行銷管理講義七
促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳） 促銷組合 (Promotion Mix) 1) 人員銷售（Personal selling） 由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購買，促成交易。 ← 銷售發(fā)表會 ← 銷售員會議 ← 電話銷售 2) 廣告（Advertising） 由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會大 眾。 ← 平面廣告 ← 廣播 ← 產(chǎn)品外部包裝 ← 產(chǎn)品內(nèi)部附箋 ← 郵寄信函 ← 產(chǎn)品目錄 ← 電影 ← 家庭雜志 ← 小冊子 ← 海報與傳單 ← 布告牌 ← 展示招牌 ← 店頭廣告 ← 企業(yè)商標，象征 ← 電視 ← 網(wǎng)頁 3) 銷售促進（Sales Promotion） 經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或服務。 ← 競賽 ← 大額獎金 ← 彩券 ← 獎品 ← 贈送樣品 ← 展示 ← 操作示范 ← 優(yōu)待券 ← 折扣 ← 銷售點作秀 ← 低利貸款 ← 博覽會，商展 ← 舊品低價 ← 贈券 4) 公共宣傳（Publicity） ← 向報社發(fā)稿 ← 演講 ← 研究會 ← 年度報告 ← 資助慈善事業(yè) ← 捐獻 ← 公共關系 溝通過程諸要素 廣告策略 廣告（Advertising） 廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。這個工具絕不只限于 商業(yè)機構；其它社會團體，基金會，或政府機關都用這個工具向公眾提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。每一項“廣告標靶”（Advertis ing goal），都是一項針對某類閱聽人，應于某一定時間達成的，具體的溝通任務。此 類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。 廣告目標 1) 告知的方式（To Inform） 告知性目標（Inform category） 介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價格變動；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項服 務；糾正不恰當?shù)挠∠?；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。 開拓性廣告（Pioneering Advertising） 在于建立對產(chǎn)品的基本需求，告知該項產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應。 2) 說服的方式（To persuade） 服性目標（Persuade category） 建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產(chǎn)品屬性的重要 性的認知；說服消費者立刻購買。 競爭性廣告（Competitive Advertising） 目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所 無者。 3) 提示的方式（To Remind） 提示性目標（Remind category） 提醒消費者某項產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費者在何處購買。 強化性廣告（Reinforcement Advertising） 目的在加強產(chǎn)品使用者的信念。 廣告預算的決策 力所能及法(Affordable method) 銷貨百分比法(Percentage-of-sales method) 對手水準法(Competitive-parity method) 目標及任務法(Objective-and-task method) 剩余數(shù)額法(Affordable method) 隨意編列(Arbitrary approach) 比較適當?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標與策略編列的預算，即“目標任務法”。 設定廣告預算須考慮的要素 1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段 2) 市場占有率和消費者基礎 3) 競爭與混亂 4) 廣告頻率 5) 產(chǎn)品的替代能力 訊息設計模式［AIDA模式］ ← 博取注意 （Attention） ← 引起興趣 （Interest） ← 激發(fā)欲望 （Desire） ← 誘發(fā)行動 （Action） 訊息內(nèi)容 1) 訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉 2) 主題（Theme） 3) 觀念（Idea） 4) 獨特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP） 訊息的決策 訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。 訊息的衡量和選定－三類尺度。 可欲度（Desirability） 獨特度（Exclusiveness） 可信度（Believability） 訊息的制作－四種因素 ← 方式（Style） ← 語調(diào)（Tone） ← 用字（Words） ← 形態(tài)（Format） 1. 生活片斷 2. 生活方式 3. 夢幻的遐想 4. 意境或形象 5. 音樂 6. 人格象征 7. 專業(yè)技術 8. 科學證據(jù) 9. 名流的證言 廣告七步驟 4 6 7 1 2 3 5 全效廣告機構組織圖 總體廣告計劃示意圖 溝通效果的研究 直接評分法（Direct rating） 可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發(fā)力。 草案試驗法（Portfolio tests） 受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。 實驗室試驗法（Laboratory tests） 借助生理反應的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，發(fā)汗率等。 回憶試驗（Recall tests） 請某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。 認知試驗（Recognition tests） 問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項評分是： 1. 已獲悉（Noted) 2. 已察悉（Seen / Associated） 3. 已深悉（Read most） 銷貨效果的研究 歷史途徑的測度（Historical approach） 引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費用的關系，比較某個時期的進展。 實驗設計的測度（Experimental approach） 分區(qū)分組進行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨 增大有遞減，同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū) 。 擬定銷售促進方案 (Developing the Sales promotion Program) 1) 誘因的大?。⊿ize of incentive） ← 銷售促進方案須有一定程度的誘因水準。 ← 誘因水準高，銷售反應大，但增加率遞減。 ← 專門人員研究過去促銷活動的成效。 2) 參加的條件（Conditions for participation） ← 必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。 ← 活動限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。 ← 合格表格最后由裁判決定。 3) 促銷活動的配送工具(Distribution vehicle for promotion) ← 必須決定如何促銷，以及如何傳達促銷方案。 ← 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。 ← 考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。 4) 促銷活動時間的長短（Duration of promotion） ← 若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪失機會。 ← 促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。 ← 促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。 5) 促銷活動的時機（Timing of promotion） ← 擬定促銷活動的行事歷。 ← 時程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。 ← 若發(fā)生沖突，應采取非計劃的緊急促銷活動。 6) 銷售促進的總預算（Total sales promotion budget） ← 全年累計法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之成本加總。 ← 個別促銷活動計算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，郵寄等。誘 因成本（Incentive cost） 贈品與折扣成本及回收率，并把預期銷售量考慮在內(nèi)。 用促銷方式要考慮的因素 1) 市場形態(tài) 2) 競爭狀況 3) 產(chǎn)品特性 4) 顧客是否接受 5) 購買行為，時機，消費特性 6) 法則限制 7) 配銷狀況 促銷成功的要素 1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗 2) 配合顧客需求與心態(tài) 3) 配合其它推廣工具 4) 搶先對手一步 設計與管理人員推銷的步驟 計劃應有的位置 促銷活動的類別 促銷活動設計流程圖 行銷公關的工作 ← 協(xié)助推出新產(chǎn)品 ← 協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位 ← 重建對產(chǎn)品的興趣 ← 影響特定目標團體 ← 保衛(wèi)遭到公關問題的產(chǎn)品 ← 建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象 行銷公關的主要決策 ← 建立知名度 ← 建立可信性 ← 刺激銷售人員與經(jīng)銷商 ← 降低促銷成本 公關宣傳的主要工具 1) 新聞（News） ← 發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。 ← 新聞題材編寫所需要的專門知識，及其考慮的層面，超過新聞記者報導的內(nèi)容。 ← 公關人員應熟悉新聞界想要何種題材。 ← 題材和時機應如何相應配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。 ← 公關人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關系，并掌握多種媒體渠道。 2) 演說（Speeches） ← 是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報導的大好機會。 ← 專人寫稿；措辭完善；正面引導消費心態(tài)。 ← 訓練公司主管人員的應對能力和技巧。 3) 事件（Events） ← 利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀念。 4) 公益活動（Public Service Activities） ← 贏取企業(yè)良好形象。 ← 以支援公益活動，達到名列雙收。 5) 出版刊物（Written Material） ← 是公司與目標市場長期勾通的橋梁。 ← 是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。 6) 視聽資料（Audio-Visual Material） ← 幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。 7) 企業(yè)識別媒介（Corporate Identify Media） ← 識別媒介包括：標志；表格；名片；制服；甚至股票等。 8) 免費電話服務（Telephone Information Service） ← 熱線電話服務或?qū)＞€24小時免費電話服務。 促銷策略 討論問題 (新加坡)： 1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進顧客對該公司產(chǎn)品的消費傾向” 試問哪一句陳述比較接近事實？ 2. 基于您對勾通程序的了解，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容 的準則。 3. 在公司所從事的許多公共關系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標全無關系的活 動，您能否建議企業(yè)公共關系的工作方向，以作為各種公共報導活動的重心。 促銷策略 討論問題 (中國)： 1. 中國實行了市場經(jīng)濟之后，促銷活動是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設計你心目中的 促銷大計。 2. 怎樣的廣告才能做到打動人心，永記心頭？ 3. 廣告是行銷者與消費者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場變化而不斷提升，當今中國 市場變化神速，而廣告應如何相應地配合呢？ ----------------------- 制碼 制碼 訊息 媒體 解碼 收訊者 噪音 (干擾) 發(fā)迅者 回饋 反應 發(fā)訊者 訊號 解碼 收訊者 生活經(jīng)驗范圍 影響有效溝通的要素 生活經(jīng)驗范圍 設計內(nèi)容 規(guī)定對象 確立目標 評估效果 廣告推出計劃 選擇媒體 主席 客戶 服務 部門 創(chuàng)作部門 行銷部門 印刷 生產(chǎn) 電視 生產(chǎn) 作家 畫家 式 樣 媒 介 運輸 財務副經(jīng)理 及其助理 促 銷 財務 主管 研 究 財務經(jīng)理 環(huán) 境 歷史，經(jīng)濟，競爭， 社會，法律限制等 1. 確定目標顧客 2. 確定組織目標 3. 執(zhí)行行銷狀況分析 4. 設定行銷目標 擬定行銷計劃 產(chǎn)品策略 推廣(溝通)策略 定價策略 公共報導策略 公共關系策略 銷售 策略 廣告 策略 設定公共目標 預算決策 1. 設定創(chuàng)意目標 2. 發(fā)展創(chuàng)意策略 3. 執(zhí)行創(chuàng)造工作 4. 診斷文案測試 1. 設定媒體目標 2. 發(fā)展媒體策略 3. 時辰安排與購買媒體 4. 診斷媒體測試 評估公共效果并作修正 現(xiàn)在環(huán)境 將來目的 過去和現(xiàn)在 將 來 計 劃 制定預算 人員 推銷 之 管理 評 估 銷售人員績 效 激勵銷售人員 報導銷售 人員 訓練銷售人員 招募甑選銷售人員 人員推銷 目標 銷售人員報酬 銷售人員 規(guī)模 銷售人員組織 人員推銷 策略 人員 推銷之 設計 針對中間商 促 銷 工 具 針對業(yè)務員 針對消費者 激 勵 協(xié) 助 協(xié) 助 激 勵 舊產(chǎn)品 新產(chǎn)品 推銷 工具 教育 訓練 競賽 共同舉 辦活動 教 育 訓 練 競 賽 打 折 消費者 競賽 贈品 打折 樣品 贈券 鼓勵現(xiàn)用者多用 / 多買， 爭取未使用者試用 吸引品牌轉(zhuǎn)換者 前后期市場 占有率比較 消費者調(diào)查 實驗設計 獲利率比較 規(guī)則、設計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告準備、購買陳設產(chǎn)銷配合、貨品運送 … 促銷工具是否合適 誘因大小是否最佳 表達方式是否有效 時機是否適當 經(jīng)費（誘因）多寡 參與條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎） 媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝） 時限（如每季三周） 時機（配合產(chǎn)銷活動） 市場形態(tài) 競爭情況 促銷工具特征 （成本效益） 評估 促銷方案 執(zhí)行 促銷方案 測試 促銷方案 估計 促銷預算 擬定 促銷方案 建立 促銷目標 選擇 促銷工具具
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