社會群體與消費者購買行為概述
社會群體與消費者購買行為 　　消費者的很多行為受到群體及其規(guī)范的影響。本章先介紹社會群體的含義、類型與 作用，討論參照群體與購買行為的關系，然后分析受群體制約和界定的角色及其對消費 者行為的影響，最后審視群體壓力與從眾。 　　1．社會群體概述 　　1）社會群體的概念 　　群體或社會群體是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的 集體。群體規(guī)模可以比較大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經(jīng)常一起上街 購物的兩位鄰居。群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動，從而能夠相互影響。 　　社會成員構成一個群體，應具備以下基本特征：①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。 如以血緣為紐帶組成了氏族和家庭，以地緣為紐帶組成了鄰里群體，以業(yè)緣為紐帶組成 了職業(yè)群體。②成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往。公共汽車里的乘客、電影院里的 觀眾不能稱為群體，因為他們是偶然和臨時性地聚集在一起，缺乏持續(xù)的相互交往。③群 體成員有共同的群體意識和規(guī)范。 　　從消費者行為分析角度，研究群體影響至關重要。首先，群體成員在接觸和互動過 程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們 對消費者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不 自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個人主義色彩很重、獨立性很強的人，也無 法擺脫群體的影響。再次，很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。 比如，加入某一球迷俱樂部，不僅要參加該俱樂部的活動，而且還要購買與該俱樂部的 形象相一致的產(chǎn)品，如印有某種標志或某個球星頭像的球衣、球帽、旗幟等等。 　　2）社會群體的類型 ?。?）正式群體與非正式 群體 　　正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結構，成員有著具體的角色規(guī)定的群 體。一個單位的基層黨組織，大學里的教研室，工廠里的新產(chǎn)品開發(fā)小組均屬于正式群 體。非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群 體。非正式群體可以是在正式群體之內(nèi)，也可以是在正式群體之外，或是跨幾個群體， 其成員的聯(lián)系和交往比較松散、自由。 ?。?）主要群體與次要群體 主要群體或初級群體是指成員之間具有經(jīng)常性面對面接觸和交往，形成親密人際關系 的群體。這類群體主要包括家庭、鄰里、兒童游戲群體等。次要群體或次級群體指的是 人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規(guī)模一般比較 大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。在主要群體中，成員之間不僅 有頻繁的接觸，而且有強烈的情感聯(lián)系，正因為如此，象家庭、朋友等關系密切的主要 群體，對個體來說是不可或缺的。 　 （3）隸屬群體與參照群體 　　隸屬群體或成員群體是消費者實際參加或隸屬的群體，如家庭、學校等。參照群體 是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個體作為他或她當前行為的基礎。因此， 參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。美國社會學家H.海曼于 1942年最先使用參照群體這一概念，用以表示在確定自己的地位時與之進行對比的人類 群體。當消費者積極參加某一群體的活動時，該群體通常會作為他的參照群體。也有一 些消費者，雖然參加了某一群體，但這一群體可能并不符合其理想標準，此時，他可能 會以其他群體作為參照群體。 　　3）與消費者密切相關的社會群體 　　為了更全面、深入地理解具體的社會群體對消費者產(chǎn)生的影響，下面對與消費者密 切相關的六種基本社會群體作一簡要介紹。 　 （1）家庭 　　人的一生，大部分時間是在家庭里度過。家庭成員之間的頻繁互動使其對對個體行 為的影響廣泛而深遠。個體的價值觀、信念、態(tài)度和言談舉止無不打上家庭影響的烙印 。不僅如此，家庭還是一個購買決策單位，家庭購買決策既制約和影響家庭成員的購買 行為，反過來家庭成員又對家庭購買決策施加影響。 　 （2）朋友 　　朋友構成的群體是一種非正式群體，它對消費者的影響僅次于家庭。追求和維持與 朋友的友誼，對大多數(shù)人來說是非常重要的。個體可以從朋友那里獲得友誼、安全，還 可以與朋友互訴衷腸，與朋友討論那些不愿和家人傾訴的問題，總之，它可以滿足人的 很多需要。不僅如此，結交朋友還是一種獨立、成熟的標志，因為與朋友交往意味著個 體與外部世界建立聯(lián)系，同時也標志著個體開始擺脫家庭的單一影響。 ?。?）正式的社會群體 　　像中國高校市場學研究會、某某學校校友會、業(yè)余攝影愛好者協(xié)會等組織均屬于正 式的社會群體。人們加入這類群體，可能基于各種各樣的目的。有的是為了見識新的朋 友、新的重要人物，有的是為了獲取知識、開拓視野，還有的是為了追求個人的興趣與 愛好。雖然正式群體內(nèi)各成員不像家庭成員和朋友那么親密，但彼此之間也有討論和交 流的機會。群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費行為，可能會被其他成員談論或模仿 。正式群體的成員還會消費一些共同的產(chǎn)品，或一起消費某些產(chǎn)品。比如，滑雪俱樂部 的成員要購買滑雪服、滑雪鞋和很多其他滑雪用品。 　 （4）購物群體 　　為了消磨時間或為了購買某一具體的產(chǎn)品而一起上街的幾位消費者，就構成了一個 購物群體。購物群體內(nèi)的成員，通常是有空余時間的家庭成員或朋友。人們一般喜歡邀 請樂于參謀且對特定購買問題有知識和經(jīng)驗的人一起上街購物。與他人一起采購，不僅 會降低購買決策的風險感，而且會增加購物過程的樂趣。在大家對所購產(chǎn)品均不熟悉的 情況下，購物群體很容易形成，因為此時消費者可以依賴群體智慧，從而對購買決策更 具信心。 　 （5）消費者行動群體 　　在西方消費者保護運動中，涌現(xiàn)出一種特別的社會群體，即消費者行動群體（Cons umer-Action Groups）。它可大致分為兩種類型，一種是為糾正某個具體的有損消費者利益的行為或 事件而成立的臨時性團體，另一種是針對某些廣泛的消費者問題而成立的相對持久的消 費者組織。學生家長臨時組織起來，對學校的辦學方針和政策提出質詢，要求學校領導 糾正某些損害學生利益的作法，就屬于前一種類型的消費者行動群體。針對青少年吸煙 、吸毒而成立的反吸煙或反吸毒組織就屬于后一類型的消費者行動群體。大多數(shù)消費者 行動群體的目標是喚醒社會對有關消費者問題的關注，對有關企業(yè)施加壓力和促使它們 采取措施矯正那些損害消費者利益的行為。 　 （6）工作群體 　　工作群體也可以分為兩種類型：一種是正式的工作群體，即由一個工作小組里的成 員組成的群體，如同一個辦公室里的同事，同一條生產(chǎn)線上的裝配工人等等。另一種是 非正式工作群體，即由在同一個單位但不一定在同一個工作小組里工作，且形成了較密 切關系的一些朋友組成。由于在休息時間或下班時間，成員之間有較多的接觸，所以非 正式工作群體如同正式工作群體，會對所屬成員的消費行為產(chǎn)生重要影響。 　　2．參照群體對購買行為的影響 　　1）參照群體及其類型 　　參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或 群體。如同從行為科學里借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而 變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現(xiàn)在它不僅包 括了這些具有互動基礎的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為 產(chǎn)生影響的個人和群體。 　　參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。前一功能在于建立一定的行為標準并使個體遵 從這一標準，比如受父母的影響，子女在食品的營養(yǎng)標準、如何穿著打扮、到哪些地方 購物等方面形成了某些觀念和態(tài)度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規(guī)范作用。 后一功能，即比較功能，是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發(fā)點 。如個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參 照和仿效對像。 　　2）參照群體的影響方式 　　人們總希望自己富有個性和與眾不同，然而群體的影響又無處不在。不管是否愿意 承認，每個人都有與各種群體保持一致的傾向?？匆豢窗嗌系耐瑢W，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)， 除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部分人衣著十分相似。事實上，如果一個同學 穿著正規(guī)的衣服來上課，大家通常會問他是不是要去應聘工作，因為人們認為這是他穿 著正式的原因。請注意，作為個體，我們并未將這種行為視為從眾。盡管我們時常要有 意識地決定是否遵從群體，通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致的。參照群體 對消費者的影響，通常表現(xiàn)為3種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響，價值表 現(xiàn)上的影響。 　 （1）規(guī)范性影響 　　規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范是指在一定 社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標準 。無論何時，只要有群體存在，毋需經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮 作用。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎勵和懲罰的存在。為了獲得贊賞和避 免懲罰，個體會按群體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會的 接受和贊許，利用的就是群體對個體的規(guī)范性影響。同樣，宣稱不使用某種產(chǎn)品就得不 到群體的認可，也是運用規(guī)范性影響。 ?。?）信息性影響 　　指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行 為上產(chǎn)生影響。當消費者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質作出判斷 時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體在這一方面對個體的影響，取決 于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。例如，某人發(fā)現(xiàn) 好幾位朋友都在使用某種品牌的護膚品，于是她決定試用一下，因為這么多朋友使用它 ，意味著該品牌一定有其優(yōu)點和特色。 　 （3）價值表現(xiàn)上的影響 　　指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一 致。例如，某位消費者感到那些有藝術氣質和素養(yǎng)的人，通常是留長發(fā)、蓄絡腮胡、不 修邊幅，于是他也留起了長發(fā)，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術家的 形象。此時，該消費者就是在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。個體之所以在毋需外在 獎懲的情況下自覺依群體的規(guī)范和信念行事，主要是基于兩方面力量的驅動。一方面， 個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，來提升自我形象。另一方面，個體可能特別喜歡該 參照群體，或對該群體非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關系，從而視群體價值 觀為自身的價值觀。 　　3）決定參照群體影響強度的因素 　　參照群體對其成員的影響程度取決于多方面的因素，下面對它們作一簡要分析。 ?。?）產(chǎn)品使用時的可見性 　　一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的 研究發(fā)現(xiàn)，商品的“炫耀性”（conspicuousness）是決定群體影響強度的一個重要因素。 后來的一些研究探索了不同產(chǎn)品領域參照群體對產(chǎn)品與品牌選擇所產(chǎn)生的影響。其中， 拜爾頓（Bearden）和埃內(nèi)爾(Etzel) 的研究從產(chǎn)品可見性和產(chǎn)品的必需程度兩個層面將消費情形分類，然后分析在這些具體 情形下參照群體所產(chǎn)生的影響?！??。?）產(chǎn)品的必需程度 　　對于食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習 慣性購買，此時參照群體的影響相對較小。相反，對于奢侈品或非必需品，如高檔汽車 、時裝、游艇等產(chǎn)品，購買時受參照群體的影響較大。 ?。?）產(chǎn)品與群體的相關性 　　某種活動與群體功能的實現(xiàn)關系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越 大。例如，對于經(jīng)常出入豪華餐廳和星級賓館等高級場所的群體成員來說，著裝是非常 重要的；而對于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個星期中的某一天打一場籃球的群體成 員來說，其重要性就小得多。 　（4）產(chǎn)品的生命周期 亨頓認為，當產(chǎn)品處于導入期時，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體影響很大，但品牌決 策受群體影響較小。在產(chǎn)品成長期，參照群體對產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品 成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn) 品和品牌選擇上都比較小。 ?。?）個體對群體的忠誠程度 　　個人對群體越忠誠，他就越可能遵守群體規(guī)范。當參加一個渴望群體的晚宴時，在 衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無關緊要的群體晚宴時，這種考 慮可能就少得多。最近的一項研究對此提供了佐證，該研究發(fā)現(xiàn)，那些強烈認同西班牙 文化的拉美裔美國人，比那些只微弱地認同該文化的消費者...
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