走出別人的戰(zhàn)略
中歐MBA高層論壇大師講義 《走出別人的戰(zhàn)略---恒源祥品牌經(jīng)營(yíng)之道》 劉瑞旗 恒源祥（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 我先問(wèn)大家，今年或者上一個(gè)年度穿過(guò)手編毛衣的請(qǐng)舉手（兩個(gè)）。會(huì)編毛衣的請(qǐng)舉手 （一位）。我們開(kāi)始是一個(gè)毛線商店，我們沒(méi)有其他選擇，只能做一個(gè)手編毛衣，但現(xiàn) 在都沒(méi)有人穿，也沒(méi)有人編了。是不是手編毛線檔次不夠？不是的，大家都知道，在國(guó) 外手編毛衣賣(mài)得很貴。 我是在1987年1月1號(hào)到恒源祥商店當(dāng)總經(jīng)理的，那時(shí)候固定資產(chǎn)大概是五十萬(wàn)。到1992 年我們經(jīng)過(guò)資產(chǎn)評(píng)估達(dá)到102萬(wàn)，五年時(shí)間翻了一番。1993年，恒源祥國(guó)有商店并入到上 海萬(wàn)象集團(tuán)股份有限公司，作為一個(gè)上市公司里面的資產(chǎn)合在一塊上市，成為一個(gè)全資 子公司，那時(shí)候的資產(chǎn)擴(kuò)大評(píng)估，因?yàn)橐獪愇迩f(wàn)上市，所以我們?cè)u(píng)估出來(lái)的293萬(wàn)進(jìn)去 了。從那天開(kāi)始，恒源祥所有的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都要按照全資的概念全部上交，自己失去資本 增長(zhǎng)和積累的過(guò)程。因此我們雖然已經(jīng)淘到第一桶金，但仍然以每年293萬(wàn)的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng) 營(yíng)，把產(chǎn)生的利潤(rùn)全都上交，一直到2000年。2001年，恒源祥這樣一個(gè)小商店，經(jīng)過(guò)我 們努力，把品牌做起來(lái)以后，由于國(guó)有資產(chǎn)的出讓問(wèn)題，我們就離開(kāi)恒源祥，對(duì)恒源祥 進(jìn)行再收購(gòu)，花了很大的代價(jià)。恒源祥就是通過(guò)這樣一種經(jīng)歷過(guò)來(lái)的。 恒源祥憑什么？談到這個(gè)我就記起自己小時(shí)候淘第一桶金的經(jīng)歷。記得在我讀小學(xué)三年 級(jí)的時(shí)候，那年代還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親每個(gè)月給我一毛錢(qián)，讓我去到理發(fā)店理發(fā)。 但當(dāng)時(shí)弄堂里面，也有揚(yáng)州師傅上門(mén)理發(fā)，他來(lái)推銷(xiāo)，他說(shuō)你九分理不理？因?yàn)槔戆l(fā)店 里可以洗頭，在弄堂里不能給你洗頭，因?yàn)椴荒軒^(guò)來(lái)，所以就九分。有了這樣一個(gè) 賺一分錢(qián)的機(jī)會(huì)以后，我就賺了第二筆錢(qián)，第二次我是召集了五個(gè)小孩子，加我六個(gè)， 一起跟理發(fā)師說(shuō)八分理不理？他說(shuō)OK，理了。我那時(shí)候就賺到了第一筆錢(qián)。這個(gè)模式跟 恒源祥以后發(fā)展有關(guān)系。 我們來(lái)看一下恒源祥的歷史。恒源祥于1927年創(chuàng)立，原來(lái)的創(chuàng)立者在洋行里做事，自己 賺了一點(diǎn)錢(qián)以后，就開(kāi)了一個(gè)恒源祥人造絲毛線商店，最早開(kāi)在福州路一個(gè)弄堂小店， 由于他的努力勤奮，資本很快增長(zhǎng)，1935年搬到了金陵路。他比較熟悉洋行里面的業(yè)務(wù) ，懂得進(jìn)出口貿(mào)易，所以他的業(yè)務(wù)很快得到和較大的發(fā)展，也因此有了在1936年創(chuàng)辦的 第一個(gè)毛紡工廠-- 玉民毛紡廠，解放以后改為國(guó)毛第七廠，那時(shí)候恒源祥已經(jīng)擁有7個(gè)工廠，3個(gè)店鋪。19 56年恒源祥成為上海第一家自發(fā)參加公私合營(yíng)的企業(yè)，所有的工廠歸入到紡織局毛紡系 統(tǒng)。那時(shí)候絨線被我們國(guó)家列為計(jì)劃商品，是二類(lèi)。一類(lèi)是油鹽糧，毛線是二類(lèi)商品。 文化大革命的時(shí)候改為大海毛線商店，到1978年的時(shí)候才恢復(fù)過(guò)來(lái)，但恒源祥這時(shí)候開(kāi) 始慢慢沉睡。我去恒源祥的時(shí)候，也對(duì)恒源祥的歷史、現(xiàn)狀進(jìn)行了不少了解。假設(shè)當(dāng)時(shí) 我們?cè)谶@個(gè)商店的基礎(chǔ)上努力加強(qiáng)商店的經(jīng)營(yíng)管理，努力提高商店員工的管理水平，努 力改善貨源供應(yīng)，恒源祥今天的結(jié)果是什么呢？是滅亡。因?yàn)閾?jù)歷史記載，1956年的時(shí) 候，上海有名有姓的毛線商店超過(guò)200家，到今天我們還能記得真正有名有姓的毛線商店 沒(méi)有了。恒源祥如果跟他們一樣，今天也不存在了。1998年，我們考慮把“恒源祥”三個(gè) 字作為商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)。當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)沒(méi)有很深的認(rèn)識(shí)，因?yàn)槲覀儑?guó)家的商標(biāo)法是在1982年 開(kāi)始實(shí)施的，自己對(duì)商標(biāo)還不是很熟悉。所以我們當(dāng)時(shí)就把它當(dāng)作一個(gè)標(biāo)識(shí)，叫美工畫(huà) 一個(gè)東西，到工商局去。工商局搞商標(biāo)登記的跟我說(shuō)，你"恒源祥"就是一個(gè)很好的擁有 社會(huì)資源、并且擁有含金量的品牌，所以就把"恒源祥"三個(gè)字注冊(cè)下來(lái)當(dāng)商標(biāo)。然后是 等待時(shí)機(jī)。到了1991年我們才找到了合作伙伴。為什么有了商標(biāo)以后很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有找到 合作伙伴呢？我們做了很多努力，當(dāng)時(shí)我們找過(guò)很多好的企業(yè)，大型的國(guó)有企業(yè)，但因 為門(mén)不當(dāng)戶(hù)不對(duì)，沒(méi)有人愿意跟我們合作；有些大工廠有自己的品牌，怎么可能幫你恒 源祥做？我們也做過(guò)一些嘗試，但合作都不長(zhǎng)久。后來(lái)我們經(jīng)過(guò)努力，總算找到了一家 算是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的工廠-- 一個(gè)村辦小企業(yè)，就幾十個(gè)工人，六百個(gè)紡錠。記得我第一次去這個(gè)工廠時(shí)，考察也好 ，視察也好，他們用村里最好的交通工具手扶拖拉機(jī)，上面放個(gè)藤椅來(lái)接我。合作的時(shí) 候我們什么都不懂，技術(shù)也不行，什么都沒(méi)有，但我們選擇了一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí) 的關(guān)鍵是講利潤(rùn)分配。我們就口頭講了一句，說(shuō)“我們現(xiàn)在把這個(gè)毛線生產(chǎn)出來(lái)，大家共 同努力去賣(mài)，賺來(lái)的利潤(rùn)一人一半”。這個(gè)概念一直延續(xù)到今天，還是講賺來(lái)的錢(qián)一人一 半，永遠(yuǎn)不結(jié)帳，你拿了多了你欠我的，我拿的多了我欠你的。當(dāng)然在這個(gè)運(yùn)行當(dāng)中會(huì) 碰上很多阻力，時(shí)間關(guān)系就不一一列舉了。 恒源祥為什么會(huì)成功呢？ 當(dāng)時(shí)我們的方法很簡(jiǎn)單，但運(yùn)行起來(lái)有一點(diǎn)難度。一般情況下，當(dāng)一家毛線工廠經(jīng)過(guò)運(yùn) 行生意好了，就會(huì)增加設(shè)備，增加資金投入，繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售。我們沒(méi)有選擇這樣的方法 。1992年，我們?nèi)ふ业诙?、第三、第四家工廠，找了四個(gè)工廠共同生產(chǎn)手編毛線，并 且要求每一個(gè)工廠按照要求做一個(gè)產(chǎn)品。假如說(shuō)我們總共有四個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)工廠同時(shí)要 生產(chǎn)四個(gè)產(chǎn)品的話，他在備料、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)周期、庫(kù)存商品量等方面都會(huì)很大，所 以我們每個(gè)工廠只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品。原來(lái)每一個(gè)工廠進(jìn)入市場(chǎng)都要派人到全國(guó)市場(chǎng)去銷(xiāo)售 ，造成資源的浪費(fèi)。四個(gè)工廠進(jìn)行合作以后，形成四個(gè)工廠專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)，機(jī)器設(shè)備從 年初一做到晚上就做這四個(gè)產(chǎn)品；然后我們劃分四個(gè)區(qū)域，把他們的產(chǎn)品進(jìn)行相互貿(mào)易 補(bǔ)償，你給我，我給你，把貨合在一起到一個(gè)地區(qū)去做。這樣的成本就會(huì)大幅度下降。 恒源祥怎么賺錢(qián)？我們不是品牌，字號(hào)剛剛開(kāi)始運(yùn)行。當(dāng)時(shí)我們有四個(gè)工廠，假如說(shuō)每 個(gè)工廠在市場(chǎng)運(yùn)行都需要用一千萬(wàn)廣告費(fèi)，市場(chǎng)走就是四千萬(wàn)人民幣，但對(duì)每一個(gè)企業(yè) 他所得到的回報(bào)還是一千萬(wàn)，因?yàn)樗约鹤鲎约旱钠放?，現(xiàn)在四個(gè)工廠都跟恒源祥進(jìn)行 合作了，他們把這一千萬(wàn)全都交給恒源祥公司，恒源祥用三千萬(wàn)去做廣告。但對(duì)于單個(gè) 工廠來(lái)說(shuō)，用了一個(gè)三千萬(wàn)的品牌就相當(dāng)于賺了兩千萬(wàn)，虛擬的兩千萬(wàn)。我們的利潤(rùn)就 這樣產(chǎn)生了。所以說(shuō)關(guān)鍵在于你有沒(méi)有能力讓大家一塊跟你做。但到今天如果還按照這 個(gè)模式做的話，有一點(diǎn)難度，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在產(chǎn)品延展過(guò)程中碰到一些問(wèn)題。 接下來(lái)我想跟大家分享一下我們?cè)趶V告和營(yíng)銷(xiāo)上面一些比較獨(dú)特的案例，因?yàn)楹阍聪橐?直在中國(guó)創(chuàng)造一些人家不太可能想象到的事情。 恒源祥的成功，有人說(shuō)是靠廣告。沒(méi)有廣告能成功嗎？我認(rèn)為“酒香也怕巷子深，也得吆 喝”，但如果認(rèn)為僅僅做廣告能夠解決問(wèn)題的話，中國(guó)估計(jì)就沒(méi)有不好的企業(yè)，世界上也 沒(méi)有不好的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70％的廣告投入都是浪費(fèi)掉的，我們盡量不要進(jìn)入到70％浪 費(fèi)的行列中去，否則錢(qián)就會(huì)白花。1991年產(chǎn)品剛剛出來(lái)的時(shí)候，銷(xiāo)路并不好，因?yàn)槭呛?源祥原來(lái)是商店，你的制造商名稱(chēng)寫(xiě)上恒源祥絨線商店有人要嗎？消費(fèi)者認(rèn)為不是你生 產(chǎn)的，質(zhì)量無(wú)法保證。當(dāng)時(shí)我們就做了一個(gè)“手腳”，在印刷的時(shí)候把商店兩個(gè)字給“漏掉 ”了。然后我們就去做廣告，可當(dāng)時(shí)沒(méi)有錢(qián)。一個(gè)小商店就一點(diǎn)點(diǎn)資金，每年的利潤(rùn)也就 是幾十萬(wàn)，還不夠用的，再說(shuō)當(dāng)時(shí)對(duì)廣告管理的也比較嚴(yán)格，不過(guò)我們還是咬咬牙去做 了。我拿了十萬(wàn)人民幣到上海電視臺(tái)聯(lián)系廣告。十萬(wàn)對(duì)恒源祥小商店來(lái)說(shuō)是非常大的錢(qián) 了，可電視臺(tái)說(shuō)十萬(wàn)塊錢(qián)能做幾次廣告呀，當(dāng)時(shí)電視廣告都是15秒一個(gè)單位的，我沒(méi)有 辦法，說(shuō)做5秒一個(gè)可以嗎？他說(shuō)不可以，最少15秒；我就跟他們磨，我說(shuō)這樣吧，我在 四點(diǎn)的時(shí)候播5秒，五點(diǎn)播5秒，八點(diǎn)播5秒。他們認(rèn)為也可以。我們就說(shuō)了兩遍恒源祥， 恒源祥毛線，其他什么都不說(shuō)。三個(gè)五秒加起來(lái)有六遍恒源祥，我們就是用這個(gè)方法讓 人們記住恒源祥的品牌，深刻的記憶是大有好處的。當(dāng)時(shí)中國(guó)第一次播放電視劇《婉君》 ，我們也用同樣的方法買(mǎi)下一個(gè)15秒的廣告，我在第一集電視劇結(jié)束的時(shí)候播5秒，在廣 告播一分鐘的時(shí)候播5秒，第二集開(kāi)始的時(shí)候又播5秒，說(shuō)了六遍恒源祥。后來(lái)有人說(shuō)總 共兩分鐘的廣告，人們除了恒源祥，沒(méi)記住其他的。 我們的廣告就這樣開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，并且在中國(guó)首創(chuàng)了5秒的標(biāo)牌廣告。1993年，恒源祥到 中央電視臺(tái)打廣告，當(dāng)時(shí)我想做6秒，中央電視臺(tái)沒(méi)有，談判沒(méi)有成功，但是也同意我們 15秒連播三遍廣告，那是中央臺(tái)第一次產(chǎn)生連播三遍5秒的電視廣告。其實(shí)品牌廣告的原 則很簡(jiǎn)單，不要太長(zhǎng)，廣告一長(zhǎng)人們就記不住。我們?cè)谏虾Ｗ钤缱龅臅r(shí)候是用了"羊發(fā)財(cái) "，因?yàn)?發(fā)羊財(cái)"很俗氣，就用"羊發(fā)財(cái)"。這個(gè)片子在中央臺(tái)審片的時(shí)候沒(méi)有通過(guò)，因?yàn)?我們這個(gè)片子太簡(jiǎn)單。當(dāng)時(shí)我們用紙剪了三個(gè)字，放在紙板上，攝像機(jī)吊在話筒上，攝 像機(jī)搖動(dòng)，用土方法做上去的，到了中央臺(tái)這樣的廣告片是肯定不行的。把它改掉？可 我沒(méi)有錢(qián)做好的廣告。第二天又去談判，我們問(wèn)"恒源祥羊發(fā)財(cái)"廣告不能播，是不是因 為羊是動(dòng)物不能發(fā)財(cái)，他們說(shuō)是。那我們現(xiàn)在改成“發(fā)羊財(cái)”，應(yīng)該可以吧。就這么通過(guò) 了，最后播的時(shí)候，第一遍是“發(fā)發(fā)發(fā)”，第二遍是“羊羊羊”，第三遍是“財(cái)財(cái)財(cái)”。有領(lǐng) 導(dǎo)覺(jué)得還是不好，沒(méi)有辦法，就只用上“恒源祥羊羊羊”。這個(gè)播完以后就碰上問(wèn)題了， 中央電視臺(tái)10月份出了一個(gè)通知，將在1994年11月2號(hào)對(duì)1995年的黃金時(shí)段拿出來(lái)進(jìn)行拍 賣(mài)，他是把一分鐘廣告分成12個(gè)五秒，原來(lái)是15秒沒(méi)有5秒；同時(shí)規(guī)定任何企業(yè)做15秒廣 告要加收60％的費(fèi)用，因?yàn)橐Ｕ纤?秒廣告的拍賣(mài)成功。那一年中央電視臺(tái)五秒廣告的 價(jià)格甚至超過(guò)1994年15秒的價(jià)格。后來(lái)廣告界朋友跟我講，說(shuō)我們幫中央臺(tái)開(kāi)了一條財(cái) 路。不過(guò)回頭來(lái)講，我們當(dāng)時(shí)選5秒廣告所得到的效益在以后的市場(chǎng)時(shí)間當(dāng)中得到了充分 的證明，其實(shí)我們是節(jié)省了成本。當(dāng)時(shí)廣告的聲音打動(dòng)了老人、小孩子的心。1996年， 我們的五秒廣告合同結(jié)束，之后分季節(jié)性，淡季不播。后來(lái)收到沈陽(yáng)氣象局的一位家長(zhǎng) 寫(xiě)來(lái)一封信，他問(wèn)為什么停播這個(gè)廣告，應(yīng)該馬上恢復(fù)，說(shuō)他們家里有一個(gè)2個(gè)月的孩子 ，每天晚上都是伴著“羊羊羊”入睡的，如果看不到廣告孩子就天天鬧，不睡覺(jué)。我們后 來(lái)就寄了一盤(pán)錄像帶給他，我告訴他去買(mǎi)一臺(tái)錄像機(jī)看。這樣的案例還有很多。 我們仔細(xì)分析一下，中國(guó)90％的廣告都是產(chǎn)品廣告，品牌類(lèi)的廣告很少，幾乎沒(méi)有。產(chǎn) 品廣告是跟著產(chǎn)品走的。隨著產(chǎn)品的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，隨著產(chǎn)品的衰退而衰退，隨著產(chǎn)品的 死亡而死亡。恒源祥就是從開(kāi)始扔掉絨線羊毛衫以后慢慢走過(guò)來(lái)的，所以我們以前的錢(qián) 沒(méi)有白扔，沒(méi)有浪費(fèi)。我們廣告是從這個(gè)角度入手的，是這個(gè)方法讓我們?nèi)〉贸晒?，?這并不是唯一的方法，也不是最好的方法。問(wèn)題是怎么用最少的錢(qián)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。其實(shí) 我們做廣告就是應(yīng)該突破渠道。 1995年我隨中國(guó)毛紡代表團(tuán)到阿根廷訪問(wèn)，突發(fā)奇想，想請(qǐng)馬拉多納到中國(guó)來(lái)踢球。我 們?nèi)珯?quán)委托了一個(gè)人去談這件事，到后來(lái)就促成馬拉多納1996年7月出訪中國(guó)的事情。我 們的想法是能夠爭(zhēng)取在比賽結(jié)束時(shí)讓我給馬拉多納頒發(fā)獎(jiǎng)杯，但他如果不是隊(duì)長(zhǎng)怎么辦 ？那就讓他上場(chǎng)，還要成為最佳隊(duì)員，怎樣才能在運(yùn)動(dòng)員上場(chǎng)比賽以前，讓他的精神狀 態(tài)調(diào)整到最好的狀態(tài)？后來(lái)我們策劃了三個(gè)點(diǎn)子。第一，他可以在入住的錦江賓館里面 買(mǎi)東西不付錢(qián)，因?yàn)槿思宜湍銝|西，跟你買(mǎi)東西不付錢(qián)概念不一樣，心情也會(huì)不一樣。 他一聽(tīng)就很高興，后來(lái)就到商場(chǎng)里面不付錢(qián)挑東西。第二，讓他做從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情 ，到后來(lái)騎三輪車(chē)，從來(lái)沒(méi)有騎過(guò)。成都有三輪車(chē)，就讓他騎三輪車(chē)吧，這可是從來(lái)沒(méi) 有過(guò)的，教練坐在后面，公安局找了四個(gè)保鏢，很多球迷追隨，這個(gè)事也開(kāi)心。第三件 事難度比較大。因?yàn)榻?jīng)紀(jì)人說(shuō)馬拉多納喜歡女孩子，這在中國(guó)肯定不行。后來(lái)我們找了 十個(gè)模特小姐，每人穿一件印著馬拉多納的T恤衫，拿一個(gè)足球站成一排。馬拉多納出來(lái) 以后，我們就說(shuō)在中國(guó)有很多你忠實(shí)的球迷，他們都希望你在足球上給他們簽字，我們 選了一些代表，每簽一個(gè)字還可以在小姐的臉上吻一下。他很激動(dòng)，也很開(kāi)心，明星都 這樣。第二天的比賽，他上場(chǎng)90分鐘，雖然沒(méi)有進(jìn)球但是非常賣(mài)力，所以我就成了中國(guó) 唯一一個(gè)為馬拉多納發(fā)過(guò)獎(jiǎng)杯的企業(yè)家。這是一個(gè)笑話，但這也是一個(gè)思路，我們也只 策劃了這么一個(gè)事件，當(dāng)時(shí)四川、成都、有線三個(gè)電視臺(tái)同時(shí)實(shí)況轉(zhuǎn)播，這在成都也是 史無(wú)前例的。整個(gè)活動(dòng)花了約一百萬(wàn)人民幣，促成了一件人們看著不可能的事。 我們說(shuō)過(guò)現(xiàn)在很少有人穿手編毛衣，那恒源祥豈不還是死路一條？不管怎么樣，我們既 然選擇了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，至少要去維持它的生命；其實(shí)任何企業(yè)都不是在煥發(fā)它的青春，都 是在維持它的生命，只要生命存在，只要能永續(xù)下去就會(huì)成功。如果連生命都維持不住 ，就更不要提什么發(fā)展了。所以我們就策劃如何去推動(dòng)這個(gè)手編毛線。...
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