重慶“地鐵廣場(chǎng)”項(xiàng)目商業(yè)裙樓營(yíng)銷策劃報(bào)告
重慶“地鐵廣場(chǎng)”項(xiàng)目商業(yè)裙樓 營(yíng)銷策劃報(bào)告 前 言 近年來，隨著居民收入、消費(fèi)水平的提高，重慶零售業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展很快，不僅營(yíng)業(yè) 額連年攀升，新的業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式也不斷涌現(xiàn)，為商業(yè)物業(yè)營(yíng)造出廣闊的市場(chǎng)空間。因 此，開發(fā)企業(yè)對(duì)商業(yè)物業(yè)的信心也空前高漲，供應(yīng)量空前的大，這又在極大程度上加劇 了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 渝中區(qū)是重慶的商業(yè)中心，歷來是商家必爭(zhēng)之地，但客觀的說，當(dāng)前商業(yè)物業(yè)的供應(yīng) 已開始出現(xiàn)飽和的跡象。憑借本項(xiàng)目的口岸條件，商業(yè)裙房寄望于市場(chǎng)自然消化是不現(xiàn) 實(shí)的。 這就要求項(xiàng)目的定位和推廣都必須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，尋找業(yè)態(tài)空白點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營(yíng)差異化，以 突破和創(chuàng)新制勝。 在本報(bào)告中，我方對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及方式、產(chǎn)品規(guī)劃、租金（售價(jià)）水平環(huán)節(jié)等提 出了較為系統(tǒng)的建議，供貴司參考。我們希望能以此作為雙方進(jìn)一步討論的平臺(tái)，通過 溝通和優(yōu)化，最終為項(xiàng)目商業(yè)裙樓找到一個(gè)最合理的解決方案。 一、項(xiàng)目市場(chǎng)背景分析 （一）重慶商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 1、數(shù)字化商業(yè) （1）商業(yè)面積： 主城區(qū)有效商業(yè)面積在370萬平米左右，以常住人口500萬計(jì)，人均商 業(yè)面積約0.75平米。距國(guó)際城市化問題有關(guān)研究標(biāo)準(zhǔn)還有0.25平米左右差 距。 （2）商圈飽和度： 根據(jù)各大商圈商業(yè)營(yíng)業(yè)面積、客戶量、平均購(gòu)買力等指標(biāo)進(jìn)行飽和度 計(jì)算得出，各大商圈商業(yè)物業(yè)每平米年?duì)I業(yè)額普遍在2.5- 3.5萬元之間，離理想經(jīng)營(yíng)值尚有2-2.5萬元的距離，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飽和度。 （3）零售業(yè)態(tài)： 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，重慶的商業(yè)業(yè)態(tài)比例中，便民店、雜貨店比例約占35%， 偏高；百貨店約20%，購(gòu)物中心（商場(chǎng)）25%，連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式中心店5%，比例 偏低，其余15%為專業(yè)市場(chǎng)。 （4）租金水平： 主城區(qū)5大中心商圈的獨(dú)立商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格在100- 1100元/平米·月（商圈中心區(qū)域），平均租金價(jià)格在150- 200元/平米·月之間。 整體出租的大型商業(yè)物業(yè)租金水平在20—80元/平米·月（建筑面積）， 物業(yè)口岸條件對(duì)租金水平有非常明顯的影響；此外，不同業(yè)態(tài)由于營(yíng)業(yè)額 和利潤(rùn)水平不同，對(duì)租金的承受能力也有比較明顯的差別。 結(jié)合重慶未來5年發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為無論是大型商業(yè)物業(yè)或是獨(dú)立商 鋪，租金水平都會(huì)穩(wěn)中有升。 （5）銷售價(jià)格： 各大商圈的商鋪售價(jià)在2- 10萬/平米（使用面積）之間，中心區(qū)域旺鋪售價(jià)集中在3.5- 5萬元這一區(qū)間。 目前有部分大型商業(yè)物業(yè)在招商成功后，帶租約銷售產(chǎn)權(quán)，銷售價(jià)格 和年租金收入的比值大致為12：1——15：1。 2、小結(jié) 通過數(shù)據(jù)分析我們認(rèn)為： （1）重慶市商業(yè)還有比較大的成長(zhǎng)空間 一方面居民收入不斷增加、消費(fèi)水平不斷提高；在另一方面，雜貨店 、便利店等比較落伍的商業(yè)形勢(shì)仍然占據(jù)了相當(dāng)比例，沒有規(guī)模效應(yīng)，缺 乏經(jīng)營(yíng)特色，無法提供比較完善的配套服務(wù)，商業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平有待提 高。 所以近年來，過內(nèi)外知名商家紛紛入渝，業(yè)態(tài)包括百貨、超市，以及 各類專業(yè)市場(chǎng)，證明商家也普遍對(duì)重慶商業(yè)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。 （2）其他主城區(qū)商圈的發(fā)展，開始削弱渝中區(qū)零售業(yè)的集聚效應(yīng) 各個(gè)主城區(qū)近年來都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪壩、楊家坪步 行街相繼建設(shè)完成，改善了購(gòu)物環(huán)境，并吸引了相當(dāng)多的百貨以及大型專 業(yè)市場(chǎng)商家進(jìn)場(chǎng)，留住了相當(dāng)部分曾經(jīng)外流至解放碑的消費(fèi)力。雖然解放 碑商圈目前仍然處于無可爭(zhēng)議的龍頭地位，但絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和集聚效應(yīng)已開始 弱化。 （3）渝中區(qū)的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量相對(duì)飽和 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上反映，渝中區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量已經(jīng)接近飽和。因此渝中 區(qū)商業(yè)物業(yè)面臨的壓力也非常大。 附：2003年五大商圈比較表 |商圈 |日人流量 |年購(gòu)買力 |商業(yè)供應(yīng)量 |單位面積實(shí)際額|飽和度 | | |（萬人） |（億元） |（萬平米） |（元/平米） | | |解放碑|30 |135.0 |45 |42000 |接近飽 | | | | | | |和 | |沙坪壩|24 |64.8 |25 |30000 |未達(dá)飽 | | | | | | |和 | |南坪 |20 |54.0 |20 |25000 |遠(yuǎn)未飽 | | | | | | |和 | |楊家坪|28 |75.6 |22 |30000 |遠(yuǎn)未飽 | | | | | | |和 | |觀音橋|14 |37.8 |25 |35000 |未達(dá)飽 | | | | | | |和 | （二）渝中區(qū)商圈特征分析 1、渝中區(qū)商圈格局概述 從平面格局上看，渝中區(qū)商圈目前以解放碑為中心，由內(nèi)向外形成了三個(gè) 層次，各自的范圍及特征分別為： （1）一級(jí)商圈 主要為目前的步行街范圍。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)包括大型百貨、購(gòu)物中心，以及 一些品牌店，人氣最旺，購(gòu)物環(huán)境最好，相應(yīng)物業(yè)的租金和售價(jià)也最高。 （2）二級(jí)商圈 步行街向周邊輻射150米左右形成的區(qū)域。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)包括超市、個(gè)體商 業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)群比較大眾化，對(duì)步行街的人氣有非常強(qiáng)的依賴 性。 （3）三級(jí)商圈 在二級(jí)商圈外，通過多年培育和沉淀逐漸形成了一些比較集中的商業(yè) 區(qū)域，比較有代表性的是七星崗和較場(chǎng)口區(qū)域。七星崗區(qū)域目前有國(guó)美、 蘇寧、渝海家具市場(chǎng)、中天裝飾市場(chǎng)，較場(chǎng)口區(qū)域目前有得意裝飾市場(chǎng)以 及休閑娛樂中心，具備了一定的規(guī)模和知名度。 2、總量出現(xiàn)飽和的態(tài)勢(shì) 首先我們以百貨為例。 渝中區(qū)全區(qū)人口在70萬人左右，到2000年底大型百貨已接近15家，營(yíng)業(yè)面 積超過20萬平方米，還沒有將小型的百貨店和其他的購(gòu)物場(chǎng)所計(jì)算在內(nèi)。 附：輻射人口與百貨業(yè)規(guī)模對(duì)應(yīng)關(guān)系 | |百貨公司數(shù)量 |單個(gè)百貨公司規(guī)模|總營(yíng)業(yè)面積 | |指標(biāo) |（個(gè)） |（m2） |（m2） | |人口數(shù) | | | | |20萬以下 |1-2 |8000-10000 |15000-20000 | |20-50萬 |2-3 |10000-15000 |25000-35000 | |50-100萬 |3-5 |15000-35000 |40000-100000 | |100萬以上 |不超過10個(gè) |15000-30000 |不超過300000 | 考慮解放碑商圈對(duì)重慶其他主城區(qū)有較強(qiáng)的輻射能力，我們認(rèn)為，按照常 規(guī)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量解放碑商圈的飽和程度是不合理的。但是通過一些現(xiàn)象我 們可以看出，渝中區(qū)商圈的營(yíng)業(yè)面積已經(jīng)處在飽和的邊緣： ——一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商業(yè)物業(yè)的招商較為困難，且 商業(yè)物業(yè)的租金水平?jīng)]有明顯的上漲。 ——大型商場(chǎng)半閑置的現(xiàn)象已經(jīng)比較明顯，一些商業(yè)物業(yè)陷入招商、經(jīng)營(yíng)不 善、撤場(chǎng)、再招商的惡性循環(huán)，除百貨外，還包括一些專業(yè)市場(chǎng)。 ——部分商家運(yùn)作較為困難，人氣不旺，營(yíng)業(yè)額得不到保證，有的甚至是在 虧損的條件下經(jīng)營(yíng)。 二、較場(chǎng)口規(guī)劃發(fā)展及對(duì)項(xiàng)目的影響 （一）較場(chǎng)口規(guī)劃方案概述（方案見附件一） 按照較場(chǎng)口規(guī)劃，其功能定位絕不僅僅是解放碑的一個(gè)三級(jí)商圈，而是渝 中區(qū)商業(yè)、商務(wù)次中心，具體規(guī)劃方案如下： 1、以中華路和民權(quán)路為架構(gòu)，形成十字金街，民權(quán)路規(guī)劃為商業(yè)步行街，在和平 路和民權(quán)路交界處將修建一個(gè)大型休閑景觀廣場(chǎng)； 2、民生路和和平路之間的百巷子片區(qū)是較場(chǎng)口改造的重點(diǎn)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)將建 成合景國(guó)際和城市之冠，其中城市之冠由7棟超高層構(gòu)成，和本項(xiàng)目?jī)H有一路之 隔； 3、較場(chǎng)口轉(zhuǎn)盤面向18梯方向?qū)⑻舫鲆粋€(gè)城市陽臺(tái)，實(shí)際上是一個(gè)小型的觀景廣場(chǎng) ； 4、十八梯片區(qū)將由和記黃埔改造為十八梯民俗風(fēng)貌區(qū)。 （二）較場(chǎng)口改造成果預(yù)測(cè) 1、較場(chǎng)口片區(qū)改造完成后，將徹底改變目前擁擠雜亂的現(xiàn)狀，街區(qū)環(huán)境會(huì)得到根 本的改善，加上新建的眾多高層建筑，區(qū)域的整體形象將得到極大程度的提升 。 2、從功能上看，較場(chǎng)口區(qū)域改造完成后將復(fù)合商業(yè)、商務(wù)、觀景、旅游觀光、休 閑娛樂等高附加值功能于一體。 3、輕軌通車后將為較場(chǎng)口區(qū)域帶來30萬左右的日人流量，將大大提升較場(chǎng)口商圈 的人氣和流動(dòng)消費(fèi)力。 4、按照較場(chǎng)口片區(qū)的建設(shè)規(guī)模，估計(jì)大賣場(chǎng)和臨街商鋪的總供應(yīng)量將不下于30萬 平方米，如果全部招商成功，其規(guī)模和繁榮程度將大致等同于重慶市一個(gè)普通 主城區(qū)的核心商圈，相對(duì)于目前的商業(yè)氛圍來說，上升的空間非常大。 5、較場(chǎng)口眾多高層住宅建成后，將新增不下10萬平方米的商務(wù)空間，新增商務(wù)人 士將不下1萬人，這也將在很大程度上提高較場(chǎng)口商圈的固定消費(fèi)力。 （三）項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境評(píng)價(jià) 項(xiàng)目緊鄰和平路，口岸有一些相對(duì)的優(yōu)勢(shì)要素： 1、項(xiàng)目位于步行街邊緣，相對(duì)于步行街范圍內(nèi)的商業(yè)物業(yè)，車流及物流組織較為 便利。 2、項(xiàng)目位于十八樓民俗風(fēng)貌區(qū)和百子巷片區(qū)之間，百子巷片區(qū)改造后將形成較場(chǎng) 口區(qū)域最具形象檔次的高層建筑群落，民俗風(fēng)貌區(qū)建成后將成為極具特色的城 市旅游觀光景點(diǎn)，兩者能夠切實(shí)提高項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值，并帶來更多的人氣和商 機(jī)。 3、項(xiàng)目臨和平路一側(cè)規(guī)劃為修建景觀綠化帶，對(duì)項(xiàng)目的形象有一定的拉動(dòng)作用。 三、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) （一）區(qū)位及口岸 1、區(qū)位 （1）優(yōu)勢(shì) 如前所述，較場(chǎng)口按規(guī)劃改造完成后將成為一個(gè)新的商業(yè)中心，并且 規(guī)劃起點(diǎn)比較高，功能非常豐富，極具特色。 （2）劣勢(shì) 但是從另一個(gè)角度看，較場(chǎng)口畢竟是一個(gè)新區(qū)，市場(chǎng)環(huán)境、商家的信 心都需要一個(gè)培育過程；并且商業(yè)物業(yè)的推出時(shí)間比較集中，在物業(yè)供應(yīng) 市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 （3）小結(jié) 雖然較場(chǎng)口商圈發(fā)展前景看好，但目前商業(yè)氛圍還不夠成熟，相對(duì)于 五大主城區(qū)的中心商圈還有一定的差距。 2、口岸 憑借本項(xiàng)目的地段條件，我們認(rèn)為能夠基本滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營(yíng)需要 ，但是項(xiàng)目相對(duì)于步行街范圍內(nèi)的大型商業(yè)物業(yè)來說，自然人流始終是一個(gè)劣 勢(shì)，口岸條件不具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊力。尤其是一些對(duì)人流量依賴性很強(qiáng)的大 眾型業(yè)態(tài)，比如中檔百貨，就不十分適合在本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。 （二）項(xiàng)目空間結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià) 1、平面 （1）標(biāo)準(zhǔn)層面積 從標(biāo)準(zhǔn)層面積看，裙房負(fù)樓部分單層面積接近4500平方米，平和平路 以上樓層單層面積接近3500平方米。相對(duì)于項(xiàng)目的商業(yè)體量，單層面積不 大，尤其是和平路以上樓層，難以滿足部分業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)需要，如大賣場(chǎng)， 對(duì)中檔百貨來說，也略微偏小。 （2）平面格局 裙房沿和平路方向呈狹長(zhǎng)條狀，不夠方正，在經(jīng)營(yíng)中實(shí)用率會(huì)受到一 些不利影響。 （3）其他 項(xiàng)目?jī)蓷澦堑暮诵耐彩谷狗吭谑褂脛澐稚鲜艿揭欢ǖ南拗啤?2、縱向 （1）項(xiàng)目層高比較合理，基本上能夠滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營(yíng)需要。 附：項(xiàng)目裙樓層高指標(biāo) |樓層 |負(fù)5—負(fù)1 |1 |2-10 | |層高（米） |4.2 |5.4 |4.2 | （2）項(xiàng)目樓層太多，高樓層部分人氣難以保證，在業(yè)態(tài)選擇上受到一定的限制 。 （三）項(xiàng)目硬件設(shè)施 裙房扶梯位置比較合理。有5臺(tái)垂直電梯可供5層以上裙房使用，配置標(biāo)準(zhǔn) 比較超前。 項(xiàng)目當(dāng)前只有107個(gè)車位，加上一層可以增設(shè)的地面停車位，也不過130個(gè) 左右，不能滿足規(guī)范的要求，也無法滿足裙房經(jīng)營(yíng)及塔樓的正常使用需要，應(yīng) 考慮再通過其他途徑增設(shè)。 （四）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 通過上述分析我們可以看出： 1、項(xiàng)目有一定的綜合吸引力 項(xiàng)目緊鄰較場(chǎng)口步行街，商業(yè)價(jià)值比較明顯，隨著較場(chǎng)口的改造和輕軌的 通車，口岸價(jià)值比較還將得到進(jìn)一步的提升。物業(yè)自身的硬件配置比較超前。 2、和其他商業(yè)物業(yè)比較，優(yōu)勢(shì)不突出 解放碑商圈的商業(yè)體量已經(jīng)非常大，并且經(jīng)營(yíng)水平也是重慶各個(gè)主城區(qū)中 最高的，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 較場(chǎng)口是渝中區(qū)新興的商業(yè)中心，培育還需要一定的時(shí)間。同時(shí)區(qū)域內(nèi)大 規(guī)模的開發(fā)建設(shè)使商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量較大，相對(duì)于合景、國(guó)貿(mào)中心（聚富項(xiàng)目） 以及即將開發(fā)的城市之冠，項(xiàng)目在口岸條件上并不占優(yōu)勢(shì)，在另一方面，商家 目前對(duì)較場(chǎng)口區(qū)域的信心也還不夠充分，這在很大程度上增加了項(xiàng)目定位和推 廣的壓力。 所以我們認(rèn)為，項(xiàng)目指望市場(chǎng)的自然消化是不現(xiàn)實(shí)的，要成功的盤活裙樓，必 須在定位和推廣上有所突破和創(chuàng)新。 四、項(xiàng)目定位原則 由于項(xiàng)目自身?xiàng)l件不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此在運(yùn)作過程中必須注重兩個(gè)原則：一是 業(yè)態(tài)的差異化，二是經(jīng)營(yíng)方式的差異化 ，通過商家的經(jīng)營(yíng)特色保證項(xiàng)目的市場(chǎng)前景。 目前渝中區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成已經(jīng)比較完備，通過對(duì)照一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高、商 業(yè)經(jīng)營(yíng)更成熟的城市。我們認(rèn)為，有一些業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)方式在重慶目前還處于相對(duì)的 空白點(diǎn)，并且其經(jīng)營(yíng)要求和項(xiàng)目的自身?xiàng)l件也比較切合，可以作為項(xiàng)目的定位方向 ，我們將其整合為四套定位方案，并將各自定位依據(jù)及租售收益預(yù)測(cè)整理如后。 五、定位方案一及租售收益測(cè)算 （一）主力業(yè)態(tài)——高檔百貨 1. 定位依據(jù) （1）重慶還沒有真正意義上的高檔...
重慶“地鐵廣場(chǎng)”項(xiàng)目商業(yè)裙樓營(yíng)銷策劃報(bào)告