雁城世家項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告
第一章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略 4 1、 總體指導(dǎo)思想 4 2、 銷售前提 6 2.1 銷售前提條件 6 2.2 各前提條件執(zhí)行細(xì)節(jié) 8 2.3 其他重要建議 12 3、 入市時(shí)機(jī) 12 3.1 入市時(shí)機(jī)評(píng)估依據(jù) 12 3.2 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī) 14 第二章 銷售目標(biāo) 15 1、銷售總目標(biāo) 15 2、銷售周期 16 2.1 項(xiàng)目銷售周期設(shè)定原則 16 2.2 銷售周期 16 3、銷售分階段及階段銷售目標(biāo) 16 3.1 接受咨詢期（銷售籌備期） 18 3.2 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 18 3.3 開盤期 19 3.4 強(qiáng)銷期 19 3.5 調(diào)整期 20 3.6 二次強(qiáng)銷期 20 3.7 持銷期 21 3.8 尾盤期 21 4、工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表 22 5、銷售價(jià)格目標(biāo) 22 第三章 價(jià)格策略 23 1、 總體價(jià)格策略 23 2、 價(jià)格體系 23 2.1 定價(jià)計(jì)算方式 24 2.2 價(jià)差定價(jià) 24 3、價(jià)格走勢(shì)策略 26 4、付款方式 27 5、銷售控制 28 5.1 銷崆原則 28 5.2 本項(xiàng)目銷售控制策略 29 第四章 分階段推廣策略 30 1、推廣流程 30 2、各階段推廣銷售策略 31 2.1 市場(chǎng)預(yù)熱期 31 2.2 市場(chǎng)熱銷期 38 2.3 尾盤銷售期 45 第五章 廣告策略 47 1、項(xiàng)目賣點(diǎn)及分析整合 47 1.1 共性賣點(diǎn) 47 1.2 特色賣點(diǎn) 47 1.3 核心賣點(diǎn)&營(yíng)銷主題提煉 47 1.4 主打廣告語(yǔ)：發(fā)現(xiàn)美麗新貴生活 48 2、媒體組合選擇 48 2.1 戶外廣告牌 48 2.2 報(bào)紙 48 2.3 電視 49 2.4 車體 50 2.5 夾報(bào)、郵政專遞 50 2.6 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 50 2.7 區(qū)域POP廣告 51 3、廣告的階段性策略及階段推廣主題 52 4、廣告投放計(jì)劃 54 第六章 推廣費(fèi)用估算 55 1、整合營(yíng)銷成本控制目標(biāo) 55 2、階段性廣告費(fèi)用使用計(jì)劃 55 3、分媒體類型預(yù)算明細(xì) 56 3.1 現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算 56 3.2 銷售資料費(fèi)用預(yù)算 57 3.3 廣告媒體投放費(fèi)用預(yù)算 57 3.4 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 58 第一章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略 總體指導(dǎo)思想 1.1 在單位總體的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根據(jù)市場(chǎng)情況，對(duì)項(xiàng)目 銷售不同階段進(jìn)行劃分，并在各個(gè)不同階段按照不同的策略對(duì)項(xiàng)目可售單位進(jìn)行銷控， 分批分期推出單位，以達(dá)到保持現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛及令項(xiàng)目持續(xù)性旺銷的目的。 在項(xiàng)目具體的推售方式上，基本上應(yīng)該采取優(yōu)先較差單位，綜合后較好單位的推售 方式，保持約衡，這樣可以達(dá)到掌握銷售主動(dòng)權(quán)，保證旺銷期現(xiàn)場(chǎng)人氣的目的。 分批分期推售方法的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于可以通過(guò)價(jià)格來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)不同期推售單位的銷 售情況，比如通過(guò)后推出單位的高價(jià)來(lái)促進(jìn)前期推售低價(jià)單位的成交，也能夠滿足整體 價(jià)格策略的需要（見后文）。 1.2 在針對(duì)客戶的策略上，建議采用“衡陽(yáng)市場(chǎng)起動(dòng)及主導(dǎo)，周邊城鎮(zhèn)輔助及推動(dòng)”的策略。 利用物業(yè)在衡陽(yáng)市場(chǎng)層次較高的特點(diǎn)，容易引起衡陽(yáng)市場(chǎng)關(guān)注的特點(diǎn)，每個(gè)推售階段的 牽頭發(fā)動(dòng)，均由衡陽(yáng)市場(chǎng)開始，適當(dāng)時(shí)候引入周邊城鎮(zhèn)市場(chǎng)的推廣，將項(xiàng)目的銷售推至 高潮。 衡陽(yáng)華新區(qū)之前推出的項(xiàng)目，普遍受到衡陽(yáng)市場(chǎng)的重視，而本項(xiàng)目在位置上，產(chǎn)品上 ，景觀上，規(guī)模上都較具優(yōu)勢(shì)，相信更能吸引市場(chǎng)關(guān)注，使項(xiàng)目整體銷售處于較為穩(wěn)健 與有利的地位。 1.3 在價(jià)格的策略上，建議采用“震撼價(jià)入市，爬坡式升價(jià)”的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn) 步提升價(jià)格，達(dá)至目標(biāo)均價(jià)水平。 入市前期，可以充分利用項(xiàng)目作為高層住宅的優(yōu)勢(shì)，先推出較低樓層低價(jià)單位，以 低于同片區(qū)整體均價(jià)的價(jià)格推出少量單位，以積聚人氣，提高到場(chǎng)客戶的成交率。一方 面可以引起市場(chǎng)的轟動(dòng)，同時(shí)對(duì)前期少量業(yè)主來(lái)說(shuō)，看到后面的價(jià)格其超值性自然不言 而喻，這對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程來(lái)說(shuō)，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推 動(dòng)作用。 入市之后，在目標(biāo)均價(jià)水平既定的前提下，運(yùn)用價(jià)格策略，“爬坡式”穩(wěn)健上升，從 心理上催促有效需求趕快落訂，這樣能在保證均價(jià)水平的前提下，在最短的時(shí)間內(nèi)提高 銷售率至理想的水平。 銷售前提 2.1 銷售前提條件 在項(xiàng)目銷售之前，需要作充足的準(zhǔn)備，才能打一場(chǎng)有把握的仗，準(zhǔn)備工作是否充分到 位，直接影響市場(chǎng)對(duì)樓盤的接受程度。良好的銷售條件是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)順利銷售的重要因素 之一，根據(jù)我司多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的銷售前提條件應(yīng)具備以下幾點(diǎn)： 2.1.1 策劃方案：包括市場(chǎng)調(diào)研方案、項(xiàng)目定位方案、項(xiàng)目包裝方案、銷售推廣方案等， 必須在開始銷售前落實(shí)可執(zhí)行的內(nèi)容，由哪些合作方執(zhí)行及完成時(shí)間。執(zhí)行的效果 ，往往取決于準(zhǔn)備的時(shí)間，因此越早落實(shí)，越早開始執(zhí)行，項(xiàng)目推出的勝算就越大 。 2.1.2 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案：園林設(shè)計(jì)方案、智能化設(shè)施設(shè)備方案，物業(yè)管理方案等，這些方案 都是涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，客戶最需要了解的方面，同時(shí)也是對(duì)銷售 有促進(jìn)作用的方面。也直接與以下宣傳資料的制作相關(guān)。必須落實(shí)，才能進(jìn)行銷售 。 2.1.3 銷售資料：項(xiàng)目銷售資料是指在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，為了對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行較為詳細(xì)的 闡述，向客戶充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，而在項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備向客戶派發(fā)的宣傳資料。 一般而言，可有以下幾種表現(xiàn)形式： a. 售樓書 售樓書是項(xiàng)目銷售資料中的主要表現(xiàn)形式，其主要內(nèi)容一般包括：項(xiàng)目基本資料、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)及其他內(nèi)容。 售樓書又根據(jù)頁(yè)數(shù)和折疊方式的不同而分為樓書和折頁(yè)兩種，一般樓書頁(yè)數(shù)多，可 供發(fā)揮的空間大，是大型樓盤、檔次較高樓盤推廣的首選工具。 樓書的印刷數(shù)量一般為項(xiàng)目可售套數(shù)的10倍。 “雁城世家”總套數(shù)為378套，在衡陽(yáng)屬中等規(guī)模型樓盤，并且本項(xiàng)目要打造成衡陽(yáng)市 的中高檔次樓盤，故樓書的設(shè)計(jì)和制作要體現(xiàn)一定的品味和質(zhì)感，但從成本節(jié)約的 角度考慮，建議本項(xiàng)目樓書做形象樓書形式，并額外做宣傳海報(bào)（單張，可夾報(bào)、 直郵）和戶型單張。 樓書：《雁城世家·生活啟示錄》 數(shù)量：2000本 規(guī)格： 28CM（寬）*35CM（高） 質(zhì)地：230K銅板紙，封面、封底：亞光，燙金字，浮雕效果； 單張：宣傳單張是一本經(jīng)過(guò)濃縮的樓書，項(xiàng)目標(biāo)志、賣點(diǎn)、效果圖（外觀圖）等內(nèi) 容都可以在項(xiàng)目單張中得到體現(xiàn)，在單張的選用，愛地建議盡量采用較大尺 寸的宣傳單張，在印刷上盡量采用較為絢麗的顏色。 數(shù)量：1萬(wàn)份 規(guī)格：35CM（寬）*47CM（高） 質(zhì)地：157K銅板紙 b、插頁(yè) 插頁(yè)的功能十分單一，主要為了減輕項(xiàng)目樓書頁(yè)數(shù)及對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行調(diào)整而設(shè)置， 主要有戶型插頁(yè)（后附付款方式、裝修標(biāo)準(zhǔn)）。 項(xiàng)目插頁(yè)可以根據(jù)項(xiàng)目不同時(shí)期的推廣內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，如在推廣不同的戶型時(shí)換不 同的戶型宣傳插頁(yè)。 2.1.4 銷售過(guò)程中相關(guān)單位的落實(shí)：包括按揭銀行、律師樓等。同時(shí)涉及資料包括：按 揭成數(shù)、年限、利率、按揭手續(xù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)、所需客戶提供的資料清單、公證費(fèi)收 費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、律師樓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。 2.1.5 銷售文件：包括認(rèn)購(gòu)書、價(jià)格表、付款方式、銷售培訓(xùn)資料等。 2.1.6 項(xiàng)目的“五個(gè)一工程”順利完成 “五個(gè)一工程”： 一座包裝完畢的售樓處； 一個(gè)具有廣告攔截作用的工地現(xiàn)場(chǎng)； 一道靚麗的園林景觀； 一條導(dǎo)示系統(tǒng)完備的看樓通道（包括看樣板房和入戶大堂）； 一組裝修精美的樣板房。 2.1.7 前期良好的媒體造勢(shì)：落實(shí)關(guān)于地盤包裝、圍墻、展板、報(bào)紙廣告、電視廣告、戶 外廣告牌、車體、區(qū)域POP廣告、等所有廣告形式的設(shè)計(jì)制作等。 2.1.8 銷售合法文件：預(yù)售許可證的取得及預(yù)售查丈資料。 2.1.9 銷售人員培訓(xùn)到位。 2.2 各前提條件執(zhí)行細(xì)節(jié) 以下為確定基本銷售條件的執(zhí)行方面細(xì)節(jié)： a、房屋和環(huán)境施工 目前衡陽(yáng)地產(chǎn)市場(chǎng)多數(shù)樓盤是邊建邊售，本項(xiàng)目也不例外，因此要著手進(jìn)行施工的 組織控制，將描繪的藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 參與單位及職責(zé)分工： 發(fā)展商：決策落實(shí)園林設(shè)計(jì)單位，組織施工，安排融資，落實(shí)財(cái)務(wù)運(yùn)作；監(jiān)控施工 ，控制成本預(yù)算； 代理商：從銷售角度提出設(shè)計(jì)方案修正建議，為發(fā)展商提供決策，根據(jù)銷售進(jìn)程， 提出施工進(jìn)度要求，協(xié)助發(fā)展商決策； 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)公司：規(guī)劃、設(shè)計(jì)建筑； 園林設(shè)計(jì)單位：設(shè)計(jì)園林； 監(jiān)理公司：監(jiān)控施工質(zhì)量，協(xié)助發(fā)展商； 施工單位：管理施工現(xiàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)施工。 b、銷售合法文件： 預(yù)售許可證的取得； 參與單位和職責(zé)分工： 發(fā)展商：落實(shí)資金及財(cái)務(wù)安排，辦理必要手續(xù)； 建筑設(shè)計(jì)單位：提供部分報(bào)批文件； 施工單位：配合以施工進(jìn)程。 c、落實(shí)銷售過(guò)程必備條件 銷售前必須確定：按揭銀行，成數(shù)及年限利率等，律師樓、物業(yè)管理公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 等。 參與單位及職責(zé)分工： 發(fā)展商：確定按揭銀行及按揭細(xì)節(jié)，公證處、律師樓、物業(yè)管理公司及服務(wù)內(nèi)容收 費(fèi)；組織簽合同、辦按揭；安排專職人員管理客戶檔案，跟進(jìn)提醒客戶， 安排財(cái)務(wù)人員； 代理商：協(xié)助發(fā)展商決定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)，協(xié)助簽署合同。 d、營(yíng)造賣場(chǎng)： 賣場(chǎng)：包括整改售樓處、工地現(xiàn)場(chǎng)、建樣板房、看樓通道，并需要施工進(jìn)度的配合 。 參與單位及職責(zé)分工： 發(fā)展商：決策落實(shí)售樓處、工地現(xiàn)場(chǎng)整改包裝方案、樣板房設(shè)計(jì)裝修公司、樣板房 裝修方案、協(xié)調(diào)工程施工單位和設(shè)計(jì)裝修單位的配合、監(jiān)控賣場(chǎng)施工進(jìn)程。 建筑施工單位：負(fù)責(zé)銷售前工程進(jìn)度的配合及小品、園林等施工進(jìn)程的配合。 賣場(chǎng)設(shè)計(jì)施工單位：負(fù)責(zé)賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)和施工。 代理商：提出賣場(chǎng)包裝方案、樣板房包裝方案，協(xié)助發(fā)展商決策賣場(chǎng)設(shè)計(jì)方案及監(jiān) 控制作效果。 e、銷售工具的制作： 銷售過(guò)程中，需要模型、售樓書、宣傳單張、插頁(yè)、展板等工具。 參與單位及職責(zé)分工： 發(fā)展商：提供設(shè)計(jì)所必要的資料；決策設(shè)計(jì)方案；監(jiān)控制作效果。 代理商：提出銷售工具的修改建議及要求，協(xié)助發(fā)展商落實(shí)設(shè)計(jì)方案及監(jiān)控制作效 果。 廣告公司：樓盤整體推廣的廣告工作構(gòu)思；設(shè)計(jì)制作銷售所需資料、工具。 f、廣告設(shè)計(jì)制作及投放計(jì)劃 廣告制作包括報(bào)紙版面設(shè)計(jì)、電視廣告、戶外廣告、車體、區(qū)域POP廣告制作等一切 需投放的包裝廣告設(shè)計(jì)、制作工作。 投放計(jì)劃包括整體廣告費(fèi)用比例、分階段廣告投放計(jì)劃、分媒體投放比例。 參與單位及職責(zé)分工： 發(fā)展商：決策推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算，媒體投放計(jì)劃及廣告設(shè)計(jì)方案，監(jiān)控制作效果。 代理商：提出推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算、媒體投放、廣告信息組合、廣告策略、地盤包裝、廣 告制作的初步建議，協(xié)助發(fā)展商決策以上建議，及廣告設(shè)計(jì)方案、監(jiān)控廣告制作效 果。 廣告公司：以專業(yè)的交流和傳播角度，構(gòu)思整體廣告創(chuàng)意，結(jié)合投放的實(shí)際，建議 媒體投放計(jì)劃，設(shè)計(jì)、制作投放廣告及設(shè)計(jì)制作地盤包裝。 g、銷售文件、銷售培訓(xùn)： 銷售文件包括VIP派籌解籌流程、派籌通知書、認(rèn)購(gòu)書、銷售合同等銷售過(guò)程中可能 簽署的協(xié)議。 銷售培訓(xùn)：《項(xiàng)目銷售100問(wèn)》，以書面文件，統(tǒng)一銷售人員回答客戶咨詢時(shí)的口徑。 參與單位及職責(zé)分工： 發(fā)展商：落實(shí)銷售文件和銷售培訓(xùn)資料。 代理商：提供銷售文件樣本及培訓(xùn)資料；組織銷售人員培訓(xùn)。 2.3 其他重要建議 除了以上基本的銷售條件外，為更好地取得市場(chǎng)認(rèn)同，建議本項(xiàng)目應(yīng)準(zhǔn)備更為充分 ： a、工程進(jìn)度：在進(jìn)行VIP客戶認(rèn)籌（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）時(shí)，建議工程進(jìn)度起碼達(dá)至8樓以上，有 利于增加客戶信心，同時(shí)也才能夠保證樣板房等銷售條件的順利制作。 b、空中花園的施工進(jìn)度：為創(chuàng)造更好的銷售環(huán)境，增加賣場(chǎng)的氣氛和吸引力，同時(shí)向客 戶展示本項(xiàng)目最有力的賣點(diǎn)，建議在VIP客戶認(rèn)籌時(shí)，將樣板房所在層的空中花園率 先做出并開放，（一層）利用空中花園所表現(xiàn)出的獨(dú)特風(fēng)情，吸引人氣聚集，造成萬(wàn) 眾矚目的效果。 入市時(shí)機(jī) 3.1 入市時(shí)機(jī)評(píng)估依據(jù) 選擇合適的入市時(shí)機(jī)，對(duì)項(xiàng)目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推 廣過(guò)程中，特別注重起動(dòng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，這直接關(guān)乎到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣 ，營(yíng)造一浪接一浪的宣傳攻勢(shì)，銷售業(yè)績(jī)不斷攀升，銷售價(jià)格不斷上漲。 時(shí)機(jī)既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況下可遇不可求，但對(duì)市場(chǎng)環(huán)境敏感的有經(jīng)驗(yàn)人士，捕 捉良好的時(shí)機(jī)的可能性就大增。 愛地認(rèn)為，判斷項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)正確與否的依據(jù)主要有一下幾點(diǎn)： a、整體經(jīng)濟(jì)氛圍 如股市、銀行利率、GDP等，如反應(yīng)勢(shì)頭為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤 銷售。 b、房地產(chǎn)旺季、淡季 衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為5-7月和10- 12月，其他時(shí)間為銷售成交量不大的普通季節(jié)，而元旦到農(nóng)歷新年之間的時(shí)段為房地產(chǎn) 市場(chǎng)傳統(tǒng)淡季，一般樓盤開售，都會(huì)避開淡季。 c、項(xiàng)目所在區(qū)域宣傳及相關(guān)概念炒作的時(shí)機(jī) 華新區(qū)新城形象和良好的發(fā)展前景已經(jīng)初步深入人心，早于項(xiàng)目入市的其它片區(qū)樓 盤提升了區(qū)域居住氛圍和品質(zhì)，項(xiàng)目入市有良好的片區(qū)形象支持。 d、樓盤自身的時(shí)機(jī) 當(dāng)工程進(jìn)度進(jìn)行到一定水平時(shí)，有助于增強(qiáng)客戶信心，如建筑主體封頂，園林完工 等，都會(huì)令客戶更有信心購(gòu)買。因此，可以通過(guò)樓盤自身營(yíng)造入市時(shí)機(jī)。 e、各種盛事，也為樓盤提供好時(shí)...
雁城世家項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告