銷售人員談判訓(xùn)練
[pic] 銷售人員談判訓(xùn)練 ——銷售談判大師羅杰·道森的錦囊妙計(jì) 作者: 羅杰·道森 談判的意義 序言 二十年前，我在一家英國船舶公司做攝影師并因此得以周游世界，從那時(shí)起，異國旅行 就實(shí)在讓我著迷。我尤其渴望到那些在未來歲月中將成為新聞熱點(diǎn)的國家去旅行，這會(huì) 讓你對你所讀到的新聞更感興趣。于是，在1989年我很興奮能有機(jī)會(huì)同我二十歲的兒子 一起到中國作了兩個(gè)星期的旅行。 我們從香港飛到北京，那些仰慕已久的風(fēng)景名勝真是令人心曠神怡：天安門廣場和毛主 席紀(jì)念堂，紫禁城和長城。我們飛到西安看兵馬俑，到桂林沿著美麗的漓江逆流而上。 我們都覺得上海充滿誘惑，因?yàn)檎窃谶@里自由企業(yè)開始繁榮。 中國正開始了它歷史上充滿迷人色彩的時(shí)代。盡管仍然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格控制之下，但 是中央政府正在考慮向更為資本化社會(huì)演進(jìn)的可能性。那里的人民同樣令人著迷。變化 正在孕育之中，尤其是上海。 盡管當(dāng)時(shí)還沒有太多的外國旅游者，我們印象深刻的是有那么多人走上前來向我們推銷 紀(jì)念品。他們就是企業(yè)家，他們開辦了自己的企業(yè)，靠他們自己制作的紀(jì)念品來賺錢。 他們正在自學(xué)推銷的藝術(shù)。 在資本主義社會(huì)，銷售人員是一切的關(guān)鍵。只有你賣了東西一切才成為可能！在自由企 業(yè)制度中，銷售人員是創(chuàng)造需求的動(dòng)力，需求消費(fèi)掉供給，這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。商 業(yè)繁榮，不是因?yàn)樵陬I(lǐng)導(dǎo)辦公室有一個(gè)天才，而是因?yàn)槊刻煸绯坑谐汕先f的銷售人員 在喝茶或喝咖啡的時(shí)候討論如何把業(yè)務(wù)做得更好。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槿珖秶鷥?nèi) 一天之中就在上千家旅館召開了上萬次會(huì)議，在那里公司指示、訓(xùn)練或激勵(lì)他們的銷售 人員。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槊刻於加猩习偃f的銷售人員聚在走廊、咖啡店、辦公室 或會(huì)議室推銷他們的產(chǎn)品，自己學(xué)習(xí)如何推銷得更好，也教給別人如何推銷得更好。只 有你賣了東西，一切才成為可能！ 但是銷售的情況正在發(fā)生變化，變得越來越艱難，競爭也比以前更為激烈。國際競爭 迫使我們要提高水平。搶先把新產(chǎn)品推向市場所形成的競爭優(yōu)勢的時(shí)間正在縮短，從幾 年到幾個(gè)月，在有些部門甚至只有幾個(gè)星期。與從前相比，買家成為更出色的談判對手 ，信息也更為靈通。你和你的銷售人員所推銷的對象正在向你施加更大的壓力迫使你降 價(jià)。除非銷售人員懂得如何出色地談判，否則你的利益就會(huì)受損，即使你的銷售量繼續(xù) 上升。價(jià)格壓力變得如此之大，以至于“只有你賣了東西一切才成為可能”的說法不再靈 驗(yàn)?，F(xiàn)在我們應(yīng)該補(bǔ)充為：“只有你賣了東西并且贏利，一切才成為可能?！苯探o銷售人 員如何以最高的上限銷售，就是本書的內(nèi)容。 第1章 新世紀(jì)的銷售 幾年前，我錄制了一個(gè)錄音節(jié)目，叫《談判制勝秘訣》。讓我驚喜的是，它連續(xù)成為最為 暢銷的磁帶之一。正因?yàn)槿绱?，全國的銷售經(jīng)理邀請我到他們的公司教授銷售人員如何 運(yùn)用談判策略來獲取最大利潤，不用低價(jià)競爭就能順利成交。 從IBM、施樂、普羅科特和蓋博、莫克醫(yī)藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業(yè)到一些 剛剛創(chuàng)辦的小公司，我津津樂道地向他們講授。但更為重要的是，我對銷售人員、買主 以及交易過程中面臨的日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)有了更多的了解。在那些年，銷售人員告訴我很 多關(guān)于銷售這一行的情況。他們說搞銷售越來越不容易了。在21世紀(jì)，只有最出色、最 聰明的銷售人員才能有發(fā)展前途。我想，銷售這一行在新世紀(jì)將會(huì)有很大的改變，下面 就是我觀察到的一些變化。 趨勢一：買家成為高明的談判對手 我在研討會(huì)中遇到的每一位銷售人員和銷售經(jīng)理都告訴我一件同樣的事情：與20年前相 比，買家變成了更高明的談判對手，這種趨勢還在加劇。 我不愿把它說得太明了，但是我料想的情況已經(jīng)發(fā)生了。我認(rèn)為你的買家已經(jīng)明白：把 支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手里奪錢。 想想下面的情況。你的客戶通過三種途徑來提高他們的利潤： 1.第一種是賣出更多的產(chǎn)品。這意味著要么同競爭對手一爭高下（奪走對手生意，搶占 市場份額），要么開發(fā)新的或特別的產(chǎn)品來開拓新市場（這是很有風(fēng)險(xiǎn)而且代價(jià)高昂的 事情）。 2.第二種是削減運(yùn)營耗費(fèi)。通過裁減人員或購買貴重的新設(shè)備得以實(shí)現(xiàn)。 3.第三種方法是同你以及其他的供應(yīng)商進(jìn)行一場漂亮的談判，這是更為輕而易舉的事情 ，而且他們把從你底限以上掙來的錢直接放進(jìn)他們的腰包。 所以，現(xiàn)在的情況是，買家的地位正在提高。十年前，你可能總是把產(chǎn)品賣給一個(gè)一步 步向公司上層攀登的買主，而今天，你可能得直接和一個(gè)工商管理碩士做買賣了。 他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。這些人都懂得，與提高市場份額或削減運(yùn)營耗費(fèi) 相比，成功的談判是提高利潤最為便捷的方式。 趨勢二：買家比以前信息更加靈通 買家需要銷售人員，是因?yàn)殇N售人員給他們帶來有價(jià)值的信息。在過去，買家都是從那 些找上門來的推銷員那里首先獲得新產(chǎn)品和新趨勢的信息。這些信息是很權(quán)威的，而且 推銷員可以利用這個(gè)優(yōu)勢。而今天這種優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了。買家通過設(shè)計(jì)電腦程序來 獲得他們感興趣的項(xiàng)目的各種信息。 “如果你們引進(jìn)這條生產(chǎn)線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你們的利潤馬上會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)。相信我的話吧 !” “我們也非常想相信。來，讓我的電腦為你的說法確任一下……唔，是會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)， 但怎么是在三年之后呀!” 在過去，銷售人員可能僥幸蒙騙買家，例如，一個(gè)向連鎖店推銷的人可能對買主說：“如 果你引進(jìn)SKU的全套生產(chǎn)線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你32%的利潤都是這條生產(chǎn)線創(chuàng)造的，你的利潤將 會(huì)增長3個(gè)百分點(diǎn)?！苯裉欤绻N售人員再用這一招，可能會(huì)有人往他們臉上扔雞蛋， 因?yàn)橘I家會(huì)打開電腦，敲擊一些數(shù)據(jù)：“情況并非如此，”他告訴銷售人員，“我們在國會(huì) 城廣場的店里得到了驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)只有12.8%的利潤來自這個(gè)生產(chǎn)線，而且我們的利潤只增 長了0.8%，這幾乎無法補(bǔ)償我們額外的耗費(fèi)。” 另一個(gè)問題就是，信息靈通的買主知道你是否給了別人更大的優(yōu)惠（這在食品生產(chǎn)行業(yè) 叫轉(zhuǎn)運(yùn)）。比如，一個(gè)餅干生產(chǎn)廠家想在丹佛地區(qū)擴(kuò)大市場份額，生產(chǎn)商向丹佛的商店 提供特別的優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們進(jìn)貨并推銷這種品牌的餅干。很快全國的食品店和批發(fā)商都 從丹佛定貨而不是從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商那里定貨，以獲得這種優(yōu)惠。他們甚至不用從丹佛進(jìn) 貨——他們只要把貨物從廠家直接轉(zhuǎn)運(yùn)進(jìn)他們的倉庫就可以了。 趨勢三：銷售人員角色倒轉(zhuǎn) 過去銷售人員的角色是經(jīng)過明確界定的——把產(chǎn)品賣給用戶或批發(fā)商。現(xiàn)在越來越多的銷 售人員發(fā)現(xiàn)他們的角色正在倒轉(zhuǎn)。與其說他們是賣家，不如說是買方，這在搞批發(fā)的工 業(yè)中是很常見的。但我相信也會(huì)蔓延到其他工業(yè)領(lǐng)域。大的食品公司，比如普羅科特和 蓋博、大眾食品就因?yàn)檫@種理由雇傭我。他們想讓我培訓(xùn)他們的銷售人員如何同零售商 談判廣告合作項(xiàng)目。 讓我們拿一個(gè)色拉汁生產(chǎn)廠做例子。開始的時(shí)候，業(yè)主可能只是為自己的餐桌做調(diào)味汁 ，他請來吃晚餐的客人覺得非常好吃，于是他給朋友做了一些。然后他又做了更多，作 為圣誕節(jié)或者生日的禮物。人們都喜歡他的色拉汁，并鼓勵(lì)他推向 “約翰大叔，我們批發(fā)的這種大力丸在全美國可都是暢銷品呀?！?“是嗎……可是你看看我這貨架上擺得滿滿的……要不，你們每瓶先付我5個(gè)dollar的攤位費(fèi) ?！?“5個(gè)dollar，這一瓶大力丸才值4個(gè)dollar?！?看來，只有我們老板自己用了。)市場。 于是他決定嘗試一下。他貸了一些款，開始穿梭于超市和食品店，賣他的產(chǎn)品。出乎意 料的是，他發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品擺上商店的貨架所付出的代價(jià)太高。首先，他得跟人家談?wù)嫉刭M(fèi) 。店主說：“我的貨架是要花錢的。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付200 00美元的柜臺費(fèi)?！彼€發(fā)現(xiàn)，如果色拉汁賣不出去，他不僅要重新買回這些存貨，而且 還要支付零售商一筆“損失費(fèi)”，以補(bǔ)償占用柜臺的損失。如果他要讓商店給他的產(chǎn)品設(shè) 個(gè)專柜，他就得跟人家談判支付特別的損失費(fèi)。他還發(fā)現(xiàn)，他還要跟店主談判，補(bǔ)償商 店在報(bào)紙或印刷品上所做的廣告費(fèi)用。他還要花費(fèi)比賣色拉汁更大的精力來談判購買商 店的柜臺。 這是向零售商推銷產(chǎn)品的銷售人員角色倒轉(zhuǎn)的典型例子，這種例子還有，比如：超市、 商店、專賣店。 所以，銷售人員的角色在新世紀(jì)將會(huì)發(fā)生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要 有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓(xùn)。最為重要的，他必須是一個(gè)更出 色的銷售談判高手。 第2章 雙贏的銷售談判 作為銷售人員，你可能聽說過，談判的目的是達(dá)到一個(gè)雙贏的結(jié)果。創(chuàng)造性的結(jié)局是當(dāng) 你和買家離開談判桌的時(shí)候，你們兩人都覺得自己贏了。你可能聽過下面的故事，它可 以說明你們兩個(gè)人的情況：兩個(gè)人都想要一個(gè)橘子，但是讓他們頭疼的是只有一個(gè)橘子 。于是他們商量了一會(huì)兒，決定最好的方式是從中間分開，各要各的一半。為了保證公 平，他們決定一個(gè)人切，一個(gè)人選。然而當(dāng)談?wù)摳髯缘挠猛緯r(shí)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)需要榨汁 ，另一個(gè)需要橘皮做蛋糕。他們奇跡般地發(fā)現(xiàn)他們都能贏，沒有人輸。 確實(shí)如此！ 在現(xiàn)實(shí)中這是有可能的，但并不經(jīng)常如此。讓我們看看這種情況：當(dāng)你坐在一個(gè)買主面 前——如果你能巧妙地說服買主同你坐在一起的話——他想要和你一樣的東西，恐怕就沒有 那種奇跡般的雙贏結(jié)果了。他想要最低的價(jià)格，你想要最高的價(jià)格。他想降低你的底限 ，接近他的底限。 出色的談判要采取不同的策略，它告訴你如何在談判桌上取勝，同時(shí)讓買家覺得他也贏 了。實(shí)際上能否達(dá)到這種目的是談判高手的標(biāo)志。兩個(gè)推銷人員也許遇到了兩個(gè)情況完 全相同的買家。兩人都以同樣的價(jià)格和同樣的條款成交，但是談判 “嗨，邁克，真高興和你合作。說真的，我得到的，正是我想要的?！?“是的，我也是?！备呤肿屬I家覺得他賺了。拙劣的談判對手讓買家覺得他賠了。談判高 手讓買主覺得他贏了
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