企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理
企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理 （GT-EMR V5.02應(yīng)用篇）之一 解 決 方 案 北京格潤(rùn)科技有限責(zé)任公司 目 錄 引 言 3 一、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義 4 二、企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)種類 5 1、營(yíng)銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) 5 2、營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn) 5 3、營(yíng)銷心理風(fēng)險(xiǎn) 5 三、EMR營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理程序 6 1、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 6 2、風(fēng)險(xiǎn)衡量 6 3、風(fēng)險(xiǎn)控制 6 4、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 6 四、EMR營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)控制 8 五、EMR營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制 9 1、客戶資信評(píng)價(jià) 9 2、合同的跟蹤管理 11 3、貨款回收控制 12 4、營(yíng)銷費(fèi)用控制 14 5、銷售服務(wù)管理 15 6、營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)考核 15 | | 引 言 一、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義 所謂營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指在企業(yè)營(yíng)銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶 來的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得 額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的主體是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者、競(jìng)爭(zhēng)者 ——企業(yè)；其損失是違背市場(chǎng)規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟(jì)利益的減少 或損失。風(fēng)險(xiǎn)大多起因于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或與之有關(guān)的方面，風(fēng)險(xiǎn)條件是經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng) 行為或營(yíng)銷事項(xiàng)所引發(fā)的不確定事故。 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是一類比較復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)形態(tài)，按照風(fēng)險(xiǎn)大小強(qiáng)弱程度的不同可劃分為若干 層次， 第一層次是致命性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，指損失較大、后果較為嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，這類風(fēng)險(xiǎn)的直接 后果往往會(huì)威脅營(yíng)銷主體的生存，導(dǎo)致重大損失，使之一時(shí)不能恢復(fù)或遭受破產(chǎn)。 第二層次是一般營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的各類風(fēng)險(xiǎn) 。這類風(fēng)險(xiǎn)的直接后果使?fàn)I銷主體遭受一定損失，并對(duì)其營(yíng)銷管理某些方面帶來較大的 不利影響或留有一定后遺癥。如企業(yè)部分應(yīng)收賬款不能按時(shí)收回，經(jīng)過努力，通過法律 程序無效，仍發(fā)生數(shù)額較大的壞賬損失，企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失，使流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)發(fā)生一定 困難。 第三層次是輕微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是損失較小、后果不甚明顯，對(duì)營(yíng)銷主體的營(yíng)銷活動(dòng)不 構(gòu)成重要影響的各類風(fēng)險(xiǎn)，這類風(fēng)險(xiǎn)一般情況下無礙大局，僅對(duì)營(yíng)銷主體形成局部和微 小的傷害。 一般營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和輕微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)在一定條件下會(huì)轉(zhuǎn)化為特別的致命性風(fēng)險(xiǎn)，特別是經(jīng) 過一定時(shí)期的累積之后會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。如應(yīng)收賬款長(zhǎng)期無法收回，從局部和短期來看 是一般風(fēng)險(xiǎn)和輕微風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)的大部分賬款不能收回，長(zhǎng)期被其他企業(yè)非法占用， 那么其后果對(duì)企業(yè)來說將是災(zāi)難性的。一般風(fēng)險(xiǎn)和輕微風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)化為致命風(fēng)險(xiǎn)。所以 我們對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、分析、預(yù)測(cè)和控制，主要是針對(duì)致命營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和一般營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 。 二、企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)種類 按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分類，大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 1、營(yíng)銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于有形實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)因素引起的風(fēng)險(xiǎn)。如保管不慎造成貨物損失、貨 物運(yùn)輸中道路不好造成貨物破損等。 2、營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn)是指在營(yíng)銷業(yè)務(wù)過程中，由于營(yíng)銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問 題，故意促使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生或損失擴(kuò)大，從而發(fā)生的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。如營(yíng)銷人員貪贓枉 法、營(yíng)私舞弊，將用于開展業(yè)務(wù)的費(fèi)用裝入個(gè)人腰包，接受用戶賄賂，與用戶合伙在業(yè) 務(wù)活動(dòng)中做手腳，把本公司的客戶讓給對(duì)手或利用職務(wù)之便為其它企業(yè)做業(yè)務(wù)從中撈取 好處，給企業(yè)造成損失。 3、營(yíng)銷心理風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷心理風(fēng)險(xiǎn)是指由于營(yíng)銷人員主觀上的疏忽與過失，導(dǎo)致增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生 機(jī)會(huì)或擴(kuò)大損失程度，從而為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來損失的風(fēng)險(xiǎn)。如由于營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)不足 ，造成貨款被騙，由于合同審核不細(xì)，造成客戶資信問題而使貨款拖欠，由于營(yíng)銷人員 說話不慎而傷害了客戶，造成客戶離開的風(fēng)險(xiǎn)等。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)盈利或增值，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理則重在控制和減少損失，增加獲 利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重要部分，由于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)存在于企業(yè) 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的始終。 三、EMR營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理程序 EMR營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理分為四個(gè)階段： 企業(yè)管理者只有在對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的類型及產(chǎn)生原因有了正確認(rèn)識(shí)以后，才能對(duì)營(yíng)銷風(fēng) 險(xiǎn)大小做出較為準(zhǔn)確的衡量。同樣，只有在對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的大小有了正確認(rèn)識(shí)和衡量之后 ，才會(huì)有處理風(fēng)險(xiǎn)的具體措施，并對(duì)其管理效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。 1、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 ← ″ 分析企業(yè)營(yíng)銷人員構(gòu)成、市場(chǎng)分布以及業(yè)務(wù)活動(dòng)； ← ″ 分析營(yíng)銷人員、市場(chǎng)和業(yè)務(wù)活動(dòng)中所存在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素，判斷發(fā)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損 失的可能性； ← ″ 分析企業(yè)所面臨營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失及其形態(tài)，如貨款損失、營(yíng)業(yè)中斷、經(jīng) 濟(jì)責(zé)任等。 2、風(fēng)險(xiǎn)衡量 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量主要是通過對(duì)這些資料和數(shù)據(jù)的處理，得到關(guān)于損失發(fā)生概率及其程 度的有關(guān)信息，為選擇營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理方法，進(jìn)行正確的風(fēng)險(xiǎn)管理決策提供依據(jù)。 3、風(fēng)險(xiǎn)控制 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制處理是指針對(duì)經(jīng)過營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量之后的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問題采 取行動(dòng)，這一階段的核心是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理手段的選擇。 4、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，適時(shí)地進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的跟蹤評(píng)估、預(yù)警和監(jiān)視，為風(fēng)險(xiǎn) 決策提供依據(jù)。 企業(yè)要盡可能全面地發(fā)現(xiàn)它所面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于尋找同企業(yè)營(yíng)銷相聯(lián)的兩方面 風(fēng)險(xiǎn)因素：一是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)；二是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境。 四、EMR營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)控制 由于營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，給營(yíng)銷帶來許多不確定性，引起不少風(fēng)險(xiǎn)事故，帶來不少營(yíng) 銷風(fēng)險(xiǎn)損失。 EMR市場(chǎng)管理子系統(tǒng)幫助企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面進(jìn)行綜合分析。營(yíng)銷的環(huán)境 從宏觀上看有：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等主要因素，重點(diǎn)考慮 企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。從微觀上看有顧客、中間商、供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部各 部門，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等主要方面，重點(diǎn)考慮企業(yè)與這些單位的聯(lián)系特征及這些聯(lián) 系的穩(wěn)定性和波動(dòng)性。如產(chǎn)品是直接銷售給某一大用戶，還是通過批發(fā)商或零售商間接 銷售?顧客是家庭、企業(yè)還是政府部門?供貨商渠道是單一的還是多渠道，是否有合同保 證?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)出現(xiàn)非正常的產(chǎn)品索賠情況?企業(yè)有何種特殊義務(wù)。 如政府、顧客或社會(huì)公眾的要求。 EMR市場(chǎng)管理子系統(tǒng)無需復(fù)雜的數(shù)據(jù)和操作，導(dǎo)入分析模版，就可以使管理者經(jīng)驗(yàn)和 對(duì)市場(chǎng)的感悟與營(yíng)銷管理理論有機(jī)結(jié)合，快速識(shí)別企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。 五、EMR營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制 EMR是企業(yè)營(yíng)銷資源管理平臺(tái)，除管理日常營(yíng)銷活動(dòng)外，EMR系統(tǒng)可以幫助企業(yè)從合 同的跟蹤管理、客戶資信評(píng)價(jià)、營(yíng)銷物流管理、貨款回收控制、銷售服務(wù)管理、人員業(yè) 績(jī)考核等多方面構(gòu)建一套適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制體系。 1、客戶資信評(píng)價(jià) 客戶是企業(yè)交易的對(duì)象，也是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶管理在現(xiàn)代營(yíng)銷中的 地位和作用日益重要。因而加強(qiáng)客戶的管理，尤其是對(duì)客戶資信進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，并在營(yíng) 銷活動(dòng)過程中從客戶的日常行為、特征和心理傾向著手，適時(shí)地給予風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，可以從 營(yíng)銷的開始便防止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。 客戶資信等級(jí)評(píng)價(jià)是一項(xiàng)信息量處理巨大的工作，也是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中的一項(xiàng)基礎(chǔ) 工作。這一工作必須借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行。企業(yè)可以根據(jù)自身客戶的幾種類型，確定評(píng) 價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法，利用客戶的資信水平來執(zhí)行信用政策，即企業(yè)在商品銷售中利 用賒銷、分期付款等方式的方針和策略。 EMR系統(tǒng)根據(jù)客戶類型的不同分別設(shè)置不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如對(duì)代理商，其資信評(píng)估的 內(nèi)容主要包括五個(gè)方面：一是企業(yè)素質(zhì)，二是資金實(shí)力，三是資金信用，四是盈利能力 ，五是發(fā)展前景。 在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)該采用較嚴(yán)密的客戶資信控制制度，通過EMR對(duì)每個(gè)用戶都 建立檔案，系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)每個(gè)客戶購(gòu)貨、付款情況進(jìn)行分類、跟蹤。企業(yè)根據(jù)客戶不同 的資信情況、業(yè)務(wù)量大小給予客戶相應(yīng)的信用額度，如果超過規(guī)定的時(shí)間(資信天數(shù) )不付款或訂貨總量超過信用額度，就應(yīng)停止發(fā)貨。 資信額度的調(diào)整必須由銷售人員提出申請(qǐng)，填寫資信限度申請(qǐng)表，再報(bào)告各級(jí)經(jīng) 理審批同意后交財(cái)務(wù)部審核并按建立資信額度的原則予以確定，隨著客戶業(yè)務(wù)情況的 變化和發(fā)展，一般每3個(gè)月應(yīng)對(duì)客戶資信情況進(jìn)行一次分析和調(diào)整，特殊情況需要調(diào) 整的，須經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)批準(zhǔn)。 運(yùn)用EMR客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的信用管理功能，可以對(duì)客戶信用、客戶風(fēng)險(xiǎn)、客戶價(jià) 值等進(jìn)行評(píng)估。這一應(yīng)用大大提高客戶評(píng)價(jià)的效率，并可進(jìn)行適時(shí)的再評(píng)價(jià)和實(shí)施監(jiān)控 預(yù)警。 2、合同的跟蹤管理 合同是締約當(dāng)事人之間為實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，以法律形式確定雙方各自權(quán)利和義務(wù) 關(guān)系的一種協(xié)議，亦稱契約。是當(dāng)前銷售活動(dòng)不可缺少的重要工具，也是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn) 的“高發(fā)區(qū)”，因而是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的重要內(nèi)容，凡是金額較大、交易條件較為復(fù)雜或履 約時(shí)間較長(zhǎng)的，都應(yīng)采用書面合同。通過合同風(fēng)險(xiǎn)的排查，可以有效地控制風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生 ，減少合同風(fēng)險(xiǎn)的損失。 合同風(fēng)險(xiǎn)排查重在分析，貴在方法。合同風(fēng)險(xiǎn)主要有兩個(gè)方而造成：一是本企業(yè)不能 履行，二是對(duì)方不履行合同。合同的履行過程，實(shí)際上是營(yíng)銷管理的綜合過程，傳統(tǒng)的 財(cái)務(wù)軟件和進(jìn)銷存軟件正是由于缺乏對(duì)營(yíng)銷過程的管理，因而無法有效的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)排查 。 企業(yè)在合同簽訂之前應(yīng)該對(duì)對(duì)方的履約能力進(jìn)行審查，并將相應(yīng)的資料如《營(yíng)業(yè)執(zhí)照 》復(fù)印件、法人委托書等存放到EMR系統(tǒng)中。 合同的內(nèi)容根據(jù)雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)目的和具體要求而定，必須遵循國(guó)家法律法規(guī)（可 通過EMR系統(tǒng)的相關(guān)功能存放、查詢）。EMR合同管理系統(tǒng)可滿足不同合同的管理需求， 它的模版導(dǎo)入功能（企業(yè)可自定義模版）除導(dǎo)入文本型內(nèi)容外，還可導(dǎo)入各種表格，并 自動(dòng)統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)量、金額等信息。 合同正文包括合同的標(biāo)的、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、交貨、裝運(yùn)、價(jià)款、結(jié)算方式、支付 條件及損耗、驗(yàn)收、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和方法、擔(dān)保、履行期限、地點(diǎn)和方式、違約責(zé)任、糾紛 處理等條款。 EMR采用數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)技術(shù)，對(duì)合同的履行進(jìn)行全程管理，如合同狀態(tài)、發(fā)貨情況、資金 支付進(jìn)度（合同總額、已支付金額、應(yīng)收日期）、客戶投訴處理等，EMR系統(tǒng)都可以自動(dòng) 跟蹤、動(dòng)態(tài)核算。EMR系統(tǒng)可適應(yīng)復(fù)雜的管理流程和嚴(yán)格的操作規(guī)定，企業(yè)對(duì)于合同的起 草、審批、變更、存檔等階段都能有效的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)排查。 | |部門 |部門 |部門 |部門 | |市場(chǎng)合同 |C |U |U | | |項(xiàng)目合同 |U |C |U |U | |銷售合同 | |C |U |U | |采購(gòu)合同 | |U |C |U | C-創(chuàng)建 U-使用 3、貨款回收控制 銷售的結(jié)束以貨款回收為標(biāo)志，回收決定著利潤(rùn)，企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式 及時(shí)結(jié)算和回收，以使銷售工作能夠及時(shí)、好個(gè)順利地進(jìn)行，保證銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。然 而，市場(chǎng)銷售總是有風(fēng)險(xiǎn)的，其最大的風(fēng)險(xiǎn)就是不良貨款的損失，當(dāng)前許多企業(yè)因此而 進(jìn)入困境，窒息活力，這在一定程度上阻礙著企業(yè)的發(fā)展。 貨款回收是銷售的核心，也是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的重中之重。通過EMR系統(tǒng)可以對(duì)客戶往 來賬款進(jìn)行跟蹤，尤其是對(duì)應(yīng)收賬款的嚴(yán)格控制，以減少貨款拖欠，提高營(yíng)銷的效益。 在幫助企業(yè)解決貨款回收問題時(shí)，EMR系統(tǒng)主要采用以下四點(diǎn)： 1. 一、健全貨款回收制度，做到有章可依，有規(guī)可循。 2. 二、通過EMR知識(shí)管理系統(tǒng)提高員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和客戶管理技能，防止掉入賒銷陷 阱。 貨款回款是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，不少營(yíng)銷人員是推銷有術(shù)，要款無方，既便是一 些經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，也難免會(huì)在回款工作中表現(xiàn)出某種程度的怯弱。為了推動(dòng)回款 工作的開展，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的回款技能培訓(xùn)。 3. 三、對(duì)客戶檔案的建立、客戶資信調(diào)查、風(fēng)險(xiǎn)分析、價(jià)值評(píng)估列入企業(yè)日常管理工 作，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)苗頭。 4. 四、通過EMR客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，健全客戶管理流程，積極收集、反饋相關(guān)信息， 作為索取欠款的法律憑據(jù)。 企業(yè)在實(shí)際操作中要注意銷售部門領(lǐng)導(dǎo)的作用，要把握好關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高回款工作的 質(zhì)量。首先，銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)要確立銷售工作的戰(zhàn)略導(dǎo)向，把回款工作作為銷售工作的 基本環(huán)節(jié)，特別是那些列入重點(diǎn)回款項(xiàng)目的應(yīng)收款，應(yīng)責(zé)成有關(guān)部門加大工作力度。其 次，作為基層部門的主管，也要對(duì)本部門的回款工作作出通盤考慮，要善于根據(jù)每筆外 欠款的性質(zhì)和特點(diǎn)，而指導(dǎo)銷售人員搞好回款工作。必要的話，還要求親自奔赴回款工 作第一線，配合銷售人員完成艱難的催款任務(wù)。 通過EMR系統(tǒng)動(dòng)態(tài)賬齡分析，員工和領(lǐng)導(dǎo)可隨時(shí)了解到以下情況：有多少欠款尚在...
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