試析現(xiàn)代營銷行為的人文操作
| | | 試析現(xiàn)代營銷行為的人文操作 | |摘要 人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動的最終對象| |。因此，現(xiàn)代企業(yè)營銷，從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是 | |一種經(jīng)濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營銷論 | |營銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營銷行為，研究揭示文化環(huán)境對人們 | |消費行為方式的影響，用人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來 | |商戰(zhàn)的主旋律。 | | 關(guān)鍵詞 現(xiàn)代營銷 人文操作 文化氛圍 企業(yè)文化 人性 | | 市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、| |繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué) | |、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的 | |研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富 | |有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們 | |對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹 | |窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營 | |銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷| |組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地 | |點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)| |系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的| |市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。 | |一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點 | | | | 市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想 | |，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有 | |普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣 | |的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念 | |，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)| |什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強實強賣之| |高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短 | |缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念包括市場 | |營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以 | |消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng) | |造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的 | |產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進步并不斷 | |賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費 | |者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。 在現(xiàn)代營銷觀念指| |導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進社會進步為宗 | |旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選 | |擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市 | |場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。 | |從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念 | |是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活 | |動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所 | |以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。 | |二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線 | | 盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化 | |而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每 | |一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。 | |現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種 | |經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。 | | (一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神 | |性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通 | |過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個 | |重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品| |、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供 | |最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的 | |品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是 | |企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨 | |、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一| |個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者 | |對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝 | |等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行 | |為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇苵 |”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富| |的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配 | |以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺。孔子文化與 | |酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。 | | 產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐 | |則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如 | |產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美 | |需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈 | |哈、博士奶等迎合消費者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功 | |能。 | | (二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與| |完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過 | |的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、 | |代理商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度 | |來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完 | |成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源 | |不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而 | |迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會法律上的空白 | |和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險。 市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進| |行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建 | |立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交 | |。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本 | |身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始 | |，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商 | |來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò) | |或所選的中間商達不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件 | |選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和 | |金融機構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的 | |目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具 | |較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件 | |；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本， | |為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀 | |念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn) | |銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此 | |可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人 | |的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資 | |源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。 | | (三)價格制定取決于消費者的認(rèn)知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù) | |性?，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認(rèn)知價 | |值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認(rèn)知價值是 | |消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認(rèn)識價值是人的一種感覺狀 | |態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯 | |然，這種認(rèn)知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好 | |。一個人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則 | |可能認(rèn)為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡 | |迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的 | |韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這 | |些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強的心理 | |功能。 | | 根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商| |品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準(zhǔn)確到幾角幾分(2.| |98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準(zhǔn)確、便宜實惠的體驗，| |從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令 | |消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地 | |位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費者。企業(yè)標(biāo) | |明各類商品的保本價或相當(dāng)市價的1/10，然后由消費者自行確認(rèn)或采 | |用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到 | |精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠 | |價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情 | |感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛 | |及較強的忠誠度。 | | (四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即 | |促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消 | |費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著 | |的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他 | |能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定 | |產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中 | |美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個 | |美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在 | |于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘 | |導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等。 | |現(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消 | |費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準(zhǔn)機，抓住人們慶賀中秋佳 | |節(jié)喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行| |送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“ | |中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送 | |禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、| |節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快 | |。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米| |也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金| |福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關(guān)團體將“金福米”作福利| |派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。 | | 此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文 | |操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系 | |等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順 | |利進行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。 | |近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和臺 | |灣問題等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國市場為 | |籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合 | |同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發(fā)出了感嘆：“這并不是 | |因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于 | |政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大...
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