行銷(xiāo)管理講義二
目標(biāo)市場(chǎng)分析與確定 市場(chǎng)區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位之步驟 市場(chǎng)區(qū)隔化 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品地位 市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation） 1) 區(qū)隔市場(chǎng)的一般方式 ← 大量行銷(xiāo)（Mass marketing） 賣(mài)方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷(xiāo)通路及大量的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，為日常用品。 ← 產(chǎn)品多樣化行銷(xiāo)（Product-variety） 賣(mài)方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。 ← 目標(biāo)行銷(xiāo)（Target marketing） 小量行銷(xiāo)，把市場(chǎng)分割成各具有獨(dú)特風(fēng)格的“迷你”市場(chǎng)，發(fā)展適合于每個(gè)市場(chǎng)區(qū) 隔的產(chǎn)品和行銷(xiāo)組合。 2) 市場(chǎng)區(qū)隔化的類(lèi)型 ← 同質(zhì)偏好（Homogeneous preference） 市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的偏好大致相同。 ← 分散偏好（Diffused preference） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求極不相同。 ← 集群偏好（Clustered preference） 自然市場(chǎng)區(qū)隔。市場(chǎng)中顯示不同的偏好。 3) 市場(chǎng)區(qū)隔化之程序 ← 調(diào)查階段 了解：決策屬性與重要性評(píng)比；產(chǎn)品使用形態(tài)；對(duì)各產(chǎn)品種類(lèi)的消費(fèi)態(tài)度；受訪 者在人口統(tǒng)計(jì)，心理與媒體選擇方面的特性。 ← 分析階段 因素分析(Factor analysis)：剔除相關(guān)性高的變數(shù)。 集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。 ← 剖劃階段 依據(jù)分析結(jié)果，描述各集團(tuán)的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計(jì)，心理特質(zhì)，媒體消費(fèi) 特性等剖面。 4) 區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)之基礎(chǔ) ← 地理變數(shù) 地區(qū)，國(guó)家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。 ← 人口變數(shù) 年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準(zhǔn)，宗教信仰，種 族，國(guó)籍。 ← 心理變數(shù) 社會(huì)階層，生活形態(tài)，個(gè)性（沖動(dòng)，合群，權(quán)威，野心）。 ← 行為變數(shù) 1. 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（經(jīng)常性，特定性） 2. 追求利益（品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)） 3. 使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者） 4. 使用率（輕度，中度，重度） 5. 忠誠(chéng)度（絕對(duì)，適度，轉(zhuǎn)移，變換） 6. 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買(mǎi)，決定買(mǎi)） 7. 態(tài)度（熱衷，正面，無(wú)差異，負(fù)面，敵意） ← 變數(shù)的交叉使用 交叉變數(shù)的使用，可使市場(chǎng)區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時(shí)機(jī)、不同地區(qū) 、、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場(chǎng)變數(shù)。 市場(chǎng)區(qū)隔的程序 5) 有效區(qū)隔化之必備條件 ← 可衡量性(Measurability) 市場(chǎng)區(qū)隔的大小及購(gòu)買(mǎi)力可衡量的程度。 ← 足量性(Substantiality) 市場(chǎng)區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個(gè)別行銷(xiāo)方案。 ← 可接近性(Accessibility) 市場(chǎng)區(qū)隔能有效達(dá)到和有效為之服務(wù)的程度。購(gòu)物地點(diǎn)固定，接觸某一特定媒體 的集群較易接近。 ← 持久性(Sustain ability) 市場(chǎng)區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位便于市場(chǎng)的長(zhǎng)期培養(yǎng)。 ← 可行性(Action ability) 公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷(xiāo)方案。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting） 1) 評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔 ← 市場(chǎng)區(qū)隔大小與成長(zhǎng)（Segment size & growth） 市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言，成長(zhǎng)可能性即潛在能力。 ← 市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness) 決定市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量： 競(jìng)爭(zhēng)者多且強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔不具吸引力； 會(huì)吸引新競(jìng)爭(zhēng)者的則不是最理想； 有潛在或可行替代品時(shí)，吸引力不高； 購(gòu)買(mǎi)者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。 2) 選擇市場(chǎng)區(qū)隔 P = 產(chǎn)品 M =市場(chǎng) 3) 三種市場(chǎng)涵蓋策略（Market coverage） ← 無(wú)差異行銷(xiāo)（Undifferentiated marketing） 不考慮市場(chǎng)區(qū)隔的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。 ← 差異行銷(xiāo)（Differentiated marketing） 同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營(yíng)運(yùn)，并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。 ← 集中行銷(xiāo)（Concentrated marketing） 全力爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分，不去爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。 4) 市場(chǎng)涵蓋策略之選定 ← 企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 ← 市場(chǎng)同質(zhì)性 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷(xiāo)和集中行銷(xiāo)為宜。 ← 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異行銷(xiāo)，如一般日用品。 ← 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期（無(wú)差異行銷(xiāo)）；成長(zhǎng)期（集中行銷(xiāo)）；飽和期（差異行銷(xiāo)）。 ← 競(jìng)爭(zhēng)者之行銷(xiāo)策略 無(wú)差異行銷(xiāo)對(duì)抗差異行銷(xiāo)，集中行銷(xiāo)。 ← 競(jìng)爭(zhēng)者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少（集中行銷(xiāo)）；數(shù)目多（差異行銷(xiāo)）。 參考文獻(xiàn)：行銷(xiāo)管理導(dǎo)論 陳定國(guó)著 五南圖書(shū)出版公司〈1981〉 市場(chǎng)定位（Market positioning） ← 定位的定義 定位就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心中，建立起屬于品牌本身的獨(dú)特地位，也就是塑造出 自己的品牌個(gè)性。 ← 定位的目的 在于使你能夠沿著消費(fèi)者心目中既有的階梯上升，或開(kāi)創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游 其間。 市場(chǎng)定位的三大要素 ← 目標(biāo)消費(fèi)者 （什么樣的人會(huì)來(lái)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品） ← 產(chǎn)品差異點(diǎn) （這些人為什么要來(lái)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品） ← 競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí) （目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品） 市場(chǎng)定位的六大步驟 1. 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？ 2. 希望擁有什么位置？ 3. 如何贏得所希望的位置？ 4. 是否有本錢(qián)攻占并維持該位置？ 5. 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？ 6. 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？ 市場(chǎng)定位的策略 1. 以某產(chǎn)品的屬性定位 2. 以產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需要或提供的利益定位 3. 根據(jù)使用場(chǎng)合來(lái)定位 4. 以某些類(lèi)別的使用者定位 如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。 5. 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)者 如：“7-Up”定位為“非可樂(lè)”。 6. 根據(jù)不同產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)定位 定位需知 ← 融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 （考慮自己的長(zhǎng)短處，對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，并找出一個(gè)適合自己的“競(jìng)爭(zhēng)性定位(Compe titive Positioning)”） ← 搶先占住第一個(gè)位置 （搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個(gè)位置） ← 找洞策略 （高價(jià)位，低價(jià)位，口味，包裝等都是入洞之匙） 特殊定位 ← 重定位（Repositioning） 銷(xiāo)售不佳或失敗時(shí) 消費(fèi)者需求 / 認(rèn)知改變 既有形象不佳 公司策略的改變 市場(chǎng)/環(huán)境發(fā)生重大變化 ← 擴(kuò)大定位 (Broadening the base or Reverse line extension) 嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng) 治頭皮屑又照顧秀發(fā) 信服的理由何在？ ← 自我定位 每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位－－印象 了解他人對(duì)自己的看法 決定自己所希望創(chuàng)造的位置 市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合 ← 市場(chǎng)區(qū)隔 目的：從市場(chǎng)發(fā)掘可一展鴻圖的利益 重點(diǎn)：了解顧客 運(yùn)作過(guò)程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 結(jié)果的運(yùn)用：企業(yè)體在找到市場(chǎng)利基后，就可描繪目標(biāo) 消費(fèi)群，以更為確定行銷(xiāo)進(jìn)攻對(duì)象。 ← 行銷(xiāo)定位 目的：獨(dú)創(chuàng)一格 重點(diǎn)：了解公司產(chǎn)品，顧客，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 參考文獻(xiàn)：行銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠(yuǎn)流出版公司 (1989) 目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問(wèn)題 (新加坡) 1. 整體的市場(chǎng)區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目標(biāo)，往往是成功市場(chǎng)計(jì)劃的首要問(wèn)題。請(qǐng)?jiān)u述之 。 2. 如果把全班化為一整體市場(chǎng)，您將如何區(qū)隔這一市場(chǎng)，區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么？指出自己 所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。 3. 中華文化如何在世界市場(chǎng)中定位？中華文化如何在行銷(xiāo)中發(fā)揮積極的作用？ 目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問(wèn)題 (中國(guó)) 1. 你如何區(qū)隔中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)？ 2. 中國(guó)貨在世界貨品中的定位是什么？前景如何？ 3. 試以某產(chǎn)品為例，選擇中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)。 ----------------------- 5. 為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。 6. 針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一套行銷(xiāo)組合。 1. 確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)。 2. 描述各市場(chǎng)區(qū)隔的概況。 3. 衡量市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力。 4. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第五步 評(píng)估各市場(chǎng)區(qū)隔 第六步 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第三步 運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔 第二步 分析顧客的決策程序 第一步 列出可用的區(qū)隔變數(shù) 第四步 描述各區(qū)隔的特性 (輪廓 ) 供應(yīng)商 (供應(yīng)商議價(jià)力量) 購(gòu)買(mǎi)者 (購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)力量) (流動(dòng)性的威脅) 潛在的進(jìn)入者 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 (市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗) 替代品 (替代性產(chǎn)品的威脅 ) M3 M1 M2 M1 M3 M2 P3 P1 P2 M1 M2 M3 P1 P3 P2 M1 M3 M2 P1 P2 P3 M2 M1 M3 P2 P1 P3 1. 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ( Product Specialization ) 2. 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ( Market Specialization ) 3. 選擇性專(zhuān)業(yè)化 ( Selective Specialization ) 4. 全面市場(chǎng)涵蓋 ( Full Market Coverage ) P2 P3 P1 5. 單一區(qū)隔集中化 ( Single-Segment concentration )
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