家庭與消費者行為含義
家庭與消費者行為 　　家庭是社會的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過的。家庭對 個體性格和價值觀的形成，對個體的消費與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。 　　1．家庭與住戶 　　家庭既是很多產(chǎn)品的基本消費單位，又是重要的社會群體，消費者的購買模式無不 打上家庭影響的烙印。把握家庭對消費者行為的影響，無疑應(yīng)從分析家庭的含義、功能 、作用，它與其他社會群體的聯(lián)系與區(qū)別等基本內(nèi)容入手。 　　1）家庭與住戶的含義 　 一般認(rèn)為，家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的 社會基本單位。正常的家庭至少由兩人組成，一個人不能成為完整意義上的家庭。社會 學(xué)家一般將家庭分為4種形式或類型：①核心家庭。即由父母雙方或其中一方和他們未婚 子女組成的家庭，以及只有一對夫婦的家庭。②主干家庭。指一個家庭中至少有兩代人， 且每代只有一對夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同 堂的家庭。③聯(lián)合家庭。指由父母雙方或其中一方同多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姊 妹婚后仍不分家的家庭。④其他類型的家庭。指上面四種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐 妹組成的家庭。 　　與家庭相比，住戶(household)是一個范圍更廣泛的社會群體或購買決策單位。住戶 是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體。雖 然家庭與住戶有時被交替使用，但兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，住戶包括了家庭； 另一方面，住戶強調(diào)的是其成員生活在同一起居空間，而不注重其中的婚姻血緣關(guān)系。 　　2）家庭的功能 家庭作為社會的基本組織，具有很多功能。與消費者行為研究聯(lián)系比較密切的功能有經(jīng) 濟功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、教育功能或家庭成員的社會化功能。 　（1）經(jīng)濟功能 　　在小農(nóng)經(jīng)濟社會，家庭既是一個生產(chǎn)單位，又是一個消費單位，它發(fā)揮著重要的經(jīng) 濟功能。在現(xiàn)代社會條件下，家庭的經(jīng)濟功能尤其是作為其重要內(nèi)容的生產(chǎn)功能有所削 弱，然而，為每一個家庭成員提供生活福利和保障，仍然是家庭的一項主要功能。傳統(tǒng) 上，丈夫是家庭經(jīng)濟來源的主要提供者，由此使他在家庭中占有支配性地位。而現(xiàn)在， 越來越多的婦女參加工作，她們對家庭所作的經(jīng)濟貢獻(xiàn)越來越大。 ?。?）情感交流功能 家庭是思想、情感交流最充分的場所。一個人在工作、生活等方面遇到困難、挫折和 問題，能夠從家庭得到安慰、鼓勵和幫助。家庭人員之間的親密交往和情感，是建立在 親緣關(guān)系的基石上，具有較為牢實的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代競爭日益激烈的社會里，人們對獲得 家庭的關(guān)愛有更強烈的要求。 ?。?）贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能 　　撫養(yǎng)未成年家庭成員和贍養(yǎng)老人和喪失勞動能力的家庭成員，這是人類繁衍的需要 。當(dāng)子女還沒有獨立生活能力的時候，父母負(fù)有撫養(yǎng)他們的責(zé)任，否則他們就無法生存 ，人類也就不能延續(xù)。同樣，父母撫養(yǎng)了子女，當(dāng)父母老了，喪失了勞動能力，子女也 負(fù)有贍養(yǎng)老人的義務(wù)。家庭的這類功能，將隨著社會保障制度的完善部分地由社會承擔(dān) ，但它不可能完全外移。 　（4）社會化功能 　　家庭成員的社會化尤其是兒童的社會化，是家庭的主要或核心功能。人從剛出身時 的一無所知，到慢慢地獲得與社會文化相一致的價值觀、行為模式，這一過程大部分是 在家庭中完成的。孩子們通過接受父母的教育，或通過模仿大人的行為，獲得接人待物 、適應(yīng)社會的各種觀念、規(guī)范和技巧。兒童時期所習(xí)得的行為、觀念，對人的整個一生 都將產(chǎn)生至深的影響，從這個意義上，家庭所履行的社會化功能，對個人的成長是非常 關(guān)鍵的。 　　2．家庭生命周期與家庭人員角色 　　1）家庭生命周期 　　單身階段： 　　年輕的單身者在美國約占總?cè)丝诘?0％。他們要么在大學(xué)念書，要么剛跨出校門開 始工作。隨著結(jié)婚年齡的推遲，這一群體的數(shù)量正在增加。雖然收入不高，但由于沒有 其他方面的負(fù)擔(dān)，所以他們通常擁有較多的可自由支配收入。收入的大部分用于支付房 租，購買個人護(hù)理用品、基本的家用器具，和用于交通、度假等方面。這一群體比較關(guān) 心時尚，崇尚娛樂和休閑。 　　新婚階段： 　　這一階段始于新婚夫婦正式組建家庭，止于他們的第一個孩子出生。為了形成共同 的生活方式，雙方均需要作很多調(diào)整。一方面，共同的決策和分擔(dān)家庭責(zé)任，對新婚夫 婦是一種全新的體驗，另一方面還會遇到很多以前未曾遇到和從未考慮過的問題，如購 買家庭保險，進(jìn)行家庭儲蓄等等。他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家俱、餐館飲食、 奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場，因此對營銷者頗有吸引力。 　　滿巢階段： 　　滿巢I。這一階段通常是指由年幼（6歲以下小孩）小孩和年輕夫婦組成的家庭。第 一個孩子的出生常常會給家庭生活方式和消費方式帶來很多變化。在西方，夫妻中的一 方通常是女方會停止工作，在家照看孩子，因此家庭收入會減少。然而，孩子的出生確 實帶來很多新的需要，從而使家庭負(fù)擔(dān)有所增加。家庭需要購買嬰兒食品、嬰兒服裝、 玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品。同時，在度假、用餐和家居布置等方面均要考慮小孩的 需要。 　　滿巢II。此一階段，最小的孩子已超過6歲，多在小學(xué)或中學(xué)念書。因為孩子不用由 大人在家里照看，夫妻中原來專門在家看護(hù)孩子的一方也已重新工作，這樣，家庭經(jīng)濟 狀況得到改善。 滿巢III。通常是指年紀(jì)較大的夫婦和他們?nèi)晕赐耆毩⒌暮⒆铀M成的家庭。此一 階段，小孩中有的已經(jīng)工作，家庭財務(wù)壓力相對減輕。由于戶主及其配偶雙雙工作，加 上孩子也不時能給一些小的補貼，所以家庭經(jīng)濟狀況明顯改善。通常，處于此一階段的 家庭會更新一些大件商品，購買一些更新潮的家俱，還會花很多錢用于接受牙醫(yī)服務(wù)、 在外用餐等方面。 　　空巢階段： 　　空巢階段始于小孩不再依賴父母，也不與父母同住，這一階段延續(xù)的時間也比較長 。很多父母可以作他們以前想作但由于孩子的牽累而無法作的一些事情，如繼續(xù)接受教 育、培養(yǎng)新的嗜好、夫妻單獨出外旅游等等。人生的這一階段，也許是經(jīng)濟上和時間上 最寬裕的時期。夫妻不僅可以頻繁地外出度假，而且還會買一些高檔的物品。 　　在空巢的后期，戶主到了退休年齡，經(jīng)濟收入隨之減少。由于大多數(shù)人是在身體很 好的情況下退休，而且退休后可用的時間特別多，所以不少人開始追求新的愛好和興趣 ，如出外旅游，參加老年人俱樂部等等。 解體階段： 　　當(dāng)夫妻中的一方過世，家庭進(jìn)入解體階段。如果在世的一方身體尚好，有工作或有 足夠的儲蓄，并有朋友和親戚的支持和關(guān)照，家庭生活的調(diào)整就比較容易。由于收入來 源減少，此時在世的一方，過上了一種更加節(jié)儉的生活方式。而且，這樣的家庭會有一 些特殊的需要，如更多的社會關(guān)愛和照看。 　　2）家庭人員角色 　　一般而言，家庭消費決策過程中至少涉及以下5種角色。 　　倡議者。提議購買某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的人。 　　影響者。為購買提供評價標(biāo)準(zhǔn)和哪些產(chǎn)品或品牌適合這些標(biāo)準(zhǔn)之類信息，從而影響 產(chǎn)品挑選的人。 　　決策者。有權(quán)決定購買什么及何時購買的家庭成員。 　　購買者。實際進(jìn)行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，青少年可能 會授權(quán)決定購買何種汽車甚至何時購買，但是，父母才是實際與經(jīng)銷商進(jìn)行議價并付款 的人。 　　使用者。在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購產(chǎn)品的人。 　　值得注意的是，家庭中產(chǎn)品的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所喝的飲料， 其廣告的訴求對象應(yīng)該是母親，因為她們才是產(chǎn)品的決定者及購買者。同樣，在家庭里 ，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。在有的購買活動中 ，大部分角色都由一個人來承擔(dān)；在另外的購買中，則可能由多人分別承擔(dān)不同的角色 。 　　3．家庭購買決策 　　在日常生活中，家庭每天都要作出成千上萬的購買決策。在這些購買決策中，有的 極為重要，如購買何種汽車，搬家到何處以及去哪里度假等等。另一些決策則普通得多 ，如決定午餐吃什么。 　　1）家庭決策方式 　　家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。作 為一種集體決策，家庭購買決策在很多方面不同于個人決策，例如在早餐麥片的購買活 動中，成年人與兒童所考慮的產(chǎn)品特點是不同的，因而他們共同作出的購買決策將不同 于他們各自單獨作出的決策。 　　家庭購買決策研究中的一個重要問題是，對于不同產(chǎn)品的購買，家庭決策是以什么 方式作出的，誰在決策中發(fā)揮最大的影響力。戴維斯（H. Davis）等人在比利時作的一個研究識別了家庭購買決策的4種方式：①妻子主導(dǎo)型。在決 定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。②丈夫主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，丈夫 起主導(dǎo)作用。③自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立作出決定。④聯(lián)合型 。丈夫和妻子共同作出購買決策。該研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險的購買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策 ；度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定；清潔用品、廚房用具和 食品的購買基本上是妻子作主，而象飲料、花園用品等產(chǎn)品的購買一般是由夫妻各自自 主作出決定。該研究還發(fā)現(xiàn)，越是進(jìn)入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯(lián)合作決定 。換言之，家庭成員在具體產(chǎn)品購買上確有分工，某個家庭成員可能負(fù)責(zé)收集信息和進(jìn) 行評價、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起作出。 　　戴維斯等人的研究是在70年代的歐洲作的，其結(jié)論不一定完全適合我國的情況，但 它至少提示我們應(yīng)當(dāng)開展類似的研究。在從事這類研究時，所獲信息的信度和效度是一 個值得引起重視的問題。通常，丈夫有夸大其在家庭決策中的影響和參與作用的傾向， 而妻子則更可能低估其影響力。一項研究發(fā)現(xiàn)，10－50％的夫婦對于各自在家庭決策中 的相對影響存在重大的分歧。 　　2）影響家庭決策方式的因素 　　研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭決策方式的因素。 奎爾斯（W.Qualls）的研究識別了3種因素：家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻(xiàn)；決策對特定家 庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對家庭的財務(wù)貢獻(xiàn)越大，家庭成員在 家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該 決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此 一領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度 上會按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動。研究表明，較少傳統(tǒng)和更具現(xiàn)代性的家庭， 在購買決策中會更多地采用聯(lián)合決策的方式。除了上述因素，通常認(rèn)為，影響家庭購買 決策的因素還包括以下方面。 ?。?）文化和亞文化 文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度，很大程度上決定著家庭決策是由男性主導(dǎo)還是 女性主導(dǎo)。例如，在我國不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，由于家庭中的封建思想和重男輕女意識比 較嚴(yán)重，家庭多以男性為核心。男性比女性有更多的受教育機會，更高的收入水平，在 家庭中的地位更高，對家庭購買決策的影響自然更大。在我國的大城市，如上海、北京 ，人們受傳統(tǒng)家庭觀念的影響相對要小，家庭成員的地位較為平等，因此家庭決策過程 中就更可能出現(xiàn)自主型、聯(lián)合型甚至妻子主導(dǎo)型決策方式。當(dāng)然，文化并非一個地理的 概念，即使生活在同一個城市，由于文化背景的不同，人們對于性別角色地位的認(rèn)識會 有相當(dāng)大的差別，由此導(dǎo)致男女在家庭決策中影響力的不同。 　（2）角色專門化 　　隨著時間的推移，夫妻雙方在決策中會逐漸形成專門化角色分工。傳統(tǒng)上，丈夫負(fù) 責(zé)購買機械和技術(shù)方面的產(chǎn)品，例如，他們要負(fù)責(zé)評價和購買汽車、保險、維修工具等 產(chǎn)品；妻子通常負(fù)責(zé)購買與撫養(yǎng)孩子和家庭清潔有關(guān)的產(chǎn)品，如孩子的食物與衣服，廚 房和廁所用的清潔劑等。隨著社會的發(fā)展，婚姻中的性別角色不再像傳統(tǒng)家庭中那樣鮮 明，丈夫或妻子越來越多地從事以前被認(rèn)為應(yīng)由另一方承擔(dān)的活動。雖然如此，家庭決 策中的角色專門化仍然是不可避免的。從經(jīng)濟和效率角度來看，家庭成員在每件產(chǎn)品上 都進(jìn)行聯(lián)合決策的成本太高，而專門由一個人負(fù)責(zé)對某些產(chǎn)品進(jìn)行決策，效率會提高很 多。 家庭中的角色分工與家庭發(fā)展所處的階段密切相關(guān)。比起建立已久的家庭來，年輕夫妻 組成的家庭會更多地進(jìn)行聯(lián)合型決策。之后，隨著孩子的出生和成長，家庭內(nèi)部會形成 較一定的角色分工。當(dāng)然，隨著時間的推移，這種分工也會發(fā)生相應(yīng)的變化。 ?。?）家庭決策的階段 　　在家庭購買決策中，同樣存在著不同的階段。家庭成員在購買中的相對影響力，隨 購買決策階段的不同而異。戴維斯等人...
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