銷售推廣執(zhí)行報(bào)告2.27
啟動(dòng)期銷售推廣執(zhí)行細(xì)案 山東文登[韓國之窗] 一期建材家居商業(yè)廣場(chǎng) 目 錄 前言 一、[韓國之窗]整體定位及啟動(dòng)期推廣方案 1、[韓國之窗]項(xiàng)目整體各類物業(yè)形態(tài)的配比和開發(fā)次序 1.1 從城市發(fā)展和功能角度分析 1.2 從項(xiàng)目開發(fā)周期角度分析 1.3 從項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性角度分析 1.4 小結(jié) 2、[韓國之窗]項(xiàng)目整體目標(biāo)客戶定位 2.1 整體目標(biāo)客戶定位 2.2 整體目標(biāo)客戶定位分析 2.3 商業(yè)物業(yè)的主要目標(biāo)客戶定位 2.4住宅的主要目標(biāo)客戶定位 3、[韓國之窗]項(xiàng)目的整體品牌推廣啟動(dòng) 3.1 品牌啟動(dòng)期推廣渠道 3.2 品牌啟動(dòng)期推廣要點(diǎn) 二、建材家居商業(yè)廣場(chǎng)定位及啟動(dòng)期推廣、銷售方案 1、定位 1.1 市場(chǎng)調(diào)研 1.2 價(jià)格和銷售策略 1.3 招商建議——商業(yè)管理公司的引入 1.3.1 招商總體建議 1.3.2 商業(yè)管理機(jī)構(gòu) 1.3.3 商業(yè)管理公司服務(wù)模式 1.3.4 商業(yè)管理公司的職責(zé)范圍及作用 1.3.5 商業(yè)管理公司的運(yùn)作模式 2、銷售模式及網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置 3、推廣方案 前 言 本報(bào)告是在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的自身質(zhì)素，提出有針對(duì)性的項(xiàng)目啟動(dòng)期 銷售推廣執(zhí)行方案，旨在通過整合營銷，最大限度強(qiáng)化本項(xiàng)目的特有優(yōu)勢(shì)，消除或轉(zhuǎn)化 項(xiàng)目的現(xiàn)存抗性，規(guī)避項(xiàng)目的客觀市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高本項(xiàng)目的市場(chǎng)成長性，為項(xiàng)目成功奠 定良好的基礎(chǔ)。 本報(bào)告通過[韓國之窗]一期開發(fā)增加經(jīng)營項(xiàng)目后，重新進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研，在詳細(xì)的調(diào)研 及前期大范圍的市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后，擬定出切實(shí)可行的銷售推廣思路、戰(zhàn)略、方法，使 工作目標(biāo)清晰，過程有據(jù)可依，從而逐步完成銷售目標(biāo)。 一、[韓國之窗]整體定位及啟動(dòng)期推廣方案 1、[韓國之窗]項(xiàng)目整體各類物業(yè)形態(tài)的配比和開發(fā)次序 1.1 從城市發(fā)展和功能角度分析 [韓國之窗]一方面位于文登市“東進(jìn)北拓”的城市發(fā)展方向的中心位置，是城市發(fā)展的 坐標(biāo)所在，另一方面位于城市半圍合水系“銀河—柳林河—抱龍河”的腹地，與老城區(qū)隔峰 山公園相望。從城市發(fā)展的角度來講，[韓國之窗]是未來文登市的中心所在，是“大威海 ”的一個(gè)重要板塊。 因此，打造[韓國之窗]實(shí)際上是文登市的一輪新的“造城運(yùn)動(dòng)”。 隨著文登市城市化進(jìn)程的發(fā)展，人口和消費(fèi)水平逐年遞增，[韓國之窗]及其周邊必須 滿足一個(gè)新城區(qū)的生活、配套等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要。 現(xiàn)階段，[韓國之窗]周邊區(qū)域的未來規(guī)劃，多以商業(yè)和工業(yè)為主，因此[韓國之窗]的 功能劃分應(yīng)以住宅為主，商業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)為輔。 1.2 從項(xiàng)目開發(fā)周期角度分析 [韓國之窗]坐擁4500畝風(fēng)水寶地，按照文登市每年平均15萬平方米的竣工量來計(jì)算， 整個(gè)開發(fā)和建設(shè)周期應(yīng)該在15- 20年。因此整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該遵循一定的開發(fā)次序和開發(fā)方向。 1.3 從項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性角度分析 [韓國之窗]涵蓋住宅、商業(yè)、別墅、辦公樓等多種物業(yè)形態(tài)。按照文登市現(xiàn)有商業(yè)和 辦公樓的年消化量和[韓國之窗]所在區(qū)域的現(xiàn)狀來講，商業(yè)、辦公樓等物業(yè)形態(tài)的市場(chǎng) 消化能力弱，投資回報(bào)周期長，競(jìng)爭(zhēng)力較差。 而住宅的開發(fā)相對(duì)較為成熟，具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此住宅為先的開發(fā)思路最易 建立項(xiàng)目的品牌和知名度，也可最大限度的帶來商業(yè)的附加值支持及整個(gè)項(xiàng)目的知名度 和品牌形象的形成。 1.4 小結(jié) [韓國之窗]項(xiàng)目整體功能分布應(yīng)該以住宅為主，以商業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)為輔。 開發(fā)規(guī)模由大到小依次為：住宅—商業(yè)—?jiǎng)e墅—辦公樓。 在項(xiàng)目啟動(dòng)初期應(yīng)該遵循住宅和商業(yè)并行開發(fā)，相互帶動(dòng)的原則。 2、[韓國之窗]項(xiàng)目整體目標(biāo)客戶定位 2.1 整體目標(biāo)客戶定位 項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確與否是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵因素。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及調(diào)研分析，為項(xiàng)目 進(jìn)行合理和切實(shí)可行的市場(chǎng)定位，并將市場(chǎng)定位進(jìn)行必要的細(xì)分，從而確定項(xiàng)目的經(jīng)營 檔次定位、經(jīng)營主題定位、經(jīng)營功能定位、目標(biāo)客群定位、價(jià)格定位、招商定位等，為 項(xiàng)目后期的經(jīng)營創(chuàng)造基本的依據(jù)。 從營銷的角度講，項(xiàng)目定位主要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中的排他性和獨(dú)具性，對(duì) 其在消費(fèi)者心中的位置即為消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的第一認(rèn)知。 [韓國之窗]項(xiàng)目由于開發(fā)周期較長，輻射力需步擴(kuò)張。因此目標(biāo)客戶定位應(yīng)遵循逐步 發(fā)散原則：文登市—文登市周邊——榮成、威海、乳山——膠東半島——韓日。 2.2 整體目標(biāo)客戶定位分析 必然 釋放 超越 培養(yǎng) （1）顯性客戶 本項(xiàng)目的顯性客戶群主要指在文登、威海附近的經(jīng)營者，欲擴(kuò)大經(jīng)營場(chǎng)地，有購買能 力的客戶。同時(shí)可以通過前期引導(dǎo)，吸引一批投資型買家。 A、對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域認(rèn)同感比較強(qiáng)，對(duì)大型商業(yè)物業(yè)接受能力強(qiáng)的經(jīng)營者； B、對(duì)項(xiàng)目前景看好，有一定投資意識(shí)的投資者； （2）隱性客戶 有比較高的消費(fèi)能力，職業(yè)為企事業(yè)中高層管理人員、政府職能部門公務(wù)員接受投資 概念，其特征如下： A、看好該區(qū)域的發(fā)展，對(duì)該區(qū)域的價(jià)值比較認(rèn)同，價(jià)格是抗性之一； B、有一定的投資能力和投資欲望，但是對(duì)該區(qū)域以及該產(chǎn)品不了解的客戶； （3）分流其他項(xiàng)目的客戶 這是針對(duì)有購買欲望的高消費(fèi)群體，通常對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)度不高，偏好有差異性， 有一定的精神高度、個(gè)性、高附加值。他們一般是企業(yè)老板、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人以及政 府官員。 （4）持續(xù)發(fā)展客戶 持續(xù)發(fā)展客戶是為項(xiàng)目后期積累客戶的過程，他們的特征如下： A、對(duì)區(qū)域或者項(xiàng)目了解不夠，認(rèn)同感不高的消費(fèi)群； B、需要一定時(shí)間以積累資金； C、沒有明確投資方向，但是有投資需求的群體； 他們有可能轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的顯性客戶：轉(zhuǎn)化的前提條件是： A、項(xiàng)目品牌的累積，使該部分客戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和附加值認(rèn)同； B、城市的發(fā)展促使該部分客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)同。 2.3商業(yè)物業(yè)的主要目標(biāo)客戶定位 商業(yè)物業(yè)的定位即遵循商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營及競(jìng)爭(zhēng)的原則，針對(duì)商業(yè)項(xiàng)目功能及消費(fèi)者消費(fèi) 心理和消費(fèi)習(xí)慣所確定的商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)功能、經(jīng)營主題、消費(fèi)檔次、消費(fèi)群體及價(jià)格 的總體水平。 在對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，除遵循普遍的商業(yè)原則外，其一需要了解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)核心能力，即做到所謂的“人無我有，人有我優(yōu)”；其二，必 須從項(xiàng)目自身的特征出發(fā)，使項(xiàng)目的商品經(jīng)營和項(xiàng)目自身的質(zhì)素相契合；其三，必須深 入了解項(xiàng)目定位對(duì)消費(fèi)需求所產(chǎn)生的效果，即研究消費(fèi)需求，從消費(fèi)需求的角度出發(fā)進(jìn) 行研究。 [韓國之窗]商業(yè)部分的銷售、經(jīng)營輻射圈范圍不僅涵蓋文登、威海，同時(shí)也吸引著山 東本土、全國和韓國的投資者和經(jīng)營者，因此從區(qū)域上劃分，商業(yè)目標(biāo)客戶主要為： A、文登市及威海和山東省內(nèi)占比60- 70%，由于山東人本土情節(jié)嚴(yán)重，而且投資意識(shí)較為淡薄，吸引主題以投資群回報(bào)率大于 銀行利率作為主； B、全國范圍內(nèi)占比10- 20%，全國投資客戶經(jīng)驗(yàn)豐富，個(gè)個(gè)具有主觀意識(shí)，對(duì)城市發(fā)展都期間經(jīng)歷，所以，同期 城市成長率及附加值及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和品牌主導(dǎo)的體現(xiàn)將成為吸引他們的要點(diǎn)； C、韓國投資市場(chǎng)占比5—10%，人均GDP高于國內(nèi)的韓國人早已踏入了山東，從生產(chǎn)到 貿(mào)易，他們已經(jīng)逐漸的適應(yīng)了膠東半島，也了解了區(qū)域內(nèi)的風(fēng)土人情，前店后廠等經(jīng)營 風(fēng)格也為膠東半島帶來了新興的經(jīng)營意識(shí)和巨大的經(jīng)濟(jì)提升。 2.4住宅的主要目標(biāo)客戶定位 住宅的主要目標(biāo)客戶為：機(jī)關(guān)干部、企事業(yè)單位干部、國有和合資企業(yè)中層以上、富 有的生意人及小型私營企業(yè)主。 從區(qū)域分布來講，主要以本地去化為主。 3、[韓國之窗]項(xiàng)目的整體品牌推廣啟動(dòng) 3.1 品牌啟動(dòng)期推廣渠道 從以企業(yè)為中心的產(chǎn)品時(shí)代到以消費(fèi)者為中心的品牌時(shí)代，不斷地進(jìn)行品牌推廣、整 合，流程再造，是企業(yè)要想獲取長期的效益和永遠(yuǎn)生存下去的不二法則。因此[韓國之窗 ]應(yīng)盡快啟動(dòng)整體品牌推廣。 品牌的建立一般要經(jīng)歷三個(gè)重要階段： 第三階段 第二階段 第一階段 根據(jù)項(xiàng)目情況和文登市的媒介傳播情況，在品牌推廣啟動(dòng)期[韓國之窗]推廣計(jì)劃為： |時(shí)間 |形式 |渠道 |目的 | |2005.3— |布點(diǎn) |選擇市中心優(yōu)越位置作為銷售展示 |建立知名度 | | | |中心，此處功能以項(xiàng)目展示、推介 | | | | |為主 | | |2005.3— |布點(diǎn) |選擇市中心醒目位置建立戶外廣告 | | |2005.4— |媒介 |*報(bào)紙廣告（以黨報(bào)和機(jī)關(guān)報(bào)為主）| | |2005.6— |媒介 |推廣活動(dòng)和其它媒介渠道 |建立認(rèn)知度和美 | | | | |譽(yù)度 | *文登的報(bào)紙閱讀群體主要在于政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位 3.2 品牌啟動(dòng)期推廣要點(diǎn) 品牌推廣應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，主訴求如下： 1. 滿足城市功能需要； 2. 滿足客戶的心理需求； 3. 體現(xiàn)大盤的城市需求的增長活力以及大盤居住商業(yè)的持續(xù)完善增值的空間，為客戶 創(chuàng)造價(jià)值。 二、建材家居商業(yè)廣場(chǎng)定位及啟動(dòng)期推廣、銷售方案 1、定位 1.1市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)名稱 |位置 |租金 |面積 |停車位 |開業(yè)時(shí)間 |經(jīng)營狀況 |人流、車流量 |經(jīng)營范圍 | |三里河家具市場(chǎng) |龍山路 |0.5/元/天/平米 |5000平米 |一般 |5年 |良好 |較多 |辦公家具、沙發(fā)、茶幾、床 | |紅太陽家居廣場(chǎng) |米山路中段 |0.3元/天/平米 |4000平米 |較多 |6個(gè)月 |一般 |較多 |辦公家具、沙發(fā)、茶幾、床 | |新東方家具廣場(chǎng) |米山東路37-13號(hào) |　 |2000平米 |少 |10個(gè)月 |一般 |較少 |臥房系列、沙發(fā)、茶幾、床 | |太平洋家具廣場(chǎng) |環(huán)山路西段 |　 |3000平米 |少 |新遷址2個(gè)月 |良好 |較少 |臥房系列、沙發(fā)、茶幾、床 | |魯名軒家居廣場(chǎng) |文山路西段 |　 |6000平米 |較少 |2年 |良好 |較少 |臥房系列、沙發(fā)、茶幾、床、辦公家具 | |金都 大廈四樓 |文山路中心廣場(chǎng)對(duì)面 |　 |1000平米 |多　 |2年　 |良好　 |多　 |臥房系列、沙發(fā)、茶幾、床　 | |皇朝家具廣場(chǎng) |峰山路 |　 |1300平米 |少 |8個(gè)月 |良好 |較多 |臥房系列、沙發(fā)、茶幾、床 | |1、地理位置：文登家具市場(chǎng)分布在文登市區(qū)較偏位置，金都大廈四樓的家具廣場(chǎng)與位 于峰山路的皇朝家具廣場(chǎng)位于商業(yè)核心區(qū)，但經(jīng)營面積均在1500平米以內(nèi)。 2、經(jīng)營狀況：文登市家具市場(chǎng)經(jīng)營狀況良好，紅太陽與新東方為新開業(yè)商場(chǎng)，處于 市場(chǎng)培養(yǎng)期，經(jīng)營狀況一般。 3、租金情況：整體租金在0.5元/天/平米左右，紅太陽為新開業(yè)的商場(chǎng)，開業(yè)前半年 租金為0.3元/天/平米，優(yōu)惠期過后租金將提高到0.5元/天/平米。大多租戶反映此租金 較為合理。以目前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資回報(bào)一般采用十年為單位計(jì)算，目前文登家具市場(chǎng) 的售價(jià)分別為： 3.1、三里和家具市場(chǎng)：租金0.5元/天/平方米 銷售單價(jià)為：1800元左右/平方米。 3.2、紅太陽家居廣場(chǎng)：租金0.3元/天/平方米 銷售單價(jià)為：1080元左右/平方米。 市場(chǎng)最低價(jià)1080元左右，最高價(jià)1800元左右，均價(jià)為1440元左右。 4、經(jīng)營方式：金都大廈四樓與三里河家具市場(chǎng)為統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營，紅太陽家居 廣場(chǎng)為承租者進(jìn)行分租的形式經(jīng)營，魯名軒、太平洋、新東方、皇朝為個(gè)人經(jīng)營。由此 可以看出，文登市的家具市場(chǎng)基本上被幾個(gè)有實(shí)力的經(jīng)營者所壟斷，且經(jīng)營狀況良好。 5、經(jīng)營品類： A：辦公家具：三里河、魯名軒辦公家具面積較大，紅太陽內(nèi)設(shè)一小部分。 B：床、茶幾、沙發(fā)等單件物品：八大家具市場(chǎng)的經(jīng)營主類，市場(chǎng)份額所占比例較大 。 C：臥房系列：魯名軒、新東方有較少臥房系列，皇朝是以臥房系 列為主，所占經(jīng)營面積較大。 6、經(jīng)營檔次： 皇朝為高檔，新東方、魯名軒、金都為中高檔，其它為中低檔。 7、 人流、車流量： 皇朝與金都處于商業(yè)核心，車流與人流較多，而其他家具廣場(chǎng)因位置與經(jīng)營品類的原 因車流人流相對(duì)較少。 8、 停車位： 紅太陽、金都門前停車位較多，新東方太、平洋 其它均為一般。 9、經(jīng)營環(huán)境： 皇朝經(jīng)營環(huán)境佳，新東方、魯名軒、金都形象一般； 三里河與紅太陽經(jīng)營環(huán)境較差。 1.2、價(jià)格和銷售策略： 在項(xiàng)目中參考依據(jù)最可靠、最權(quán)威的莫過于數(shù)據(jù)的反應(yīng)體現(xiàn)。通過市場(chǎng)調(diào)研我們清晰 得出文登當(dāng)?shù)氐膶I(yè)市場(chǎng)銷售價(jià)格，考慮目前經(jīng)營市場(chǎng)的存在形式、管理模式、周邊環(huán) 境、配套設(shè)施等，與韓國之窗項(xiàng)目定位存在明顯的差異化因素，加之項(xiàng)目目前周邊條件 并不豐厚，考慮項(xiàng)目各自身因素，結(jié)合前期對(duì)山東部分城市專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研后的整體數(shù)據(jù) 及環(huán)境分析，我們針對(duì)一層套內(nèi)面積定價(jià)預(yù)計(jì)為：均價(jià)3011元/平方米左右（依據(jù)[韓國 之窗]建材家居商業(yè)廣場(chǎng).投資策劃方案第34頁內(nèi)容）。 為能達(dá)成預(yù)期銷售目標(biāo)和有效保障后期項(xiàng)目的順利開發(fā)，最大化的實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的項(xiàng)目 利潤，價(jià)格實(shí)行低開高走是穩(wěn)中求勝的保障點(diǎn)。開盤起價(jià)均價(jià)2563元/平方米，收盤價(jià)均 價(jià)3460元/平方米，這是一期建材家居商業(yè)廣場(chǎng)較可實(shí)現(xiàn)的一層套內(nèi)銷售價(jià)格，可根據(jù)銷 售狀況適合時(shí)機(jī)的調(diào)整銷售價(jià)格漲幅比例和階段，以此來提高項(xiàng)目的增值性，同時(shí)盡...
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