海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較
海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較
海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較提綱
一、 海爾長(zhǎng)虹簡(jiǎn)介
1海爾公司發(fā)展歷史簡(jiǎn)介
2 長(zhǎng)虹發(fā)展簡(jiǎn)介
二、海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)略比較
（一）海爾價(jià)格戰(zhàn)略
（二）長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)略
三、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略比較
（一）、海爾營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介
（二）、長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介
（三）、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的比較
1二者營(yíng)銷渠道都是以垂直營(yíng)銷系統(tǒng)為主，以多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略：
2二者均有采用直供分銷制銷售模式
3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目上策略不同。
4小結(jié)
四、參考文獻(xiàn)及資料來(lái)源
海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較
一、 海爾長(zhǎng)虹簡(jiǎn)介
1海爾公司發(fā)展歷史簡(jiǎn)介：海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：
營(yíng)業(yè)額：1984年348萬(wàn)元，2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元，是1984年的11600多倍；利稅：1984年資不抵債，2000年實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收52億元；職工人數(shù)：1984年只有800人，2000年達(dá)到3萬(wàn)人，是1984年的37.5倍；品牌價(jià)值：2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元，是1995年第一次評(píng)估時(shí)的7.8倍，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類：1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元，自1998年以來(lái)，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。
16年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際上也受到了高度贊譽(yù)與評(píng)價(jià)。
2 長(zhǎng)虹發(fā)展簡(jiǎn)介：
四川長(zhǎng)虹原是一家始建于１９５８年的軍工老廠，１９７３年開始研制黑白電視，１９７４年開始研制彩色電視，逐步發(fā)展成為中國(guó)的“彩電大王”?，F(xiàn)有員工30000多人，擁有覆蓋全國(guó)各地的一萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享有盛譽(yù)。長(zhǎng)虹品牌價(jià)值245億元，為中國(guó)彩電行業(yè)第一品牌。2001年3月24日，在北京人民大會(huì)堂舉辦的“第五屆全國(guó)商品銷量信息發(fā)布會(huì)”上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心隆重宣布其年度最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)排名，長(zhǎng)虹彩電位列同類商品2000年度全國(guó)銷量第一名。在行業(yè)大面積業(yè)績(jī)滑坡的2000年，長(zhǎng)虹卻收復(fù)失地，將市場(chǎng)占有率重新提升到25%的高度。
由于海爾和長(zhǎng)虹在中國(guó)家電領(lǐng)域舉足輕重的地位，希望通過(guò)對(duì)他們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)略上的某些研究和學(xué)習(xí)，來(lái)找尋其成長(zhǎng)變化的軌跡，以期能對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷策略有所啟發(fā)。下面著重在價(jià)格戰(zhàn)略和營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略方面進(jìn)行比較。
二、海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)略比較
（一）海爾價(jià)格戰(zhàn)略
近年來(lái)，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。
然而，海爾在這一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降價(jià)，企業(yè)形象在提升，銷售量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭呢？面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的降價(jià)壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價(jià)格戰(zhàn)略中尋找答案。
1.海爾制訂了層次分明的價(jià)格組合
海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過(guò)制造差別化產(chǎn)品來(lái)滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。主管海爾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價(jià)格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購(gòu)買力的消費(fèi)者。
海爾現(xiàn)在擁有69個(gè)種類、10800多種型號(hào)的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國(guó)內(nèi)困擾其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)的影響。
2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法
我們可以看得出，海爾的這一價(jià)格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。
而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是象價(jià)格一樣可以簡(jiǎn)單模仿的，這種獨(dú)立的海爾價(jià)值與價(jià)格模式，建立在多年以來(lái)所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡(jiǎn)單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使海爾在激烈競(jìng)爭(zhēng)中仍能立于不敗之地。
3.提高顧客讓渡價(jià)值，增加顧客滿意
如果說(shuō)十五年前，商場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是以價(jià)格為主的話，今天，商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價(jià)值體系，海爾人對(duì)顧客讓渡價(jià)值有很好的理解和應(yīng)用：
顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià)格由商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等組成。
傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價(jià)格為度量購(gòu)買的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費(fèi)者的購(gòu)買選擇中越來(lái)越多地體現(xiàn)出來(lái)。
海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來(lái)提高總顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。
由此，海爾巧妙地避免了以價(jià)格和利潤(rùn)作為競(jìng)爭(zhēng)成本，而是以提高顧客讓渡價(jià)值為競(jìng)爭(zhēng)核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。
在有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客讓渡價(jià)值中，海爾取得了最好的收益，也是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于海爾價(jià)值認(rèn)同的回報(bào)。
4.以價(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化
更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。表面上看，價(jià)格因素好象是主宰購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)其它同類產(chǎn)品的降價(jià)壓力，海爾很少簡(jiǎn)單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會(huì)。
海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)了價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。
5.加強(qiáng)海爾品牌建設(shè)
海爾產(chǎn)品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得游刃有余，海爾每年大量的廣告預(yù)算為維持海爾品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了有力的物質(zhì)保證。多年以來(lái)，海爾品牌、海爾兄弟、海爾廣告在人們腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實(shí)際上是海爾品牌文化的傳播與接受?，F(xiàn)在，人們開始能夠很好地接受海爾品牌及海爾文化，為海爾產(chǎn)品的價(jià)格策略奠定了相當(dāng)好的基礎(chǔ)，這也是海爾能夠從容面對(duì)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的重要原因之一。
6.巧打服務(wù)牌
隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價(jià)值理念之一。
從整體上說(shuō)，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價(jià)格在銷售中的重要性就會(huì)相應(yīng)地降低。因此，你的服務(wù)信譽(yù)度越高，客戶就會(huì)少去關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格因素。
海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較