走出別人的戰(zhàn)略
中歐MBA高層論壇大師講義 《走出別人的戰(zhàn)略---恒源祥品牌經(jīng)營之道》 劉瑞旗 恒源祥（集團）有限公司董事長、總經(jīng)理 我先問大家，今年或者上一個年度穿過手編毛衣的請舉手（兩個）。會編毛衣的請舉手 （一位）。我們開始是一個毛線商店，我們沒有其他選擇，只能做一個手編毛衣，但現(xiàn) 在都沒有人穿，也沒有人編了。是不是手編毛線檔次不夠？不是的，大家都知道，在國 外手編毛衣賣得很貴。 我是在1987年1月1號到恒源祥商店當總經(jīng)理的，那時候固定資產(chǎn)大概是五十萬。到1992 年我們經(jīng)過資產(chǎn)評估達到102萬，五年時間翻了一番。1993年，恒源祥國有商店并入到上 海萬象集團股份有限公司，作為一個上市公司里面的資產(chǎn)合在一塊上市，成為一個全資 子公司，那時候的資產(chǎn)擴大評估，因為要湊五千萬上市，所以我們評估出來的293萬進去 了。從那天開始，恒源祥所有的經(jīng)營利潤都要按照全資的概念全部上交，自己失去資本 增長和積累的過程。因此我們雖然已經(jīng)淘到第一桶金，但仍然以每年293萬的資產(chǎn)進行經(jīng) 營，把產(chǎn)生的利潤全都上交，一直到2000年。2001年，恒源祥這樣一個小商店，經(jīng)過我 們努力，把品牌做起來以后，由于國有資產(chǎn)的出讓問題，我們就離開恒源祥，對恒源祥 進行再收購，花了很大的代價。恒源祥就是通過這樣一種經(jīng)歷過來的。 恒源祥憑什么？談到這個我就記起自己小時候淘第一桶金的經(jīng)歷。記得在我讀小學三年 級的時候，那年代還是計劃經(jīng)濟時代，母親每個月給我一毛錢，讓我去到理發(fā)店理發(fā)。 但當時弄堂里面，也有揚州師傅上門理發(fā)，他來推銷，他說你九分理不理？因為理發(fā)店 里可以洗頭，在弄堂里不能給你洗頭，因為不能帶水過來，所以就九分。有了這樣一個 賺一分錢的機會以后，我就賺了第二筆錢，第二次我是召集了五個小孩子，加我六個， 一起跟理發(fā)師說八分理不理？他說OK，理了。我那時候就賺到了第一筆錢。這個模式跟 恒源祥以后發(fā)展有關系。 我們來看一下恒源祥的歷史。恒源祥于1927年創(chuàng)立，原來的創(chuàng)立者在洋行里做事，自己 賺了一點錢以后，就開了一個恒源祥人造絲毛線商店，最早開在福州路一個弄堂小店， 由于他的努力勤奮，資本很快增長，1935年搬到了金陵路。他比較熟悉洋行里面的業(yè)務 ，懂得進出口貿易，所以他的業(yè)務很快得到和較大的發(fā)展，也因此有了在1936年創(chuàng)辦的 第一個毛紡工廠-- 玉民毛紡廠，解放以后改為國毛第七廠，那時候恒源祥已經(jīng)擁有7個工廠，3個店鋪。19 56年恒源祥成為上海第一家自發(fā)參加公私合營的企業(yè)，所有的工廠歸入到紡織局毛紡系 統(tǒng)。那時候絨線被我們國家列為計劃商品，是二類。一類是油鹽糧，毛線是二類商品。 文化大革命的時候改為大海毛線商店，到1978年的時候才恢復過來，但恒源祥這時候開 始慢慢沉睡。我去恒源祥的時候，也對恒源祥的歷史、現(xiàn)狀進行了不少了解。假設當時 我們在這個商店的基礎上努力加強商店的經(jīng)營管理，努力提高商店員工的管理水平，努 力改善貨源供應，恒源祥今天的結果是什么呢？是滅亡。因為據(jù)歷史記載，1956年的時 候，上海有名有姓的毛線商店超過200家，到今天我們還能記得真正有名有姓的毛線商店 沒有了。恒源祥如果跟他們一樣，今天也不存在了。1998年，我們考慮把“恒源祥”三個 字作為商標注冊下來。當時對商標沒有很深的認識，因為我們國家的商標法是在1982年 開始實施的，自己對商標還不是很熟悉。所以我們當時就把它當作一個標識，叫美工畫 一個東西，到工商局去。工商局搞商標登記的跟我說，你"恒源祥"就是一個很好的擁有 社會資源、并且擁有含金量的品牌，所以就把"恒源祥"三個字注冊下來當商標。然后是 等待時機。到了1991年我們才找到了合作伙伴。為什么有了商標以后很長時間沒有找到 合作伙伴呢？我們做了很多努力，當時我們找過很多好的企業(yè)，大型的國有企業(yè)，但因 為門不當戶不對，沒有人愿意跟我們合作；有些大工廠有自己的品牌，怎么可能幫你恒 源祥做？我們也做過一些嘗試，但合作都不長久。后來我們經(jīng)過努力，總算找到了一家 算是門當戶對的工廠-- 一個村辦小企業(yè)，就幾十個工人，六百個紡錠。記得我第一次去這個工廠時，考察也好 ，視察也好，他們用村里最好的交通工具手扶拖拉機，上面放個藤椅來接我。合作的時 候我們什么都不懂，技術也不行，什么都沒有，但我們選擇了一個高質量的產(chǎn)品。當時 的關鍵是講利潤分配。我們就口頭講了一句，說“我們現(xiàn)在把這個毛線生產(chǎn)出來，大家共 同努力去賣，賺來的利潤一人一半”。這個概念一直延續(xù)到今天，還是講賺來的錢一人一 半，永遠不結帳，你拿了多了你欠我的，我拿的多了我欠你的。當然在這個運行當中會 碰上很多阻力，時間關系就不一一列舉了。 恒源祥為什么會成功呢？ 當時我們的方法很簡單，但運行起來有一點難度。一般情況下，當一家毛線工廠經(jīng)過運 行生意好了，就會增加設備，增加資金投入，繼續(xù)擴大銷售。我們沒有選擇這樣的方法 。1992年，我們去尋找第二、第三、第四家工廠，找了四個工廠共同生產(chǎn)手編毛線，并 且要求每一個工廠按照要求做一個產(chǎn)品。假如說我們總共有四個產(chǎn)品，每個工廠同時要 生產(chǎn)四個產(chǎn)品的話，他在備料、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)周期、庫存商品量等方面都會很大，所 以我們每個工廠只生產(chǎn)一個產(chǎn)品。原來每一個工廠進入市場都要派人到全國市場去銷售 ，造成資源的浪費。四個工廠進行合作以后，形成四個工廠專業(yè)化的生產(chǎn)，機器設備從 年初一做到晚上就做這四個產(chǎn)品；然后我們劃分四個區(qū)域，把他們的產(chǎn)品進行相互貿易 補償，你給我，我給你，把貨合在一起到一個地區(qū)去做。這樣的成本就會大幅度下降。 恒源祥怎么賺錢？我們不是品牌，字號剛剛開始運行。當時我們有四個工廠，假如說每 個工廠在市場運行都需要用一千萬廣告費，市場走就是四千萬人民幣，但對每一個企業(yè) 他所得到的回報還是一千萬，因為他自己做自己的品牌，現(xiàn)在四個工廠都跟恒源祥進行 合作了，他們把這一千萬全都交給恒源祥公司，恒源祥用三千萬去做廣告。但對于單個 工廠來說，用了一個三千萬的品牌就相當于賺了兩千萬，虛擬的兩千萬。我們的利潤就 這樣產(chǎn)生了。所以說關鍵在于你有沒有能力讓大家一塊跟你做。但到今天如果還按照這 個模式做的話，有一點難度，因為我們現(xiàn)在在產(chǎn)品延展過程中碰到一些問題。 接下來我想跟大家分享一下我們在廣告和營銷上面一些比較獨特的案例，因為恒源祥一 直在中國創(chuàng)造一些人家不太可能想象到的事情。 恒源祥的成功，有人說是靠廣告。沒有廣告能成功嗎？我認為“酒香也怕巷子深，也得吆 喝”，但如果認為僅僅做廣告能夠解決問題的話，中國估計就沒有不好的企業(yè)，世界上也 沒有不好的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，70％的廣告投入都是浪費掉的，我們盡量不要進入到70％浪 費的行列中去，否則錢就會白花。1991年產(chǎn)品剛剛出來的時候，銷路并不好，因為是恒 源祥原來是商店，你的制造商名稱寫上恒源祥絨線商店有人要嗎？消費者認為不是你生 產(chǎn)的，質量無法保證。當時我們就做了一個“手腳”，在印刷的時候把商店兩個字給“漏掉 ”了。然后我們就去做廣告，可當時沒有錢。一個小商店就一點點資金，每年的利潤也就 是幾十萬，還不夠用的，再說當時對廣告管理的也比較嚴格，不過我們還是咬咬牙去做 了。我拿了十萬人民幣到上海電視臺聯(lián)系廣告。十萬對恒源祥小商店來說是非常大的錢 了，可電視臺說十萬塊錢能做幾次廣告呀，當時電視廣告都是15秒一個單位的，我沒有 辦法，說做5秒一個可以嗎？他說不可以，最少15秒；我就跟他們磨，我說這樣吧，我在 四點的時候播5秒，五點播5秒，八點播5秒。他們認為也可以。我們就說了兩遍恒源祥， 恒源祥毛線，其他什么都不說。三個五秒加起來有六遍恒源祥，我們就是用這個方法讓 人們記住恒源祥的品牌，深刻的記憶是大有好處的。當時中國第一次播放電視劇《婉君》 ，我們也用同樣的方法買下一個15秒的廣告，我在第一集電視劇結束的時候播5秒，在廣 告播一分鐘的時候播5秒，第二集開始的時候又播5秒，說了六遍恒源祥。后來有人說總 共兩分鐘的廣告，人們除了恒源祥，沒記住其他的。 我們的廣告就這樣開始進入市場，并且在中國首創(chuàng)了5秒的標牌廣告。1993年，恒源祥到 中央電視臺打廣告，當時我想做6秒，中央電視臺沒有，談判沒有成功，但是也同意我們 15秒連播三遍廣告，那是中央臺第一次產(chǎn)生連播三遍5秒的電視廣告。其實品牌廣告的原 則很簡單，不要太長，廣告一長人們就記不住。我們在上海最早做的時候是用了"羊發(fā)財 "，因為"發(fā)羊財"很俗氣，就用"羊發(fā)財"。這個片子在中央臺審片的時候沒有通過，因為 我們這個片子太簡單。當時我們用紙剪了三個字，放在紙板上，攝像機吊在話筒上，攝 像機搖動，用土方法做上去的，到了中央臺這樣的廣告片是肯定不行的。把它改掉？可 我沒有錢做好的廣告。第二天又去談判，我們問"恒源祥羊發(fā)財"廣告不能播，是不是因 為羊是動物不能發(fā)財，他們說是。那我們現(xiàn)在改成“發(fā)羊財”，應該可以吧。就這么通過 了，最后播的時候，第一遍是“發(fā)發(fā)發(fā)”，第二遍是“羊羊羊”，第三遍是“財財財”。有領 導覺得還是不好，沒有辦法，就只用上“恒源祥羊羊羊”。這個播完以后就碰上問題了， 中央電視臺10月份出了一個通知，將在1994年11月2號對1995年的黃金時段拿出來進行拍 賣，他是把一分鐘廣告分成12個五秒，原來是15秒沒有5秒；同時規(guī)定任何企業(yè)做15秒廣 告要加收60％的費用，因為要保障他5秒廣告的拍賣成功。那一年中央電視臺五秒廣告的 價格甚至超過1994年15秒的價格。后來廣告界朋友跟我講，說我們幫中央臺開了一條財 路。不過回頭來講，我們當時選5秒廣告所得到的效益在以后的市場時間當中得到了充分 的證明，其實我們是節(jié)省了成本。當時廣告的聲音打動了老人、小孩子的心。1996年， 我們的五秒廣告合同結束，之后分季節(jié)性，淡季不播。后來收到沈陽氣象局的一位家長 寫來一封信，他問為什么停播這個廣告，應該馬上恢復，說他們家里有一個2個月的孩子 ，每天晚上都是伴著“羊羊羊”入睡的，如果看不到廣告孩子就天天鬧，不睡覺。我們后 來就寄了一盤錄像帶給他，我告訴他去買一臺錄像機看。這樣的案例還有很多。 我們仔細分析一下，中國90％的廣告都是產(chǎn)品廣告，品牌類的廣告很少，幾乎沒有。產(chǎn) 品廣告是跟著產(chǎn)品走的。隨著產(chǎn)品的成長而成長，隨著產(chǎn)品的衰退而衰退，隨著產(chǎn)品的 死亡而死亡。恒源祥就是從開始扔掉絨線羊毛衫以后慢慢走過來的，所以我們以前的錢 沒有白扔，沒有浪費。我們廣告是從這個角度入手的，是這個方法讓我們取得成功，但 這并不是唯一的方法，也不是最好的方法。問題是怎么用最少的錢達到這個目標。其實 我們做廣告就是應該突破渠道。 1995年我隨中國毛紡代表團到阿根廷訪問，突發(fā)奇想，想請馬拉多納到中國來踢球。我 們全權委托了一個人去談這件事，到后來就促成馬拉多納1996年7月出訪中國的事情。我 們的想法是能夠爭取在比賽結束時讓我給馬拉多納頒發(fā)獎杯，但他如果不是隊長怎么辦 ？那就讓他上場，還要成為最佳隊員，怎樣才能在運動員上場比賽以前，讓他的精神狀 態(tài)調整到最好的狀態(tài)？后來我們策劃了三個點子。第一，他可以在入住的錦江賓館里面 買東西不付錢，因為人家送你東西，跟你買東西不付錢概念不一樣，心情也會不一樣。 他一聽就很高興，后來就到商場里面不付錢挑東西。第二，讓他做從來沒有做過的事情 ，到后來騎三輪車，從來沒有騎過。成都有三輪車，就讓他騎三輪車吧，這可是從來沒 有過的，教練坐在后面，公安局找了四個保鏢，很多球迷追隨，這個事也開心。第三件 事難度比較大。因為經(jīng)紀人說馬拉多納喜歡女孩子，這在中國肯定不行。后來我們找了 十個模特小姐，每人穿一件印著馬拉多納的T恤衫，拿一個足球站成一排。馬拉多納出來 以后，我們就說在中國有很多你忠實的球迷，他們都希望你在足球上給他們簽字，我們 選了一些代表，每簽一個字還可以在小姐的臉上吻一下。他很激動，也很開心，明星都 這樣。第二天的比賽，他上場90分鐘，雖然沒有進球但是非常賣力，所以我就成了中國 唯一一個為馬拉多納發(fā)過獎杯的企業(yè)家。這是一個笑話，但這也是一個思路，我們也只 策劃了這么一個事件，當時四川、成都、有線三個電視臺同時實況轉播，這在成都也是 史無前例的。整個活動花了約一百萬人民幣，促成了一件人們看著不可能的事。 我們說過現(xiàn)在很少有人穿手編毛衣，那恒源祥豈不還是死路一條？不管怎么樣，我們既 然選擇了這個產(chǎn)業(yè)，至少要去維持它的生命；其實任何企業(yè)都不是在煥發(fā)它的青春，都 是在維持它的生命，只要生命存在，只要能永續(xù)下去就會成功。如果連生命都維持不住 ，就更不要提什么發(fā)展了。所以我們就策劃如何去推動這個手編毛線。...
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