行銷管理講義十
行銷執(zhí)行評(píng)估與控制 （市場(chǎng)策略；市場(chǎng)稽核） 市場(chǎng)計(jì)劃 計(jì)劃的要點(diǎn) ← 整理過去 (⒈優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)；⒉理，利，節(jié)；⒊整理數(shù)字上的偏差)； ← 面對(duì)未來 (競(jìng)爭(zhēng)；發(fā)展；環(huán)境）；計(jì)劃將來（潛力；大方向）。 ← 目前的市場(chǎng)位置；今后的目標(biāo)與方向。 ← 機(jī)會(huì)與難題分析。 (SWOT ANALYSIS) (STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS) 計(jì)劃的意義 ← 公司計(jì)劃的中心 (銷售計(jì)劃是全部計(jì)劃安排的中心） ← 包括公司要員（生產(chǎn)部，財(cái)務(wù)部，互通意見） ← 越來越重要和復(fù)雜 四種趨勢(shì)： ⒈公司結(jié)構(gòu)大而復(fù)雜； ⒉競(jìng)爭(zhēng)者越來越多； ⒊科技與市場(chǎng)環(huán)境，社會(huì)進(jìn)展，消費(fèi)者口味變化快； ⒋新產(chǎn)品多 計(jì)劃的目標(biāo) 四項(xiàng)基本目標(biāo): ← 最大收益 (Maximizing Revenue） ← 最高利潤(rùn) (Maximizing Profits) ← 最多回報(bào) (Maximizing Return on Investment) ← 最低開費(fèi) (Minimizing Costs) 市場(chǎng)計(jì)劃 1. 不要為計(jì)劃而計(jì)劃 2. 不要將所有資料堆放在計(jì)劃內(nèi) 3. 集中重要項(xiàng)目 4. 盡可能數(shù)量化 5. 有充足的時(shí)間 6. 將計(jì)劃從日常工作中區(qū)分出來 7. 需要高層人員支持 8. 最好有一組計(jì)劃人員 9. 行動(dòng)化 10. 準(zhǔn)確和精簡(jiǎn) 11. 有所創(chuàng)新，但不脫離現(xiàn)實(shí) 12. 有理，有利，有節(jié) 市場(chǎng)控制 1) 效率控制 (Efficiency control) 銷售效率分析 (Sales deficiency analysis) 市場(chǎng)占有率分析 (Market share analysis) 比率分析 (Ratio analysis) 計(jì)控制圖 (Statistical chart) 2) 獲利能力控制 (Profitability control) 市場(chǎng)成本分析 (Marketing cost analysis) 邊際貢獻(xiàn)分析 (Contribution analysis) 3) 市場(chǎng)政策與管理效率之控制 (Policy and management control) 置圖之運(yùn)用(Positioning chart) 市場(chǎng)管理效率之評(píng)核(Marketing-effectiveness rating) 市場(chǎng)審核(Marketing auditing) 市場(chǎng)控制 1. 導(dǎo)向控制 (Steering control) 2. 關(guān)卡控制 (Yes-no control) 3. 事后控制 (Post action control) 控制技術(shù)及理論的發(fā)展 控制技術(shù)的發(fā)展 1. 高速電子計(jì)算機(jī)(Computer) 2. 情報(bào)回收系統(tǒng)(Meter reading system) 3. 改良的電子通訊方法(Tele mail) 控制理論的發(fā)展 1. 物理系統(tǒng)工程師設(shè)計(jì)安全裝置和回授控制裝置，以及系統(tǒng)行為學(xué)的觀點(diǎn)來解決控制問 題。 2. 數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)家發(fā)展各種不同的機(jī)率模式來描述無法完全預(yù)測(cè)的環(huán)境，并求出最佳控制 模式。 3. 工業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)家設(shè)計(jì)出品質(zhì)管制的有用概念與程序，并可把這種程序推廣至其它管理控 制工作。 兩種不同公司組織的觀念 行銷部門發(fā)展階段 行銷控制之類型 |控制之類型 |主要責(zé)任 |控制目的 |方法 | |年度控制計(jì)劃 |高級(jí)主管 |檢查是否達(dá)成規(guī)|銷售分析市場(chǎng)占有率分析| | |中級(jí)主管 |劃結(jié)果 |銷貨額對(duì)費(fèi)用比率財(cái)務(wù)分| | | | |析顧客態(tài)度追蹤 | |獲利能力控制 |行銷控制人員 |檢視公司何處賺|產(chǎn)品區(qū)域顧客群體配銷通| | | |錢，何處賠錢。|路訂貨規(guī)模 | |效率的控制 |直線及幕僚主 |評(píng)估并改善行銷|銷售人員廣告促銷配銷 | | |管 |費(fèi)用的效率及其| | | |行銷控制人員 |影響力，改善市| | | | |場(chǎng)消費(fèi)的沖擊 | | |策略控制 |高級(jí)主管 |檢查企業(yè)是否在|行銷效果考核量表行銷稽| | |行銷稽核人員 |市場(chǎng)，產(chǎn)品，配|核 | | | |銷通路方面追求| | | | |最佳機(jī)會(huì) | | 年度計(jì)劃控制之程序 行銷組織設(shè)計(jì)的影響因素 行銷組織設(shè)計(jì)的影響因素 行銷控制的主要問題 1.最高管理當(dāng)局對(duì)行銷附屬系統(tǒng)的控制 2.行銷部門對(duì)公司其它附屬系統(tǒng)的控制 3.行銷部門對(duì)外界代理商的控制 4.行銷部門對(duì)行銷人員的控制 5.行銷部門對(duì)方案成效的控制 6.行銷部門對(duì)專案的控制 行銷稽核－－策略性控制 行銷稽核的本質(zhì) 1. 定期性 2. 整體性 3. 系統(tǒng)性 4. 獨(dú)立性 行銷稽核的定義 行銷稽核為對(duì)組織之行銷環(huán)境，內(nèi)部行銷系統(tǒng)，及特定之行銷活動(dòng)，進(jìn)行定期性， 整體性，系統(tǒng)性與獨(dú)立性的檢查，以發(fā)現(xiàn)問題，并建議改正行銷計(jì)劃，以增進(jìn)組織之整 體行銷成效。 行銷稽核的程序 行銷環(huán)境的檢驗(yàn) 1. 市場(chǎng) ⒈主要市場(chǎng)何在？ ⒉區(qū)隔市場(chǎng)何在？ ⒊目前與未來市場(chǎng)的大小如何，有何特性？ 2. 顧客 ⒋顧客對(duì)公司的印象如何？ ⒌顧客如何購買及如何作購買決策？ ⒍顧客目前和未來有何需要，滿足狀況如何？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)者 ⒎主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰？ ⒏預(yù)期如何購買及如何作購買決策？ 4. 配銷商與經(jīng)銷商 ⒐經(jīng)由何種配銷通路，將產(chǎn)品銷售給顧客？ ⒑各個(gè)配銷通路的效率水準(zhǔn)和成長(zhǎng)潛力如何？ 5. 供應(yīng)商 11.生產(chǎn)所需的關(guān)鍵資源，未來的供應(yīng)情況如何？ 12.供應(yīng)商銷售形態(tài)的變化趨勢(shì)如何？ 6. 促成者與行銷公司 13. 運(yùn)輸服務(wù)，倉儲(chǔ)設(shè)備，財(cái)務(wù)資源的成本和可利用性的展望如何？ 14. 企業(yè)的廣告代理商和行銷公司是否有效完成任務(wù)？ 7. 社會(huì)大眾 15. 那些社會(huì)大眾代表機(jī)會(huì)，那些代表威脅？ 16. 如何有效處理有關(guān)社會(huì)大眾的問題？ 8. 總體環(huán)境 17. 環(huán)境變數(shù)，包括人口，經(jīng)濟(jì)，生態(tài)，技術(shù)，政府及文化的發(fā)展如何？ 行銷策略的檢驗(yàn) 1. 企業(yè)使命 ⒈是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向明確，合適地表達(dá)？ ⒉目前與未來市場(chǎng)的大小如何，有何特性？ 2. 行銷方針及目標(biāo) ⒊方針是否明確，目標(biāo)是否恰當(dāng)？ 3. 策略 ⒋ 策略是否清楚，使人信服；對(duì)產(chǎn)品生命周期的階段，競(jìng)爭(zhēng)者的策略？ ⒌ 是否以最佳基礎(chǔ)作市場(chǎng)區(qū)隔，評(píng)估區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)是否健全，是否正確描繪區(qū)隔目 標(biāo)的輪廓？ ⒍ 對(duì)每一區(qū)隔的目標(biāo)是否已發(fā)展出健全的市場(chǎng)定位和行銷組合，行銷資源是否最 合適地配予行銷組合各主要成分？ ⒎ 達(dá)到行銷目標(biāo)的資源預(yù)計(jì)是否足夠（或過多）？ 行銷組織的檢驗(yàn) 1. 正式結(jié)構(gòu) ⒈ 行銷人員對(duì)影響顧客滿意程度的企業(yè)活動(dòng)，是否有足夠的權(quán)威？ ⒉ 行銷活動(dòng)是否按功能性，產(chǎn)品，最終使用者及區(qū)域范圍作最佳組織？ 2. 功能性效率 ⒊ 行銷與銷售之間是否有良好的勾通和工作關(guān)系？ ⒋ 產(chǎn)品管理系統(tǒng)是否有效，產(chǎn)品經(jīng)理有無能力規(guī)劃利潤(rùn)或只能規(guī)劃銷貨量？ ⒌ 是否有行銷團(tuán)隊(duì)需要更多的訓(xùn)練，激勵(lì)，監(jiān)督或 評(píng)估？ 3. 界面效率 ⒍ 行銷，制造，發(fā)展，采購，財(cái)務(wù)，會(huì)計(jì)等部門之間是否有問題？ 行銷系統(tǒng)的檢驗(yàn) 1. 目標(biāo) ⒈ 何謂長(zhǎng)期與短期之整體目標(biāo)及行銷目標(biāo)？ ⒉ 是否有明確的層次和能作成效策劃的衡量？ ⒊ 行銷目標(biāo)對(duì)公司，競(jìng)爭(zhēng)地位，資源及機(jī)會(huì)來說，是否合情合理？ 2. 方案 ⒋ 達(dá)成組織目標(biāo)的方案為何？ ⒌ 是否有足夠的資源來達(dá)成行銷任務(wù)？ ⒍ 對(duì)各個(gè)市場(chǎng)，銷售區(qū)域及產(chǎn)品而言，行銷資源是否作了最佳分配？ ⒎ 以行銷組合而言，即產(chǎn)品品質(zhì)，人員銷售，推廣及配銷等，行銷資源是否作了 最佳配置？ 3. 執(zhí)行 ⒏ 是否有年計(jì)劃？其策劃程序是否有效？ ⒐ 是否有控制的程序，以保證年度目標(biāo)達(dá)成？ ⒑ 是否進(jìn)行定期研究？決定各種行銷活動(dòng)的貢獻(xiàn)和效果？ 11. 是否有健全的行銷情報(bào)系統(tǒng)？ 4. 組織 12. 是否擁有高水準(zhǔn)的行銷人員，來進(jìn)行分析，策劃與執(zhí)行等管理工作？ 13. 整組行銷人員是否能干，有無再訓(xùn)練，獎(jiǎng)勵(lì)，督導(dǎo)，以及考核的必要？ 14. 為了適應(yīng)不同的行銷活動(dòng)，產(chǎn)品，市場(chǎng)及區(qū)域的需要，行銷責(zé)任是否作了最佳 分派？ 15. 組織中的人員是否了解及實(shí)踐行銷觀念？ 個(gè)別行銷活動(dòng)的檢驗(yàn) 1. 產(chǎn)品 ⒈ 何種是主要產(chǎn)品？基本產(chǎn)品？ ⒉ 何種產(chǎn)品要淘汰或停止生產(chǎn)？ ⒊ 是否有新產(chǎn)品加入？ ⒋ 整個(gè)產(chǎn)品組合是否符合市場(chǎng)狀況？ 2. 價(jià)格 ⒌ 定價(jià)依據(jù)成本，需要及競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)的程度如何？ ⒍ 需要水準(zhǔn)對(duì)高價(jià)格之可能反應(yīng)如何？ ⒎ 顧客心理對(duì)價(jià)格水準(zhǔn)如何解釋？ ⒏ 是否有臨時(shí)的價(jià)格推廣？成效如何？ 3. 配銷 ⒐ 是否有能力促進(jìn)服務(wù)或降低成本之交替產(chǎn)品配銷方法？ ⒑ 組織是否隨同產(chǎn)品提供足夠的服務(wù)給顧客？ 4. 組織 11. 推廣數(shù)目是否足以達(dá)成組織目標(biāo)？ 12. 分配是否在最佳特定區(qū)域，市場(chǎng)，產(chǎn)品線上？ 13. 士氣，能力，成效如何？是否充分訓(xùn)練和充分激勵(lì)？ 14. 銷售額分配及成效評(píng)估之程序是否健全？ 5. 廣告，促銷和新聞報(bào)導(dǎo) 15. 廣告目標(biāo)是什么，是否恰當(dāng)？ 16. 廣告費(fèi)用是否恰當(dāng)，預(yù)算如何決定？ 17. 廣告主題是否有數(shù)，群眾反應(yīng)如何？ 18. 是否慎重選擇媒體？ 19. 內(nèi)部廣告幕僚是否足夠？ 20. 促銷預(yù)算是否足夠？促銷工具是否充分，有效地利用？ 21. 新聞報(bào)導(dǎo)的預(yù)算是否足夠，公共關(guān)系幕僚是否勝任并富創(chuàng)意？ 6. 銷售人員 22. 組織銷售員的目標(biāo)為何？ 23. 銷售人員是否足夠，是否依適當(dāng)?shù)膶ｉT化原則來組織，銷售經(jīng)理是否足夠？ 24. 薪金是否有足夠誘因？人員士氣，能力是否足夠？ 25. 與競(jìng)爭(zhēng)者的銷售員相比如何？ 執(zhí)行與控制 討論問題 (新加坡) 1. “成功是不斷專注于目標(biāo)的成果”這句話如何應(yīng)用于行銷計(jì)劃？ 2. “倘若任何事情都可能會(huì)出毛病，它就永遠(yuǎn)無法避免”，這說明了督察與稽核的必要性 。請(qǐng)論述之。 3. 將行銷部門視為一個(gè)利潤(rùn)中心的構(gòu)想，存在著一些困難。請(qǐng)說明之，并建議可能的 解決方法。 執(zhí)行與控制 討論問題 (中國(guó)) 1. 如何將一支銷售隊(duì)伍變?yōu)橐恢袖N隊(duì)伍？ 2. 行銷稽核程序是一個(gè)復(fù)雜程序，試設(shè)計(jì)一個(gè)在中小企業(yè)中使用的基本稽核程序。 3. 中國(guó)市場(chǎng)之大，難以控制，試構(gòu)想一套策略性市場(chǎng)控制方案以服務(wù)于當(dāng)前的需要 。 ----------------------- (b) 行銷導(dǎo)向的公司組織 顧 客 行 銷 采 購 創(chuàng)意篩選 與發(fā)展 R & D D & E 采購 制造 行銷 行 銷 制 造 (a) 傳統(tǒng)的公司組織 顧 客 制 造 采 購 D & E 設(shè)計(jì)與工程 R & D 研究與發(fā)展 總裁 總裁 銷售副總裁 銷售副總裁 其他行銷功能 銷售人員 行銷主管 （其他行銷功能） 銷售人員 (b) 第二階段 (a) 第一階段 銷售人員 行銷副總裁 行銷行政 管理經(jīng)理 廣告及 促銷經(jīng)理 銷售 經(jīng)理 行銷研究 經(jīng)理 新產(chǎn)品 經(jīng)理 銷售副總裁 行銷副總裁 (d) 第四階段 其他行銷功能 銷售人員 行銷副總裁 行銷與銷售 執(zhí)行副總裁 總裁 (c) 第三階段 銷售副總裁 其他行銷功能 總裁 修正行動(dòng) 我們應(yīng)采取 什么行動(dòng)？ 績(jī)效診斷 何以發(fā)生 這種結(jié)果？ 績(jī)效衡量 目標(biāo)設(shè)定 發(fā)生 什么結(jié)果？ 我們要 達(dá)成什么？ 組織原則 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)規(guī)劃 市場(chǎng)涵蓋面 產(chǎn)品種類 行銷組織 行銷策略 行銷人才 經(jīng)營(yíng)環(huán)境
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