香榭里花園策劃實(shí)施總案

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香榭里花園策劃實(shí)施總案
香榭里花園 策劃實(shí)施總案 ·2000年2月· 目 錄 第一章 市場定位:法國小城的溫馨 第二章 宣傳要點(diǎn):六大宣傳提綱 第三章 營銷預(yù)勢:開盤前的準(zhǔn)備工作 第四章 南岸戰(zhàn)略:南岸宣言! 第五章 廣告預(yù)熱:妻子丈夫系列 第六章 推廣方案之一:戶外展示 第七章 推廣方案之二:試住直通車 第八章 推廣方案之三:香榭卡大派送 第九章 推廣方案之四:法國小城的宣傳 第十章 推廣方案之五:周末看樓團(tuán) 第十一章 推廣方案之六:開盤發(fā)布會(huì) 第十二章 推廣方案之七:立體宣傳攻勢 第十三章 推廣方案之八:廣告費(fèi)分解 第一章 市場定位 法國小城的溫馨 第一節(jié) 主題核心 香榭里:法國小城的溫馨 1. 體現(xiàn)香榭里花園帶來的親和力及溫馨家庭的歸屬感; 2. 新穎獨(dú)特的法國小城將對房產(chǎn)市場造成巨大的沖擊力;是對法國人閑適生活的高度概括 。 整個(gè)方案以此核心主題展開。 第二節(jié) 優(yōu)劣勢分析 二大優(yōu)勢及二大劣勢 一 劣勢: 1. 香榭里花園為期房,待正式發(fā)售時(shí),樓盤僅做好8層以下,小區(qū)的綠化及大環(huán)境的建造 未能完成,購買者對發(fā)展商的信心和對樓盤的質(zhì)量無法確認(rèn),構(gòu)成銷售阻力; 2. 香榭里花園位于南岸區(qū),歷史上南岸區(qū)為安置區(qū),渝中區(qū)及其他地區(qū)的購買者一般不會(huì) 選擇居住南岸區(qū),而南岸區(qū)整體的大環(huán)境相對落后,使香榭里花園銷售成為難點(diǎn)。 結(jié)論: 本方案主要針對這兩大阻力出發(fā),將主題定于突出樓盤的市場的沖擊力及親和力。 二、優(yōu)勢: 1. 香榭里花園有著重慶其他高尚住宅無法比擬的小區(qū)設(shè)計(jì),其濃郁的法國小城的溫馨亮麗 ,將是吸引購買者最大的魅力所在,此為推廣之重點(diǎn)。 2. 香榭里花園所處的南岸區(qū)有著完善的生活、交通等配套設(shè)施,而南岸區(qū)隨著重慶的不 斷發(fā)展,將進(jìn)一步得到開發(fā) 和利用,“吃在南岸、住在南岸”的號召將給人們描述一 個(gè)居住在南岸的美好未來。 結(jié)論:此推廣方案以充分發(fā)揮這兩大優(yōu)勢延伸開發(fā),力求突出優(yōu)勢,抵消弱點(diǎn)。 第三節(jié) 客戶定位 五大客戶群 南岸的高檔、低價(jià)小區(qū) 在宣傳上,不可過多地宣傳高檔,而使一大部分當(dāng)?shù)氐呐f居民望而生畏。 時(shí)刻想到客戶群。 不管是法國,還是英國美國,最后,房子要賣給南岸人居住。 第一類客戶群:當(dāng)?shù)嘏f村的老居民,有些甚至是不久前的農(nóng)民。他們在南岸居住了多 年,有了一些積蓄。這些人居住在一些安置區(qū)內(nèi)(如:珊瑚村、長航職工住宅區(qū))最先 啟動(dòng)的可能是他們中的一部分人。 第二類客戶群:南坪的商鋪小老板。他們在這些年發(fā)了財(cái),但不知道住哪里,也缺少 對生活方式方面的思考。宣傳上要給予引導(dǎo)。重點(diǎn)宣傳地段:汽配市場、農(nóng)貿(mào)市場、南 坪小店區(qū)、南城大道美食街、六公里飲食一條街等地。 第三類客戶群:白領(lǐng)階層。這部分人的錢少,但心目中的格調(diào)較高。應(yīng)讓他們帶動(dòng)當(dāng) 地的老居民。重點(diǎn)地區(qū):金融大廈、昌龍大廈、惠工商住樓等。 第四類客戶:當(dāng)?shù)卣绲墓ぷ魅藛T。這部分人錢也夠,但膽子比較小,過份的宣傳 使他們不敢住東方玫瑰華園。區(qū)內(nèi)各職能部門的各類工作人員是一批不可低估的力量。 第五類客戶:其它外地或郊區(qū)購房者。 以上四類客戶應(yīng)占全部客戶的80。他們大多居住在萬壽三期、嘉麗新廣場、正揚(yáng)廣場、 南坪大廈、五院、六院、 楊子江花園、萬壽花園、星宇花園、四?;▓@的住戶,爭奪的可能性不大。 第五類客戶群可能因?yàn)闃潜P檔次,可能因?yàn)橄汩靠ǖ膬?yōu)惠而引起的消費(fèi)心理。 競爭對手的分析: 大噸位級別的幾個(gè),下半年形勢嚴(yán)峻,南岸總量高達(dá)35萬-40萬平米。 海棠曉月:慢。60萬平米。分多期開發(fā)。 綠化率高的: 家春秋:值得關(guān)注。13萬平米第一期。 德馨花園:7萬平米。 金陽小區(qū):開發(fā)較晚。超過25萬平米。 注: 1. 二次置業(yè)的人群; 2. 一次置業(yè)的人群;(“置業(yè)試住”方式形成廣闊的購買空間。) 3. 渝中區(qū)等以外區(qū)域客戶: (1)、重慶最漂亮的法國小城的魅力足以吸引南岸區(qū)以外人士; (2)、置業(yè)試住直通車方式的明確提出將吸引全市的購房者。 第四節(jié) 廣告語 主要廣告語定位 1. 香榭里花園,法國小城的溫馨。 2. 香榭里花園 ,置業(yè)試住直通車,人人住得起的法國小城。 3. 香榭里花園,貳佰萬元大派送。 第五節(jié) 銷售價(jià)格 基本定位 起價(jià):1980元/平方米 均價(jià):2200元/平方米 第二章 推廣要點(diǎn) 六大宣傳提綱 推廣要點(diǎn) 法國小城,一個(gè)誘人而美麗的夢想家園。一個(gè)充滿了異國情調(diào)的生息之地……如詩如 畫的歐洲園林……巍峨高聳的哥特式門柱……日夜如歌的音樂噴泉……如茵的綠草……高雅的雕 塑……天際線上勾勒著充滿西方文化色彩的尖頂…… 它,足以在重慶人心目中構(gòu)成一種特定的、高雅生活方式的象征! 它,足以引起每一個(gè)購房者的驕傲與自尊! 下面,從六個(gè)方面列出香榭里花園的定位依據(jù)――從實(shí)戰(zhàn)角度講:這六項(xiàng)條件,也將成為 香榭里花園在首期對外推廣中的“宣傳要點(diǎn)”。 宣傳提綱之一 重慶市場上首家與法商合作的結(jié)晶 多年來,在重慶民營企業(yè)中,泰正集團(tuán)一直以三大意識(shí),即:超前意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)與品 牌意識(shí)而努力工作,獲得了政府、同行業(yè)和社會(huì)各界的一致好評。 為改變南岸區(qū)的居住條件及市場形象,配合南岸區(qū)人民政府“吃在南岸,住在南岸”的發(fā) 展戰(zhàn)略,泰正集團(tuán)與巴黎XX公司共同投資,開發(fā)南岸最美的一個(gè)小區(qū)“香榭里花園”。 這是重慶市場上第一家與歐洲公司合作的房地產(chǎn)項(xiàng)目。 宣傳提綱之二 南岸規(guī)模最大的、生活氛圍濃郁的小區(qū) 小城,其基本含義是:一個(gè)獨(dú)立的、圍合的、具有相當(dāng)規(guī)模的住宅區(qū)域。 小城的另一個(gè)含義是,生活氣氛濃厚,生活設(shè)施齊全,人民安居樂業(yè),富足自得。 香榭里花園占地??平米,建筑面積??平米,周邊??等各類生活配套設(shè)施齊備,在 視覺上,其風(fēng)格與周圍的建筑物形成鮮明的對比與強(qiáng)烈反差。 香榭里花園具比任何一處小區(qū)都更加具備“小城”的意味。 宣傳提綱之三 重慶市場上第一流的規(guī)劃、設(shè)計(jì) 一年多來,泰正集團(tuán)高層憚思竭慮,不惜重金聘請香港陳世民設(shè)計(jì)師事務(wù)所對項(xiàng)目進(jìn)行 規(guī)劃設(shè)計(jì)。目前,單就規(guī)劃設(shè)計(jì)而言,香榭里花園在重慶房地產(chǎn)市場上可進(jìn)入第一流行 列,其規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢至少可保持三年的超前性。 這一條件意味著:就設(shè)計(jì)規(guī)劃來說,香榭里花園具有足夠支撐起“法國小城”這一定位所 需要的理由。 宣傳提綱之四 重慶最美的歐洲風(fēng)格門廊 香榭里花園的門廊,無論是整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格、恢宏的氣勢,還是它的厚度、高度和長度 ,在重慶,乃至大西南,甚至在中國房地產(chǎn)市場上,都是罕見的。 花費(fèi)了如此心血的門廊,不大幅度提高其附加值,便浪費(fèi)了這一寶貴的固有資源! 宣傳提綱之五 重慶第一處法國設(shè)計(jì)師的園林作品 在重慶房地產(chǎn)市場上,香榭里花園的園林無論是面積,還是設(shè)計(jì)品味,都屬一流。 它那充滿法式情調(diào)的噴泉、綠地與小品,都為南岸這一新區(qū)增添了高雅的文化品味,吹 來了一股清新的歐洲風(fēng)情。 宣傳提綱之六 100多年前南岸的法國遺跡 香榭里花園所在的南岸區(qū),100多年前就已出現(xiàn)了最早期的中法文化交流。 (具體請劉主任提供法國教堂及法國照片等資料,作為市場炒作的賣點(diǎn)。) 第三章 營銷預(yù)勢 開盤前準(zhǔn)備工作 (3月11日——4月25日) 一 制作VI系統(tǒng): 包括項(xiàng)目標(biāo)志、信封、銷售名片、信紙、銷售服裝等VI系統(tǒng)的統(tǒng)一。 1. 銷售材料的準(zhǔn)備: 包括樓書、認(rèn)購書、價(jià)格表、宣傳單張、POP廣告等。 2. 銷售隊(duì)伍的組建及培訓(xùn): 包括8人在內(nèi)的銷售隊(duì)伍的組建及培訓(xùn)。 3. 模型及戶外大型樣板房的制作: 1. 制作1:1比例的樣板房(可活動(dòng)),可方便拆裝于各地方展示;(約140平方米) 2. 制作較大比例的完整小區(qū)的模型; 3. 制作18塊大型展板(3M X 2M)及宣傳畫頁; 4. 大型板塊一塊(3M X10M); 5. 新聞報(bào)道及報(bào)紙廣告、電視廣告的制作: 1. 一系列新聞報(bào)道的寫作; A. 新聞?lì)A(yù)熱稿件; B. 展銷會(huì)8篇系列報(bào)道; 2. 一組或幾個(gè)系列報(bào)紙廣告的制作; 3. 電視宣傳專題片的制作;(約為15分鐘) 4. 電視廣告的制作;(約為30秒) 6. 售樓處的裝修設(shè)計(jì)和樣板房(五種戶型)的裝修; 7. 道路指引、橫幅、拱門、彩旗等廣告禮儀的制作; 八、樓盤圍墻的設(shè)計(jì)裝飾; 九、金卡制作。 具體操作 近期六項(xiàng)工作 法國小城的廣告宣傳提法,一定引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注。 在得到某些共鳴之外,它,也可能引起每一個(gè)好奇者,包括競爭對手在內(nèi)的疑問與反詰 。 必須看到:它,帶來正面影響的同時(shí),也會(huì)帶來負(fù)面的影響。 因此,在正式推出前,必須做到以下?點(diǎn)工作。這是推廣之前的必備條件!也是當(dāng)前急 需做的幾項(xiàng)工作。要分專人逐項(xiàng)落實(shí)。 近期工作之一 外資合作方的有關(guān)文件資料 這些文件應(yīng)包括以下內(nèi)容: 1、共同合作開發(fā)“香榭里花園”的合同書; 2、外資的合法注冊文件; 3、公證材料。 這些文件的目的,是為了在以下材料中使用: 1、報(bào)建申請書; 2、預(yù)售許可證申請書; 3、售樓書; 4、房屋認(rèn)購書; 5、購房合同; 6、售樓處布置(宣傳展版)。 7、為了對公眾負(fù)責(zé),自最早期的對外宣傳開始,就應(yīng)把各種提法“鎖定”。 近期工作之二 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方面盡快做出調(diào)整 為了適應(yīng)“香榭里花園”新的市場定位,必須盡快調(diào)整規(guī)劃設(shè)計(jì),使整體的設(shè)計(jì)向法國小 城的情調(diào)與風(fēng)格上靠攏。強(qiáng)化小區(qū)的附加主題。 這些調(diào)整大致包括幾下幾點(diǎn): 1. 尖頂:小區(qū)的主體建筑物,包括兩棟高層的屋頂,應(yīng)設(shè)計(jì)為“尖頂”,以強(qiáng)化并顯示異 國風(fēng)情。 2. 門廊:可將門廊的上部加厚,以在視覺上更加靠近法國的象征――凱旋門; 3. 架空柱:可考慮對小區(qū)內(nèi)架空層的支撐柱(臨近道路與廣場的部分)進(jìn)行調(diào)整,將支 撐柱設(shè)計(jì)為頭頂林樓的“神像雕塑”(可用希臘神話中的諸神。如:日神、月神、酒 神、愛神等。因法國文化與古希臘文化相通); 4. 園林:園林必須進(jìn)行強(qiáng)有力的法式命名;如巴洛克公園等。設(shè)計(jì)上也應(yīng)進(jìn)行更加傾向 于法式的調(diào)整; 5. 噴泉:噴泉的設(shè)計(jì)參考上海的公園噴泉;必須盡快落實(shí); 6. 樓棟命名:對區(qū)內(nèi)各棟多層建筑和兩棟高層進(jìn)行命名,名字可使用法國城市如巴黎宮 、里昂宮、凡爾賽宮、嘎納宮等; 其它:增加其它法國文化小鎮(zhèn)的風(fēng)情,如葡萄酒桶、背景音樂為蕭邦鋼琴曲等。 近期工作之三 有關(guān)法國的資料與圖片 為了展示小區(qū)“法國小城”的格調(diào)定位,必須盡快準(zhǔn)備相應(yīng)的背景資料。這些資料包括: 1. 法國基本資料:包括法國歷史、現(xiàn)狀、主要城市、行政區(qū)劃及經(jīng)濟(jì)、軍事、文化的 介紹文字。 2. 法國民俗資料:包括建筑風(fēng)格、飲食習(xí)俗、婚喪嫁娶、主要民間節(jié)日、法國人種、 語言、性格等。 3. 法國文化資料:包括法國文學(xué)史、主要作家、詩人、音樂家、政治家、宗教信仰情 況。 法國地理、建筑、風(fēng)情照片:越多越好!大量用于各類宣傳品及小區(qū)內(nèi)的裝飾與布置。 近期工作之四 售樓處與樣板房的裝修 所謂的“法國小城”夢想家園,在售樓之初,它只能依靠以下展示,讓購房者建立起美好 的視覺判斷: 1、 解放碑附近的微縮模型景觀。 2、城市內(nèi)主要街道旁的大型彩色噴涂。 3、報(bào)紙上的文字與照片介紹。 以上,全是空是、虛的,最重要的,也就是購房者能親眼看到、親身感受到的,只能是 下面兩處最實(shí)際的、可以被其“吞沒”與“誘惑”的展示: 一個(gè)是售樓處。 一個(gè)是樣板房。 因此,樣板房與售樓處,必須建好!其建成后的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是: 1、 售樓處:盡量寬敞、明亮。有法國式的生活情趣。可考慮建成尖頂式建筑,或圓頂式建 筑(或圓形的建筑物,如深圳的蔚藍(lán)海岸式的售樓處),售樓處內(nèi)應(yīng)盡量使用新的建筑 材料。 2、樣板房:同上(可參考深圳蔚藍(lán)海岸的樣板房裝修)。 第四章 南岸戰(zhàn)略 南岸宣言 第一節(jié)總體預(yù)想 南岸興,泰正興 香榭里花園營銷推廣的一個(gè)重要戰(zhàn)略之一,就是對其所在地“南岸”的宣傳與包裝。南岸 的成功宣傳,泰正將最大獲利。人們改變了對南岸的認(rèn)識(shí),必然極大地促進(jìn)香榭里花園 的銷售。 南岸的宣傳要點(diǎn) 1. 南岸,在重慶人心目中仍欠高尚。近二十年來,雖然南岸的建設(shè)得到了全面的發(fā)展, 但它在重慶人心目中仍然不是一個(gè)高尚的行政區(qū)域。甚至有些人認(rèn)為它有點(diǎn)“落后 ”、“雜亂”、交通不便。 2. 賣好東方玫瑰,必須先扭轉(zhuǎn)人們對南岸的認(rèn)識(shí),作為新聞?lì)A(yù)熱的主要內(nèi)容,應(yīng)先對南 岸進(jìn)行包裝與宣傳。宣傳的要點(diǎn)是: 南岸的商業(yè)氣氛一流――吃在南岸; 南岸的生活實(shí)惠、安樂――住在南岸; 南岸的交通將大幅度改善――行在南岸。 第二節(jié) 南岸宣言! 利用新聞媒介的優(yōu)勢,最先在報(bào)紙上發(fā)表一篇“南岸宣言”! 大氣磅礴、出語驚人。 內(nèi)容: “南岸宣言”的內(nèi)容包括以下幾個(gè)內(nèi)容: 世紀(jì)的南岸,將成為重慶的大型商業(yè)集散地; 世紀(jì)的南岸,將成為重慶人“住宅郊區(qū)化”的最佳選擇之一; 世紀(jì)的南岸,將成為川渝地區(qū)最重要的交通樞扭。 另包括傳播南岸區(qū)政府的其它新舉措。 名義: 1. 以南岸10家房地產(chǎn)發(fā)展商的名義,發(fā)表聯(lián)合宣言。 2. 發(fā)...
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