閘北華龍大廈營銷策劃執(zhí)行報告
尊軒180 LIVING HOTEL 閘北華龍大廈營銷策劃執(zhí)行報告 2004年9月 第一部分 產(chǎn)品概述 一、本案項目名稱 華龍大廈 二、本案地理位置 位于江場西路，東面緊鄰共和新路，北臨彭浦公園和改造中的場中路，南臨正在 進行中環(huán)線建設(shè)的汶水路，地鐵1號線的延伸段位于地塊東側(cè)。 三、本案基本數(shù)據(jù) 總占地面積：2570平方米 總建筑面積：12820平方米+地下室1028平方米 容積率：4.99 建筑高度：56.4米 停車位數(shù)：地上8輛，地下50輛 總層數(shù)15層，商業(yè)用房三層，4-15層為酒店單元間； 其中：三層商業(yè)用房共計3084平方米，可售面積2299平方米； 酒店單元間----25.94平方米單元 45.4平方米單元 商業(yè)地產(chǎn)50年用地性質(zhì)。 第二部分 市場分析 各區(qū)租金投資回報率：（各類小戶型公寓、產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓） [pic] 市場供需方面 2003年，全市此類產(chǎn)品交房的樓盤達15個，2004年交房的樓盤總量將達到28個，兩年 的總體上市量將超過140萬平方米。在供給量迅猛增加的背景下，以往小戶型產(chǎn)品市場供 不應求的態(tài)勢已不復存在。取而代之的是，客源進行理性、謹慎、有選擇地投資。市場 趨于供需平衡。 產(chǎn)品方面看 產(chǎn)品發(fā)展日益成熟，專業(yè)酒店管理公司管理、有固定投資回報率的酒店式公寓、產(chǎn)權(quán) 式酒店市場接受度高。 部分爛尾樓改造個案取得不錯去化，市場對此類小面積產(chǎn)品基本沒有抗性。 單身公寓產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，這是由于目前此類產(chǎn)品處于賣方市場所造成。 產(chǎn)權(quán)酒店的投資經(jīng)營模式日趨多樣化，產(chǎn)品附加值也日益提高，已開始成為房地產(chǎn)投 資的一大熱點。 價格方面看 由于產(chǎn)品品質(zhì)的提升及市場撇脂定位，均價不斷再創(chuàng)新高，總價因面積及單價的雙重 作用，長幅加劇。 裝修費用的標準基本維持原有水平，分為低、中、高三等。 由于小戶型公寓良好性價比與投資價值，其價格高于區(qū)域內(nèi)普通公寓價格。 客源方面 早期以自住的高級白領(lǐng)，少部分外籍客源為主，目前國內(nèi)客源為絕對多數(shù)消費群體， 投資客比例大幅上升。 30- 50歲這一具有一定經(jīng)濟實力的年齡層，為酒店式公寓及產(chǎn)權(quán)式酒店的主要購買群體。所 謂的區(qū)域客已不明顯。 2003年，該類產(chǎn)品供應量的持續(xù)上升，已使供需達到相對平衡格局。此外，由于過渡 的放量使得小戶型投資回報率下浮，前景不再光明，投資客拋盤現(xiàn)象明顯。另一方面， 2003年底推出帶包租的酒店式公寓及產(chǎn)權(quán)式酒店（美麗園大酒店），由于品質(zhì)高、回報 穩(wěn)定、風險小等優(yōu)勢，一推出就受到市場的青睞，市場反應火爆。隨著小戶型市場的發(fā) 展及日趨成熟、規(guī)范，高品質(zhì)、高服務、高管理、高回報的小戶型產(chǎn)品將成為今后市場 的熱點。 第三部分 SWOT分析 一、優(yōu)勢分析 1、地理位置處于交通便捷，商業(yè)較為繁華地段 基地周邊擁有多條公交線路，共和新路南北高架以及市政規(guī)劃中的軌道交通延伸線（ 汶水路站）經(jīng)過區(qū)域附近，可以在較短的時間內(nèi)直達市區(qū)；緊鄰大潤發(fā)超市和肯德基專 賣店，幾個大型專業(yè)市場（歐培德）等。周邊擁有充分的人氣。 2、分隔面積小，利于總價控制 有效控制物業(yè)的總體價格，使產(chǎn)品的受眾面更為廣泛。 3、產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)具有稀缺性 本案所處整個區(qū)域乃至上海中心區(qū)域市場，目前幾乎均無可售之產(chǎn)權(quán)酒店，本案的適 時推出，將有效聚集商業(yè)地產(chǎn)投資人氣。 4、產(chǎn)權(quán)年限長 本物業(yè)產(chǎn)權(quán)使用年限為50年，給客戶充分的獲利時間。 二、劣勢分析 臨近高架，江場路噪音污染嚴重，周邊工廠廠房和拆遷房屋較多，環(huán)境嘈雜。 三、機會點分析 1、委托專業(yè)酒店管理公司進行經(jīng)營管理 為增強本案的核心競爭力，必須引進專業(yè)的酒店管理公司進行酒店管理。除借助其行 業(yè)內(nèi)的知名度、豐富的管理經(jīng)驗，有效加強投資客的信心，實現(xiàn)投資的安全性及獲利性 。 2、小戶型類產(chǎn)品投資已被市場廣泛接受 作為房地產(chǎn)投資的細分類別，酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)酒店投資已逐漸為廣大投資客所接受 ，其中總價較低的小面積單元市場接受程度較高。 3、5年不低于6.7%回報增強投資信心 與酒店管理公司協(xié)商后，在銷售執(zhí)行中提出5年平均每年不低于6.7%的投資回報的概 念，保證客戶前五年的投資回報，減少客戶的收益風險。 四、風險點分析 1、轉(zhuǎn)讓后的回報降低 酒店單元在經(jīng)過轉(zhuǎn)讓后總價上漲而投資收益率將降低，這將直接影響投資者的置業(yè)熱 情，增加短期炒作的難度。 2、近期媒體輿論對投資產(chǎn)品不利 近階段有關(guān)國家政策的調(diào)控、上海房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫等媒體輿論導向，將使部分客戶出 現(xiàn)持幣觀望的心態(tài)，市場方面據(jù)不少房產(chǎn)中介門店的抽樣調(diào)查顯示，近期準備購買小戶 型公寓的客戶，只占總量的11%；而同一時期內(nèi)小戶型公寓的掛牌出售量，卻一度達到總 房源的30%，兩者相差近20%。由此可見，對于一些想通過出售小戶型公寓來獲取投資回 報的客戶，市場前景不容樂觀。這些因素對于本案的快速去化會產(chǎn)生一定的不利影響。 3、眾多的小業(yè)主會對酒店的經(jīng)營管理產(chǎn)生一定的影響，降低投資回報。 第四部分 產(chǎn)品定位 一、賣點整合 1、地理位置優(yōu)越 2、小面積 3、低總價 4、專業(yè)酒店管理公司經(jīng)營管理 5、精裝修，配套齊 6、具有穩(wěn)定的回報率及升值空間 7、完全自主產(chǎn)權(quán) 8、提供業(yè)主專業(yè)全程服務 二、產(chǎn)品定位 獨立精裝產(chǎn)權(quán)酒店●LIVING HOTEL 備注：Living Hotel就是完全產(chǎn)權(quán)酒店模式。 第五部分 客戶定位 由于本案同時具備地段佳、總價低的特性，本案將面對市級客戶甚至來源范圍更廣的 目標客戶。針對本案，我們的目標客戶主要為投資客。 投資客主要消費特征如下： 1)有閑散資金，但缺乏投資方向 2)看重產(chǎn)品的地段和總價特色 3)多為二次或多次房產(chǎn)投資客戶，屬中端投資客 4)看好本案區(qū)域地段的商業(yè)價值與規(guī)劃前景 5)外地投資客將占有一定比重 6)對專業(yè)酒店管理公司的經(jīng)營管理有信心 第六部分 企劃總精 一、案名 案名解釋：“尊”代表尊貴，身份和財富的象征，也是以此來直接區(qū)別于其他類型的小戶 型產(chǎn)品，突出本案產(chǎn)權(quán)酒店的高水準和高品質(zhì)；“軒”一般用于命名單棟的樓宇，這個也 表明了本案的體量；“180”這個數(shù)字代表本案的180套房間，同時180也是一個比較吉利的 數(shù)字，對于投資客的心理起到一定的輔助作用。 二、推廣總精 獨立精裝產(chǎn)權(quán)酒店●大生活 第七部分 推廣計劃 根據(jù)本案銷售的實際情況，將本項目的整體營銷計劃細分為準備期、蓄水期、開盤 期、持續(xù)期等四個營銷步驟，各步驟的時間、工作目標、詳細工作內(nèi)容詳見下表： 一、準備期及蓄水期 1）時間：2004年10月8日～12月31日 2）工作內(nèi)容 |我們的目標 |賣點 |企劃配合 |銷售配合 |現(xiàn)場部分 |通路 | |1、積累意向客|1、地段 |1、現(xiàn)場包|1、開展市調(diào) |1、接待中 |1、網(wǎng)絡 | |戶 |2、精裝產(chǎn) |裝 |2、確定營銷 |心 |項目網(wǎng)站 | |2、確定經(jīng)營方|權(quán) |2、制定推|方式/經(jīng)營模 |2、精神堡 |2、橫幅 | |式 |3、低總價 |廣計劃 |式 |壘 |3、工地圍 | |3、確定價格計|4、專業(yè)酒 |3、銷平、|3、銷售員培 |3、看房通 |墻/精神堡 | |劃 |店管理公司|銷海制作 |訓 |道 |壘 | | |經(jīng)營管理，|4、鋪墊媒|4、制作銷講 |4、樣板區(qū) |4、銷售道 | | |確保回報 |體投放 |、統(tǒng)一銷售口|域及公用部|具 | | | |5、積累客|徑 |位 |DM、模型、| | | |戶 |5、銷售合同 | |效果圖 | | | | |準備 | |5、投資講 | | | | | | |座 | 3）主要工作內(nèi)容： 10月22日開始在項目基地租借開發(fā)商的工地的門衛(wèi)室，進行簡單的裝修后，成為項目 臨時接待中心，派遣2名銷售人員進場，進行接待咨詢工作，并做好咨詢問卷調(diào)查工作和 客戶登記工作。 10月20日工地圍墻廣告全部制作完成。 10月30日起在江場路一線和專業(yè)市場附近懸掛3個星期的橫幅形象廣告。 11月20日完成兩套樣板房的裝修方案和效果圖。 11月25日確定精裝修的品牌和贈送清單明細。 11月底完成正式接待中心的裝修方案。 12月10日前完成銷售模型的制作。 12月底接待中心完全正常使用，接待客戶。 蓄水/內(nèi)部預約期 營銷·媒體計劃表 |媒體 |日期 | |主題 | |上海樓市月刊 |11月 | | | |份 | | |帳單、直投媒體 |數(shù)量 | | | |電信大客戶帳|12月份 | |樓盤廣告 |10萬份|4萬 |強銷期 | |單 | | | | | | | |小計 | |4萬 | |報紙媒體 | | | | |新民晚報 |12/10（四| |樓盤形象廣告|半版 |10萬 |硬廣告 | | |） | | | | | | |新聞晨報 |12/24（五| |樓盤形象廣告|半版 |5萬 |硬廣告 | | |） | | | | | | |小計（8折后） | |12萬 | |戶外媒體 |數(shù)量 | | | |道旗（3周期 |12/30-1/3| |樓盤主賣點 |110對 |10萬 |江場路懸掛 | |） |0 | | | | | | |橫幅（3周期 |10/30-11/| |樓盤信息 |20根 |6萬 | | |） |30 | | | | | | |小計 | |16萬 | |網(wǎng)絡 | | | | |項目宣傳網(wǎng)站|12月1起 | |預熱 |/ |5000 |蓄水期 | |小計 | |5000元 | |SP推介會 | | | | |SP推介講座 |12/26（日| |精裝產(chǎn)權(quán)酒店|/ |3萬 |蓄水期 | | |） | | | | | | |小計 | |3萬 | |現(xiàn)場包裝 | | | | |效果圖 |不晚于10/|/ |單體立面 |/ |2萬 |若干張 | | |30（一） | | | | | | |DM |12/1前 |1萬張 |樓盤詳細信息廣告 |1萬 |單片備用（含 | | | | | | |印刷、投遞費 | | | | | | |、審核費） | |模型 |12/10 |/ |整體建筑 |/ |5萬 | | |場內(nèi)綠化設(shè)施|9/2（二）|/ |/ |/ |1萬 |/ | |售樓處軟裝飾|12月30日 |/ |/ |/ |3萬 |/ | |（含看板、燈| | | | | | | |箱、LOGO墻等| | | | | | | |） | | | | | | | |樓書折頁 |12月30日 |1000本|/ |/ |2萬 |/ | |其他費用 |/ |/ |/ |/ |5萬 |/ | |小計 | |12萬 | |總計 |47.7萬 | 二、公開認購及開盤強銷 時間：2005年1月～4月 |目標 |銷售工作 |賣點 |企劃配合 |通路 | |完成70|開盤第一波銷售，目標|1、地段 |按計劃投放第一|報紙媒體 | |% |均價9400元/M2以上； |2、精裝 |、二波廣告 |直郵/DM派單 | |推案量|開盤第二波銷售，目標|3、低總價 |相關(guān)軟新聞炒作|戶外橫幅道旗 | | |均價9600元/M2以上 |4、大生活圈 | |現(xiàn)場接待中心 | | |盡快完成簽約、貸款等|5、產(chǎn)權(quán)經(jīng)營 | |市場口碑傳播 | | ...
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