行銷管理講義五
產(chǎn)品策略與管理 (設(shè)計品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期) 何謂產(chǎn)品 產(chǎn)品是指任何可提供于市場上，以引起消費(fèi)者注意、購買，使用或消費(fèi)，并滿足他 們的欲望或需求的事物。 核心、實(shí)體、與引申產(chǎn)品 核心產(chǎn)品（Core product） 在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費(fèi)者的真正需要。 實(shí)體產(chǎn)品（Tangible product） 五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝?！卜?wù)也可具此五種特征〕 引申產(chǎn)品（Augmented product） 實(shí)體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。 賣電腦不賣一部機(jī)器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。 不論產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品和服務(wù)都能差異化。新式 的競爭不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競爭，而在賦于產(chǎn)品的包裝，服務(wù)，廣告，顧客咨詢， 融資，運(yùn)送，倉儲，及其它消費(fèi)者注重的項(xiàng)目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而 且愿意多付錢來滿足的需要。 產(chǎn)品層級 可由人類基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項(xiàng)目。 1. 需要集（Need family） 導(dǎo)至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。 2. 產(chǎn)品集（Product family） 所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類的集合。 3. 產(chǎn)品類（Product class） 產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。 4. 產(chǎn)品線（Product lines） 產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。 5. 產(chǎn)品型（Product type） 產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。 6. 品牌（Brand） 與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品項(xiàng)目有關(guān)的名稱，可用以指明產(chǎn)品的特性。 7. 產(chǎn)品項(xiàng)目（Item） 在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨(dú)特規(guī)格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種項(xiàng)目亦 稱庫存單位。 (Stock Keeping Unit) SKU 產(chǎn)品分類 1. 耐久財（Durable goods） 購買后可重復(fù)多次使用的實(shí)體產(chǎn)品。通常耐久財以人員推銷較有效，較需要服務(wù)， 利潤較高，要提供較多的賣方保證。 2. 非耐久財（Nondurablegoods） 只用一次或數(shù)次的實(shí)體產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具經(jīng)常購買和快速消耗的特性。行銷決策是 建立多個銷售據(jù)點(diǎn)，大量廣告，薄利多銷，誘消費(fèi)者使用及建立產(chǎn)品偏好。 行銷方法：鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。 3. 服務(wù)（Services） 可提供消費(fèi)者的一種活動，利益或滿足。服務(wù)是無形，不可分離與易消失的，所以 ，應(yīng)注意品質(zhì)管理，信譽(yù)與環(huán)境的適應(yīng)能力。有全自動機(jī)器服務(wù)；人員操作機(jī)械服 務(wù)；人力勞務(wù)，技術(shù)專業(yè)服務(wù)。 品質(zhì)服務(wù)模式圖 消費(fèi)品分類 1. 便利品（Convenience goods） 消費(fèi)者購買次數(shù)多，不刻意去比較，能立即決定購買的產(chǎn)品。 2. 選購品（Shopping goods） 消費(fèi)者在選購過程中，會刻意比較適用性，價格，品質(zhì)，風(fēng)格，形式的產(chǎn)品。 3. 特殊品（Specialty goods） 具特殊性或品牌知名度高，某一群消費(fèi)者愿付出更多努力或代價獲得的產(chǎn)品。 4. 未覓求商品（Unsought goods） 消費(fèi)者不知道，或知道了也不會考慮買的產(chǎn)品。 工業(yè)品分類 1. 材料及零件（Material & parts） 原料；價格后物料與零件。 2. 資本財（Capitalitem） 主要設(shè)備及附屬設(shè)備。 3. 附屬品及服務(wù)（Supplies & services） 附屬用品分操作用（鉛筆）和維修用（掃帚）兩種。 服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢。 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是由一群相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同 形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線分析 1. 產(chǎn)品線銷售額與利潤 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比率〔銷售額與利潤比率〕 2. 產(chǎn)品線市場分析 不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場需要的安排。 產(chǎn)品線長度 1. 產(chǎn)品線伸延決策 向下延伸〔從高價位產(chǎn)品開始，發(fā)展低價位產(chǎn)品〕 向上延伸〔從低利潤產(chǎn)品開始，發(fā)展高利潤產(chǎn)品〕 雙向延伸〔從中間開始，向高低價位產(chǎn)品發(fā)展〕 2. 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 利用現(xiàn)有產(chǎn)品的威望填補(bǔ)產(chǎn)品可事半功倍，填補(bǔ)的理由可如下： ← 賺取利潤 ← 平息經(jīng)銷商對產(chǎn)品線不足的抱怨。行成完整的產(chǎn)品線，增加競爭能力，加強(qiáng)搭 配能力。 ← 利用剩余產(chǎn)能。即利用剩余資金，生產(chǎn)能力，培養(yǎng)新產(chǎn)品。公司政策上希望擁 有全線產(chǎn)品，以建立企業(yè)整體形象。 ← 先行占有，以免競爭者加入。是擴(kuò)展趨勢中的必然途徑。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化，號召力與刪減策略 1. 現(xiàn)代化現(xiàn)有的產(chǎn)品。 可一次徹底轉(zhuǎn)變或逐步轉(zhuǎn)變，要掌握適當(dāng)時機(jī)。 2. 建立統(tǒng)一品牌的形象。 達(dá)到產(chǎn)品從核心，實(shí)體到引伸的統(tǒng)一性。 3. 定期檢查，刪除沒有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，進(jìn)行新陳代謝。 個別產(chǎn)品決策 產(chǎn)品屬性（Product attributes）決策 1. 產(chǎn)品品質(zhì) 〔接受投訴，改進(jìn)品質(zhì)，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產(chǎn)品保證負(fù)擔(dān)也減少〕 2. 產(chǎn)品特性 〔是一項(xiàng)有力的競爭武器〕 3. 產(chǎn)品設(shè)計 〔獨(dú)特設(shè)計，是先入為主的關(guān)鍵，設(shè)計不等于外形。好的設(shè)計能吸引注意力，提高 產(chǎn)品性能，降低成本，并向目標(biāo)市場傳達(dá)產(chǎn)品的價值感〕 品牌決策（Branding） 1. 品牌（Brand） 〔名稱，記號，符號，以便消費(fèi)者辨認(rèn)〕 2. 品名（BrandName） 〔品牌中可用語言念出來的部分〕 3. 品標(biāo)（Brand Mark） 〔品牌不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分〕 4. 商標(biāo)（Trademark） 〔品牌申請為專屬使用權(quán)，并在法律上給予特別的保護(hù)〕 5. 版權(quán)（Copyright） 〔文藝創(chuàng)作申請專屬印刷，出刊與銷售的權(quán)力〕 品牌決策〔是否要為產(chǎn)品發(fā)展品牌〕 品牌使用者決策〔由誰使用品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合 ，或租用品牌〕 家族品牌決策〔公司產(chǎn)品要個別命名或只取一個家族品牌，或不同產(chǎn)品類取不同的家族 名稱〕 品牌延伸決〔是否要給其它產(chǎn)品冠上相同的品牌，可用強(qiáng)有力的品牌迅速建立新產(chǎn)品的 知名度，節(jié)省廣告費(fèi)〕 多品牌決策〔要不要在同一產(chǎn)品類，使用兩個或兩個以上的品牌〕 品牌重定位決策〔品牌是否需要重新定位〕 命名決策 品牌歸屬決策 品牌品質(zhì)決策 家族品牌決策 品牌延伸決策 多品牌決策 品牌重定位決策 品牌決策 包裝與標(biāo)簽決策（Packing & Labeling） 確定包裝對產(chǎn)品的主要功能：保護(hù)，介紹使用方法，說明產(chǎn)品品質(zhì)，介紹公司或其 它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說明和品標(biāo)。 良好包裝的原則：富“感性”吸引力；能充分保護(hù)內(nèi)容物；具顯著的購買溝通效果，可見 內(nèi)容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價值(即“理性”吸引力);配合消費(fèi)時尚， 適時改變包裝。 改變包裝的風(fēng)險 |類別 |低風(fēng)險 |高風(fēng)險 | |包裝圖案 |使用說明及注意事項(xiàng) |新名稱 | |之改變 |成分說明 |新的主要色彩 | | |其他附屬圖表 |新插圖 | | |法定說明文字 |新商標(biāo) | | |臨時附獎 |新風(fēng)格新設(shè)計形式 | | |臨時優(yōu)待 |其他主要圖表的新設(shè)計 | |包裝結(jié)構(gòu) |增進(jìn)使用方便的特征 |新包裝類型 | |之改變 |新蓋子或裝備 |新包裝形式 | | |新材料 |改變尺寸 | | |油墨減淡 |主要材料明顯而未加以說 | | |增加包裝增加尺寸 |明的改變 | 決定標(biāo)簽應(yīng)具的功能 基本一點(diǎn)是使消費(fèi)者容易辨識產(chǎn)品或品牌，可以是將產(chǎn)品分等級，或提供產(chǎn)品 某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。 命名決策 有時最重要在一個“好的聯(lián)想”因素上。要考慮是否適合媒體來表達(dá)。 服務(wù)決策 特性：無形性；與銷售不可分；品質(zhì)差別大，不易標(biāo)準(zhǔn)化。 產(chǎn)品組合決策 原則： 1. 以本身具備的資源為考慮基礎(chǔ)，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產(chǎn)品的深度 和廣度； 2. 考慮市場的開發(fā)成本； 3. 考慮企業(yè)形象的影響。 產(chǎn)品淘汰決策 出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場 1. 衰退的速率的而確定； 2. 售價低于成本，對手有實(shí)力長期抗?fàn)帲?3. 業(yè)界產(chǎn)能大幅過剩，遠(yuǎn)高于需求； 4. 產(chǎn)品不易差異化，生產(chǎn)設(shè)備不能移作他用，競爭對手很難退出市場； 5. 業(yè)界一貫作業(yè)，且設(shè)備尚新而極少折舊； 6. 同業(yè)除此一行別無謀生之處。 新產(chǎn)品發(fā)展兩種基本形態(tài) 1) 公司可設(shè)立研究發(fā)展部門 (R & D Department) 以從事內(nèi)部之新產(chǎn)品發(fā)展 (Intern al New Product Development)。 2) 訂立新產(chǎn)品發(fā)展合約 (Contract New Product Development)，雇用外部獨(dú)立的研究 人員，或新產(chǎn)品發(fā)展代理機(jī)構(gòu)。 新產(chǎn)品的類型 1) 世界性新產(chǎn)品 (New-to-the-world-product) 能創(chuàng)造一個新市場的全新產(chǎn)品。 2) 全新產(chǎn)品 (New-product lines) 公次首在市場推出的新產(chǎn)品。 3) 增強(qiáng)既有的產(chǎn)品線 (Additions to existing product lines) 強(qiáng)化公司既有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。 4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing products) 提供更好的品質(zhì)或增加認(rèn)知價值以取代現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。 5) 重定位 (Re-positioning) 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場或移至新的市場區(qū)隔。 6) 成本降低 (Cost reductions) 以較低的成本提供類似品質(zhì)的新產(chǎn)品。 以上亦即六種新產(chǎn)品觀念。發(fā)展新產(chǎn)品要考慮消費(fèi)者對“新”產(chǎn)品的認(rèn)同。 開發(fā)新產(chǎn)品的原因 新產(chǎn)品的評估標(biāo)準(zhǔn) 新產(chǎn)品失敗的原因 產(chǎn)品生命周期［Product Life Cycle, PLC］ 引介期策略〔Introduction Period〕 高 低 A) 快速掠取策略 在高價格及高促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。 B) 緩慢掠取策略 在高價格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。 C) 快速滲透策略 在低價格及大量促銷下快速推出新產(chǎn)品。 D) 緩慢滲透策略 在低價格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。 成長期策略 1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。 2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。 3) 進(jìn)入新的市場區(qū)隔。 4) 進(jìn)入新的配銷通路。 5) 將建立產(chǎn)品認(rèn)知的廣告轉(zhuǎn)移為說服消費(fèi)者并引起購買的廣告。 6) 適時的降價，以吸引對價格較敏感的另一階層的購買者。 成熟期策略 成熟期分三個階段： 1) 成長中的成熟期（Growth Maturity） 銷售成長率開始衰退。 2) 穩(wěn)定的成熟期（Stable Maturity） 市場維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。 3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity） 絕對銷售額開始下降。 成熟期行銷策略： 1) 行銷修正 擴(kuò)張品牌使用者人數(shù)：改變非使用者；進(jìn)入新市場區(qū)隔； 奪取競爭者的顧客。 增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。 2) 產(chǎn)品改良 品質(zhì)改良；特性改良；式樣改良。 3) 行銷組合改良 考慮：價格；配銷；廣告；銷售促進(jìn)；人員銷售；服務(wù)。 衰退期行銷策略： 不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無聊的事，而且經(jīng)常造成必 須與忠實(shí)的老伙伴分離之無限悲傷。 1) 確認(rèn)衰弱的產(chǎn)品 2) 擬定行銷策略 3) 剔除決策 考慮銷售或轉(zhuǎn)移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多 少零件，存貨，人力以服務(wù)產(chǎn)品的舊顧客。 產(chǎn)品策略 討論問題 (新加坡) 1. “行銷可以說是一種文明的戰(zhàn)爭，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來致勝的戰(zhàn) 爭，新產(chǎn)品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應(yīng)用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭的 勝利。 2. “品牌的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長過產(chǎn)品，品牌的忠誠度更是測量品牌生命力的一種方式?！闭堈撌?如何建立品牌及長期創(chuàng)造品牌忠誠度。 3. “當(dāng)公司的產(chǎn)品以算術(shù)級數(shù)增加時，管理理局所面臨的問題卻呈幾何級數(shù)增加”。你同 意這句話嗎？ 產(chǎn)品策略 討論問題 (中國) 1) 試述中國市場的品牌觀念及其發(fā)展。 2) 試述中國市場的新產(chǎn)品開發(fā)情況，尤其是外資引進(jìn)的國際品牌產(chǎn)品。 3) 何謂中國產(chǎn)品“Made in China”？ ----------------------- 過去經(jīng)驗(yàn) 個人需要 口碑相傳 品牌是否 須重定位 單一品牌 兩個或兩個以上品牌 品牌重定位 品牌無重定位 同類產(chǎn)品是否 采用兩個或 兩個以上的品牌 差距 2 差距1 開發(fā)產(chǎn)品 由誰負(fù)責(zé) 該品牌？ 甄選創(chuàng)意 品牌延伸 無品牌延伸 管理階層認(rèn)知消費(fèi)者期望的服務(wù)品質(zhì) 其他產(chǎn)品是否 采用同樣品牌 實(shí)際的服務(wù)品質(zhì) 差距 4 對消費(fèi)者的外在溝通 差距3 商 品 化 試銷 行銷者 消費(fèi)者 期望的服務(wù)品質(zhì) 知識的服務(wù)品質(zhì) 知識轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范 新產(chǎn)品開發(fā)程序 該品牌 應(yīng)建立 何種品質(zhì) 高 低 商業(yè)分析 產(chǎn)生創(chuàng)意 產(chǎn)品建立 單獨(dú)品牌或 家族品牌 此產(chǎn)品 是否需要 發(fā)展品牌 個別品牌 單一家族品牌 數(shù)個家族品牌 公司加個別品牌 高品牌 中品牌 低品牌 制造商品牌 自有品牌 混合品牌 品牌 無品牌 市場區(qū)隔 利用空閑 產(chǎn)能設(shè)備 產(chǎn)品多角化 分散風(fēng)險 占據(jù)零售 貨架空間 新材料 新品質(zhì) 新制程 避開市場占有率 增加市場占有率 需求一直 未獲滿足 顧客對現(xiàn)有 產(chǎn)品不滿意 顧客需求 已改變 定期替換 舊產(chǎn)品 技術(shù)進(jìn)步 市場需要 開發(fā) 新產(chǎn)品 原...
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