全程營(yíng)銷(xiāo)2
第五節(jié) 美的海岸花園項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷暨投資分析 一、美的海岸花園項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 主要內(nèi)容 本報(bào)告對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn) 狀及客戶購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)研分析，從而分析出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。 （一）當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著改革的深入，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，住宅產(chǎn)業(yè)化 的發(fā)展也越來(lái)越受到政府的重視并進(jìn)一步實(shí)施。各級(jí)政府為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了 一系列積極的利好政策。銀行對(duì)按揭的成數(shù)和年限也空前地放寬到7成30年按揭，整個(gè)房 地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。 （二）廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況 廣州作為珠三角地區(qū)的中心城市，是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)發(fā)外銷(xiāo)商品房的城市之一，經(jīng)歷了前 幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷和1996年以來(lái)的復(fù)蘇，1998年上半年，廣州樓市開(kāi)始出現(xiàn)旺銷(xiāo) ，1~5月份，全市的現(xiàn)樓銷(xiāo)售面積94.35萬(wàn)平方米，預(yù)售面積為147,17萬(wàn)平方米，分別較 去年同期增長(zhǎng)65.5%和41.7%，但其中很大部分因素為機(jī)關(guān)單位在房改實(shí)施前大量購(gòu)房所 致。從成交均價(jià)看，多層樓盤(pán)的均價(jià)僅有1.54%輕微升幅，高層樓宇均價(jià)下跌9.11%，表 明市場(chǎng)仍處于結(jié)構(gòu)性供應(yīng)過(guò)量狀況。 據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局的資料表明：1997年底廣州在建的商品房面積達(dá)2819萬(wàn)平方米，其中 市區(qū)2183萬(wàn)平方米，以每年竣工遞增25%的速度計(jì)算，今后4年廣州每年將有700萬(wàn)平方米 的新盤(pán)供應(yīng)，為了刺激樓市，廣州市政府推出了一系列的優(yōu)惠政策：減免部分稅費(fèi)，購(gòu) 房入戶，簡(jiǎn)化辦證程序等，以保證房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。 珠江三角洲的優(yōu)秀樓盤(pán)，對(duì)香港市場(chǎng)仍具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。若在環(huán)境、配套設(shè)施等 方面考慮周全，對(duì)香港退休的公務(wù)員有著較大的吸引力，將其作為度假養(yǎng)老之用。隨著 中心城市周邊的交通狀況的改善和配套設(shè)施的成熟，住宅郊區(qū)化逐步被越來(lái)越多的人所 接受，將有更多的廣州人購(gòu)買(mǎi)城市邊緣的優(yōu)秀樓盤(pán)，遠(yuǎn)離鬧市，享受自然之樂(lè)。美的海 岸花園距廣州市僅半小時(shí)的車(chē)程，配套齊全而且環(huán)境優(yōu)美，具備了郊區(qū)優(yōu)秀樓盤(pán)所應(yīng)具 有的特點(diǎn)，對(duì)廣州將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的輻射力。 （三）廣州個(gè)盤(pán)實(shí)態(tài)分析 在廣州無(wú)論是地產(chǎn)界人士，還是普通消費(fèi)者，都知道廣州市郊有三個(gè)極具代表性的房 地產(chǎn)項(xiàng)目：廣州碧桂園、麗江花園、祈福新村，這三個(gè)項(xiàng)目的熱銷(xiāo)反映出廣州住宅郊區(qū) 化的趨勢(shì)。 1、廣州碧桂園 1）背景及概況 由順德碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司獨(dú)資開(kāi)發(fā)，位于番禺南浦島，規(guī)劃占地面積超過(guò)100 0畝（66萬(wàn)平方米），總建筑面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，總投資超過(guò)20億元。第一期工程占 地面積超過(guò)35萬(wàn)平方米，建筑面積近50萬(wàn)平方米，共有洋房4500套，別墅82套。整個(gè)小 區(qū)分為七個(gè)組團(tuán)，總共有180多幢樓。綠化率在35%以上。其最具特色的是擁有面積達(dá)3. 5萬(wàn)平方米的巨型會(huì)所。 廣州碧桂園是順德碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司在成功開(kāi)發(fā)了順德碧桂園后，所實(shí)施的品 牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的結(jié)果。順德碧桂園經(jīng)過(guò)六年的建設(shè)已成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的品牌，碧桂園挾持 著這幾年積累下來(lái)的建筑經(jīng)驗(yàn)和建設(shè)理念，搶灘廣州城下，以規(guī)模開(kāi)發(fā)，綜合配套五星 級(jí)物業(yè)管理為賣(mài)點(diǎn)，加之品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，使碧桂園首次發(fā)售就空前成功 。 2）目標(biāo)客戶群 廣州碧桂園將主力目標(biāo)客戶鎖定在廣州企業(yè)中的中高級(jí)白領(lǐng)階層，為了獲得更多的中 高級(jí)白領(lǐng)人士的青睞，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了多種靈活的付款方式，使畢業(yè)不久的在職大學(xué)生也能 購(gòu)買(mǎi)。 3）經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式 ①?gòu)V州碧桂園推出的住宅有別墅和洋房?jī)煞N 別墅：有6種不同風(fēng)格的外形，多為兩層半結(jié)構(gòu)，建筑面積在190~800平方米。這些設(shè) 計(jì)都是順德碧桂園在銷(xiāo)售過(guò)程被證實(shí)最受歡迎的戶型。 洋房：全部為6~7層設(shè)計(jì)，一梯四戶，面積在65平方米至284平方米，有二房二廳到六 房?jī)蓮d等復(fù)式單位。 ②五星級(jí)的物業(yè)管理 碧桂園倡導(dǎo)五星級(jí)的家，因此產(chǎn)生了五星級(jí)的物業(yè)管理。廣州碧桂園有2000多人的物 業(yè)管理隊(duì)伍，整個(gè)社區(qū)因有良好安全管理而不設(shè)防盜網(wǎng)，每個(gè)小區(qū)都實(shí)行封閉式管理。 社區(qū)內(nèi)建立了內(nèi)部網(wǎng)站，可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播歌曲、網(wǎng)上購(gòu)物等多種便利服務(wù)。 2、祈福新村 1）背景概況 祈福新村的發(fā)展商在香港有較豐富的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，1991年初，正值中國(guó)房地產(chǎn)市 場(chǎng)如火如荼之際，發(fā)展商挾著房地產(chǎn)市場(chǎng)的深刻了解及充裕的資金，揮師進(jìn)入了廣州番 禺市鐘村鎮(zhèn)，開(kāi)創(chuàng)了祈福新村，以港資概念在銷(xiāo)售上一炮打紅。可以說(shuō)，祈福新村屋村 會(huì)所、區(qū)內(nèi)穿梭巴士、港式物業(yè)管理、氣勢(shì)雄偉的屋村入口等專(zhuān)業(yè)手法在當(dāng)時(shí)均超過(guò)同 行。同時(shí)，其寵大的規(guī)劃、整齊劃一的建筑風(fēng)格、超大規(guī)模的人工湖、湖心公園、快捷 的施工進(jìn)度以及每次銷(xiāo)售數(shù)以千計(jì)的“噓撼”場(chǎng)面，均給人留下深刻的印象。 2）目標(biāo)客戶群 祈福新村一直都致力于“度假”消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)，因而面積偏小，戶型較為單一，形成 整齊的“軍營(yíng)式”排列。度假設(shè)施豐富集中、游樂(lè)項(xiàng)目刺激前衛(wèi)，一次性投資3億多元，修 建了度假型俱樂(lè)部，建筑面積達(dá)8萬(wàn)平方米，50多項(xiàng)服務(wù)，吃、喝、玩、樂(lè)應(yīng)有盡有。為 滿足城市家庭的度假需求，而修建了祈福農(nóng)場(chǎng)，以讓住客放松身心，親近自然。 3）經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式 祈福新村采用“橫向一體化”的開(kāi)發(fā)模式，南沙的祈福酒店，鐘村的祈福新村，廣州大 道旁的祈福華廈，均是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的需求而設(shè)，以求做到對(duì)在番禺投資的香港業(yè)主 、喜愛(ài)娛樂(lè)的住戶、以及往來(lái)村內(nèi)及廣州市區(qū)的商業(yè)人士均有兼顧。同時(shí)基于度假層價(jià) 格應(yīng)較低的原則，發(fā)展商通過(guò)規(guī)模效應(yīng)控制成本，以期獲得超常利潤(rùn)；屋村內(nèi)，幾十條 街的樓宇都是同一款式，這對(duì)降低建筑成本和縮短建筑時(shí)間有利；簡(jiǎn)單、劃一的街道綠 化，美觀而實(shí)用。 3、麗江花園 1）背景及概況 麗江花園為粵港合資開(kāi)發(fā)，1992年開(kāi)發(fā)初期，得益于蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在香港 的首期銷(xiāo)售獲得成功。隨著開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，發(fā)展商表現(xiàn)出良好的人文意識(shí)及對(duì)產(chǎn) 品、環(huán)境的精品追求意識(shí)。以其園林的細(xì)致，建筑的精心構(gòu)思，鄰里和睦的生活氛圍等 特色揚(yáng)名廣州。另外其宣傳廣告的品牌意識(shí)、社區(qū)文化的倡導(dǎo)及營(yíng)造，及至某些建筑形 式的引入，都會(huì)給廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)一定啟迪。 2）目標(biāo)客戶群 麗江花園憑借其距離廣州市區(qū)較近的地理優(yōu)勢(shì)，提出“搬到郊外住”的觀念。在開(kāi)發(fā)上 相應(yīng)圍繞這一中心主題：建筑樓群風(fēng)格各異檔次眾多，開(kāi)通頻繁往返于廣州市中心的屋 村巴士，大力倡導(dǎo)居住文化，采用主題明確的“郊外居住利益”的廣告溝通策略，吸引了 為數(shù)眾多的向往輕松、和諧居住環(huán)境的“白領(lǐng)”一族。因此平日的麗江與節(jié)假日的麗江相 比，在人氣上不會(huì)有太多的差別。 3）開(kāi)發(fā)模式 麗江花園偏重于“精品模式”，從街邊小景到樓宇建筑設(shè)計(jì)，處處表現(xiàn)出發(fā)展商致力追 求完美、精致的開(kāi)發(fā)心態(tài)。因此麗江花園售價(jià)每平方米均達(dá)5000元以上，部分單位在60 00~7000元。另一方面，“居住區(qū)”定位使發(fā)展商著力開(kāi)發(fā)從單身公寓到花園洋房、復(fù)式住 宅，從高層樓宇到別墅等眾多建筑形式，以滿足各種層面的消費(fèi)者的需求，麗江花園利 用地處珠江南浦島的優(yōu)勢(shì)構(gòu)造了整個(gè)小區(qū)小橋流水的景致，為方便住戶通往洛溪大橋而 建造了一架造型優(yōu)美的麗江大橋，形成了麗江花園獨(dú)特的景觀。 （四）三大盤(pán)在促銷(xiāo)上的成熟手法值得美的海岸花園借鑒 1、充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)中心和示范單位的作用 類(lèi)似香港數(shù)盤(pán)的推廣手法，以上三個(gè)大型住宅項(xiàng)目均在入口處修建了寬敞、外 形典雅的營(yíng)銷(xiāo)中心，作為項(xiàng)目形象展示的焦點(diǎn)。內(nèi)部空間布局則采用功能分區(qū)的 形式，盡可能減少相互干擾，加上訓(xùn)練有素的售樓員，親和感的燈光、展板、照 片，給客戶形成專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)商的良好印象，容易產(chǎn)生信任感。示范單位的室內(nèi)裝修 ，營(yíng)造了極濃郁的居家氛圍，起到了有效的引導(dǎo)作用，激發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)樓者的購(gòu)買(mǎi) 欲望。 2、節(jié)假日開(kāi)通了免費(fèi)看樓直通巴士 三大樓盤(pán)是廣州南郊的大盤(pán)，目標(biāo)客戶大部分散在廣州市內(nèi)，發(fā)展商為了給有 意購(gòu)樓者提供便利，自行組建車(chē)隊(duì)或公交公司聯(lián)合推出節(jié)假日免費(fèi)看樓直通巴士 ，定點(diǎn)定時(shí)接送。這一成功的舉措，不僅有效地縮短了購(gòu)房者往返住地與樓盤(pán)之 間的時(shí)空距離，更拉近了購(gòu)房者與發(fā)展商的心理距離，有力地促進(jìn)了樓宇的銷(xiāo)售 。 3、充分運(yùn)用現(xiàn)代廣告手法，不斷地完全項(xiàng)目形象 無(wú)論在開(kāi)盤(pán)前的廣告預(yù)熱，還是銷(xiāo)售期間的廣告升溫，三大盤(pán)都成功地運(yùn)用了 多種廣告形式，將發(fā)展商所要釋放的信息有效地傳遞給目標(biāo)客戶。電視廣告、報(bào) 紙的軟硬性廣告、戶外路牌廣告、主要路口的燈箱彩旗廣告以及發(fā)展商不斷推陳 出新的售樓書(shū)，使得有意購(gòu)買(mǎi)者能較為全面地了解項(xiàng)目的整體形象，也逐漸地吸 引了更多的潛在買(mǎi)家。 4、及時(shí)收集市場(chǎng)的有效資訊 三大盤(pán)都注重收集來(lái)訪客戶的資料。如祈福新村售樓人員在接待客戶時(shí)，請(qǐng) 客戶填寫(xiě)意向選擇調(diào)查表，內(nèi)容涉及到購(gòu)房者的年齡、家庭成員、意向選擇房型 、樓盤(pán)信息來(lái)源、對(duì)于小區(qū)的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度等。這對(duì)市場(chǎng)推廣和后續(xù)開(kāi)發(fā) 非常有意義。 （五）順德房地產(chǎn)的供求狀況 1、概況 順德位于珠江三角洲中部，靠近于廣州、佛山等大中城市，全市常住人口104萬(wàn)， 流動(dòng)人口50萬(wàn)，旅居港澳臺(tái)的鄉(xiāng)親及海外華僑40多萬(wàn)人，改革開(kāi)放，使得順德由一個(gè) 傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新興工業(yè)城市，1997年全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值189億 ，人均儲(chǔ)蓄2.88萬(wàn)元。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使順德人的居住水平有了顯著改善，城鎮(zhèn)居民人均 居住面積達(dá)25平方米，農(nóng)村人均居住使用面積達(dá)26平方米。 2、1998年順德房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況 順德市1998年商品房施工面積為92萬(wàn)平方米，竣工面積56萬(wàn)平方米，商品房預(yù)售 98萬(wàn)平方米，比1997年增加81%，商品房交易額為12.5億元，比1997年增加54%，1998 年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，這得益于順德經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，加之政府 主管部門(mén)和開(kāi)發(fā)商以及金融部門(mén)的共同努力，扶持了房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。 3、一批優(yōu)秀別墅小區(qū)的出現(xiàn)，帶旺了市場(chǎng)需求 順德優(yōu)秀個(gè)盤(pán)實(shí)態(tài)分析 1）碧桂園成名于1994年，當(dāng)時(shí)中央宏觀調(diào)控政策實(shí)施已半年，房地產(chǎn)業(yè)叫苦連天 ，已投入一億元建成幾百幢別墅的碧桂園只是鳥(niǎo)雀棲息之后，碧桂園老板為此愁眉不 展。在送小孩到收取教育儲(chǔ)備金的中華英豪學(xué)校就讀時(shí)，碧桂園老板卻突獲啟發(fā)：創(chuàng) 辦一所高素質(zhì)學(xué)校，作為碧桂園的配套設(shè)施，又可籌集一筆資金，用于后續(xù)建設(shè)。 這一“圍魏救趙”妙策不久就付諸實(shí)施。1994年初，碧桂園學(xué)校打下了第一根樁， 以“可怕的順德人”為號(hào)召的招生廣告在珠江三角洲產(chǎn)生極大的反響。同年9月，碧桂園 學(xué)校如期開(kāi)學(xué)并獲極大的成功。在此后的推廣策劃中碧桂園將“全實(shí)景拍攝”、“五星級(jí) 的家”、“碧桂園的生活方式”引入房地產(chǎn)業(yè)，在售樓廣告中加以運(yùn)用，同時(shí)贏得了香港 度假市場(chǎng)和廣州居家市場(chǎng)。 走綜合開(kāi)發(fā)之路，謀取最大利潤(rùn)，這是碧桂園決策者在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中又一高 明選擇。 碧桂園的決策者采取縱向一體化的路線，將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的上下游行業(yè)——設(shè)計(jì)、建 材、施工、裝修銷(xiāo)售、物業(yè)管理等歸于集團(tuán)的綜合開(kāi)發(fā)避免了利潤(rùn)的分配問(wèn)題，因而 大大降低了成本。 經(jīng)過(guò)六年的潛心雕琢，碧桂園發(fā)展成為房地產(chǎn)的“航空母艦”，不僅在順德成功開(kāi) 發(fā)3000多畝土地，而且成功克隆了廣州碧桂園、華南碧桂園。每次開(kāi)發(fā)的新盤(pán)占地都 在1000畝以上，碧桂園已成珠江三角洲最知名的房地產(chǎn)品牌。 2）東康花苑 除碧桂園外，順德當(dāng)?shù)刈罡邫n次樓盤(pán)是東康花苑別墅區(qū)，是由當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的成功 人士購(gòu)地自建的豪華別墅。建筑單體一般由專(zhuān)業(yè)人員設(shè)計(jì)，造型較為夸張和有個(gè)性， 講求細(xì)節(jié)和裝潢。每幢的風(fēng)格均不相同，充分反映出當(dāng)?shù)厝讼埠寐陡坏男睦碲呄?。?該項(xiàng)目由于缺乏整體規(guī)劃樓間距偏小，建筑密度過(guò)大因而居住者很難體驗(yàn)到居家的舒 適和開(kāi)揚(yáng)。 3）東城花園 順德另一開(kāi)發(fā)較為成功的花園小區(qū)是東城花園，該項(xiàng)目在休閑配套、環(huán)境綠化、 建筑立面以及規(guī)劃設(shè)計(jì)上有較大特色，洋房均價(jià)每平方米在3000元以上，是順德市區(qū) 價(jià)位較高的商品房，購(gòu)買(mǎi)者大多是市區(qū)中高級(jí)白領(lǐng)人士和收入較高的政府官員。 1. 結(jié)論 通過(guò)對(duì)廣州、順德有代表性個(gè)盤(pán)分析，再結(jié)合美的海岸花園所處的地理位置 、用地規(guī)模及周邊環(huán)境來(lái)看，碧桂園、祈福新村主要針對(duì)外銷(xiāo)市場(chǎng)，而且操作手 法較為成熟，市場(chǎng)的吸納量足夠大，社區(qū)規(guī)?？捎^，已具有相當(dāng)高的知名度，美 的海岸花園基本上不具備這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在此不必作同樣的市場(chǎng)定位。 順德當(dāng)?shù)貥潜P(pán)除碧桂園整體質(zhì)素都不高，不會(huì)對(duì)美的海岸花園構(gòu)成太大威脅，因 此，美的海岸花園若能在整體規(guī)劃、環(huán)境營(yíng)造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理 上都能及時(shí)兌現(xiàn)，項(xiàng)目的市場(chǎng)前景看好。 綜上所述，美的海岸花園項(xiàng)目定位類(lèi)似麗江花園，針對(duì)順德本地的中高級(jí)白 領(lǐng)市場(chǎng)，可以建成品位較高的大型中高檔成熟生活社區(qū)。 二、項(xiàng)目地塊SWOT分析 1. 項(xiàng)目地塊分析 1. 地塊狀況 1. 位...
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