消費(fèi)者學(xué)習(xí)記憶與購(gòu)買行為概述
學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買行為 　　消費(fèi)者的需要和行為絕大部分是后天習(xí)得的。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識(shí) 和經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力。同時(shí)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，其行為也在不斷地調(diào)整和改 變。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶是緊密聯(lián)系在一起的，沒(méi)有記憶，學(xué)習(xí)是無(wú)法進(jìn)行的。 　　1．學(xué)習(xí)概述 　　1）學(xué)習(xí)的含義 　　人出生以后，從牙牙學(xué)語(yǔ)到掌握高深的科學(xué)知識(shí)，從蹣跚學(xué)步到掌握各種復(fù)雜的運(yùn) 行技能，始終貫穿著學(xué)習(xí)這一主題。所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的 行為或行為潛能的比較持久的變化。 　　首先，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。舉凡習(xí)慣、知識(shí)、技能、觀念以及生活活動(dòng)，均屬個(gè) 體的經(jīng)驗(yàn)。因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)大致有兩種類型：一種是經(jīng)由有計(jì)劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn) 生的學(xué)習(xí)，如通過(guò)接受培訓(xùn)而掌握開車技能，通過(guò)參加企業(yè)提供的技術(shù)指導(dǎo)班而學(xué)會(huì)操 作、保養(yǎng)、維修某種機(jī)器均屬此種類型；另一種是由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如 看到電視里介紹的某種化妝方法而予以仿效，看到某人撞紅燈造成車毀人亡的場(chǎng)面而意 識(shí)到遵守交通規(guī)則的重要性也均屬之。 　　其次，學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變。從個(gè)體行為的改變，即可推知學(xué)習(xí)的存在 。當(dāng)某人表現(xiàn)出一種新的技能，如開車、游泳、打高爾夫球，我們即可推知，學(xué)習(xí)已經(jīng) 發(fā)生了。有時(shí)，個(gè)體通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的是一些一般性知識(shí)，如關(guān)于中國(guó)的歷史或文化，關(guān) 于中國(guó)的宗教與藝術(shù)，這類學(xué)習(xí)往往不會(huì)立即通過(guò)行為的變化外顯出來(lái)，但可能影響著 個(gè)體的價(jià)值觀念和將來(lái)對(duì)待某些事物的態(tài)度，即改變著人的行為潛能。由于行為潛能不 一定馬上轉(zhuǎn)化為外顯行為，它本身又不能直接觀察到，所以在很多情況下，學(xué)習(xí)對(duì)行為 的影響往往是潛移默化卻又是十分深遠(yuǎn)的。 　　最后，學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對(duì)持久的。無(wú)論是外顯行為，還是 行為潛能，只有發(fā)生較為持久的改變，才算是學(xué)習(xí)。藥物、疲勞、疾病等因素均可引起 行為或行為潛能的變化，但由于它們所引起的變化都是比較短暫的，故不能視為學(xué)習(xí)。 當(dāng)然，學(xué)習(xí)所獲得的行為也并非是永久性的，因?yàn)檫z忘是人所共知或每一個(gè)人都會(huì)體驗(yàn) 到的事實(shí)。學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的改變到底能持久到什么地步，要視學(xué)習(xí)的材 料與練習(xí)的程度而定。一般而言，以身體活動(dòng)為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，能維持的時(shí)間比較長(zhǎng) 。比如，當(dāng)我們學(xué)會(huì)騎車、游泳、滑冰等技能后，幾乎可以終生不忘。對(duì)于知識(shí)觀念的 學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)內(nèi)容有時(shí)會(huì)被遺忘或被新的內(nèi)容所取代，但相對(duì)于那些暫性變化，它們保持 的時(shí)間也還是比較長(zhǎng)久的。 　　2）學(xué)習(xí)的分類 　　對(duì)于學(xué)習(xí)如何分類，學(xué)術(shù)界迄今尚未形成共識(shí)。傳統(tǒng)上，學(xué)習(xí)被劃分為記憶學(xué)習(xí)、 思維學(xué)習(xí)、技能學(xué)習(xí)和態(tài)度學(xué)習(xí)。從消費(fèi)者行為分析角度，有兩種分類方法是很有意義 的。一是根據(jù)學(xué)習(xí)材料和消費(fèi)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)學(xué)習(xí)分類，二是根據(jù)學(xué)習(xí)效果分類。 　　根據(jù)學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可分為機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)。機(jī)械學(xué) 習(xí)是指將符號(hào)所代表的新知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立人為性的聯(lián)系。學(xué)習(xí) 者并未理解符號(hào)所代表的知識(shí)，只是依據(jù)字面上的聯(lián)系，記住某些符號(hào)的詞句或組合， 是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者對(duì)一些無(wú)意義的外國(guó)品牌的學(xué)習(xí)，很多就屬這種類型 。意義學(xué)習(xí)是將符號(hào)所代表的知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的 和合乎邏輯的聯(lián)系。比如，用“健力寶”作飲料商標(biāo)，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)身健體之類的 聯(lián)想；用“飛鴿”作自行車商標(biāo)，則會(huì)使消費(fèi)者將自行車與“輕盈”、“飄逸”等美好的遐想 相聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)這一類內(nèi)容的學(xué)習(xí)，無(wú)需借助外在的和人為的力量，屬于意義學(xué)習(xí)的 范疇。 　　根據(jù)學(xué)習(xí)的效果，可將學(xué)習(xí)分為加強(qiáng)型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí)。消費(fèi)者使 用某種商品，如果覺(jué)得滿意，他可能會(huì)對(duì)與該商品有關(guān)的知識(shí)和信息表現(xiàn)出更加深厚的 興趣，他對(duì)該產(chǎn)品的好感和印象會(huì)由此而強(qiáng)化，所以，這一類型的學(xué)習(xí)被稱為加強(qiáng)型學(xué) 習(xí)。削弱型學(xué)習(xí)則是指通過(guò)新的觀察和體驗(yàn)，使原有的某些知識(shí)和體驗(yàn)在強(qiáng)度上減弱直 至被遺忘。消費(fèi)者使用某種商品后如果不滿意，或者通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)別人使用該產(chǎn)品有不 好的效果，他對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買興趣就會(huì)減弱。就學(xué)習(xí)效果而言，這種類型的學(xué)習(xí)不是對(duì) 已有行為的正面強(qiáng)化，而是負(fù)面強(qiáng)化。重復(fù)型學(xué)習(xí)則是指通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)效果既沒(méi)有加 強(qiáng)，也沒(méi)有減弱，只是在原有水平上重復(fù)而已。 　　2．有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 　　1）經(jīng)典性條件反射理論 　　經(jīng)典性條件反射理論是由俄國(guó)生理學(xué)家伊萬(wàn)·巴甫洛夫（Ivan Pavlov）提出來(lái)的。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練 習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛 夫狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。在該實(shí)驗(yàn)中，巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)，當(dāng)實(shí)驗(yàn)助手將食物放入狗的 口中，狗的唾液分泌量開始增加。這是一種自然的生理現(xiàn)象，是狗的一種本能反應(yīng)，本 不足為奇。但隨后巴甫洛夫進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在食物進(jìn)狗的口之前，其唾液分泌量就開始增 加。最初，狗是在看到食物的時(shí)候，唾液分泌量增加，后來(lái)則發(fā)展到未見食物只見到送 食物的助手，甚至只聽到助手走來(lái)的腳步聲，狗的唾液分泌量便開始增加。受此一現(xiàn)象 的啟發(fā)，巴甫洛夫開展了著名的條件作用研究。 　　經(jīng)典性條件反射理論已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中。比如，在一則沙發(fā)廣告 中，一只可愛(ài)的波斯貓坐在柔軟的沙發(fā)上，悠閑自得地欣賞著美妙的音樂(lè)，似乎在訴說(shuō) 著沙發(fā)的舒適和生活的美好。很顯然，該廣告是試圖通過(guò)營(yíng)造一種美好的氛圍，以激發(fā) 受眾的遐想，并使之與畫面中的產(chǎn)品相聯(lián)結(jié)，從而增加人們對(duì)該沙發(fā)的興趣與好感。還 有一則香煙雜志廣告,畫面上除了香煙盒與品牌外，呈現(xiàn)的主要是白雪皚皚的優(yōu)美雪景。 廣告的目的無(wú)非也是為了在消費(fèi)者中激起美好的情感，并使之與廣告中的香煙品牌相聯(lián) 想系和使人們對(duì)該品牌形成好感。 　　一般來(lái)說(shuō)，在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或 產(chǎn)品廣告可能并沒(méi)有十分注意，也不大關(guān)心產(chǎn)品或廣告所傳達(dá)的具體信息。然而，在一 系列對(duì)刺激物的被動(dòng)接觸之后，各種各樣的聯(lián)想或聯(lián)系可能會(huì)由此建立起來(lái)。應(yīng)特別指 出的是，在低介入情境下，消費(fèi)者所學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物 的情感反應(yīng)。正是這種情感反應(yīng)，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和試用。 　　2）操作性條件反射理論 　　操作性條件反射理論是由美國(guó)著名心理學(xué)家斯金納（Skinner）提出來(lái)的。該理論認(rèn) 為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自 發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件 作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)減弱，直 至不再出現(xiàn)。 　　操作性條件反射理論的基本思想實(shí)際上很簡(jiǎn)單，歸結(jié)到一點(diǎn)就是強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與 反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)或刺激與反應(yīng)之間的學(xué)習(xí)，在很大程度上取決于對(duì)強(qiáng)化物的 安排（Schedule）。金伯爾（Kimble）發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強(qiáng)化，即在每次正確反應(yīng)后 就給以強(qiáng)化物，個(gè)體對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但當(dāng)強(qiáng)化物不再呈現(xiàn)或中止強(qiáng)化時(shí)， 正確反應(yīng)的消退速度也很快。相反，如果強(qiáng)化是間斷性的或部分的，即不是對(duì)所有正確 反應(yīng)而只是對(duì)部分正確反應(yīng)予以強(qiáng)化時(shí)，雖然最初對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強(qiáng) 化物消失后，行為消退的速度也比較慢。此一發(fā)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷的啟示是，給予顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng) 品或其他促銷物品，在短期內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量可 能會(huì)馬上下降。因此，企業(yè)要與顧客保持長(zhǎng)期的交換關(guān)系，還需采取一些間斷性的強(qiáng)化 手段。此一發(fā)現(xiàn)所揭示的原理，對(duì)解釋產(chǎn)品或品牌形象為什么難以改變的事實(shí)也頗有啟 發(fā)意義，因?yàn)槠放菩蜗笫墙⒃谙M(fèi)者對(duì)品牌的間斷性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，是消費(fèi)者在長(zhǎng) 期的消費(fèi)體驗(yàn)中，經(jīng)過(guò)點(diǎn)滴的積累逐步形成的，因此，構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征 含義也需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間才可能逐步消退。 　　一般來(lái)說(shuō)，操作性條件反射作用更適合于高介入度的購(gòu)買情境。因?yàn)樵诟呓槿肭榫?下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買回報(bào)將會(huì)有意識(shí)地予以評(píng)價(jià)。以購(gòu)買西服為例，消費(fèi)者將西服購(gòu)買回 家后很可能會(huì)從象征性和功能性兩個(gè)方面對(duì)購(gòu)買行為作出評(píng)價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無(wú)疑 會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。比如，如果有別人對(duì)消費(fèi)者所買的西服予以贊許，或 者在某些場(chǎng)合目睹他人穿同樣品牌西服時(shí)的風(fēng)彩，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用。 在低介入的購(gòu)買情境下，除非產(chǎn)品功效遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，否則消費(fèi)者不會(huì)對(duì)購(gòu)買作太多的 評(píng)價(jià)。故此，低介入情境下的滿意購(gòu)買雖然對(duì)行為也具有強(qiáng)化作用，但相對(duì)而言不如高 介入情境下作用那么大。 　　3）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 　　前面介紹的經(jīng)典性條件反射理論和操作性條件反射理論均著眼于刺激與反應(yīng)之間的 聯(lián)結(jié)，將學(xué)習(xí)等同于刺激與反應(yīng)之間關(guān)系的獲得。個(gè)體獲得這種刺激－反應(yīng)關(guān)系后，經(jīng) 反復(fù)練習(xí)和強(qiáng)化就會(huì)形成習(xí)慣：只要原來(lái)的或類似的刺激情境出現(xiàn)，習(xí)得的習(xí)慣性反應(yīng) 就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)。誠(chéng)然，在人們的日常生活中，許多簡(jiǎn)單行為的習(xí)得確實(shí)如此，諸如走路 的姿態(tài)、說(shuō)話的腔調(diào)以及書寫的字體都是習(xí)慣使然。然而，對(duì)于人類復(fù)雜的學(xué)習(xí)行為， 用S－R聯(lián)結(jié)或習(xí)慣的形成來(lái)作出解釋則未免過(guò)于簡(jiǎn)單化。比如，小學(xué)低年級(jí)學(xué)生對(duì)同一 數(shù)字的連加可能形成了逐一相加的習(xí)慣算法，但在學(xué)過(guò)乘法后，如遇到同一數(shù)字的連加 運(yùn)算則往往不再采用過(guò)去的習(xí)慣算法，而是采用簡(jiǎn)捷的乘法運(yùn)算方法?？梢?，習(xí)慣未必 一定支配人的行為。 　　最早對(duì)行為主義學(xué)習(xí)理論提出反對(duì)意見的是完形心理學(xué)家，其中以德國(guó)心理學(xué)家柯 勒最為著名?？吕胀ㄟ^(guò)觀察黑猩猩在目的受阻的情境中的行為反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)黑猩猩在學(xué)習(xí) 解決問(wèn)題時(shí)，并不需要經(jīng)過(guò)嘗試與錯(cuò)誤的過(guò)程，而是通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間 的關(guān)系，然后才采取行動(dòng)?？吕辗Q黑猩猩此種類型的學(xué)習(xí)為頓悟（Insight）。在柯勒看 來(lái)，頓悟是主體對(duì)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn) ，只要個(gè)體理解到整個(gè)情境中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會(huì)自然發(fā)生。 　　繼柯勒的頓悟?qū)W習(xí)實(shí)驗(yàn)之后，美國(guó)心理學(xué)家托爾曼（E.C.Tolman）等人又以方位學(xué) 習(xí)試驗(yàn)反駁了S- R聯(lián)結(jié)理論，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展了學(xué)習(xí)的認(rèn)知理論。托爾曼從事的一項(xiàng)最為有名的研究是 三路迷津試驗(yàn)。該試驗(yàn)以白鼠為對(duì)象，從事認(rèn)識(shí)方位學(xué)習(xí)的試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)分預(yù)備練習(xí)與正 式實(shí)驗(yàn)兩個(gè)階段。在預(yù)備階段，先讓白鼠熟悉整個(gè)環(huán)境，并確定它對(duì)自出發(fā)點(diǎn)到食物箱 三條通道的偏好程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，白鼠選擇第一條通道的偏好程度最高。在正式實(shí)驗(yàn)階 段，先在A處設(shè)阻，結(jié)果白鼠迅速?gòu)腁處退回，改走第二通路；隨后，再在B處將第二通路 阻塞，此時(shí)，白鼠才改走路程最遠(yuǎn)且練習(xí)最少的第三通路。實(shí)驗(yàn)時(shí)，以隨機(jī)方式在A處或 B處塞阻，以觀察白鼠的反應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，白鼠能根據(jù)受阻情境，隨機(jī)應(yīng)變， 選擇最佳的取食路徑。 　　托爾曼認(rèn)為，白鼠在迷津中經(jīng)過(guò)到處游走后，已掌握了整個(gè)迷津的認(rèn)知地圖，其隨 后的行為是根據(jù)認(rèn)知地圖和環(huán)境變化予以調(diào)整，而不是根據(jù)過(guò)去的習(xí)慣行事的。這正如 出租車司機(jī)在發(fā)現(xiàn)塞車嚴(yán)重的情況下會(huì)舍棄平時(shí)習(xí)慣的最直接的路徑，而改走預(yù)期沒(méi)有 塞車但相對(duì)曲折的路徑一樣。在托爾曼看來(lái)，個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)賞或強(qiáng) 化所決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。 　　托爾曼與霍齊克（C.Honzik）于1930年所作的關(guān)于潛伏學(xué)習(xí)的試驗(yàn)對(duì)行為主義的強(qiáng) 化學(xué)習(xí)原理作了進(jìn)一步反駁。該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在既無(wú)正強(qiáng)化也無(wú)負(fù)面強(qiáng)化的條件下，學(xué) 習(xí)仍可以采用潛伏的方式發(fā)生。關(guān)于這一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)生活中的很多現(xiàn)象都可以對(duì)此提供支 持。比如，在接觸各種廣告的過(guò)程中，消費(fèi)者可能并沒(méi)有有意識(shí)地對(duì)廣告內(nèi)容予以學(xué)習(xí) ，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費(fèi)者沒(méi)有獲得關(guān) 于此一廣告的某些知識(shí)與信息。也許，當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，會(huì)突然從記 憶中提取出源自于該廣告的信息，此時(shí)，潛伏的學(xué)習(xí)會(huì)通過(guò)外顯行為表現(xiàn)出來(lái)。 　　4）社會(huì)學(xué)習(xí)理論 　　社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納（Ａ.Bandura）所 倡導(dǎo)。不少著作將班圖納的社會(huì)學(xué)習(xí)理論歸于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論之下，但從嚴(yán)格意義上，班 圖納的思想既受認(rèn)知心理學(xué)的影響，又受行為主義心理學(xué)的影響，他本人并不能稱為認(rèn) 知心理學(xué)家?；诖?，似乎可以將其社會(huì)學(xué)習(xí)理論視為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論與行為主義學(xué)習(xí)理 論的某種融合。班圖納的學(xué)習(xí)理論的一個(gè)最顯著的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中社會(huì)條件的作 用，下面對(duì)他的這一理論作一簡(jiǎn)...
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