店利潤(rùn)又有 了提高。　 　　4、員工忠誠(chéng)度的提高。這是顧客關(guān)系營(yíng)銷的間接效果。如果一個(gè)飯店擁有相當(dāng)數(shù)量 的穩(wěn)定顧客群，也會(huì)使飯店與員工形成長(zhǎng)期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠(chéng)的顧客提 供服務(wù)的過(guò)程中，員工體會(huì)到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高導(dǎo)致飯店服務(wù)質(zhì)量 的提高，使顧客滿意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。 二、融匯顧客關(guān)系營(yíng)銷、維系顧客忠誠(chéng)的方法 　　有些飯店把“顧客是上帝”奉為宗旨，然而上帝和仆從的關(guān)系，我個(gè)人認(rèn)為，并不是 理想的飯店與顧客的關(guān)系。飯店與顧客之間存在共同的利益，顧客支付價(jià)值獲得使用價(jià) 值，飯店讓渡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值、獲得利潤(rùn)。因此，飯店與顧客之間是一種合作和依賴的關(guān) 系，二者應(yīng)該是長(zhǎng)期合作，互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。為此，飯店應(yīng)從以下幾方面贏得并維系顧 客：　 　　1、以全面質(zhì)量營(yíng)銷和品牌優(yōu)勢(shì)樹(shù)立飯店形象。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì) 的總和，這些品質(zhì)特色將影響飯店滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。全面的質(zhì) 量包含了從顧客欲望—銷售—消費(fèi)—滿足－反饋等各個(gè)循環(huán)過(guò)程的各部門、各員工優(yōu)質(zhì)高效 的服務(wù)。質(zhì)量是在以顧客為核心的策略思考下以價(jià)值創(chuàng)新為保證的質(zhì)量?！八俣取睂⑹秋?店未來(lái)經(jīng)營(yíng)不可忽略的一個(gè)因素，飯店除快捷地提供顧客滿意的服務(wù)、獲取顧客的期望 外，更重要的是利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理進(jìn)而能夠創(chuàng)造需求，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新?！?　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的需求層次有了很大的提高，開(kāi)始傾向于品牌的選擇。 品牌已成為二十一世紀(jì)的入場(chǎng)券、區(qū)域和飯店綜合實(shí)力的象征。美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁 曾自豪地說(shuō)：“即使公司在一夜灰飛湮滅，我也可以憑借品牌，在世界任何一家銀行貸出 款項(xiàng)而重振雄風(fēng)?！边@一豪情說(shuō)明了品牌效應(yīng)的無(wú)窮魅力。因此飯店要不斷地傳播自己的 品牌形象，進(jìn)行品牌的管理和積累，奉行“市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的法則是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變”，不斷 進(jìn)行創(chuàng)新。萬(wàn)寶路今天的輝煌就是根源于其從生產(chǎn)女性香煙到以真正牛仔為形象的轉(zhuǎn)變 。 　　2、依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)。從以顧客為導(dǎo)向的顧客關(guān)系營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，收集 、處理和傳遞信息的高效性尤為重要，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為此提供了良好的技 術(shù)支持。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，是實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。飯店在每位顧客消費(fèi)時(shí)，通過(guò) 數(shù)據(jù)庫(kù)，建立起詳細(xì)的顧客檔案，包括顧客的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、偏好等一系列特征 。我們借此可準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。另外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化顧客與飯店密切的社會(huì)性關(guān)系。同時(shí)通過(guò)共享個(gè) 性化顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，能夠預(yù)測(cè)顧客的需求并提供個(gè)性化的服務(wù)，而且信息能夠 及時(shí)更新。 3、以價(jià)值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起飯店與顧客之間友誼的橋梁。顧客將在提供最高讓渡 價(jià)值的飯店進(jìn)行消費(fèi)。顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，即顧客期望從特 定服務(wù)中獲得的全部利益。關(guān)系營(yíng)銷就是負(fù)責(zé)制定和管理一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)以達(dá) 到目標(biāo)顧客市場(chǎng)。此外，飯店還應(yīng)積極創(chuàng)造多種渠道和場(chǎng)合加強(qiáng)與顧客的溝通，建立關(guān) 系效應(yīng)：　 　　（1）不斷溝通交流。飯店各部門員工與顧客的每次接觸都有可能幫助飯店發(fā)現(xiàn)潛在 的機(jī)會(huì)。如果每一次接觸都有良好的溝通與交流，飯店可能會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客不同的潛在需求 ，這樣可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立和維持良好的關(guān)系。因此，通過(guò)接觸以及 接觸過(guò)程中的信息交流，飯店與顧客的聯(lián)系才能得到保證。我們要善于傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)， 從中捕捉飯店發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)；同時(shí)要善于處理顧客投訴，這是一種負(fù)責(zé)任式的關(guān)系營(yíng)銷。 　 　　（2）頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷是指給予多次重復(fù)購(gòu)買的顧客予以獎(jiǎng)勵(lì)，如設(shè)立 累計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)點(diǎn)數(shù)返還、折扣等。其基本原理正是體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的核心思想之 一，那就是，留住老顧客比爭(zhēng)取新顧客更為容易與劃算。通過(guò)重復(fù)購(gòu)買，顧客對(duì)飯店積 累了一定的知識(shí)，飯店只需要較少的關(guān)注就可以再次贏得顧客。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的成 功來(lái)源于產(chǎn)品和服務(wù)的有價(jià)值，飯店必須給顧客以足夠的理由來(lái)再次選擇我們的服務(wù)。 　　（3）顧客組織化。建立各種俱樂(lè)部形式（如貴賓卡），其成員主要是飯店的現(xiàn)有顧 客和潛在顧客，為會(huì)員提供各種特制服務(wù)，如優(yōu)先入住、優(yōu)惠價(jià)格享受等。顧客俱樂(lè)部 的形成可以加強(qiáng)飯店與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)顧客對(duì)飯店的忠誠(chéng)；通過(guò)顧客的情況 反饋系統(tǒng)，了解顧客需求；通過(guò)其會(huì)員宣傳飯店的產(chǎn)品和服務(wù)。這是一種主動(dòng)式的關(guān)系 營(yíng)銷。 　　（4）顧客化營(yíng)銷。飯店根據(jù)每位顧客的不同要求進(jìn)行服務(wù)，來(lái)滿足顧客的特殊需求 。顧客化營(yíng)銷有利于飯店與顧客建立并發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系，因?yàn)榉?wù)的提供是一對(duì)一，這是 一種最高層次的伙伴式的關(guān)系營(yíng)銷。飯店員工可以通過(guò)了解單個(gè)顧客的需求，使服務(wù)個(gè) 性化和人性化，來(lái)增加飯店和顧客的社會(huì)性聯(lián)系。如逢年過(guò)節(jié)送一些卡片之類的小禮物 以及共享一些私人信息，都會(huì)增加顧客留在我們飯店的可能性。 　　融匯關(guān)系營(yíng)銷，能使飯店形成穩(wěn)定的顧客群，為飯店提供穩(wěn)定的收入，夯實(shí)飯店發(fā) 展的基礎(chǔ)；同時(shí)能使飯店不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、滿足顧客需求；還能使飯店樹(shù)立良好的 形象，維系顧客和關(guān)系各方的忠誠(chéng)與信賴。
融匯關(guān)系營(yíng)銷，維系顧客忠誠(chéng)