行銷管理講義六
價(jià)格策略與管理 （定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)策略） 成本定價(jià)策略 市場(chǎng)定價(jià)策略 價(jià)格是一種策略，也是市場(chǎng)中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場(chǎng)中有種種看 不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會(huì)心態(tài)、心理因素、國(guó)際環(huán)境等復(fù)雜因素，但 是最終在市場(chǎng)中呈現(xiàn)出來的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢數(shù)字為代表。 產(chǎn)品之定價(jià)方法與策略 選擇定價(jià)目標(biāo) 1) 維持生存（Survival） 面臨困境時(shí)的最大目標(biāo)。短期而言，只要售價(jià)高過產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分 固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。 2) 最大當(dāng)期利潤(rùn)（Maximum current profit） 短期內(nèi)能把握市場(chǎng)動(dòng)向，以求最大當(dāng)期利潤(rùn)。 3) 最大當(dāng)期收入（Maximum current revenue） ⒈ 以求最大的當(dāng)期現(xiàn)金收入； ⒉ 在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）； ⒊ 服務(wù)于某種特定目標(biāo)，以求創(chuàng)造新的營(yíng)業(yè)額。 4) 最大銷售成長(zhǎng)（Maximum sales growth） 薄利多銷：⒈低價(jià)會(huì)提高市場(chǎng)占有率； ⒉產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會(huì)降低； ⒊低價(jià)促銷有助阻遏競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)。 5) 最大市場(chǎng)吸脂（Maximum market skimming） 最適用于：⒈ 市場(chǎng)有足夠的需求量； ⒉ 少量生產(chǎn)的單位成本, 不超過提高售價(jià)的利益; ⒊ 產(chǎn)品的高價(jià)格不會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)者； ⒋ 產(chǎn)品價(jià)高生產(chǎn)品質(zhì)高的印象。 6) 領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)（Product-quality） ⒈ 需要取得領(lǐng)導(dǎo)地位的條件和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格； ⒉ 通常訂高價(jià)以收回高品質(zhì)與高研究發(fā)展成本。 訂價(jià)的目的 基本上訂價(jià)目的必須同時(shí)考慮三個(gè)范疇： 1) 利潤(rùn)： 即訂價(jià)不可低于其投資報(bào)酬的最低水準(zhǔn)。 2) 競(jìng)爭(zhēng)： 即訂價(jià)不可太高，以避免競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)生誘因進(jìn)而擴(kuò)充生產(chǎn)能量。 3) 市場(chǎng)占有率： 即訂價(jià)盡可能低于主要競(jìng)爭(zhēng)廠商以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 企業(yè)的訂價(jià)目的如下： 1) 長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。 2) 短期利潤(rùn)的最大化。 3) 銷售量的成長(zhǎng)。 4) 市場(chǎng)的穩(wěn)定性。 5) 價(jià)格領(lǐng)袖的維持。 6) 排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)。 7) 加速邊際廠商的退出市場(chǎng)。 8) 避免政府或社會(huì)團(tuán)體的干涉。 9) 保持通路廠商的忠誠(chéng)度與進(jìn)貨支持。 10) 提升企業(yè)的形象與地位。 11) 讓最終消費(fèi)者認(rèn)為合理。 12) 創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。 13) 幫助其他產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷效果。 14) 加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。 廠商的成本結(jié)構(gòu) 1) 固定成本對(duì)變動(dòng)成本的比例。 2) 廠商可能達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 3) 廠商與競(jìng)爭(zhēng)者成本結(jié)構(gòu)的比較。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)因素 1) 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目。 2) 競(jìng)爭(zhēng)廠間的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 3) 產(chǎn)品相互差異化的程度。 4) 市場(chǎng)進(jìn)入障礙的大小。 市場(chǎng)需求狀況 1) 顧客的購買能力與意愿。 2) 產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點(diǎn)。 3) 產(chǎn)品對(duì)顧客所提供的利益。 4) 替代品的價(jià)格。 5) 潛在市場(chǎng)的規(guī)模。 6) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素與市場(chǎng)區(qū)隔等。 新產(chǎn)品訂價(jià)－吸脂策略 吸脂策略的最佳適用時(shí)機(jī)，是在市場(chǎng)需求不確定時(shí)，或產(chǎn)品的研究發(fā)展花費(fèi)過鉅時(shí)，或 產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達(dá)市場(chǎng)成熟期仍很長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)。 1. 由於吸脂策略的市場(chǎng)定位於需求曲線的上端，所以價(jià)格彈性很低，廠商不會(huì)因訂價(jià)高 而有銷售量趨低之顧慮。 2. 由於替代性高的替代產(chǎn)品并不存在，所以產(chǎn)品的交叉彈性也低（替代性產(chǎn)品價(jià)格若調(diào) 整，可能影響本身產(chǎn)品銷售量的變動(dòng)幅度，稱為交叉彈性）。 3. 高價(jià)位有區(qū)隔市場(chǎng)的功能，只有價(jià)格知覺不高的顧客，才會(huì)在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期購買。 將來若要擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，再降價(jià)也可。 新產(chǎn)品訂價(jià)－滲透策略 滲透策略的最大優(yōu)點(diǎn)，就是可以阻絕潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng) 濟(jì)。 1. 抑制性的訂價(jià) 目的在求處于通貨膨脹時(shí)期，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水準(zhǔn)。 2. 消除性訂價(jià) 目的在將價(jià)格固定在某一水準(zhǔn)，以威脅競(jìng)爭(zhēng)者的生存。例如產(chǎn)品多元化的大廠商， 可以降低某一類產(chǎn)品的價(jià)位，以驅(qū)逐生產(chǎn)該類單一產(chǎn)品的小廠商與市場(chǎng)外。 3. 促銷性訂價(jià) 例如西服廠商，常以其工廠直營(yíng)店性質(zhì)，將西服訂價(jià)在低水準(zhǔn)，但又保持高品質(zhì)的 商品來促銷。 4. 隔離性訂價(jià) 就是將價(jià)位固定於某一水準(zhǔn)，使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者正好無意愿進(jìn)入市場(chǎng)。 實(shí)際定價(jià)考慮 1) 心理定價(jià)法 1. 奇數(shù)定價(jià)法 2. 習(xí)慣性定價(jià)法 3. 優(yōu)勢(shì)定價(jià)法－利用高價(jià)位顯示產(chǎn)品的地位， 聲望或品質(zhì)。 2) 專業(yè)定價(jià)法 指在許多個(gè)人服務(wù)專業(yè)中，價(jià)格常是公定的。 3) 促銷定價(jià)法 1. 價(jià)格領(lǐng)袖－ 挑選某類產(chǎn)品定價(jià)特低，以此商品 吸引顧客 2. 特殊節(jié)日定價(jià)法 3. 表面折扣法－上市就采用折扣價(jià)或在特價(jià)時(shí)故意 提高定價(jià)。 4) 經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法 折扣 1. 數(shù)量折扣（Quantity Discount） 2. 現(xiàn)金折扣（Cash Discount） 3. 中間商折扣（Trade Discount） 4. 季節(jié)折扣（Seasonal Discount） 5. 舊貨換新折讓（Trade-in Allowance） 6. 損壞貨品折讓（Damaged-good Allowance） 7. 廣告或推銷折讓（Advertising or Promotion Allowance） 調(diào)價(jià)策略 1) 維持原價(jià)策略 通常用于市場(chǎng)環(huán)境雖改變，但廠商本身的市場(chǎng)區(qū)隔卻未受影響時(shí)。例如當(dāng)汽油 價(jià)格雖調(diào)升，但進(jìn)口車高價(jià)位之買氣卻未受影響，則可維持原價(jià)。另外，當(dāng)廠商考慮 有必要變動(dòng)價(jià)格，卻又不知道變動(dòng)幅度應(yīng)該多少，或價(jià)格變動(dòng)是否可能損及產(chǎn)品形象 、或傷害本公司其他產(chǎn)品時(shí)，寧可維持原價(jià)。 2) 降價(jià)策略 廠商采取降價(jià)行為的理由有三： 1. 為當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商削價(jià)求售時(shí)，本公司只好降價(jià)以為因應(yīng)防御。 2. 為利用經(jīng)驗(yàn)曲線的效益，在單位成本降低后，隨之降低產(chǎn)品價(jià)格，以作為掠取市場(chǎng) 占有率的攻擊性策略。通常，技術(shù)進(jìn)步也可能降低產(chǎn)品成本；而使廠商有余裕采 取降價(jià)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 3. 為因應(yīng)顧客需求，當(dāng)?shù)蛢r(jià)格為刺激顧客購買的先決條件時(shí)，即采取降價(jià)策略。 3) 漲價(jià)策略 采取漲價(jià)的原因，通常是在通貨膨脹期間，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本上漲，廠商為求維持 原有獲利率，即需調(diào)升價(jià)格。唯必須考慮的是，漲價(jià)之后可能引起需求減弱，因此 漲價(jià)幅度也須審慎測(cè)定。 不二價(jià)與差別取價(jià) 1) 所謂不二價(jià)策略，就是對(duì)所有在相同的條件下購買同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價(jià)格 。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷通路與大量銷售的產(chǎn)品最適合不二價(jià)策略。 2) 不二價(jià)策略的基本目的，在求訂價(jià)決策過程的簡(jiǎn)單明了，進(jìn)而在目標(biāo)顧客中建立長(zhǎng)期 的商譽(yù)。因?yàn)闆]有一個(gè)顧客愿意受到不公平的價(jià)格歧視。 3) 不二價(jià)策略的缺點(diǎn)也在于其墨守成規(guī)，無法針對(duì)環(huán)境的變動(dòng)來調(diào)整適應(yīng)。而且天下皆 知的不二價(jià)，也可能使競(jìng)爭(zhēng)廠商有機(jī)可乘，進(jìn)而降價(jià)掠奪市場(chǎng)。這種價(jià)格的不靈活 性，很容易對(duì)企業(yè)帶來負(fù)面影響，造成企業(yè)成長(zhǎng)的遲緩與利潤(rùn)的降低。 4) 不二價(jià)策略的基本要求是，企業(yè)必須先行審慎分析，相對(duì)於整個(gè)同業(yè)的市場(chǎng)地位與成 本結(jié)構(gòu)，并搜集不同價(jià)位上成本變動(dòng)的資訊。同時(shí)要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)大 小、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)位，以及顧客愿意支付的價(jià)格等情報(bào)。 5) 不二價(jià)策略的最大效益是，廠商可以節(jié)省行政與銷售成本，并保持穩(wěn)定的利潤(rùn)成數(shù)。 長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，還可建立良好的商譽(yù)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)。缺點(diǎn)則在昧于市場(chǎng)環(huán)境的遽變 ，可能錯(cuò)失變動(dòng)中的短期利基。 產(chǎn)品線訂價(jià)策略 1) 產(chǎn)品線訂價(jià)的意義，是將同一線上的產(chǎn)品，依據(jù)相互間的競(jìng)爭(zhēng)，或互補(bǔ)關(guān)系加以訂價(jià) 。目的在求取整個(gè)產(chǎn)品線的最大受益，而不是個(gè)別產(chǎn)品的單一利潤(rùn)。 2) 產(chǎn)品線上分為四類： 1. 第一類產(chǎn)品的價(jià)格，不僅涵蓋了個(gè)別直接成本，并對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度超過了 其本身對(duì)應(yīng)的比例。 2. 第二類產(chǎn)品的價(jià)格，除了涵蓋個(gè)別的直接成本外，并依其對(duì)應(yīng)的比例，對(duì)整體間接 成本提供其貢獻(xiàn)度。 3. 第三類產(chǎn)品的價(jià)格，則除了涵蓋其個(gè)別直接成本外，對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度，并 未滿足其所對(duì)應(yīng)的比例。 4. 第四類產(chǎn)品的價(jià)格，甚至未能涵蓋其個(gè)別直接成本。 3) 產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)依照下述之守則：即對(duì)已經(jīng)建構(gòu)在線上的產(chǎn)品， 應(yīng)根據(jù)其整體間接成本的對(duì)應(yīng)比例、與個(gè)別直接成本來發(fā)展其個(gè)別定價(jià)。 租賃策略 1) 租賃策略就是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協(xié)定，言明在一定期間內(nèi)承租 人按期支付一特定數(shù)目款項(xiàng)，以換取對(duì)出租人所提供之設(shè)備或商品的使用權(quán)。 2) 租賃性市場(chǎng)在近十年來，突然崛起大行其道，事實(shí)上是其來有自。從顧客的立場(chǎng)來看 ，最大的理由是： 1. 消費(fèi)者可以不必一次付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設(shè)備， 來降低新設(shè)備的投資風(fēng)險(xiǎn)。 2. 租賃可以保護(hù)顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時(shí)的危害與不利。 3. 租賃費(fèi)用可能可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。 4. 租賃可使顧客不必永遠(yuǎn)持有不想長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。 3) 成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營(yíng)條件： 1. 出租廠商必須具有必要豐足的資金來源，以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與未 來要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。 2. 出租廠商必須審慎計(jì)劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟(jì)效益。又 需精確設(shè)定，每期的顧客租金，必須小於顧客以分期付款方式即時(shí)買斷產(chǎn)品時(shí) ，每期所須支付的分期付款金額。否則，若每期承租金大於每期分期付款金額 ，將驅(qū)使顧客轉(zhuǎn)向分期付款方式采購，而使租賃策略不再具有市場(chǎng)吸引力。 3. 租賃性市場(chǎng)最好設(shè)定在該市場(chǎng)之顧客購買欲強(qiáng)，但現(xiàn)時(shí)又無巨額現(xiàn)金可供支付的 壓抑性市場(chǎng)上?；蛞部稍O(shè)定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵項(xiàng)目的 市場(chǎng)上。 4. 出租廠商必須具備因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，而使出租廠商的產(chǎn)品過時(shí)從而喪失市 場(chǎng)。 整批取價(jià)策略 1) 整批取價(jià)策略，俗稱冰山型的產(chǎn)品訂價(jià)策略，其定義是廠商對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)同時(shí)包括了 未來的售后服務(wù)與維修的成本。而以出售時(shí)一次取價(jià)，一旦未來的維修與服務(wù)發(fā)生 時(shí)，則予以免費(fèi)的服務(wù)維修。 2) 整批取價(jià)策略的目的很多，大致上可以歸納為下述幾項(xiàng)： 1. 在租賃業(yè)務(wù)中，可以保證租賃性資產(chǎn)的效用完好，并可於租賃期滿，即時(shí)予以重租 或重售。 2. 可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以因應(yīng)未來可預(yù)見的服務(wù)與維修費(fèi)用。 3. 可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以培育售后服務(wù)人員。 4. 可以先行建構(gòu)一個(gè)動(dòng)態(tài)性質(zhì)的基金，以因應(yīng)未來不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用。 5. 可以因此與顧客建立一個(gè)持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)路。 6. 因未來的服務(wù)是「免費(fèi)的」，可因而排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的誘因。由此，采取 整批取價(jià)策略的廠商，可以經(jīng)常保有顧客與市場(chǎng)需求的第一手資料。 價(jià)格領(lǐng)袖策略 1) 在獨(dú)占競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中，常會(huì)有某一特定廠商，因較大的市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)的主導(dǎo) 能力，崛起為整體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)袖。而此一廠商所設(shè)定的訂價(jià)行動(dòng)、或價(jià)格策略也 會(huì)獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的認(rèn)同。進(jìn)而采取同一方向或同一步驟的訂價(jià)行動(dòng)。我們稱 之為價(jià)格領(lǐng)袖策略。 2) 價(jià)格領(lǐng)袖策略是一個(gè)靜態(tài)觀念。通常發(fā)生在市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)較充足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中。由于 市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商為了避免因價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)而傷害彼此的利益與市場(chǎng)穩(wěn)定，因 而希望市場(chǎng)領(lǐng)袖能運(yùn)用價(jià)格領(lǐng)袖策略來維持秩序，防止惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)傷害全體同 業(yè)的利益。 3) 成功的價(jià)格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件： 1. 具備最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)容量。 2. 最大的市場(chǎng)占有率。 3. 最現(xiàn)代化、新式且最具效益的生產(chǎn)設(shè)備。 4. 強(qiáng)大的經(jīng)銷系統(tǒng)。 5. 良好的顧客關(guān)系。 6. 對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)隔的全力投入決心。 7. 有效率的市場(chǎng)供需資訊系統(tǒng)。 8. 對(duì)產(chǎn)業(yè)各廠商利潤(rùn)需求與價(jià)格變動(dòng)的敏感性。 9. 適時(shí)認(rèn)知價(jià)格變動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。 10. 良好的訂價(jià)管理組織。 11. 產(chǎn)品線的有效財(cái)務(wù)控制。 12. 對(duì)法律課題的注意。 4) 價(jià)格領(lǐng)袖訂價(jià)策略的最佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件： 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈獨(dú)占市場(chǎng)型態(tài)。 2. 同一產(chǎn)業(yè)中，所有同業(yè)廠商都被諸如成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求等相同的價(jià)格變數(shù)所影響 或沖擊。 3. 產(chǎn)業(yè)內(nèi)之所有廠商具有共同相似的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。 4. 價(jià)格領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)狀況與條件，具有充分的資訊。因?yàn)橛唭r(jià)若有錯(cuò)誤 ，可能導(dǎo)致價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)喪失。 公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的六步過程 1. 仔細(xì)地建立各種目標(biāo) 如：最大的當(dāng)期利潤(rùn)。 2. 公司要確定需求表 無彈性的需求越大，定價(jià)就越高。 3. 產(chǎn)量及成本變化 科技影響生產(chǎn)程序與數(shù)量；原料，能源影響成本變化。 4. 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 市場(chǎng)定價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定位。 5. 確定定價(jià)方法 如：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法，協(xié)議合約定價(jià)法。 6. 定價(jià)的一致性及被有關(guān)方面接受 定價(jià)合乎公司的政策，及能被分銷商、經(jīng)銷商、推銷人員及政府等方面接受。 公司在適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件下的定價(jià)： 1. 地理定價(jià)策略 區(qū)域性定價(jià)策略，符合區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況。 2. 各種不同的折扣 如：季節(jié)折扣，功能折扣。 3. 促銷定價(jià)策略 定價(jià)格，定銷量，定期限。 4. 差別定價(jià)策略 不同顧客，產(chǎn)品顏色，不同時(shí)效等。 5. 產(chǎn)品組合定價(jià) 外加副產(chǎn)品，附帶產(chǎn)品，組合性配銷產(chǎn)品。 搶攻市場(chǎng)占有率的價(jià)格策略 1) 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者都將市場(chǎng)占有率，視為行銷策略的最重要變數(shù)。因?yàn)槭袌?chǎng)占有率的大小， 對(duì)廠商的訂價(jià)策略有舉足輕重的影響。 2) 市場(chǎng)占有率增加，會(huì)帶來作業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加，因而降低了廠商的作業(yè)成本。因此，新產(chǎn) 品的...
行銷管理講義六