海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析
一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介:
海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠,1984年引進(jìn)德國(guó)利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線后,改組成立海爾集團(tuán)公司。
在不到16年的時(shí)間里創(chuàng)造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績(jī)。在中國(guó),海爾每年有1000萬(wàn)臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭;在海外,海爾產(chǎn)品已出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),銷售了400多萬(wàn)臺(tái)海爾家電。
海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中:
----營(yíng)業(yè)額:2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元,而1984年只有348萬(wàn)元,2000年是1984年的11600多倍;
----利稅:1984年資不抵債,2000年實(shí)現(xiàn)利稅30億元,自1995年以來(lái),累計(jì)為國(guó)家上繳稅收52億元;
----職工人數(shù):2000年職工人數(shù)達(dá)到3萬(wàn)人,而1984年只有800人,2000年是1984年的37.5倍;
----品牌價(jià)值:2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元,是1995年第一次評(píng)估時(shí)的7.8倍,是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌;
----產(chǎn)品門類:1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品,目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群;
----出口創(chuàng)匯:已在海外建立了38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品已銷往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元,自1998年以來(lái),出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng),是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省,海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。
從1984年至今的16年間,家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭,奧秘只有兩個(gè)字:創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。

二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念:
經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分,海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。
市場(chǎng)觀念:
"市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變","只有淡季的思想,沒有淡季的市場(chǎng)"。
"賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品"、"否定自我,創(chuàng)造市場(chǎng)"。
創(chuàng)名牌方面:
名牌戰(zhàn)略:要么不干,要干就要爭(zhēng)第一。
國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌。
質(zhì)量觀念:
高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化 零缺陷
優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的
售后服務(wù)理念:
用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。
海爾發(fā)展方向:
創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。


三、海爾營(yíng)銷渠道狀況:
⒈國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道
海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店,這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。
海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí),即:
一級(jí):省會(huì)城市
二級(jí):一般城市
三級(jí):縣級(jí)市、地區(qū)
四、五級(jí):鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)
在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主,原則上不設(shè)專賣店,在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸,主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí),海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè),但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。
⒉海外營(yíng)銷渠道:
在海外市場(chǎng),海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法,其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),極大的降低渠道建設(shè)成本?,F(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng),一共擁有近10000個(gè)營(yíng)銷點(diǎn),使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。
⒊海爾對(duì)營(yíng)銷渠道的控制
海爾在全國(guó)各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主,為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制,海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷中心。營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)和人員培訓(xùn)工作。
⑴對(duì)店中店和電器園的控制
從案例當(dāng)中可以看到,海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的,采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用,海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。
直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢和質(zhì)疑,向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告,每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷中心參加例會(huì),接受新產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。同時(shí),海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度。
⑵對(duì)專賣店的控制
海爾設(shè)立專賣店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒⑷?jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。
在對(duì)專賣店的管理中,海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到:“海爾集團(tuán)營(yíng)銷中心通過一系列的工作對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo),從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性,集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵(lì)政策。”
在指導(dǎo)專賣店工作方面,集團(tuán)營(yíng)銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》,內(nèi)容涉及對(duì)專賣店的講評(píng),前期專賣店工作的總結(jié),最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),在全國(guó)推廣。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。
為了加強(qiáng)對(duì)專賣店的監(jiān)督和管理,海爾集團(tuán)每年對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整,不符合要求的將被取消專賣店資格,這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對(duì)專賣店這一營(yíng)銷渠道的定期評(píng)價(jià)和調(diào)整。

第二部分:對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)
市場(chǎng)實(shí)踐表明,店中店和專賣店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。從總體上看,海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇和管理是非常成功的,加上和營(yíng)銷渠道所交織的強(qiáng)大的售后服務(wù)體系,給海爾集團(tuán)帶來(lái)了巨大的效益。
⒈采用店中店和專賣店形式作為營(yíng)銷主渠道的優(yōu)點(diǎn)有:
⑴將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,不但有利于顧客選擇商品,而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個(gè)集中展示的機(jī)會(huì),從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
⑵在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū),為顧客購(gòu)買電器商品和接受售后服務(wù)提供方便。
⑶與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù),拉進(jìn)了顧客與海爾的距離,從而使顧客滿意度提高。
⑷海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)雙贏。
⑸可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射,降低在四、五級(jí)地區(qū)建立銷售渠道的成本。
⒉采用店中店和專賣店形式作為營(yíng)銷主渠道存在的不足有:
⑴從案例中看到,海爾集團(tuán)對(duì)在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴(yán)格,但是有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個(gè)疑問。
⑵部分專賣店保守意識(shí)比較強(qiáng)烈,坐等用戶上門,不能主動(dòng)走出去開拓市場(chǎng)。
⑶依賴思想比較嚴(yán)重,促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開拓方面不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況有的放矢的開展。
⑷部分專賣店缺乏對(duì)海爾文化的了解,不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理,以致給海爾的形象造成了極大損害。
⑸店中店和專賣店的營(yíng)銷渠道形式以經(jīng)被諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所仿效,其效果在未來(lái)將會(huì)有所下降。

第三部分:對(duì)海爾集團(tuán)拓展農(nóng)村市場(chǎng)選擇營(yíng)銷渠道的建議
從目前城市地區(qū)家用電器市場(chǎng)狀況來(lái)看,雖然仍然存在一定的繼續(xù)發(fā)展空間,但是無(wú)論絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量還是相對(duì)增長(zhǎng)速度都大不如前。而且由于各個(gè)生產(chǎn)制造商之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度,使得價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)愈演愈烈,制造商和各級(jí)經(jīng)銷商能夠得到的利潤(rùn)相應(yīng)越來(lái)越低。因此,家用電器生產(chǎn)企業(yè)要想得到繼續(xù)發(fā)展和較高的銷售利潤(rùn),必須進(jìn)入仍未被完全開發(fā)并且有著廣闊前景的農(nóng)村市場(chǎng)。
⒈農(nóng)村家用電器市場(chǎng)的特點(diǎn):
⑴一些農(nóng)村地區(qū),特別是沿海和大、中型城市附近的農(nóng)村逐步富裕后,購(gòu)買力有所增強(qiáng),但平均水平仍低于城市居民。
⑵ 各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡,購(gòu)買力水平參差不齊。
⑶由于整體知識(shí)水平偏低,缺乏對(duì)家用電器的使用和維護(hù)常識(shí)。
海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析
 

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