設(shè)定營銷組合策略
第十六講 設(shè)定營銷組合策略（一） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略 導(dǎo) 言 16－1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費品， 也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個方向： （1）效用 指產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復(fù)印機時，強調(diào)提高 客戶文書處理的能力，IBM強調(diào)替客戶解決問題。 （2）產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。 （3）營銷支援服務(wù) 營銷支援服務(wù)指售后服務(wù)、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天 ，營銷支援服務(wù)所扮演的角色日益重要。 在營銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功 ，如果產(chǎn)品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不 起時間的考驗而陷入困境。 16－2 產(chǎn)品在策略上的變動性 營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經(jīng)濟景氣變動。我們 可以把產(chǎn)品視為一項可控制的變動因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達公 司的相機，為順應(yīng)市場的需求，而做了兩個階段的改變。 （1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯 達公司在照相機上做了一個小的改變――把照相機做得更小更輕。 （2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片 ，柯達公司提供給客戶一個內(nèi)藏閃光燈和自動對焦距的相機。 最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特 別開發(fā)了一種一次性相機，價格非常便宜。 產(chǎn)品的策略性改變――產(chǎn)品革新，它的一部分原因為： （1）在目標(biāo)市場上有未被滿足的需求。 （2）為了要領(lǐng)先競爭者，變更或取代目前產(chǎn)品線。 上面這兩個原因都有賴市場調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作 解決。 16－2－1 產(chǎn)品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。 （一）長期策略觀點 就長期觀點而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機，從熱感紙到普通紙的改 變，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個月就算是長期 了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。 （二）短期策略觀點 產(chǎn)品的短期策略可從對現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定 產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機增加大八開的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增 加分頁機的選擇。 16－2－2 產(chǎn)品目標(biāo) 我們從長期及短期的觀點，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長期及短期的目 標(biāo)有下列幾項： 1. 開發(fā)新產(chǎn)品 2. 延伸既有品牌的產(chǎn)品線 3. 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 4. 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良 5. 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。 16－3 產(chǎn)品策略 了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時間限制 的程度。 產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強化企業(yè) 的產(chǎn)品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法 滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。 在策略擬定時，您必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線 應(yīng)極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場的策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營 ，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)， 如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地 訓(xùn)練客戶能有效地使用產(chǎn)品。因此，營銷計劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產(chǎn)品組 合，以滿足客戶的需求。 接下來，針對實務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說明如后。 產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品策略――②品牌策略 產(chǎn)品策略――③定位策略 產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略 產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略 16－4 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。例如，施樂的 產(chǎn)品組合包括復(fù)印機、傳真機、投影機、電子白板、電話交換機、大型工種圖的復(fù)印及 縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機又包括彩色復(fù)印機、桌上型復(fù)印機、落地型復(fù)印機 、多功能超速復(fù)印機等。 規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少 ，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一 匹則又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。 產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品， 家庭使用者，需要大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標(biāo)市場的注意，是細分產(chǎn)品 的一種做法。 您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時，有三個方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品 線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標(biāo) 。 16－4－1 產(chǎn)品線延伸策略 大多數(shù)的公司在開始時，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場銷售，當(dāng)市場情況 不錯，有更多的機會時，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線于其它的細分市場，這 就是在進行產(chǎn)品線延伸的工作。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸 。 （1）單向延伸 單向延伸又有兩種形態(tài)： 1. 向上延伸 處于市場底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過相當(dāng)時間的經(jīng)營后，由于市場品牌形象及利潤 較好，因而增加產(chǎn)品線，往上發(fā)展，開拓新市場。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁 酒、陳年特級高梁酒。但是，向上延伸必須注意以下幾點：上層市場的競爭者可能會反 擊，顧客可能會懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對象和以往不同，因此您不能使用原先 的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時需克服的課題。 ②向下延伸 若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開始，想往低層效益市場邁進，以爭取更大的市場占有 率，此時您要注意不要危害長期經(jīng)營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴密 地控制您的各項成本。麥當(dāng)勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持 了既有的良好形象，同時也消除一些客戶關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客 光臨。 （2）雙向延伸 雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。前面提到的向上延 伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。 精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。它以“帕爾薩”（pul sar）的名字，滲透到低價位的市場，同時在瑞士設(shè)立子公司生產(chǎn)高價位手表，滲透到高 層次的市場。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。 16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略 日本廠商都精于運用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能 的計算機，村田和東芝在小型傳真機上樣式繁多，好自在公司有日用標(biāo)準長型、日用標(biāo) 準型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。 每一項產(chǎn)品在市場上一定要有足夠數(shù)量的消費群才能在市場上存在，能夠?qū)ζ髽I(yè)的利 潤有貢獻才有積極的意義。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完整性，而盡量增多產(chǎn)品的各類與 品質(zhì)，雖然也能達成產(chǎn)品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過多的產(chǎn) 品也會給消費者帶來選擇上的困難，同時也會增加更多報表填寫和庫存管理等的費用。 因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時，也要考慮上述會發(fā)生的實際問題。 16－4－3 產(chǎn)品改良策略 產(chǎn)品改良是根據(jù)消費者使用后的意見，對已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使功能 更加完善，以滿足消費者的需求。 16－5 產(chǎn)品組合策略的好處 您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的 企業(yè)享有以下好處： （1）可以滿足消費者的多樣化需求。 例如，汽車廠商在顧客每次換車時，在客戶對其品牌信賴的基礎(chǔ)上，很容易勸說其購 買比原車更高級的轎車。 （2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。 產(chǎn)品組合同時促銷，較容易吸引消費者的關(guān)注，同時能節(jié)省廣告和促銷活動次數(shù)，又 可獲得廣告的效應(yīng)。 （3）適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣。 以上各點，說明了好的產(chǎn)品組合，可以在競爭上取得有利的形勢。 小 結(jié) 計劃表 （注意：該檢查表適用于第16～21講） 思考題： 1．產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關(guān)系如何？ 2．IBM公司過去一直在計算機市場上經(jīng)營大型主部件，而把小型計算機讓給其他公司 如數(shù)字設(shè)備公司和通用數(shù)據(jù)公司來經(jīng)營。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長速度 減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機的制造，以此作為進一步發(fā)展的途徑。由于對 計算機網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進一步刺激了IBM公司經(jīng)營小型計 算機的興趣。IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？ 3．得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質(zhì)的計 算器和惠普公司的高價高質(zhì)計算器所支配。得州儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量推出了 第一批計算器。然后，它逐漸在每一端上增加機型。它推出了比較好的計算器，但價格 與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計了一種價格低于惠普公 司，但質(zhì)量上乘的計算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場上的份額。德州儀器公司采 用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？ 4．請結(jié)合本講學(xué)習(xí)和您公司的實際情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？ 答案要點： 1．效用、產(chǎn)品特性和營銷技術(shù)支援服務(wù) 2．向下延伸。原因如下：（1）公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓 展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。（2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。（3）公司最初步 入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴展。（4）公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目 ，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 3．雙向延伸。原因如下：（1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個方向 擴展其產(chǎn)品線。（2）為了奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。（3）同時吸引多個層次的顧客，不讓 他們流向競爭者。 第十七講 設(shè)定營銷組合策略（二） ――產(chǎn)品策略之品牌策略 導(dǎo) 言 17－1 品牌選擇方式 ?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌 。如：聲寶、IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進入市場。 中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬象，有90％以上使用 自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產(chǎn)制造。 中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶）， 就有機會推出中間商品牌。渠道是一項重要條件，其它如營銷能力、對供應(yīng)廠商貨品品 質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計開發(fā)能力、采購估價能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商 品牌的角色。 您推出新產(chǎn)品上市，一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇： （1）個別品牌 一個產(chǎn)品搭配一個品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬（Tide）、洗樂（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。 個別品牌有兩個好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會連累企業(yè)原有的聲 譽。②能推出最符合產(chǎn)品個性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費者。 個別品牌也有兩個缺點：①費用高，風(fēng)險大，因為推出一個全新的品牌，要讓消費者 從認知到接受，是一個困難且耗費金錢的挑戰(zhàn)。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。 （2）家族品牌 家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時都使用既有的品牌。如IBM、施樂、SONY系列產(chǎn)品，就是 家族品牌的典范。 家族品牌的優(yōu)點是：產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷 與廣告費等。 家族品牌的缺點是：產(chǎn)品萬一失敗，會對品牌形象造成不利的影響。同時，家族品牌 產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品 質(zhì)差異性大，給消費者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出 高級產(chǎn)品時，這種不確定印象成為一種阻礙。 （3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個個別產(chǎn)品的名字 ，能迅速獲得消費者對品牌的信賴，同時能以個別產(chǎn)品的名字打動特定消費的心。桂格 麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點出桂格 在早點食品的美譽，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具 備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點。 以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延 伸...
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