社會階層與消費者行為重要意義
社會階層與消費者行為 　　消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面 具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會階層對于 深入了解消費者行為具有特別重要的意義。 　　1.社會階層概述 　　1）社會階層的含義 　　社會階層(Social class)是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。每一個體都會 在社會中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般的或較低的 位置。這種社會地位的差別，使社會成員分成高低有序的層次或階層。社會階層是一種 普遍存在的社會現(xiàn)象，不論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，不論是社會主義國家還是資本 主義國家，均存在不同的社會階層。產(chǎn)生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源 的能力和機會的差別。所謂社會資源，是指人們所能占有的經(jīng)濟利益、政治權(quán)力、職業(yè) 聲望、生活質(zhì)量、知識技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機會和可能性，也就是能夠幫助人 們滿足社會需求、獲取社會利益的各種社會條件。導(dǎo)致社會階層的終極原因是社會分工 和財產(chǎn)的個人所有。社會分工，形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形 成領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)、管理和被管理等錯綜復(fù)雜的關(guān)系。當這類關(guān)系與個人的所得、聲望和 權(quán)力聯(lián)系起來時，就會在社會水平分化的基礎(chǔ)上形成垂直分化，從而造成社會分層。 　　社會分層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異。社會地位是人們在社會關(guān)系中的位置 以及圍繞這一位置所形成的權(quán)力義務(wù)關(guān)系。社會成員通過各種途徑，如出生、繼承、社 會化、就業(yè)、創(chuàng)造性活動等等占據(jù)不同的社會地位。在奴隸社會和封建社會，社會地位 主要靠世襲、繼承和等級制的安排所決定。在現(xiàn)代社會，個體的社會地位更多地取決于 社會化、職業(yè)、個人對社會的貢獻大小等方面，但家庭和社會制度方面的因素對個體的 社會地位仍具有重要影響。 　　消費者行為學(xué)中討論社會階層，一方面是為了了解不同階層的消費者在購買、消費 、溝通、個人偏好等方面具有哪些獨特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某 一特定階層的行為領(lǐng)域，哪些行為是各社會階層成員所共同的。 　　2）社會階層的特征 ?。?）社會階層展示一定的社會地位 　　如前所述，一個人的社會階層是和他的特定的社會地位相聯(lián)系的。處于較高社會階 層的人，必定是擁有較多的社會資源，在社會生活中具有較高社會地位的人。他們通常 會通過各種方式，展現(xiàn)其與社會其他成員相異的方面。社會學(xué)家凡勃侖所闡釋的炫耀性 消費，實際上反映的就是人們顯示其較高社會地位的需要與動機。 　　由于決定社會地位的很多因素如收入、財富不一定是可見的，因此人們需要通過一 定的符號將這些不可見的成份有形化。按照凡勃侖的說法，每一社會階層都會有一些人 試圖通過炫耀性消費告訴別人他們是誰，處于哪一社會層次。研究發(fā)現(xiàn)，即使在今天， 物質(zhì)產(chǎn)品所蘊含、傳遞的地位意識在很多文化下仍非常普遍。 　　傳統(tǒng)上，人們通過購買珠寶、名牌服裝、高檔電器等奢侈品或從事打高爾夫球、滑 雪等活動顯示自己的財富和地位。今天，這一類顯示地位的手段或符號仍然被很多人運 用。然而應(yīng)當注意的是，隨著社會的變遷和主流價值觀的變化，它們的表現(xiàn)方式、作用 都在發(fā)生變化。例如，隨著收入水平的提高，很多過去只有上層社會才消費得起的產(chǎn)品 、服務(wù)已經(jīng)或正在開始進入大眾消費領(lǐng)域，這些產(chǎn)品作為“地位符號”的基礎(chǔ)開始動搖。 另一方面，越來越多上層社會的消費者對通過消費顯示其財富和地位感到厭倦。一項研 究發(fā)現(xiàn)，雖然奢侈品的營銷者試圖造成一種印象，似乎只有百萬富翁才買這些產(chǎn)品，但 實際購買它們的往往是那些“假百萬富翁”，即年收入在40000至80000美元之間的家庭。 真正的富翁具有“普通人”的消費習慣，他們將大多數(shù)奢侈品視為專為那些財務(wù)上并不特 別成功的人開發(fā)的玩具。 ?。?）社會階層的多維性 　　社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi) 的多個因素共同決定。正如后面所要看到的，決定社會階層的因素既有經(jīng)濟層面的因素 ，亦有政治和社會層面的因素。在眾多的決定因素中，其中某些因素較另外一些因素起 更大的作用。收入常被認為是決定個體處于何一社會階層的重要變量，但很多情況下它 可能具有誤導(dǎo)性。比如在我國現(xiàn)階段，出租車司機、城郊菜農(nóng)的收入比一般的大學(xué)教師 和工程師高，但從社會地位和所處的社會層級來看，后者顯然高于前者。除了收入，職 業(yè)和住所亦是決定社會階層的重要變量。一些人甚至認為，職業(yè)是表明一個人所處社會 階層的最重要的指標，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會的尊重。 　（3）社會階層的層級性 　　從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體。不管愿意與否，社會中的 每一成員，實際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。那些處于較高位置上的人被歸入較 高層級，反之則被歸入較低層級，由此形成高低有序的社會層級結(jié)構(gòu)。社會階層的這種 層級性在封閉的社會里表現(xiàn)得更為明顯。 　　層級性使得消費者在社會交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將 他人視為是比自己更高或更低層次的人。這一點對營銷者十分重要。如果消費者認為某 種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費，他購買該產(chǎn)品的可能性就會增加，反之如果 消費者認為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費，那么他選擇該產(chǎn)品的可能性就會減少。 　（4）社會階層對行為的限定性 　　大多數(shù)人在和自己處于類似水平和層次的人交往時會感到很自在，而在與自己處于 不同層次的人交往時會感到拘謹甚至不安。這樣，社會交往較多地發(fā)生在同一社會階層 之內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會成員的更多的互動，會強化共有的規(guī)范與 價值觀，從而使階層內(nèi)成員間的相互影響增強。另一方面，不同階層之間較少互動，會 限制產(chǎn)品、廣告和其他營銷信息在不同階層人員間的流動，使得彼此的行為呈現(xiàn)更多的 差異性。 ?。?）社會階層的同質(zhì)性 　　社會階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類 似性。這種同質(zhì)性很大程度上是由他們的共同的社會經(jīng)濟地位所決定，同時也和他們彼 此之間更頻繁的互動有關(guān)。對營銷者來說，同質(zhì)性意味著處于同一社會階層的消費者會 訂閱相同或類似的報紙、觀看類似的電視節(jié)目、購買類似的產(chǎn)品、到類似的商店購物， 這為企業(yè)根據(jù)社會階層進行市場細分提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。 　（6）社會階層的動態(tài)性 　　社會階層的動態(tài)性是指隨著時間的推移，同一個體所處的社會階層會發(fā)生變化。這 種變化可以朝著兩個方向進行：從原來所處的階層躍升到更高的階層，或從原來所處階 層跌入較低的階層。越是開放的社會，社會階層的動態(tài)性表現(xiàn)得越明顯；越是封閉的社 會，社會成員從一個階層進入另一個階層的機會就越小。社會成員在不同階層之間的流 動，主要由兩方面促成。一是個人的原因，如個人通過勤奮學(xué)習和努力工作，贏得社會 的認可和尊重，從而獲得更多的社會資源和實現(xiàn)從較低到較高社會階層的邁進。二是社 會條件的變化。如在我國文化大革命時期，知識分子被斥為“臭老九”，社會地位很低， 但改革開放以來，隨著社會對知識的重視，知識分子的地位不斷提高，作為一個群體它 從較低的社會階層躍升到較高的社會階層。 　　3）社會階層的決定因素 　　吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會階層的因素分為3類：經(jīng)濟變量、社會 互動變量和政治變量。經(jīng)濟變量包括職業(yè)、收入和財富；社會互動變量包括個人聲望、 社會聯(lián)系和社會化；政治變量則包括權(quán)力、階層意識和流動性。下面主要介紹其中與消 費者行為研究特別相關(guān)的幾個因素。 　（1）職業(yè) 　　在大多數(shù)消費者研究中,職業(yè)被視為表明一個人所處社會階層的最重要的單一性指標 。當首次與某人謀面時，我們大多會詢問他在哪里高就和從事何種工作。一個人的工作 會極大地影響他的生活方式，并賦予他相應(yīng)的聲望和榮譽，因此職業(yè)提供了個體所處社 會階層的很多線索。不同的職業(yè)，消費差異是很大的。比如，藍領(lǐng)工人的食物支出占收 入的比重較大，而經(jīng)理、醫(yī)生、律師等專業(yè)人員則將收入的較大部分用于在外用餐、購 置衣服和接受各種服務(wù)。在大多數(shù)國家，醫(yī)生、企業(yè)家、銀行家和科學(xué)家是倍受尊重的 職業(yè)，近些年，隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與信息技術(shù)相關(guān)的職業(yè)如電腦工程師、電腦 程序員、后勤管理經(jīng)理等職業(yè)日益受到社會青睞。 　（2）個人業(yè)績 　 一個人的社會地位與他的個人成就密切相關(guān)。同是大學(xué)教授，如果你比別人干得更出色 ，你就會獲得更多的榮譽和尊重。平時我們說“某某教授正在作一項非常重要的研究”、 “某某是這個醫(yī)院里最好的神經(jīng)科醫(yī)生”，均是對個人業(yè)績所作的評價。雖然收入不是表 明社會階層的一項好的指標，但它在衡量個人業(yè)績方面卻是很有用的。一般來說，在同 一職業(yè)內(nèi)，收入居前25％的人，很可能是該領(lǐng)域內(nèi)最受尊重和最有能力的人。 　　個人業(yè)績或表現(xiàn)也涉及非工作方面的活動。也許某人的職業(yè)地位并不高，但他或其 家庭仍可通過熱心社區(qū)事務(wù)、關(guān)心他人、誠實善良等行為品性贏得社會的尊重，從而取 得較高的社會地位。 　（3）社會互動 　　誠如前面所指出的，大多數(shù)人習慣于與具有類似價值觀和行為的人交往。在社會學(xué) 里，強調(diào)社會互動的分析思路被稱為“誰邀請誰進餐”學(xué)派。這一派的學(xué)者認為，群體資 格和群體成員的相互作用是決定一個人所處社會階層的基本力量。 　　社會互動變量包括聲望（Prestige）、聯(lián)系(Association)和社會化(Socializatio n)。聲望表明群體其他成員對某人是否尊重，尊重程度如何。聯(lián)系涉及個體與其他成員 的日常交往，他與哪些人在一起，與哪些人相處得好。社會化則是個體習得技能、態(tài)度 和習慣的過程。家庭、學(xué)校、朋友對個體的社會化具有決定性影響。到青春期，一個人 與社會階層相聯(lián)系的價值觀與行為已清晰可見。雖然社會互動是決定一個人所處社會階 層的非常有效的變量，但在消費者研究中它們用得比較少，因為這類變量測量起來比較 困難而且費用昂貴。 　 （4）擁有的財物 　　財物是一種社會標記，它向人們傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會階層的信息。擁有 財物的多寡、財物的性質(zhì)決定同時也反映了一個人的社會地位。對財物應(yīng)作廣義的理解 ，它不僅指汽車、土地、股票、銀行存款等我們通常所理解的財物，它也包括受過何種 教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財物。名牌大學(xué)文憑、名車、豪宅、時尚 服飾，無疑是顯示身份和地位的標記。然而，正如前面所指出的，對它們特別有興趣的 恰恰是缺乏這些財物或?qū)ζ淙狈α私獾娜?。商學(xué)專業(yè)的學(xué)生或其他希望成為“管理高手” 的人，而不是業(yè)已成功的人才是諸如“成功的秘訣”、“哈佛學(xué)不到”之類的書籍的潛在買 主。 ?。?）價值取向 　 個體的價值觀或個體關(guān)于應(yīng)如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會階層的又一重要 指標。由于同一階層內(nèi)的成員互動更頻繁，他們會發(fā)展起類似和共同的價值觀。這些共 同的或階層所屬的價值觀一經(jīng)形成，反過來成為衡量某一個體是否屬于此一階層的一項 標準。不同社會階層的人對藝術(shù)、對抽象事物的理解、對金錢和生活的看法所存在的不 同看法，實際折射的就是價值取向上的差異。 　（6）階層意識 　　階層意識是指某一社會階層的人，意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟利益 的獨特群體的程度。人們越具有階層或群體意識，就越可能組織政治團體、工會來推進 和維護其利益。從某種意義上說，一個人所處的社會階層是與他在多大程度上認為他屬 于此一階層所決定。 　　一般而言，處于較低階層的個體會意識到社會階層的現(xiàn)實，但對于具體的階層差別 并不十分敏感。例如，低收入旅游者可能意識到星級賓館是上層社會成員出入的地方， 但如果因五折酬賓而偶然住進這樣的賓館，他或她對出入身邊的人在穿著打扮、行為舉 止等方面與自己存在的差別可能并不特別在意。在他們眼里，星級賓館不過是設(shè)施和服 務(wù)更好、收費更高的“旅店”而已，地位和階層的聯(lián)系在他們的心目中如果有的話也是比 較脆弱的。相反，經(jīng)常出入高級賓館的游客，由于其較強的地位與階層意識，對于星級 賓館這種“來者不拒”的政策可能會頗有微辭。 　　2．不同社會階層消費者的行為差異 　　1）支出模式上的差異 　　不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國 外度假更多地被上層消費者購買，而另外一些產(chǎn)品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層 消費者購買。科曼發(fā)現(xiàn)，特別富裕的中層美國人將其大部分支出用于購買摩托艇、野營 器具、大馬力割草機...
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