借智借腦 立體營銷
借智借腦 立體營銷 ——三星博文科技發(fā)展有限 責任公司調(diào)研報告 一、三星博文的經(jīng)營狀況 北京三星博文科技發(fā)展有限責任公司成立于1994年，是一家在北京高科技實驗區(qū)注冊 的高科技企業(yè)。注冊資金400多萬元，有170多人，總部年營業(yè)收入2億元左右。 1998年之前，三星博文科技發(fā)展公司一直在做恒升和倫飛的代理，1998年以后在和聯(lián) 想合作，當時聯(lián)想也剛剛起步，做商用電腦代理、筆記本分銷和掌上電腦分銷，發(fā)展迅 速。在北京擁有7個門市，在保定、廣州、煙臺和哈爾濱都有分公司。公司下設部門有： 微機事業(yè)部、網(wǎng)絡事業(yè)部、光學事業(yè)部、石化設備部、傳感器及儀器設備部。 三星博文公司的經(jīng)營理念是依賴科技、追求創(chuàng)新、尊重人才、服務客戶；其經(jīng)營方針 是認真、求實、坦誠。 聯(lián)想提出渠道轉(zhuǎn)型后，三星博文科技也著手于整個體系的調(diào)整，增加零售環(huán)節(jié)，逼近 終端，貼近用戶，提供更多的產(chǎn)品和增值服務，最大的減少風險和出貨的壓力，“隨著中 國入世，信用體制的改變和完善，物流體系的變革，整個市場的格局將會發(fā)生根本性的 革命”，屆時分銷、代理的承上啟下的作用，將不復存在。在相當長的時間內(nèi)，由于信用 制度的缺陷，包括中關村就存在著“白條經(jīng)濟體系”，“大聯(lián)想”的模式，還是有其生存空 間。 要解決分銷體系的贏利問題，廠商的政策是十分重要的，但環(huán)境的不確定性和市場競 爭的日益白熱化，電腦行業(yè)更新淘汰的速度加快，分銷商自身能力的提高也擺在了議事 日程。由此，三星博文還會出更多的奇招，以解決“增加贏利”的問題。 市場管理中最大的問題是人員的管理，客戶經(jīng)理與客戶的關系十分微妙，管理難度也 十分大，若二者關系超出正常的工作關系，客戶經(jīng)理的流失可能會給企業(yè)帶來不必要的 損失；若二者關系不融洽、不協(xié)調(diào)，同樣也會給企業(yè)造成損失。因此，作為純粹的IT分 銷企業(yè)，在客戶關系管理中，如何把握客戶關系接口的度的問題十分關鍵。 目前的渠道層次和類別中，分銷商分攤的風險最大，利潤非最大，而代理商的利潤最 大，風險非最大”，這樣可能會導致分銷更愿意轉(zhuǎn)向代理，代理因為占有獨特的行業(yè)資源 ，處于壟斷地位，廠商和用戶通吃；在返利政策上，“必須實行暗點政策，強化保密制度 ，保護分銷的利益”；在區(qū)域性政策上，“取消大鍋飯，多勞多得，而不是能者多勞”，根 據(jù)區(qū)域特點和分銷商的能力和素質(zhì)的來進行調(diào)整。 在聯(lián)想渠道轉(zhuǎn)型這一問題上，徐平認為“必須保證分銷體系的贏利空間”，這樣分銷商 才愿意在渠道上投入必要的人力、物力和財力，提升自身的素質(zhì)，負責單靠理念無法解 決分銷商自身的生存和發(fā)展問題。 二、平面營銷，勢單力薄 1、客戶化能力弱 在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營管理活動都需要從客戶需要出發(fā)，以客戶滿意 為歸宿。三星博文需要貫徹全程、全員的客戶導向觀念，緊密貼近客戶，不斷地捕捉市 場信息（包括研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理、服務等），深化客戶關系，才能提升客戶價值 。但是，目前三星博文的營銷方式缺乏創(chuàng)新的能力，它從兩個方面削弱了公司客戶化的 能力。 從渠道結(jié)構(gòu)上來說，由于三星博文身任代理與分銷的二重角色，它并非是產(chǎn)品的銷售 終端，所以客戶的需求以及市場的走向并不能直接被它察覺到，三星博文只能通過經(jīng)銷 商的經(jīng)營情況來了解它的客戶群，這無疑在很大的程度上削弱了三星博文對市場反應的 靈敏度。 從內(nèi)容上說，三星博文不承擔產(chǎn)品的具體服務，服務是有它上游的制造商和下游的經(jīng) 銷商承擔的，這無疑是三型博文缺乏說服力，它只有能提供到位的服務，才能贏得客戶 的認同，從而樹立良好的品牌形象，在上游制造商和下游經(jīng)銷商中贏得更佳的信譽，使 之成為三星博文發(fā)展的核心競爭力。 2、差異化程度低 通過不斷地學習、消化，結(jié)合市場需要進行改進和提高，從技術(shù)、市場、管理、制度 、文化等角度全面推行有客戶價值的差異化創(chuàng)新。三星博文目前缺乏差異化的優(yōu)勢，也 缺少改良性的創(chuàng)新。這主要體現(xiàn)在以下三個方面： 首先，三星博文采用的銷售渠道和方式比較單一，導致了競爭的合流，與中關村其它 的代理商或分銷商在同一個層面上進行激烈的競爭。 其次，作為一家代理商，三星博文和其他的代理商一樣，幾乎都只強調(diào)產(chǎn)品的賣點， 而從來不考慮從企業(yè)自身出發(fā)，通過賣企業(yè)自己的熱點來帶動產(chǎn)品的銷售。 最后，三星博文在客戶服務上的創(chuàng)新能力不強，缺乏整體性的、全方位的服務體系， 只能提供同質(zhì)化的基礎性服務，而不能提供個性化的服務。 3、全球化進程慢 當今世界的競爭格局要求企業(yè)不但要進行全球化經(jīng)營，更要快速地進行全球化的經(jīng)營 戰(zhàn)略。只有比別人更快地拓展市場，才有可能形成更多的核心競爭優(yōu)勢。而三星博文目 前還在中關村這個小村子里面徘徊，原因就在于它所采用的平面式的營銷方式。這主要 反映在三星博文所處的市場角色上。 代理商和分銷商在市場競爭中是配角而不是主角。無論是代理商還是分銷商，都是依 賴制造商而生存的，在傳統(tǒng)的思維方式中，制造商若沒有全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略，那么代理 商和分銷商一般都不會貿(mào)然出擊的，因為代理商和分銷商沒有核心的競爭力，無論是從 產(chǎn)品、技術(shù)和服務上都多受下游客戶和上游制造商的限制。 三、借智借腦，立體營銷 要解決三星博文的盈利空間問題，可以建立“立體式”的贏銷體系，通過實體虛體并舉 ，國內(nèi)國外并行，同時輔之以開源節(jié)流的整體控制手段，增強公司的創(chuàng)新和增值能力。 1、開源、節(jié)流并重 開源節(jié)流的整體控制，需要三星博文通過有效的策劃，充分利用公司內(nèi)部的智力資本 ，在不同方面進行創(chuàng)新增值。 （1）開源提高附加值 知識與創(chuàng)新增值 三星博文要充分意識到創(chuàng)新的重要性。因為企業(yè)可以通過創(chuàng)新來密切自己和市場的關 系，優(yōu)化資本要素組合結(jié)構(gòu)。三星博文要把知識創(chuàng)新看成不僅僅是一種技術(shù)活動，更是 一種具有明確市場目的的經(jīng)營行為。要保證創(chuàng)新成功，必須從系統(tǒng)創(chuàng)新活動開始，就保 持自己與市場的接觸，按照市場的需求來選擇項目，組織創(chuàng)新，提高企業(yè)創(chuàng)新的市場針 對性。由此，創(chuàng)新活動的實施能促使三星博文更加關注市場信息的動態(tài)變化，增加三星 博文和市場的聯(lián)系。 三星博文也可以通過創(chuàng)新來減少企業(yè)的原材料消耗，降低產(chǎn)品成本，增強競爭優(yōu)勢。 有效的管理、技術(shù)創(chuàng)新，能提高原材料、能源等要素的使用率，降低生產(chǎn)過程中的無效 損耗。由于傳統(tǒng)的勞動力低廉的優(yōu)勢正在逐步喪失，對于像三星博文這樣的企業(yè)，依靠 管理、技術(shù)創(chuàng)新降低產(chǎn)品成本，節(jié)約資源消耗，并由此取得競爭優(yōu)勢已經(jīng)是大勢所趨。 三星博文還可以通過創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)的資本增值力。企業(yè)的競爭 在一定程度上就是產(chǎn)品的競爭，質(zhì)量的競爭，而產(chǎn)品質(zhì)量的競爭實際上就是技術(shù)的較量 。隨著企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境正發(fā)生急劇變化，競爭的焦點已經(jīng)由低成本、價格轉(zhuǎn)移到質(zhì) 量、品種、性能等方面了，而知識是提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效手段。因此，不斷推進知識創(chuàng) 新，可以極大地提高產(chǎn)品的附加值，從而促使三星博文快速步入集約經(jīng)營之路。 管理增值 三星博文可以通過以下三個方面的管理體系的改革與構(gòu)建實現(xiàn)管理增值。 建立以知識管理者為核心的增值經(jīng)營體系。每一個正確的經(jīng)營活動都來源于正確的決 策，離開了增值的經(jīng)營決策，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將失去準繩。 建立以顧客滿意為目標的市場營銷體系。21世紀的市場是“客戶主導型”的市場。市場 競爭的焦點是爭到顧客。怎樣千方百計地使不同顧客的不同需求得到最大限度的滿足， 成了企業(yè)經(jīng)營的終極目標，也是企業(yè)求生存、求發(fā)展的立足之本。 建立以質(zhì)量經(jīng)營為重點的經(jīng)營管理體系。三星博文應當認識到，質(zhì)量是產(chǎn)品甚至是企 業(yè)的命脈，但是在市場營銷中并不一定是最好質(zhì)量的產(chǎn)品就能滿足所有消費者的需求。 這就需要強化質(zhì)量經(jīng)營的意識，為不同消費者提供不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品，以顧客滿意為 理念，質(zhì)量為者消費需求轉(zhuǎn)。 定價增值 三星博文可以根據(jù)不同的市場環(huán)境和不同的產(chǎn)品，采取不同的地價策略，從而獲取不同 組合所帶來的超額價值。通常情況下，企業(yè)會采取薄利多銷的價格策略以應對激烈的市 場競爭，但在某些市場機會下，“厚利多銷”反而能帶來更好的效果。三星博文如果能有 效地利用這些機會，則可能搶占到更多的市場機會。 比如說，三星博文可以向產(chǎn)品注入文化、藝術(shù)價值，顯示出與眾不同的設計風格和個 性特色，提高產(chǎn)品的知識價值、文化蘊涵和精神美學的魅力價值，從而提高附加值，也 可以在產(chǎn)品價格不變的前提下，大力降低非附加值（成本），依靠經(jīng)營合理化，也能增 加附加值，達到厚利多銷。 如果是市場條件許可，三星博文甚至可以制造人為短缺，實行限量生產(chǎn)、限量銷售， 甚至提出購買該產(chǎn)品必須具備的條件，以提高價格，實現(xiàn)厚利。 （2）節(jié)流降低非附加值 物流管理在降低成本、增加企業(yè)盈利方面具有極大潛力。作為像三星博文這樣的代理 和分銷企業(yè)，做好物流管理能大幅度地增加盈利空間。 三星博文可以進行物流成本的系統(tǒng)化管理。所謂系統(tǒng)化管理，就是把物流的有關活動 作為一個系統(tǒng)，通過對于系統(tǒng)各要素進行綜合管理，使系統(tǒng)達到最優(yōu)化，最優(yōu)化的標準 是使總成本最低獲利潤額最高。三星博文可以通過使運輸成本最小化和庫存成本最小化 來實現(xiàn)降低非附加值的目的。運輸成本最小化是指通過倉庫等存儲地點的合理布局最大 程度地減小運輸距離。庫存最小化是指合理安排進出貨時間，使存儲空間能得到最大程 度的利用，進出或壓力最小化。 三星博文可以通過物流戰(zhàn)略的制定和具體實施來實現(xiàn)這樣一個目標。制定物流戰(zhàn)略的 關鍵是確定客戶服務標準，由此，三星博文將有服務最優(yōu)化、利潤最大化和資產(chǎn)配置最 小化等三個戰(zhàn)略可以使用。 服務最優(yōu)化戰(zhàn)略：最優(yōu)服務的戰(zhàn)略很難實施，一個意在提供最優(yōu)服務的系統(tǒng)試圖每2- 4小時持續(xù)地發(fā)送商品，這樣的系統(tǒng)將涉及重點從成本轉(zhuǎn)移到可用性的發(fā)送績效。這需要 經(jīng)營者計算出最小成本的服務面積。 利潤最大化：大多數(shù)企業(yè)希望在五六體系的設計中達到利潤最大化，利潤最大化的物流 戰(zhàn)略需要企業(yè)形成一個運輸、存儲的規(guī)模效應，如果三星博文能實現(xiàn)規(guī)?；奈锪黧w系 ，那么可以提高利潤空間，但是，物流體系的形成需要大量的前期投入，具有一定的風 險性。 資產(chǎn)配置最小化：物流戰(zhàn)略時期投入物流系統(tǒng)的資產(chǎn)量最小化，一個要保持最大靈活 性的公司可以使用個別成本物流要素，諸如公共倉庫和租用運輸。這種物流經(jīng)營戰(zhàn)略也 許會比投入資產(chǎn)已得到規(guī)模經(jīng)濟的戰(zhàn)略得到更高的總得物流成本。然而，戰(zhàn)略的風險性 將會更小，并且可以增加總體的靈活性。 在制定物流體系的戰(zhàn)略時，庫存和運輸被認為是設計的關鍵考慮因素。并且，無流戰(zhàn) 略的制定要求總成本分析應該就客戶服務績效的“可用性、能力與質(zhì)量”進行評估。每個 服務的最終實現(xiàn)，使直接與物流設計有關的。 2、實體、虛體并舉 實體、虛體并舉的營銷思路是借腦的充分體現(xiàn)。這種思路的主要思想是在現(xiàn)有的營銷 實體的基礎之上，在營銷過程中同時發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，通過搶點布局建立覆蓋 全球的虛體銷售網(wǎng)絡，通過電子商務建立快捷、便利的虛擬終端營銷網(wǎng)。建立虛擬的營 銷網(wǎng)絡主要有以下一些優(yōu)勢： 通過虛擬營銷網(wǎng)絡發(fā)布網(wǎng)絡廣告可以提升企業(yè)形象、創(chuàng)造企業(yè)風格、營銷最新產(chǎn)品、 提高知名度。它與傳統(tǒng)廣告相比，具有覆蓋范圍廣、速度快捷、成本低廉等優(yōu)點。 虛擬營銷網(wǎng)還可以幫助企業(yè)進行有效的市場調(diào)查、獲取國內(nèi)外最新的市場信息。 虛擬營銷網(wǎng)也可以向客戶提供周到的服務，時刻保持對外的聯(lián)系，提供售后服務或與 消費者進行雙向溝通。 最有吸引力的是虛擬營銷網(wǎng)能與客戶洽談、進行網(wǎng)上交易。網(wǎng)上商機無限，但并不是 任何企業(yè)都能夠利用虛擬銷售終端增大盈利空間的。三星博文必須整合企業(yè)內(nèi)外部的各 種可利用資源，快速反應，才能抓住商機，增強企業(yè)競爭實力。 三星博文可以實施網(wǎng)絡戰(zhàn)略。網(wǎng)絡戰(zhàn)略是指依靠網(wǎng)絡，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的資源優(yōu)化配 置，以抵擋不確定性的影響，簡言之，運用現(xiàn)代化的手段，“以變應變”。 三星博文可以將網(wǎng)絡戰(zhàn)略分為兩個層次：一是企業(yè)之間的動態(tài)聯(lián)盟，建立開放合作的 體系；二是企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同作戰(zhàn)，建立快速反應機制。 疏通交流渠道。為了促進知識、信息在網(wǎng)絡中的傳遞和應用，必須保證交流渠道的暢 通。為此三星博文必須做到以下幾點：一是做到裝備現(xiàn)代化的通訊設備；二是破除知識 的私有觀；三是強化崗位的銜接，企業(yè)內(nèi)崗位的有效銜接，能夠促進信息、知識的交流 。四是加強直接交流；五是促進網(wǎng)絡間的聯(lián)絡。 創(chuàng)造智力群體。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)員工素質(zhì)的高低和大程度上決定了企業(yè)的競爭 力。網(wǎng)絡有利于創(chuàng)造符合時代需求的智力群體。網(wǎng)絡管理可以實現(xiàn)知識、信息等資源的 共享，網(wǎng)絡中的成員都可以通過...
借智借腦 立體營銷