雍和大廈前期營銷策劃報告實例
北京永利多房地產(chǎn)有限公司 藍胄●國際場 （最終建議名） 市場定位/產(chǎn)品定位/營銷推廣策劃報告 （2003年3—6月 / 產(chǎn)品前期—開盤階段） 劉旭濤 2003-4 目 錄 第一部分 市場定位 第二部分 產(chǎn)品定位 第三部分 推廣攻略 第四部分 銷售組織與執(zhí)行 第一部分 市場定位 序 ●雍和大廈地塊四方四正，毗鄰北二環(huán)環(huán)線地鐵及即將通車的地鐵5 號線，是一塊市中心次熱點區(qū)域可塑性較強的土地； ●雍和大廈中途易手，大開挖業(yè)已就緒，五證俱全，是一個具備內(nèi)部認購先機，規(guī)劃設計 再進行細部斟酌的時機性樓盤； ●速戰(zhàn)速決的有利工期，中小規(guī)模的建筑體量，為短平快的營銷推廣塑造了可遇不可得的 先決條件； ●廣東開發(fā)商良好的信譽背景，市場部與建筑設計院一對一的交流平臺，為項目隨之成為 區(qū)域亮點、獲得相對理想的綜合收益、并締造優(yōu)秀的項目品牌及公司品牌，打下難得 的根基； ●打造成什么樣的產(chǎn)品能夠達到預期效果？制定什么樣的價格取向在規(guī)避風險的同時完滿 售罄？我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的是，在2003年，在這兩個最為核心的問題背后，需要用非常規(guī) 的全盤操作策略，方能贏得滿堂紅； ●此方案既有別于代理商所謂的“進場型全程策劃報告”，擯棄了一般的模式化策劃泡沫； 又有別于開發(fā)商的“市場分析、市場定位、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位”之常規(guī)策劃書，強調(diào) 每一步實操的同時，同樣講求之前嚴謹?shù)恼撟C，之中求實的運作和之后公正的評估。 但必須確保運行推廣的每一步都必須叫響——非同凡響。 一、市場環(huán)境及區(qū)域價值 1. 市場綜合走勢 ◇04、05兩年是北京房地產(chǎn)市場的供應高峰期，大盤化整為零，中小樓盤做成精品以對抗 供量風險；房價穩(wěn)中趨降，性價比全面提升； ◇5000- 6000元/平米的城市住宅需求成為主流，商住公寓逐漸被新商務公寓所取代，投資型樓 盤繼續(xù)面臨現(xiàn)房低租市場，甲級寫字樓與高檔公寓租金售價普遍下跌； ◇13號線、地鐵5號線、開至通州的1號線、朝陽北路等城市交通格局的變化直接帶動房地 產(chǎn)市場格局大變化，多熱點項目頻出，競爭進入白熱化； ◇40萬平米以上的大盤項目首先進入品牌化提升時代，房產(chǎn)消費的理性化發(fā)展拉低投資開 發(fā)利潤；綜合素質成為項目競爭關鍵； ◇泛CBD進入實質性拼殺階段，客戶游移現(xiàn)象明顯；亞運村交通瓶頸短期內(nèi)不會改觀，相 對制約亞運板塊房市售價；中關村甲級寫字樓集體出現(xiàn)泡沫，空置率大幅提高； ◇10余平米至40余平米的超小戶型將被市場無情淘汰，50余平米至130平米的中小戶型 持續(xù)熱銷；兩室兩廳兩衛(wèi)的戶型較難被市場接受；寫字樓與公寓、住宅大戶型空置率 普遍增高； ◇社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)繼續(xù)火爆，成為一些項目帶動樓盤整體銷售的法寶。但社區(qū)底商 仍將以出租為主。 ◇二次購房比例快速提升，消費者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大 舉入侵，資金投放力度加大，開發(fā)競爭更趨嚴酷。 ◇四環(huán)環(huán)線住宅普遍熱銷，熱點區(qū)域壓價一浪高過一浪；三環(huán)環(huán)線項目逐漸商住赤化，綜 合體建筑受到青睞；二環(huán)環(huán)線首先受到拆遷影響，東二環(huán)辦公商務鏈率先形成；2005 年前，辦公型物業(yè)將變得更為純粹。 2. 區(qū)域市場 ◇周邊和平里北小街及東直門海運倉段拆遷片區(qū)，將出現(xiàn)部分臨街寫字樓供量，如現(xiàn)已整 售的華冠麗景寫字樓等；是本案的地緣性競爭區(qū)域；一墻之隔的正陽大廈及項目對面 的雍和家園二期（如住宅將不考慮其競爭）將是本案的第一個案競爭； ◇和平里大社區(qū)2005年前全部拆遷完畢，屆時100萬平米的住宅體量亦將有部分綜合體建 筑入市；如和平新城二期后期將打造成商住產(chǎn)品；由于拆遷規(guī)模大，拆遷難度較大， 于本案不會構成直面競爭，我部將一直關注其動態(tài)； ◇今年冠海集團、三全房地產(chǎn)開發(fā)公司于太陽宮地區(qū)累計將有220萬平米的住宅供量入市 ，甲級寫字樓、酒店式商住公寓將分化本案部分客群；受國門概念及地鐵13號線促動 ，今年太陽宮將成為本案主要競爭區(qū)域； ◇東直門交通商務圈競爭個案較多，如目前資金擱置的60萬平米東華廣場（綜合體），陽 光都市三期（甲級寫字樓），當代萬國城甲級寫字樓，元嘉國際（鈦度）（部分寫字 樓）、東華廣場二期（甲級寫字樓）等；是為本案的第一競爭區(qū)域； ◇朝外板塊東大橋路打通后，新盤迭出，如20萬平米昆泰國際中心（綜合體）、東黎廣場 公司朝外項目（酒店式商住公寓）、佳匯中心（寫字樓）、恒富廣場（綜合體）、怡 景園三期（甲級寫字樓），華遠集團的尚都國際中心等，成為本案輔助競爭區(qū)域； ◇安貞橋至太陽宮橋東北三環(huán)沿線，供量以商住產(chǎn)品居多。如華世隆國際公寓二期、北太 平莊大通房地產(chǎn)開發(fā)的寫字樓項目、冠城園四期、太陽國際公館等；由于亞北中小型 公司的南移，本案將吸納為數(shù)不少的北三環(huán)沿線客群，故作為項目的主要競爭區(qū)域； ◇東四十條百強商貿(mào)中心10萬平米寫字樓以租為主；鴻安國際大廈、萬邦科貿(mào)大廈、華普 聯(lián)邦大廈（已整售）、平安發(fā)展大廈、東四路口數(shù)碼大廈、香江房地產(chǎn)公司開發(fā)的皇 城世家及交道口大街新入市的出租型寫字樓，作為本案的參考性競爭區(qū)域。 ◇安定門地區(qū)受交通環(huán)境制約，租售狀況一直不甚理想。寫字樓較為集中，且以租賃為主 。出售的可借鑒性項目諸如杰寶公寓及世紀莊園等周期拉得較長，且此區(qū)域土地供量 較少，作為本項目的輔助競爭區(qū)域。 小結1）： 從以上區(qū)域供量特征得出，本案競爭面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品 供需失衡，前景不容樂觀；甲級寫字樓與商住樓未來2-3年供量大于 200萬平米，CBD寫字樓將有500萬平米面市，甲級寫字樓投資風險 較大，且多為出租型物業(yè)。 小結2）： 周邊區(qū)域內(nèi)高中低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場形象不確定；大盤居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市 場推廣競爭呈現(xiàn)多元化；中高端項目銷售速度相對緩慢；購房取向更為復雜，選擇面更 加寬泛。 3. 項目核心區(qū)域價值 ◇信息環(huán)境——周邊政治、經(jīng)濟、文化、教育、科技資源豐富，20多個國家部委、100多個 廳局單位，以及一大批國家級科研機構，擁有十分豐富的信息資源； ◇區(qū)位環(huán)境——市場繁榮發(fā)達，城市現(xiàn)代化程度高，基礎設施條件好，土地開發(fā)價值更高， 可以使入駐商家形象得到巨大提升；周邊在建寫字樓初具規(guī)模，東二環(huán)已形成新一輪 的商務辦公鏈；北京核心市區(qū)的門戶概念；皇城概念； ◇人文環(huán)境——從十五規(guī)劃看出，本案所處區(qū)位毗鄰雍和宮文化旅游區(qū)，是以古都風貌為特 色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。包括雍和宮、國子監(jiān)、地毯地區(qū)的規(guī)劃建設。 雍和宮、國子監(jiān)、俄羅斯大使館、東直門簋街之多元文化交流的國際人文環(huán)境（只能 是營銷推廣的底蘊，不是主賣點，因為文脈的銷售帶動力較為薄弱，不足以支撐現(xiàn)代 化風格的樓宇整體發(fā)售）； ◇交通環(huán)境——全長27.7公里、擁有24座車站、總投資120億元的北京地鐵五號線，雍和 宮站市政管線已開始，03年建設進度為完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通車； 而地鐵十號線（一期）將與五號線相交，“十字”地鐵上下班帶來的高效率一族；能夠 瞬間切換13號線及地鐵1號線的聯(lián)通特征；東二環(huán)環(huán)線地鐵； 全封閉式?jīng)]有一個紅綠燈的二環(huán)概念；市政將抓好國子監(jiān)街整體風貌的保護和整治； 小街及交道口至東直門市政道路已完成；03年二季度將完成朝內(nèi)北小街改造并建成通 車，全面實現(xiàn)方巾巷至北二環(huán)市政道路； ◇自然環(huán)境——毗鄰即將修復的北二環(huán)皇家護城河、連接亮馬河的觀光碼頭；地壇公園修繕 ，外園二期即將完成；東二環(huán)西側等4條道路綠化改造工程； ◇辦公環(huán)境——純粹高檔寫字樓的品質及自給自足的辦公生活氛圍；既有的繁華與成熟度； 國際化特征及相對獨立的辦公形象，具有較強的城市空間可塑性； ◇交通便捷，生活便利，人文底蘊濃厚，配套相對齊全，有理由成為飛速發(fā)展的國際中小 企業(yè)專屬辦公基地。 4. 區(qū)域競爭環(huán)境分析 本案競爭物業(yè)呈點線面分布特征。根據(jù)甲級寫字樓（可售）、乙級寫字樓（可售）、商 務樓及商住項目，可以將競爭物業(yè)細分為三類： ◇ 商住價值型物業(yè)：住宅及公建立項的商務樓宇及商住項目； ◇ 寫字樓價值型物業(yè)：寫字樓立項的辦公樓宇； ◇ 純粹辦公型物業(yè)：住宅及公建立項的純粹辦公高檔樓宇。 ——本案屬于純辦公型物業(yè)。 （1）商住價值型項目（商住公寓或商務公寓） 分布地區(qū)：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線 地區(qū)。 區(qū)域屬性：區(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機能完善，公共交通、市政及生活配套設施齊全 ，帶有明顯的都市文化烙印。 典型項目：可借鑒性物業(yè)：華冠麗景后期、國展國際、元嘉國際公寓、藍籌名座、巨 石公寓、康堡花園、華普花園等 分化競爭物業(yè)：東方銀座（公寓）、雍和家園二期、華世隆國際公寓二期 、當代萬國城三期公寓 部分典型物業(yè)概況： | | | | |容積| | |起價 | | | |項 |地理 |規(guī)模 |套數(shù) |率 |建筑 |戶型（平米）|均價 |裝修 |入住 | |目 |位置 |萬平 |（套）| |形式 | |元/平米|標準 |時間 | |名 | |米 | | | | | | | | |稱 | | | | | | | | | | |雍 |雍和 |5.6 |544 |3 |聯(lián)體 |97、111、113|起價920|100平|現(xiàn)房 | |和 |宮北 | | | |塔樓 |、158、171、|0 |米700| | |家 |側護 | | | | |179、185、20|均價 |0元 | | |園 |城河 | | | | |2 |11000 | | | | |畔 | | | | |267 | | | | |華 |北三 |4萬余|64套 |3.35|塔樓 |150-250 |起價920|毛坯 |現(xiàn)房 | |世 |環(huán)安 | | | | | |0 | | | |隆 |貞橋 | | | | | |后期均 | | | |國 | | | | | | |價 | | | |際 | | | | | | |11000 | | | |公 | | | | | | | | | | |寓 | | | | | | | | | | |當 |東直 |60 |前期80|4 |塔樓 |91、104-125 |均價950|精裝 |1、2 | |代 |門香 | |0套 | | |、157-232、3|0 | |、6號| |萬 |河園 | | | | |40、復式，主| | |房現(xiàn) | |國 |路 | | | | |力114、158 | | |房 | |城 | | | | | | | | | | |華 |東直 |前期2|前期40|2.79|板式 |兩居109、177|8200 |毛坯 |02年1| |冠 |門北 |0 |0 | |低層 |、211、223、| | |2月 | |麗 |小街 | | | | |，三居145 | | |入住 | |景 | | | | | | | | | | |陽 |新中 |40 |4棟， |3.5 |塔樓 |69-89，96-16|8500毛 |1100 |02年1| |光 |街內(nèi) | |另寫字| | |4，146-203，|坯、960|元/平|2月底| |都 | | |樓、酒| | |躍層138 |0精裝 |米 |入住 | |市 | | |店 | | | | | | | |康 |工體 |7.7 |400 |-- |塔樓 |85-98、110、|9800 |全精 |02年 | |堡 |東路8| | | | |166、213、25| |裝 |底入 | |花 |號 | | | | |0 | | |住 | |園 | | | | | |主推55、71、| | | | | | | | | | |126 | | | | |元 |東中 |3.5 |300 |3.4 |板樓 |48、50、118 |11500 |精裝 |03年6| |嘉 |街40 | | | | |、235、229 | | |月交 | |國 |號 | | | | | | | |房 | |際 | | | | | | | | | | |公 | | | | | | | | | | |寓 | | | | | | | | | | |藍 |吉慶 |8.26 |336 |--- |塔連 |45-56、92-10|9380 |初裝 |02年1| |籌 |里9號| | | |板 |3、136-180 | |修 |1月 | |名 | | | | | | | | | | |座 | | | | | | | | | | 市場定位：有較高投資價值的商住高端產(chǎn)品。 產(chǎn) 品：建筑形式以塔...
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