銀行卡營銷二稿
銀 行 卡 營 銷 特 供 專 題 理論探討 抓住營銷良機 銀行卡迎來業(yè)務(wù)外包時代 服務(wù)莫走回頭路 發(fā)卡要講含金量 銀行卡的宣傳策略 借助銀行外力量 開拓銀行卡營銷空間 銀行卡業(yè)務(wù)的營銷策略 現(xiàn)代營銷理念在牡丹卡市場營銷中的應(yīng)用 銀行卡業(yè)務(wù)拓展策略芻議 信用卡營銷策略一覽 關(guān)于貸記卡市場營銷的幾點思考 銀行卡差異化營銷策略 經(jīng)濟落后地區(qū)信用卡市場營銷策略 實踐經(jīng)驗 工行 工行安陽分行銀行卡業(yè)務(wù)駛?cè)肟燔嚨?工行上海分行圍繞市場拓展銀行卡業(yè)務(wù) 工行福建分行開展牡丹卡聯(lián)合促銷活動 工行浙江分行營業(yè)部新推出牡丹卡驚喜之旅首次用卡有獎活動 工行上海分行2003年積極擴大受卡渠道 鼓勵用卡消費 工行浙江分行營業(yè)部創(chuàng)牡丹卡VIP貴賓客戶俱樂部 工行將成立銀行卡子公司 工行力推牡丹卡業(yè)務(wù)大集中 農(nóng)行 把科技變成西部優(yōu)勢——農(nóng)行新疆巴州分行拓展銀行卡業(yè)務(wù)紀實 農(nóng)行廣西分行銀行卡中心亮相邕城 全國農(nóng)行首家專營銀行卡業(yè)務(wù)的支行亮相四川 農(nóng)行鎮(zhèn)江分行銀行卡市場領(lǐng)先 農(nóng)行淮安市分行營業(yè)部銀行卡工作收實效 農(nóng)行平原支行四招刷熱銀行卡 農(nóng)行郴州分行銀行卡營銷取得開門紅 農(nóng)行青島分行加大卡業(yè)務(wù)營銷力度 陜西分行宣傳金穗卡送戲入千家 貴州農(nóng)行務(wù)川支行熱情服務(wù)開辦金穗卡 金穗風吹揚城暖――農(nóng)行江蘇揚州分行銀行卡工作抓營銷促發(fā)展紀略 農(nóng)行揚州分行舉行金穗卡特約商戶聯(lián)誼會 從定位理論看金穗卡營銷 中行 中行江蘇省分行做大銀行卡業(yè)務(wù) 中國銀行北京市分行與中國聯(lián)通聯(lián)合推出用卡贈手機業(yè)務(wù) 中行四川省分行在蓉積極推廣長城加油卡 中國銀行推出國際信用卡網(wǎng)上服務(wù) 中國銀行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展增勢強勁 中行新疆分行長城利百得聯(lián)名卡營銷方案 建行 建行開展龍卡網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量月活動 龍卡輝煌走十年 建行上海市分行龍卡亮相政協(xié)會場 建行山西省分行人性化營銷魅力彰顯 其它 上海16家發(fā)卡銀行推出銀行卡刷卡消費促銷活動 銀行卡漸成生活時尚 京滬銀行促銷不同 追逐美麗——廣發(fā)銀行鄭州分行信用卡營銷札記 信用卡搶占女性城池的秘籍 光大銀行嘗試換代營銷 招商銀行信用卡網(wǎng)上申請郵寄到家 理論探討 抓住營銷良機 在“非典”肆虐期間，現(xiàn)金由于在社會不同人群間的流轉(zhuǎn)，存在著一定的安全隱患，而 銀行卡作為相對安全衛(wèi)生的支付工具，受到更多人士的青睞。最近，有關(guān)部門發(fā)出通知 ，為了有效防治“非典”，要加大宣傳力度，提高居民使用銀行卡的意識，改善用卡環(huán)境 。銀行界人士大概也認識到，“非典”的擴散，對銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展能產(chǎn)生某種促進作用 。 　　與保險公司抓住時機推出“非典”險種相似，不少商業(yè)銀行目前也加大了推廣銀行卡 業(yè)務(wù)的力度。有銀行出臺了“全天候”柜面服務(wù)舉措，為持卡人提供國際卡、借記卡、信 用卡等產(chǎn)品的申請、換卡、領(lǐng)卡、掛失、緊急援助、咨詢等專業(yè)化服務(wù)，方便客戶。同 時，為了使客戶足不出戶就能便捷地申領(lǐng)到銀行卡，一些銀行還實行了網(wǎng)上辦卡、電話 辦卡等新形式，客戶既可以登陸銀行網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站直接申請銀行卡，也可撥打銀行卡 中心專線電話，留下聯(lián)系電話和通訊地址，銀行卡中心可將銀行統(tǒng)一付費、可回郵的信 封式申請表寄到希望辦卡的客戶手中。銀行卡中心還可根據(jù)客戶要求，提供郵寄卡片服 務(wù)，將銀行卡安全地送達申領(lǐng)人。而且，工商銀行牡丹卡中心還對在5月份提交牡丹信用 卡申請表的客戶，提供免2年年費的優(yōu)惠。另外，有銀行卡國際組織也在近期推出了發(fā)卡 促銷活動。據(jù)悉，活動期間，凡是申領(lǐng)國際卡且核準開卡的持卡人，將會得到一系列優(yōu) 惠和服務(wù)。 　　本來，銀行卡相對現(xiàn)金來說，就是更加安全高效衛(wèi)生的支付手段，“非典”疫情只不 過將其優(yōu)點凸顯出來。“非典”成為銀行卡營銷良機，恐怕非人所愿。但是，商機就是商 機，應(yīng)該抓住。而且，推廣銀行卡，改變?nèi)藗兊闹Ц读晳T，有助于整個社會交易成本的 降低，可以說能夠增進每個人的利益。銀行卡業(yè)務(wù)長期以來推廣不力的原因，除了人們 的支付習慣以外，更重要的應(yīng)該說是用卡環(huán)境不夠完善?，F(xiàn)在，人們期望銀行及其它有 關(guān)行業(yè)、部門，能夠在推廣業(yè)務(wù)的過程中，切實體會到原來用卡環(huán)境的不足之處，切實 加以改進，并將目前的推廣措施，如緊急援助、網(wǎng)上辦卡、電話辦卡等長期堅持下去， 為客戶提供更加完善的服務(wù)，讓銀行卡業(yè)務(wù)在“非典”疫情過后，能夠得到持續(xù)穩(wěn)定快速 的發(fā)展。 返回 銀行卡迎來業(yè)務(wù)外包時代 近年來，我國銀行卡取得了快速發(fā)展，特別是銀聯(lián)卡的推出，不僅給持卡人帶來極大 的便利，同時也為銀行卡外包業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了一個契機。面對越來越激烈的競爭，銀 行將把更多的精力集中到發(fā)卡等核心業(yè)務(wù)上去，而把自己銀行卡的一些外圍業(yè)務(wù)，比如 郵寄卡片、后臺處理、催收以及ATM、POS系統(tǒng)的維護管理等包銷出去。這不僅是一條降 低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶關(guān)系導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，包含了 銀行業(yè)務(wù)流程再造、核心競爭力提高和客戶管理度管理等方面的內(nèi)容。銀行實際上只是 “產(chǎn)品”的供應(yīng)商，銷售不是行家里手。至于以客戶為導(dǎo)向，上門尋找客戶，推介銀行卡 ，則是銀行卡行銷公司的特長，他們能更為專業(yè)地向現(xiàn)有客戶和未來客戶介紹銀行卡的 用途和功能。 　　在國外，銀行卡“外包”已經(jīng)成為一種潮流。國外多數(shù)銀行的銀行卡經(jīng)營模式是，銀 行集中精力做核心業(yè)務(wù)，而把外圍的諸如卡片個人化、POS維護、催收賬款等業(yè)務(wù)外包給 專業(yè)化金融服務(wù)公司。有關(guān)資料顯示，美國商業(yè)銀行68％的銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè) 化金融服務(wù)公司承擔，這種運作方式的直接效果是節(jié)省20％的經(jīng)營成本和提高40％的處 理效率，從而有利于銀行更多地集中財力物力研究市場、完善服務(wù)。據(jù)全球最大的發(fā)卡 服務(wù)提供商美國第一咨詢公司（FDR）總裁EulaAdams先生分析，中國的銀行卡業(yè)務(wù)在經(jīng) 過成本核算之后，將會考慮改變長期以來大包大攬的運作方式，將一些外圍業(yè)務(wù)分離出 去，改由社會上一些專業(yè)化公司完成，只保留發(fā)卡、營銷等核心業(yè)務(wù)，這將大大提高發(fā) 卡行的運作效率。 　　在我國，多數(shù)銀行追求的還是大而全，所有的業(yè)務(wù)都自己做，既要“修路”，又要“造 車”，技術(shù)標準尚不統(tǒng)一，造成發(fā)卡成本較高，效益不顯著，而外包方式可望使銀行卡進 一步走向?qū)I(yè)化和標準化。比如卡片個人化過程，如果由商業(yè)銀行自己進行，平均每張 成本2.7元，而委托專業(yè)化服務(wù)公司成本只有0.4元左右。 　　事實上，我國銀行界已經(jīng)開始了銀行卡業(yè)務(wù)的外包嘗試。中國銀行信用卡部早在19 97年就與天馬信達信息網(wǎng)絡(luò)有限公司進行合作。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發(fā) 等股份制銀行。據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，如果銷售一張信用卡收取40元的費用，那么僅信用卡銷 售這一市場就存在著巨大的商機。2001年，建行上海分行采用外包的分銷方式，和上海 維信商務(wù)咨詢有限公司合作，進行龍卡大規(guī)模商業(yè)化營銷，通過維信共發(fā)行了5萬張龍卡 ，消費金額超過7000萬元。而維信在上海僅有60人左右。此外，廣東發(fā)展銀行、光大銀 行、福建興業(yè)銀行及一些地方商業(yè)銀行也委托珠海金邦達保密卡有限公司提供卡片個人 化服務(wù)。 　　銀行卡業(yè)務(wù)外包前景看好。 返回 服務(wù)莫走回頭路 最近，筆者從某股份制商業(yè)銀行召開的一項業(yè)務(wù)專題會議上了解到，該行曾經(jīng)引以自 豪的銀行卡異地跨行POS交易功能在電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級時竟被“割掉”了。這家銀行的有關(guān) 人員對此憂心忡忡，認為這種在服務(wù)功能上“走回頭路”的行為，將給該行的銀行卡推廣 工作造成一定程度上的被動。 　　這種擔心不無道理。試想，如今的都市人誰的兜里不是同時揣著好幾張銀行卡，持 卡人使用頻率高的肯定是那些“用起來順手”的銀行卡。而要讓持卡人真正體會到“用起來 順手”的感覺，不斷擴充和優(yōu)化銀行卡的理財功能是各家發(fā)卡銀行的必然之選。前面提到 的那家股份制商業(yè)銀行，在銀行卡推廣上受制于營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量少、刷卡機具投入晚等客 觀因素，參與同業(yè)競爭本已不易，現(xiàn)在卻又在異地跨行POS交易上“主動退出”，實在讓該 行的持卡用戶大失所望，銀行形象也受到影響。 　　在服務(wù)上走“回頭路”，自然是有原因的。一種解釋是，電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級時考慮不 周，造成了這種服務(wù)功能上的退步。另一種解釋是，異地跨行POS交易功能依靠發(fā)卡銀行 單打獨斗已經(jīng)難以支撐，下一步全國的金卡工程就要聯(lián)網(wǎng)了，上述服務(wù)上的“走回頭路” 只是暫時的。與客戶的現(xiàn)實需求相比，任何言語的解釋都是蒼白無力的，因為持卡人沒 有時間聆聽銀行的真情告白乃至真誠道歉?！耙院髶Q一張別的卡吧”，絕大多數(shù)持卡人都 會如此知難而退，于是，持卡人錢包里就又多了一張“睡眠卡”。 　　發(fā)出去一張卡，卻又讓它“睡著了”，這是所有銀行不愿意看到的場面。發(fā)卡只是手 段，賺錢才是目的?！八呖ā睅缀鯖]有交易金額，沒有資金流量，發(fā)卡銀行除了鎖定10 元辦卡起存金額，根本找不到盈利的出路。 　　目前，很多銀行在對外宣傳時都聲稱自己的發(fā)卡量達到了幾百萬張、突破了幾千萬 張，卻往往回避其中有多少數(shù)量的“睡眠卡”。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士估計，我國現(xiàn)有的3億多張 銀行卡，稱得上“睡眠卡”的應(yīng)該在1億張左右。所以，激活“睡眠卡”、提高刷卡交易在客 戶消費中的比例，應(yīng)該成為各家銀行下一步發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)的重點。 返回 發(fā)卡要講含金量 近日，中國建設(shè)銀行發(fā)布消息，稱其龍卡的發(fā)卡總量突破了1億張，發(fā)卡量和卡存款 余額均位居同業(yè)第一。這表明，銀行卡在我國目前仍處在高速增長期，商業(yè)銀行已將銀 行卡市場的得失，視為銀行形象的一個重要組成部分。 　　就在建行發(fā)行第1億張龍卡的前一周，筆者與中國工商銀行牡丹卡中心工作人員有過 一次采訪談話。當問及“牡丹卡發(fā)卡量何時能突破1億張”時，這位銀行卡資深人士卻出人 意料地答非所問，“我們并不單純看重發(fā)卡量，銀行卡的含金量才是我們最感興趣的”。 　　銀行卡是一種金融產(chǎn)品。在產(chǎn)品的營銷中，不同的商家往往會采取不同的營銷策略 ，有的會追求市場份額，有的則緊盯產(chǎn)品利潤。目前，我國發(fā)行銀行卡的金融機構(gòu)已經(jīng) 達到了50多家，發(fā)卡總量逾4億張。這還僅僅是“國產(chǎn)的”。隨著我國金融業(yè)的逐步對外開 放，外資銀行在我國發(fā)行具有國際品牌的銀行卡已經(jīng)為期不遠，屆時的銀行卡市場競爭 將更趨白熱化。顯然，在這樣一個“營銷為王”的時代，銀行卡不同的營銷策略將決定不 同的市場走向，帶來不同的市場結(jié)果。 　　追求數(shù)量、多多益善，這是我國不少銀行多年來的思維定勢，銀行卡營銷也不例外 。今年“五一”黃金周期間，北京一家調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，銀行卡對北京居民而言 是“揣的多，用的少”?！按У亩唷保f明如今的都市人并不缺少銀行卡這種理財工具；“用 的少”，則表明銀行卡“刷”起來并不輕松，用卡環(huán)境的完善依然任重道遠。從銀行的角度 來說，在影響持卡人刷卡熱情的諸多因素中，發(fā)卡量和發(fā)卡普及率的影響力大不如前， 而銀行卡功能、用卡環(huán)境、個性化服務(wù)才是吸引持卡人的“誘人之處”。 　　外資銀行最近推出的“存款收費”舉措，對銀行卡營銷者來說，就值得借鑒?；ㄆ煦y 行的負責人稱，若要比客戶數(shù)量，該行在上海永遠只能望中資銀行的項背?；ㄆ煸诖婵?收費的同時輔以理財服務(wù)，明擺著就是要從高端客戶入手，挖中資銀行的“墻角”。它山 之石，可以攻玉。最近，圍繞中國球迷赴韓看世界杯這一題材，牡丹卡、廣發(fā)卡、發(fā)展 卡就新招頻出?？磥恚诎l(fā)卡量和含金量這兩個不同的目標選取上，精明的銀行家青睞 的是后者。 返回 銀行卡的宣傳策略 中國建設(shè)銀行江蘇省無錫市分行 柳成安 商業(yè)銀行吸引客戶辦卡、用卡除了良好的產(chǎn)品自身和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)外，還要進行有 特點、有吸引力、針對性強的宣傳。在國外，成熟的信用卡公司每年都有大筆費用用于 信用卡的宣傳。而縱觀國內(nèi)的各大銀行卡品牌，除了少數(shù)銀行卡偶爾進行一些較大范圍 的形象宣傳外，很少有銀行對客戶進行全面的銀行卡宣傳推廣。隨著我國加入WTO和銀行 卡聯(lián)網(wǎng)通用進程的加快，銀行卡越來越深地介入了老百姓的日常生活，而最終得到客戶 更多青睞的銀行卡無疑應(yīng)該是宣傳工作做的非常出色的。 一、宣傳的必要性 1.競爭格局的改變 　　我國銀行卡經(jīng)過多年來的高速發(fā)展，已經(jīng)基本完成了初始階段數(shù)量的普及工作。截 止到2002年9月，我國已經(jīng)有各類銀行卡4.69億張，在發(fā)達地區(qū)和大中城市的普及率已經(jīng) 非常高，銀行卡開始從賣方市場進入到買方市場。隨著市場份額被較完全的瓜分，銀行 卡的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，銀行卡市場份額的爭奪已經(jīng)不能一味地依靠行政 手段或者借助代發(fā)代收業(yè)務(wù)的“捆綁式”銷售，而是進入到純粹的依靠市場營銷手段進行 推廣的階段，依靠功能的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新來擴大市場份額。最近一兩年 來，大多數(shù)銀行...
銀行卡營銷二稿